CC BY
118
ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ ОБРАЗОВАНИЯ: ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
УДК 338.46 И. Б. Романова
ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ*
В статье анализируется процесс формирования системы стратегического управления вузом и обосновывается роль стратегии вуза как экономической организации.
Ключевые слова: конкурентоспособность вузов, стратегическое управление.
В настоящее время рыночная модель образования России, отмечает автор, обосновывая актуальность темы диссертационной работы, нуждается в своем дальнейшем развитии в связи с переходом к экономике знаний. При этом следует учесть ряд общеэкономических тенденций и особенности их проявления в сфере образовательных услуг:
- тенденция глобализации и интеграции национальной экономики в мирохозяйственную систему;
- тенденция регионализации, обусловленная действием факторов экономического сепаратизма отдельных регионов при значительном их укрупнении. В сфере образовательных услуг тенденция регионализации приобретает содержание, смысл которого определяет ориентация образования на решение социально-экономических задач развития регионов, в том числе стратегически значимых для России. При этом наиболее перспективным становится подход к рассмотрению региона с комплексных, многоаспектных позиций как участника глобализации экономики, что воплощается в идее создания территориальных комплексов профессионального образования;
- тенденция корпоратизации, предполагающая использование преимуществ координированного управления интегрированными формами, организации экономической деятельности. На практике интеграционные процессы обнару-
живают себя чаще всего в сфере предпринимательства. В сфере образовательных услуг они становятся возможными в меру адаптации вузов к условиям рынка и обретают свои перспективы при поддержке государства.
В порядке обеспечения государственной поддержки высшего профессионального образования разработке подвергнуты несколько возможных моделей:
1) постепенное наращивание средств, выделяемых вузам, и возврат за 10-15 лет с переходом высшего образования к полному государственному обеспечению. Данная модель может быть реализована при постепенном наращивании потенциала промышленности и росте валового национального продукта в 3-5 раз;
2) введение платного обучения и государственных кредитов для студентов вузов. В период обучения вузы используют кредиты для обеспечения своего функционирования, а после трудоустройства выпускника вуза соответствующее предприятие или конкретный гражданин в течение 5-10 лет возвращает бюджету государства кредитные средства. Для данной модели необходима система более высокой оплаты квалифицированного труда, заинтересовывающая граждан в получении высшего образования;
3) организация частных фондов для финансирования затрат вуза на обучение. Реализация данной модели предполагает введение налоговых льгот в отношении средств предприятий,
* Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг). Институт экономики и бизнеса ГОУ ВПО «Ульяновский государственный университет». Ульяновск, 2007.
36
© И. Б. Романова, 2009
перечисляемых в фонды, и отработку договоров вуза с учредителями фондов;
4) создание комбинированной федеральной системы поддержки вузов, предусматривающей компенсацию минимального объема текущих платежей из федерального бюджета и дополнительную выборочную поддержку развития конкретных вузов (национальных образовательных центров) через федеральные целевые конкурсные программы.
В настоящее время можно констатировать, что преимущественный выбор сделан в пользу последней модели, свидетельством чему является отработка методов государственной поддержки инициируемых вузами инновационных образовательных проектов, распределения вузов по категориям бюджетного финансирования с предоставлением преференций в вопросах формирования образовательных программ, осуществления хозяйственной и финансовой деятельности.
В этих условиях с неизбежностью должен меняться статус высшего учебного заведения, учитывая, что вуз изначально остается субъектом рыночных отношений и выступает товаропроизводителем образовательных услуг. Изменение статуса вуза влечет за собой изменение методов управления им как деловым предприятием с отказом от действующих моделей неэкономического поведения в пользу освоения современных концепций менеджмента.
С позиции обеспечения выявленных перспектив требуется разработка новой, системной парадигмы стратегического управления функционированием и развитием вуза в динамичной конкурентной среде, подверженной действию тенденций глобализации, регионализации и корпоратизации в сфере образовательных услуг, что и определило цель данного исследования
Постановка исследования основывается на том, что сформированный к настоящему времени теоретический аппарат и имеющийся практический опыт достижения конкурентоспособности не обеспечивают менеджеров высших учебных заведений необходимой научно-методологической базой. Отсюда автор делает ключевой вывод: конкурентоспособность вуза на рынке образовательных услуг должна быть достигнута за счет применения системного подхода к управлению вузом как деловым предприятием. Данный подход предполагает активизацию
действия стратегических компонентов, определяющих эффективность образовательной деятельности ресурсного обеспечения, структуры системы управления, маркетингового комплекса, управления финансами, системы качества образования.
Автор ставит перед собой следующие научно-практические задачи:
- обобщить закономерности и тенденции развития систем высшего профессионального образования в России и за рубежом;
- выявить направления рыночной трансформации российской высшей школы и ее субъектов при переходе к многоукладности системы высшего профессионального образования;
- сформировать системный подход к управлению конкурентоспособностью вуза на рынке образовательных услуг;
- уточнить и адаптировать к специфике высшего профессионального образования инструментарий стратегического менеджмента для обеспечения конкурентоспособности вуза;
- разработать комплекс организационноструктурных преобразований системы управления вузом для достижения адекватности динамики конкурентной среды;
- усовершенствовать маркетинговый комплекс вуза, включающий продуктовую, ценовую и коммуникативную политики;
- разработать принципы построения и структуру системы управления качеством образования в вузе;
- предложить и апробировать методы количественной оценки конкурентоспособности образовательных услуг и высших учебных заведений.
