CC BY
31
7.СЛОВО МОЛОДЫМ УЧЕНЫМ
Белолипецкая В.В., асп. СКАГС
ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Сегодня в мире специалисты отмечают новые условия, последствия которых для экономического пространства России не однозначны:1
- возобновление экономического роста на новой качественной основе;
- усиливающаяся зависимость регионов РФ от мирового хозяйства и развивающаяся глобализация экономики;
- смена технологических укладов и новые научнотехнические прорывы;
- ужесточение экологических требований;
- переход к постиндустриальному и информационному обществу с особыми функциями различных регионов.
Т.е. происходит амбивалентный процесс интеграции и централизации мировой экономики, что вызвано проблемами глобализации всей мировой цивилизации и экономики в том числе.
Все эти процессы приводят к необходимости выработки новой концепции государственной региональной политики, которая должна опираться на максимальное использование региональных ресурсов, региональных преимуществ, учитывая при этом проблемы, стоящие в регионе. Данная концепция должна разрабатываться с учетом сложившихся в России условий, осо-
1 Региональное развитие: опыт России и Европейского Союза./Под ред. А.Г. Гранберга. - М.: «Экономика», 2000.
бенностей, направлений экономической политики, к числу которых относят следующее:1
Во-первых, в условиях рыночной экономики определяющую роль в развитии регионов играет частный капитал. Государство может регулировать инвестиционную деятельность, формируя привлекательный инвестиционный климат. Кроме того, приход в регионы крупных корпораций приводит к необходимости сбалансирования их интересов с интересами органов региональной власти и их совместной работе по развитию региона.
Во-вторых, у государства должна быть возможность оперативно получать информации о результатах регулирующего воздействия.
В-третьих, концепция региональной экономической политики должна опираться на существующее законодательство.
По нашему мнению, одним из наиболее перспективных направлений в рамках новой концепции, которое будет способствовать переходу региона к системе устойчивого развития и достижению экономического роста, является формирование системы регионального маркетинга.
Региональный маркетинг пока недостаточно разработан в литературе по регионализму как инструмент регулирования региональным развитием. До сих пор маркетинг рассматривался на микроуровне, его выделяли в качестве генеральной функции современного предприятия.2 Однако переход к социальноэтической концепции маркетинга в 80-е гг. XX в. расширил границы его использования как инструмента регулирования не только системой предприятия, но и применение его на мезоуровне.
Система регионального маркетинга, занимающая место «между уровнем регулирующего воздействия на национальную экономику (макроуровень) и маркетингом предприятий и фирм на локальном рынке (микроуровень), позволяет обеспечивать со-
1 Кузнецова О.В. Экономическое развитие регионов: теоретические и практические аспекты государственного регулирования. - М.: Едиториал УРСС, 2004.
2 Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2001.
четание интересов и целей федерального рынка и региона, предпринимательского корпуса и населения территории».1
Региональный маркетинг, с нашей точки зрения, можно определить как вид деятельности, нацеленный на более полное удовлетворение потребностей конкретных групп населения, предприятий и фирм, в готовой продукции, услугах, информации, технологиях, как в данном регионе, так и за его пределами. Специалисты определяют региональный маркетинг также как «определенный образ мышления» или «новую деловую философию» , что также является точным отражением реальности.
Самое основное в региональном маркетинге - это целевая ориентация на комплексность, слияние в единый процесс всех элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности и объединение их в систему, действующую в интересах региона. Кроме того, внедрение маркетинга будет способствовать созданию благоприятных условий для достижения устойчивого развития региона.
В качестве основных целей формирования регионального маркетинга можно выделить следующие:
Во-первых, это сбор и анализ информации об изменениях в рыночной конъюнктуре, прогнозирование ситуации на рынке.
Во-вторых, выявление потребностей населения региона, а также изменений в них.
В-третьих, формирование целей и выработка практических рекомендаций по достижению регионом уровня устойчивого развития.
В-четвертых, выработка системы мероприятий по активизации предпринимательской деятельности в регионе.
В-пятых, формирование устойчивых и долговременных связей с другими регионами и странами и на этой основе создание условий для завоевания новых рынков.
Особенно усиливается роль регионального маркетинга, когда в регионах начинают осуществлять свою деятельность крупные корпорации. Именно система регионального маркетинга спо-
1 Тамбиев А.Х. Регион в системе национальной экономики: экономические модели и механизмы регулирования. Автореферат дисс. на соискание ученой степени доктора экон. наук. - Ростов н/Д, 2000.
2 Бутов В.И., Игнатов В.Г., Кетова Н.П. Основы региональной экономики. - М, Ростов н/Д, 2000.
собна сбалансировать интересы органов региональной власти, корпоративных структур и населения региона. Поэтому в качестве шестой цели регионального маркетинга можно выделить объединение интересов и сглаживание противоречий между крупными корпорациями, региональными органами управления и населением.
Возможность согласования разноуровневых социальноэкономических социально-экономических интересов посредством системы регионального маркетинга связана с его расположением между регулирующими структурами и субъектами рынка. Именно региональный маркетинг обеспечивает сбор информации на микроуровне о потребностях рынка и возможностях производства и анализ данных о конъюнктуре рынков других регионов и стран.
Использование регионального маркетинга позволит решить следующие задачи:
1) Практическое применение программно-целевого подхода к приспособлению регионального производства к требованиям рынка.
2) Согласование разноуровневых интересов посредством регионального маркетинга, сочетание различных целевых программ.
3) Маркетинговое обоснование формирования такой системы регулирования региональным развитием, при которой государственное вмешательство обеспечивается в общественно необходимых пределах, одновременно при преобладании рыночных отношений в сферах производства, хранения, транспортировки и реализации товаров.
4) Создание системы социального обслуживания населения.
Внедрение регионального маркетинга играет значительную роль при повышении конкурентоспособности региона и достижении им конкурентных преимуществ. Конкурентоспособность региона как экономического субъекта, который может вести относительно самостоятельную экономическую политику, определяется не только его способностью соревноваться на равных условиях с другими территориями на различных рынках, но и создавать благоприятные условия для жизнедеятельности насе-
ления. Конкурентоспособность региона можно определить как совокупность четырех основных детерминант:1
Во-первых, эффективностью использования всех сосредоточенных на территории региона ресурсов.
Во-вторых, конкурентными позициями предприятий на локальном, национальном и мировом рынках.
В-третьих, способностью сформировать среду, которая предоставляет возможность сохранять и привлекать в регион инвестиции и ресурсы.
В-четвертых, возможностью создать в регионе благоприятные условия для жизнедеятельности населения.
Регион интегрирует жизнедеятельность людей, задает определенное направление развития производства, создает специфическую внутреннюю среду, формирует экономическое пространство, взаимосвязанное с внешним миром. От успеха данной деятельности будет, в конечном счете, зависеть успех в конкурентной борьбе.
Конкурентоспособность региона характеризуется наличием разнообразных факторов, совокупность которых определяет либо конкурентные преимущества региона, либо наоборот, его отставание. Конкурентоспособность региона можно рассматривать как систему элементов, таких как: условия и факторы формирования конкурентной среды, наличие конкурентных преимуществ, потенциал региона, конкурентные стратегии субъекта, государственные и рыночные механизмы управления экономическим потенциалом региона.
Конкурентоспособность зависит от способности региона формировать инфраструктуру, развивать предпринимательство, улучшать экологическую обстановку, диверсифицировать производство, внедрять инновации во все сферы деятельности и управления. Конкурентные преимущества региона могут изменяться в связи с переменой экономических, политических, социальных и других факторов. Конкурентоспособность, как отмечают специалисты,2 базируется на устойчивом длительном саморазвитии, требующем как освобождения от устаревших, негибких элемен-
1 Анимица Е.Г., Иваницкий В.П., Пешина Э.В. В поисках новой парадигмы регионального развития. - Екатеринбург, 2005.
2 Там же.
тов и структур, так и от непрерывного приобретения новых качеств и свойств, отвечающих изменяющимся условиям внешней по отношению к региону среды.