Предмет исследования - организационноэкономические отношения, возникающие в процессе управления конкурентоспособностью высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг. Объект исследования - высшие учебные заведения всех форм собственности.
Общетеоретическую базу исследования составили работы фундаментального и прикладного характера из области сервисной экономики, учет отраслевой специфики обеспечен за счет обращения к разработкам по экономике и организации высшего профессионального образования, управлению вузами, образовательными программами и проектами, качеством образования. К решению исследовательских задач в виде на-
учных заделов привлечены работы по вопросам конкуренции и конкурентоспособности, маркетинга образовательных услуг, стратегического анализа и планирования деятельности вузов.
В исследовании применены методология системного подхода, общенаучные приемы классифицирования и агрегирования, комбинаторного анализа, методы статистического анализа, структурного описания объектов, экспертных оценок.
Информационная база сформирована тематической выборкой законодательных актов РФ, международных и отечественных стандартов в области качества, нормативных документов Министерства образования и науки РФ. Аналитическую базу составили справочные материалы Госкомстата и ГУ - Высшая школа экономики, отражающие динамику образовательных процессов в РФ, статистические данные Министерства образования и науки РФ о состоянии системы высшего профессионального образования в Приволжском федеральном округе.
Научная новизна результатов исследования состоит в следующем:
- выявлены общемировые закономерности развития систем высшего профессионального образования в связи с переходом от индустриального к постиндустриальному обществу со специфическими тенденциями, обусловленными в России процессами рыночной трансформации
- созданием рынка образовательных услуг и формированием конкурентной среды при государственном регулировании многоукладности системы и введении общественного контроля;
- развито концептуальное представление о высшем учебном заведении как институте воспроизводства интеллекта, создающем общественное благо, и сервисно-хозяйственной структуре с элементами коммерческой организации, обосновывающее его статус делового предприятия сферы образовательных услуг;
- установлены особенности конкуренции на рынке образовательных услуг, обусловленные инвариантным применением вузами методов неценовой конкуренции и избирательных методов ценовой конкуренции при обосновании предложения услуг; выработана методология реализации методов неценовой конкуренции путем управления качеством образование методов ценовой конкуренции - за счет проведения ценовой политики;
- дана интерпретация конкурентоспособности высшего учебного заведения как совокупности конкурентных преимуществ, достигаемы путем обеспечения адаптивности и инновационности при выборе форм преактивного реагирования на изменения конкурентной среды; введено понятие делового потенциала вуза в составе ресурсного, управленческого и инструментального модулей;
- определены стратегические компоненты системы управления конкурентоспособностью вуза, регламентирующие характер межфункци-ональных взаимодействий при осуществлении общих функций стратегического анализа, стратегического планирования в рамках заявленной миссии и специальных функций управления маркетингом образовательных услуг и качеством образования;
- составлена типология конкурентных стратегий вузов с альтернативными вариантами их реализации при формировании линий экономического поведения, сопровождаемая рекомендациями о применении и классическими, специализированными университетами, академиями, институтами с учетом состояния конкурентной среды на региональных рынках образовательных услуг;
- обоснованы предложения по реорганизации системы управления направлении перехода к дивизиональной и матричной структурам с созданием образовательных и научных центров на базе профильных институтов и филиалов вуза; разработана система показателей, характеризю-щих степень взаимодействия структурных подразделений вуза при реализации образовательных программ и проектов;
- обоснована функциональная роль контроллинга в осуществлении внутривузовских институциональных изменений при переходе к дивизиональной структуре управления, обеспечиваемая сочетанием учета, контроля и анализа; предложено организационное построение службы коптроллинга вуза, воплощающее принцип двойного подчинения функциональных специалистов руководителю службы и руководителю структурного подразделения;
- представлены маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью вуза при формировании и реализации продуктовой политики; предложена модель ценообразования на образовательные услуги обосновывающая
содержание ценовой политики; раскрыта роль корпоративного имиджа вуза для проведения коммуникативной политики в условиях конкурентного рынка образовательных услуг;
- выработаны регламенты организации управления качеством образования в системе стратегического управления конкурентоспособностью вуза при адаптации основных принципов ТОМ к специфике высшего профессионального образования; установлена причинно-следственная связь факторов доминирующего влияния на качество образования, подлежащая учету при обосновании системных управленческих решений;
- сформирован и апробирован применительно к региональному рынку комплекс математических моделей для количественной оценки конкурентоспособности образовательных услуг с учетом ее полезности, цены, эффективности потребления и конкурентоспособности вуза с учетом его делового потенциала
Практическая значимость выполненного исследования определяется возможностью применения его результатов в организации управления высшими учебными заведениями для обеспечения их конкурентоспособности на рынках образовательных услуг. Выводы, предложения и рекомендации, сформулированные в диссертации, могут быть использованы при реализации приемов стратегического управления, включая стратегическое планирование и контроллинг, совершенствовании организационных структур управления вузами, формировании маркетингового комплекса, создании системы управления качеством образования. Методы оценки конкурентоспособности применимы в процедурах внутреннего и внешнего бенчмаркинга вузов.
Диссертация состоит из введения, 6 глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Основные идеи и выводы диссертации состоят в следующем.
1. Общемировые закономерности развития систем высшего профессионального образования со специфическими тенденциями, обусловленными в России процессами рыночной трансформации - созданием рынка образовательных услуг и формированием конкурентной среды.
Последние два десятилетия XX века отмечены становлением экономики, основанной на знаниях, что радикально меняет место образования в структуре общественной жизни.
Ведущая роль в становлении экономики, основанной на знаниях, безусловно, принадлежит высшей школе. Доминирующее положение высшего профессионального образования определяется рядом факторов:
- решающим вкладом высших учебных заведений в формирование человеческого капитала, отвечающего потребностям и условиям постиндустриальной цивилизации;
- ключевой ролью высшей школы в генерации новых знаний, в развитии науки и технологий;
- стимулирующим воздействием высшей школы на развитие инновационной культуры в производстве, сфере услуг, управлении;
- выполнением высшей школой широкого спектра общекультурных функций, обеспечивающих воспроизводство исторического наследия человечества;
- многообразными внешними эффектами развития высшего образования, стимулирующими рост благосостояния, повышение социальной и территориальной мобильности населения, укрепление институтов гражданского общества.
Государственно-политические и социальноэкономические преобразования конца 1980-х -начала 1990-х годов оказали существенное влияние на российское образование, позволив реализовать академическую автономию высших учебных заведений, обеспечить многообразие образовательных программ, развитие негосударственного сектора образования.
В целом содержание рыночной трансформации системы высшего профессионального образования выразилось в переходе к хозяйственной автономии высших учебных заведений, развитии системы многоканального финансирования государственных вузов, становлении негосударственного сектора высшего образования, что стало признаком приверженности идеологии внедрения рыночной модели функционирования системы при создании конкурентной среды.
Рыночная модель системы высшего профессионального образования предполагает прямое и косвенное участие государства в ее развитии посредством проведения соответствующей политики с элементами государственного регулирования и общественного контроля. При этом предусматривается введение общественного контроля.
В исследовании автора доказывается, что новое в содержании государственной политики, определяющей развитие рыночной модели системы высшего профессионального образования, связывается с постепенным переходом от преимущественно отраслевого к региональному управлению. Поведение вуза на региональном рынке образовательных услуг во многом определяется спецификой этого рынка. Современное российское образовательное пространство представлено в основном двумя структурными моделями региональных рынков: монопольной и олигополистической. Некоторые региональные образовательные рынки близки к модели монопольного рынка, на котором господствует один вуз. Однако эти рынки не являются монопольными в чистом виде; более точно они могут быть квалифицированы как рыночные структуры с доминирующим положением одного вуза и некоторым конкурентным окружением, включающим небольшие самостоятельные образовательные учреждения либо филиалы других вузов.
В большинстве российских регионов преобладает олигополистическая модель, которая характеризуется господствующим положением на рынке незначительного числа вузов, способных своими действиями оказывать влияние на рыночную ситуацию. При этом существуют определенные барьеры, затрудняющие вход на региональный рынок другим образовательным структурам.
2. Статус высшего учебного заведения как делового предприятия сферы образовательных услуг с априорно оцениваемым потенциалом конкурентоспособности. Адаптивные и инновационные средства достижения конкурентоспособности вузов.
Принципиальные особенности конкуренции на рынке образовательных услуг, по мнению автора, заключаются в следующем:
- предмет конкуренции - борьбы за наиболее выгодные условия производства и реализации - составляет образовательная услуга, предлагаемая вузами в форме образовательной программы (проекта);
- в условиях многоукладности системы высшего профессионального образования приоритет отдается использованию методов неценовой конкуренции; ценовая конкуренция возникает между негосударственными вузами, а также между негосударственными и государ-
ственными вузами при реализации коммерческих образовательных проектов. Указанная специфика приобретает новые аспекты в связи с введением порядка ранжирования вузов по категориям: федеральные университеты; вузы так называемой «первой лиги», которую составят 55 организаций системы высшего профессионального образования, в последние два года получившие президентские гранты за победу в конкурсе инновационных образовательных проектов; вузы «второй лиги». Ранжируя вузы, государство выстраивает новую систему финансирования высшей школы, в которой вузы «второй лиги» смогут рассчитывать на минимальную господдержку вследствие перераспределения бюджетных средств в пользу лидеров системы высшего профессионального образования;
- на рынке образовательных услуг конкурируют однопрофильные вузы, т. е. гуманитарные с гуманитарными, технические с техническими и т. д., когда носителем спроса на образовательную услугу выступает государственный заказчик или работодатель; конкуренция между разнопрофильными вузами возникает в ситуации, когда носителями спроса предстают непосредственные потребители услуг - абитуриенты.
Предпосылкой к участию в конкурентной борьбе по общим правилам является конкурентоспособность. Анализируя теоретическую базу категории «конкурентоспособность организации», автор доказывает, что разработки этой проблемы достаточно противоречивы и не полностью отражают реальные ситуации, не систематизированы факторы, влияющие на конкурентоспособность организации. Автор формулирует следующим образом суть понятия «конкурентоспособность вуза»: высшее учебное заведение есть деловая организация, которая выступает оператором на региональном рынке образовательных услуг и подчиняется тем же правовым и хозяйственным нормам, что и другие участники рынка. Исходя из этого, делается предположение о том, что подходы к определению конкурентоспособности вуза должны быть аналогичны тем, которые используются применительно к организациям, функционирующим в других отраслях материального производства и сферы услуг. Отличия состоят лишь в специфике факторов, определяющих конкурентоспособность.
Согласно точке зрения автора, конкурентоспособность вуза означает способность рабо-
тать в конкурентной среде при удержании имеющихся конкурентных преимуществ, как минимум, в неизменном виде, а лучше - с позитивной динамикой. Основным компонентом конкурентоспособности вуза рассматривается конкурентоспособность образовательных услуг(ОУ), производимых им.
Факторы, определяющие конкурентоспособность образовательной услуги, разделяются на три группы: полезность (качество, соответствие нормативной базе); затраты потребителя (цена потребления); маркетинговые факторы, характеризующие эффективность предложения (способ продвижения, каналы реализации и др.). В свете активизации действия этих факторов условиями формирования конкурентоспособности вуза становятся его адаптивность и инновационность.
Адаптивность вуза определяется как обеспечение конкурентоспособности высшего учебного заведения в условиях изменения внешней среды путем изменения характера отношений с внешней средой и трансформации внутренней структуры и бизнес-процессов вуза.
Инновационность вуза соотносится в исследовании с его способностью осуществлять продуктовые и процессные инновации, в том числе в сфере управления вузом. Продуктовые образовательные инновации реализуются в новых образовательных услугах и научных продуктах. Процессные образовательные инновации воплощаются в новых элементах, введенных в учебную, организационную, управленческую, маркетинговую деятельность вуза.
Адаптивность и инновационность находятся в неразрывной связи между собой: адаптивность характеризует реакцию организации на изменения внешней среды, инновационность -основу такой реакции, генерацию решений, направленных на изменение деятельности путем освоена новых элементов.
Вместе адаптивность и инновационность определяют необходимые и достаточные условия достижения конкурентоспособности вуза. В создании этих условий свое значение приобретает некоторая совокупность ресурсов, процессов и инструментов, находящихся в распоряжении вуза и определяющих возможности, границы и эффективность его деятельности в условиях динамичной рыночной конъюнктуры. В исследовании эта совокупность определяется как «деловой потенциал вуза».
В качестве основных составляющих «делового потенциала вуза» автором выделяются: модуль ресурсов, модуль управления и модуль маркетинга. Эти модули представляются компонентами деятельности вуза, которые должны настраиваться на управление его конкурентоспособностью в свете выявляемой иерархии факторов влияния.
В принципиальном плане управление конкурентоспособностью вуза ориентируется на формирование конкурентных преимуществ. На основе изучения и адаптации известных классификаций (М. Портер, Ж.-Ж Ламбен, Р. Фатхутди-нов и др.) автором предлагается типологическая группировка конкурентных преимуществ вуза, составленная на основе двух классификаций.
Первая классификация разработана в привязке к основным компонентам системы образования (табл. 1).
В основу второй классификации положены два признака: структура ДПВ и иерархия факторов конкурентоспособности. В результате классификация представляется двумя уровнями: конкурентные преимущества первого уровня подразделяются в соответствии с модулями ДПВ; конкурентные преимущества второго уровня формирует конкурентоспособность ОУ. Конкурентные преимущества второго уровня создаются путем суперпозиции конкурентных преимуществ первого уровня.
Таблица 1
Классификация конкурентных преимуществ вуза по сфере возникновения
Компонент образовательной системы Примеры конкурентных преимуществ
1 2
1. Механизмы отбора 1.1 Сеть спецклассов
студентов и слушателей 1.2. Развитая система довузовской подготовки 1.3. Договора со средними профессиональными учебными заведениями 1.4. Творческие конкурсы учащихся школ и колледжей 1.5. Работа с одаренными детьми
Окончание табл.
1 2
2. Организация учебного процесса 2.1. Контроль за графиком учебного процесса и расписанием занятий 2.2. Производственная практика на ведущих предприятиях региона 2.3. Оптимальное сочетание аудиторной и внеаудиторной работы
3. Система управления вузом 3.1. Прогрессивные формы организационной структуры управления 3.2. Локальная автономия учебных структурных подразделений 3.3. Эффективное финансовое управление 3.4. Контроллинг 3.5. Система управления качеством
4. Содержание образования 4.1. Своевременная актуализация учебных курсов 4.2. Элективные курсы 4.3. Адаптация к требованиям региона и его крупных хозяйствующих субъектов
5. Персонал 5.1. Работа ППС на штатной основе 5.2. Доминирование преподавателей с учеными степенями и званиями 5.3. Привлечение ведущих профессоров других вузов 5.4. Привлечение крупных специалистов народного хозяйства 5.5. Мотивация ППС
6. Методическое обеспечение учебного процесса 6.1. Учебная литература 6.2. Электронные учебники и видеокурсы 6.3. Методические материалы для курсового и дипломного проектирования
7. Образовательные технологии 7.1. Деловые игры, производственные ситуации, тренинги 7.2. Интернет - технологии 7.3. Web - технологии 7.4. Дистанционные обучающие технологии
8. Методы контроля и оценки знаний 8.1. Рейтинговая система 8.2. Независимая оценка при итоговой государственной аттестации
9. Организация научноисследовательской работы 9.1. Гранты 9.2. Хозяйственные договоры с организациями на выполнение НИР 9.3. Монографии, учебники и статьи сотрудников вуза 9.4. Студенческие научные кружки, конкурсы и олимпиады 9.5. Аспирантура и докторантура 9.6. Диссертационные советы
10. Материально-техническое обеспечение 10.1. Достаточность учебных площадей 10.2. Современное лабораторное оборудование 10.3. Информационная база 10.4. Социальная база (общежития, столовые, базы отдыха, спорт-сооружения и др.)
11. Финансовое обеспечение 11.1. Многоканальное финансирование 11.2. Попечительский совет
12. Маркетинг 12.1. Мониторинг рынков труда и образовательных услуг 12.2. Ценовая политика 12.3. Продуктовая политика 12.4. Имидж 12.5. Прогрессивные формы продвижения
Объединенные в типологию, две классификации конкурентных преимуществ составляют основу для реализации функций стратегического управления конкурентоспособностью вузов.
3. Стратегические компоненты системы управления конкурентоспособностью вуза, регламентирующие характер межфункциональных взаимодействий при осуществлении общих и специальных функций управления.
Конкурентоспособность организаций в сочетании конкурентных преимуществ является классическим объектом стратегического управления в силу того, что является долгосрочным и постоянно действующим целевым ориентиром.
Среди методов и технологий стратегического анализа при управлении конкурентоспособностью вуза с позиции адаптации и поддержания инновационности, наибольший интерес, по мнению автора, представляет конфронтационный анализ в координатах «вуз - внешняя среда - конкуренты», эффективными инструментами которого являются SWOT-анализ и бенчмаркинг.
SWOT-анализ позволяет исследовать вуз и его окружение в терминах делового мира и рекомендуется к применению в его классическом варианте, предусматривающем изучение сильных, слабых сторон, благоприятных возможностей и угроз на горизонте стратегического планирования. Бенчмаркинг дает возможность вузу оценить и сравнить собственный деловой потенциал с потенциалом основных конкурентов на
Типология
рынке ОУ выявить факторы успеха ведущих вузов, использовать результаты исследования при определении собственной стратегии. Технология бенчмаркиига предлагается автором в адаптированном варианте.
4. Свод конкурентных стратегий вузов с альтернативными вариантами их реализации при формировании линий экономического поведения с учетом состояния конкурентной среды на региональных рынках образовательных услуг.
На основе изучения известных классификаций конкурентных стратегий в исследовании устанавливается факт преобладания четырех типов, которые определены А.Ю. Юдановым как виолентная («силовая»)» патиентная («нишевая»), коммутантная («приспособительная») и эксплерентная («пионерская») стратегии. В табл. 2 они представлены с учетом других известных классификаций в привязке к типам учебных заведений, на основании чего делается вывод, что для большинства вузов характерна некоторая комбинация стратегий.
В отечественных вузах, отмечает автор, чрезвычайно редко используется эксплерентная стратегия. Между тем в условиях демографического спада и, как следствие, снижения спроса на программы высшего профессионального образования, в ситуации, когда у хозяйствующих субъектов возрастают потребности в переподготовке кадров, именно эксплерентная стратегия может обеспечить вузу конкурентоспособность на региональном рынке в расчете на длительную перспективу.
Таблица 2
ных стратегий вуза
Вид стратегии Варианты реализации Т ип вуза
Виолентная Стратегия лидерства по издержкам Стратегия концентрированного роста Стратегия диверсифицированного роста Классические университеты Специализированные университеты
Патиентная Стратегия фокусирования Стратегия конкуренции на сегменте на основе более низких издержек Специализированные университеты Академии, институты, негосударственные вузы Филиалы вузов
Коммутантная Стратегия дифференциации Стратегия концентрации на сегменте на основе дифференциации Классические университеты Специализированные университеты Академии, институты, негосударственные вузы
Эксплерентная Стратегия интеллектуального лидерства Классические университеты Специализированные университеты Академии и институты
5. Реорганизация системы управления в направлении перехода к дивизоналъной и матричной структурам с созданием образовательных и научных центров на базе профильных институтов и филиалов вузов. Система указателей взаимодействия структурных подразделений вуза при реализации образовательных программ.
Динамичность рынка образовательных услуг привносит неопределенность и создает диф-ференцированность внешней среды вуза. В этих условиях становится необходимым освоение, в терминах Р. Акоффа, преактивных форм реагирования на изменение спроса при обеспечении стыковки во времени момента открытия новой специальности в вузе и момента возникновения потребности в профессионально подготовленных кадрах данного профиля на рынке труда.
Использование преактивных форм взамен инактивных приводит к усложнению межфунк-циональных взаимодействий в системе управления. Реакцией на такую ситуацию должно стать проведение организационно-структурных преобразований в направлении децентрализации управления вузом с предоставлением относительной оперативной и финансовой состоятельности его подразделениям. Сравнение альтернативных организационных решений, известных по разработкам X. Виссемы, приводит автора к выводу, что такой тип управления характерен для дивизиональных структур. В организационной структуре вуза в качестве автономных подразделений (дивизионов) могут действовать профильные институты и филиалы вуза, которым центральная администрация должна делегировать функции разработки и реализации образовательных программ и научных продуктов, финансового управления, учета.
В исследовании доказывается, что дивизиональный принцип вполне согласуется со сформулированной И. Ансоффом концепцией стратегических хозяйственных центров и стратегических зон хозяйствования. В роли стратегических хозяйственных центров в дивизиональной структуре вуза могут выступать институты и филиалы, обретающие статус бизнес - единиц.
Однако дивизиональная структура управления, по мнению автора, не в полной мере отвечает логике развития вуза как делового предприятия. Необходимость оперативного решения некоторых образовательных задач, а также задач научного обеспечения образовательных про-
грамм, коммерциализации научных разработок требует организации соответствующих образовательных и научных центров, научно-исследовательских институтов. Эти подразделения интерпретируются как горизонтальные структуры, поскольку объединяют работающих по совместительству преподавателей разных учебных институтов. Руководители и функциональные специалисты по бухгалтерскому учету, финансовому управлению, маркетингу и др. могут работать в горизонтальных структурах как на штатной основе, тик и по совместительству. В результате выстраивается матричная структура которая действует на принципе двойного подчинения исполнителей; непосредственному руководителю функциональной службы или учебного института (филиала) и руководителю образовательного или научного центра.
Большинство образовательных программ, в первую очередь программ высшего профессионального образования, реализуются специализированным институтом не автономно, а с привлечением других структурных подразделений. Для характеристики степени взаимного участия структурных подразделений в образовательном процессе автором предлагается система показателей, включающая коэффициент взаимного участия, коэффициент зависимости структурного подразделения, коэффициент автономии структурного подразделения.
Предложенная система показателей позволяет оперативно оценивать возможности подразделений при формировании планов по номенклатуре и объему предоставляемых ОУ и может быть полезна в деле построения финансовых взаимоотношений подразделений при совместной реализации образовательных программ.
6. Функциональная роль стратегического контроллинга в осуществлении внутривузовских институциональных изменений при переходе к дивизиональной структуре управления. Организация службы контроллинга вуза.
Программно-целевой подход, использованный при постановке стратегического управления, получает свое развитие в управлении проектами. В настоящее время» считает автор, на проектной основе может осуществляться широкий спектр образовательных программ, включая программы высшего профессионального образования по заказу крупных корпоративных структур, программы повышения квалификации и переподготовки
специалистов предприятий и организаций, программы дополнительного образования для населения, программы для отдельных групп потребителей (подготовка безработных граждан, переподготовка военнослужащих, обучение инвалидов и др.). Их постановка и реализация с использованием адаптированной автором методологии управления проектами требует комплексного решения целого ряда управленческих проблем, связанных с факторами обеспечения конкурентоспособности - адаптивности и инновационности. К их числу, по мнению автора, следует отнести: необходимость повышения скорости реакции на возмущающие факторы; потребность в организации непрерывного мониторинга изменений, происходящих во внешней и внутренней среде, построении специальной системы информационного обеспечения управления и информационной поддержки принятия управленческих решений, создании механизма внутрисистемной координации управления вузом. В качестве одного из инструментов их решения предлагается стратегический контроллинг, обеспечивающий выборочное сочетание общих функций управления, включая учет, контроль и анализ.
В организационном плане внедрению контроллинга должно содействовать создание одноименной службы с наделением ее компетенциями координации и методической поддержки процедур стратегического планирования и бюджетирования в вузе, учета затрат и доходов; разра-
ботки и внедрения системы диагностирования и анализа отклонений; информационно-аналитической поддержки реализации образовательных, научных, хозяйственных и других проектов.
7. Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью вуза при формировании и реализации продуктовой политики. Модель ценообразования на образовательные услуги. Роль корпоративного имиджа вуза для проведения коммуникативной политики в условиях конкурентного рынка образовательных услуг.
Применительно к деятельности вуза маркетинг соотносится с изучением образовательного рынка в интересах наиболее эффективного удовлетворения потребностей; личности - в образовании; образовательного учреждения - в развитии; организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.
С инструментальной точки зрения маркетинговый комплекс вуза представляется в исследовании тремя составляющими, включая продуктовую, ценовую политику и политику коммуникаций, которые подлежат учету при обосновании стратегии управления конкурентоспособностью.
Продуктовая политика интерпретируется как совокупность принципов формирования предложения, обеспечивающих стабильный объем продаж и растущий сегмент рынка образовательных услуг (табл. 3).
Таблица 3
Принципы формирования продуктовой политики вуза
Принцип Содержание
Регулярный мониторинг регионального рынка труда Постоянная исследовательская деятельность по анализу тенденций и прогнозированию ситуации на рынке труда
Непрерывные инновации Постоянное развитие и внедрение в образовательную деятельность продуктовых, организационных и технологических инноваций
Диверсификация Одновременное развитие нескольких или многих взаимосвязанных видов образовательных услуг
Синергизм Повышение результативности за счет использования взаимосвязи и взаимоусиления различных видов образовательной деятельности
Непрерывность образования Обеспечение непрерывности развития личности на основе непрерывности образовательных процессов, достигаемой за счет взаимосвязи образовательных программ и услуг
Приближение ОУ Приближение образовательной услуги к ее потенциальному потребителю
Тотальное управление качеством Управление качеством образования на основе концепции ТQМ
Формирование портфеля на основе стратегического анализа ОУ Анализ ОУ с точки зрения современного объема продаж и потенциала конкурентоспособности
Ценовая политика вуза должна включать процедуры ценового сопровождения предложения - формирования цены на образовательные продукты, методики расчета базовой цены ОУ и стратегии ценообразования при различных конъюнктурных ситуациях на рынках ОУ
Вузы в своей практике используют затратные методы ценообразования, ориентированные на потребителя, конкурентов. Автором обосновывается целесообразность расчета цены на основе суперпозиции трех методов. Схема ценообразования в этом случае может выглядеть следующим образом: на основе анализа Спроса определяется базовая цена на образовательную услугу; эта цена сопоставляется с ценами конкурентов на аналогичные ОУ и при необходимости корректируется. Параллельно на основе принятого норматива рентабельности определяется цена затратным методом. «Затратная» цена в процессе ценообразования выступает в качестве ограничения, при фиксированной себестоимости она является нижним порогом цены ОУ.
В исследовании приводится алгоритм реализации затратного метода установления цены, пригодный для любого типа образовательной услуги. Исходную информацию при этом составляют: учебный план данной образовательной программы, нормы времени для расчета объема учебной работы профессорско-преподавательского состава (ППС), ставки почасовой оплаты труда ППС либо информация об оплате труда ППС в соответствии с ЕТС и о нормах учебной нагрузки на ставку.
С позиции использования методов ценовой конкуренции современные российские вузы подразделяются автором на четыре группы:
- «лидеры», т.е. вузы, которые относятся к элите высшего профессионального образования. Имидж данных учебных заведений чрезвычайно высок, учиться в них престижно, цены на образование, как правило, высокие;
- «моторы», т.е. вузы, которые энергично «раскручивают» свой бренд. Они динамичны, весьма чувствительны к изменениям спроса на рынке образовательных услуг, запросам потенциальных потребителей. Их цель - перейти в разряд элитарных или максимально приблизиться к ним;
- «консерваторы», т. е. вузы различных профилей, традиционно функционирующие на
рынке образовательных услуг и занимающие значительный его сегмент. Большинство из них имеет хорошую материальную базу, созданную еще в дореформенный период; цены на ОУ -умеренные, номенклатура направлений и специальностей регулярно изменяется с учетом конъюнктуры рынка, однако радикальных преобразований в деятельности не наблюдается;
- «аутсайдеры», т. е. мелкие государственные вузы, большинство созданных в последние годы негосударственных высших учебных заведений, филиалы государственных и негосударственных вузов. Большая часть представителей этой группы не имеет необходимого учебно-методического обеспечения; учебный процесс организован на базе плохо приспособленных, как правило, арендованных площадей; многие преподаватели работают на условиях совместительства.
Составленная классификация вузов позволяет обобщить практику ценообразования и использовать полученные данные в обосновании ответствующих стратегий. Как показывает автор, осуществлению методов ценовой конкуренции при проведении стратегий ценообразования содействует имидж вуза. Имидж является комплексной характеристикой вуза многими компонентами, соответствующими представлениям об учебном заведении. Автор предлагает выделить внешний и внутренний имидж вуза. Компонентами внешнего имиджа являются: имидж для потребителей, имидж для партнеров, имидж для госструктур, имидж для бизнес - сообщества, социально-культурный имидж, деловой имидж. Имидж для персонала и имидж для студентов формируют внутренний имидж вуза.
В настоящее время формирование имиджа является ключевой проблемой коммуникационной политики вуза. Для решения ее автором предлагается процедура РR-деятельности.
8. Регламенты организации управления качеством образования в системе стратегического управления конкурентоспособностью вуза при адаптации основных принципов ТQМ к специфике высшего профессионального образования. Факторы доминирующего влияния на качество образования.
Реализация методов неценовой конкуренции обеспечивается на основе системной организации управления качеством образования в
вузе объектом которого является образовательная услуга. Управление качеством ОУ осуществляется через процессы, поэтому система управления качеством образования должна заниматься, в первую очередь, процессом предоставления образовательных услуг с учетом факторов доминирующего влияния.
С позиции организации управления приобретает значение причинно-следственная связь факторов, когда изменение переменной в одном направлении усиливает позитивные изменения в том же направлении. Так повышение качества образовательного процесса приводит к повышению уровня качества выпускаемых специалистов, что, в свою очередь, влечет за собой увеличение спроса на них со стороны работодателей. Позитивное отношение последних поднимает репутацию вуза, а следовательно, его конкурентоспособность и долю на соответствующем рынке образовательных услуг, что дает возможность, с одной стороны, отбирать более способных и подготовленных лиц для обучения, а с другой - увеличивает финансовые возможности вуза и т. д.
В исследовании доказывается, что управление качеством в принципиальном плане совместимо с философией тотального менеджмента качества (TQM), что в рамках системных решений должно достигаться путем адаптации основных принципов TQM - ориентация на потребителя, ведущая роль руководства, вовлечение сотрудников, непрерывное совершенствование деятельности в области качества, постоянное обучение сотрудников, стратегическая ориентация организации, развитие корпоративного сотрудничества, ориентация на процессы, системный подход к управлению - к специфике высшего профессио-нальногообразования. Действующая на этих принципах система управления качеством образования должна включать комплекс подсистем, соответствующих основным видам деятельности вуза.
9. Комплекс математических моделей для количественной оценки конкурентоспособности образовательных услуг и высших учебных заведений.
В целом действие системы стратегического управления конкурентоспособностью вуза в разрезе рекомендованных автором функций предполагает использование методов ко-
личественнои оценки, включенных в систему параметров.
Показатель конкурентоспособности ОУ К предлагается представить в виде функционала К = f (I н, 1К, IП, Ц ) где I н - показатель нормативных параметров; IК - комплексный
показатель качества; IП - комплексный показатель, учитывающий маркетинговые факторы; Ц - нормированное значение цены ОУ В про-
стейшем случае
K =IHIKIП
Ц
Показатель Iн принимает два значения:
1 при соответствии ОУ нормам и стандартам и 0 - в противном случае. Групповой показатель по совокупности г нормативных параметров представляет собой произведениеединичных по-
С IH =П hH
казателеи по каждому из них: я 1
t=1
где Ь-т - единичный показатель по нормативному параметру t ^=1,2,... ,г).
Комплексные показатели /_, и /_ находят-
К П
ся как линейные свертки соответствующих еди-
ничных показателей: k
: h = Yjaigi
где ai -
весовой коэффициент i-го единичного показате-
ля
с XX =1), gt -
нормированное значение
ьго единичного показателя качества ОУ; т - число анализируемых показапелей качества ОУ.
п
^■п = Х Pj(ij, где Р,■ - весовой коэффициент j-
j=і
го единичного показателя
с X р, =1), я, -
нор-
мированное значение j-го единичного показателя из группы маркетинговых факторов; п -общее число указанных факторов.
В порядке обеспечения расчетно-аналитических процедур автор составляет перечень единичных показателей качества для программ выс-
i=1
i=1
i=1
шего профессионального образования, при этом в группу маркетинговых факторов, характеризующих эффективность предложения, включаются Три показателя: имидж вуза, доступность ОУ, интенсивность рекламы.
Конкурентоспособность вуза предлагается оценивать на основе анализа его делового потенциала в разрезе модулей строения:
F = р^р, Fy, FM) где Fp - оценка ресурсного потенциала; Ру - оценка эффективности управления; FM - оценка маркетинговой активности.
В оценке ресурсного потенциала применяются следующие методические приемы:
- функциональная декомпозиция ресурсного потенциала на элементы;
- использование гибкой системы показателей оценки ресурсного потенциала, при этом выбираются только те показатели, рост которых стимулирует рост деловой активности вуза;
- введение единой нормировки показателей различной размерности с использованием нор- Ксс
мирующей функции: = £ к где К - зна-
чение соответствующего показателя в текущем году для данного вуза; Кср - среднее значение этого же показателя по группе вузов.
В оценке ресурсного потенциала вуза Рр используется формула
м
Fp = X гч^ч , где - оценка q-й состав-
4=1
ляющей ресурсного потенциала, гд - весомые коэффициенты (4=1,2,... ,М); М- число состав-
ляющих ресурсного потенциала. Оценки каждой составляющей ресурсного потенциал находятся методом линейной свертки соответствующих единичных показателей.
Оценку эффективности управления предлагается проводить экспертным методом. Для проведения сравнительного анализа конструируется некоторый базовый модуль управления с набором компонентов. Перевод показателей, характеризующих отдельные компоненты системы управления, в количественную форму осуществляется с помощью 15-балльной шкалы: 5-ю баллами оценивается компонент хуже базового; 10-ю баллами - на уровне базового; 15-ю баллами - лучше базового. Оценка эффективности управления производится линейной сверткой оценок каждого компонента.
Оценку маркетинговой активности предлагается рассматривать как сумму оценок продуктовой политики, имиджа и ценовой политики вуза:
FM = ARn + PiRu + АКЦ , где Rn - оценка продуктовой политики; Ru - оценка имиджа;
Rц - оценка ценовой политики; Д, Р2, Р3 -
весовые коэффициенты.
В качестве может быть использован показатель, характеризующий количество образовательных программ, реализуемых вузом. Оценка имиджа вуза проводится традиционно экспертным путем. Оценку предлагается рассчитывать как средневзвешенную цену обучения в вузе с вариантами: по видам образовательных программ, по формам обучения, по группам направлений и специальностей.
Romanova I. B.
SHAPING THE SYSTEM OF STRATEGIC MANAGEMENT COMPETITIVENESS HIGH EDUCATIONAL INSTITUTION
In article is analysed the process of shaping the system of strategic management high school and is motivated the role of strategy of high school as economic organization.
Keywords: competitiveness of high schools, strategic management