В краткосрочном периоде конкурентоспособность региона зависит от таких факторов, как полнота использования совокупного потенциала, структура экономики, инфраструктура, уровень образования и профессионализма трудовых ресурсов, возможность быстро реагировать на изменяющиеся внешние и внутренние условия и гибко к ним приспосабливаться. В долгосрочном периоде на конкурентоспособность будут в основном влиять научно-технические, организационно-управленческие, социальноэкономические, геополитические и другие факторы, которые будут способствовать росту производительности, привлечению новых ресурсов на территорию региона.
Например, Ростовская область обладает рядом конкурентных преимуществ, которые создают предпосылки для привлечения инвестиций и экономического развития региона. В качестве основных конкурентных преимуществ выделяют следующие:
- выгодное географическое положение;
- благоприятные климатические условия, характеризующиеся наличием плодородных сельскохозяйственных угодий, способствующие развитию сельскохозяйственного производства и богатой сырьевой базой для перерабатывающей промышленности;
- стабильная социально-политическая ситуация, более благоприятная, чем в ряде других субъектах ЮФО;
- развитая транспортная инфраструктура, представленная железнодорожными и автомобильными магистралями федерального значения, морскими и речными портами, международным аэропортом в г. Ростове-на-Дону;
- высокоразвитая промышленность, прежде всего, машиностроительный комплекс;
- широкий спектр минерально-сырьевых ресурсов;
- высокий научно-технический потенциал. Уровень научно-технического потенциала региона имеет существенное значение для инвесторов, ориентированных на развитие высокотехнологичных производств.
В качестве одного из основных направлений развития рассматривается создание инновационной инфраструктуры, обеспечивающей развитие и коммерциализацию новых технологий в тех секторах, где область имеет достаточный научно-технический и конверсионный потенциал для общероссийского и мирового лидерства;
- наличие высококвалифицированной рабочей силы;
- динамично формирующаяся инфраструктура рыночных институтов (банки, страховые, инвестиционные компании, лизинговые компании и др.) и ее высокий уровень развития. Ростовская область характеризуется высоким уровнем развития финансовой инфраструктуры, обеспечивающей организационные основы для привлечения инвестиционных ресурсов в реальный сектор экономики.
Основным направлением развития финансовой инфраструктуры Ростовской области будет развитие рынка ценных бумаг, как высокоэффективного механизма перераспределения ресурсов, способствующих привлечению инвестиций в экономику;
- высокий потребительский потенциал. Оборот розничной и оптовой торговли демонстрирует выраженные тенденции роста. Вместе с выгодным географическим положением, наличием судоходных рек и выхода к морю данный фактор определяет потенциал развития Ростовской области в качестве национального логистического центра на юге России.
- наличие нормативной правовой базы, обеспечивающей инвестиционную привлекательность Ростовской области.1
По нашему мнению, именно внедрение системы регионального маркетинга будет способствовать повышению конкурентоспособности региона и достижению устойчивых конкурентных преимуществ.
Исходя из целей регионального маркетинга можно выделить его принципы2:
1 Программа экономического и социального развития Ростовской области на 2003-2006 годы. Интернет-сайт Администрации Ростовской области.//www. donland. т
2 Региональные стратегии и технологии экономического развития. -Ростов н/Д: СКАГС, 1999.
1) Нацеленность на конечный практический результат производственно-сбытовой деятельности региона, определение направлений ее развития. От эффективности сбыта товаров зависит удержание и расширение рынков за пределами региона, что позволяет в полной мере использовать региональный потенциал.
2) Ориентация на долговременные результаты рыночной деятельности. Следование данному принципу позволит создавать конкурентные рынки в регионе, развивать производство на предприятиях всех форм собственности и осуществлять продержку предпринимательства во всех секторах экономики.
3) Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления производства в регионе к требованиям сложившихся и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них путем организации действенной рекламы, выставок, ярмарок и т.д.
Возникает вопрос о месте регионального маркетинга в структуре регулирования регионального развития. В рыночных условиях будет целесообразно, если данная система будет включена в качестве стержневой в структуру регулирования. Это позволит ориентировать органы региональной власти на формирование маркетинговой стратегии, следовать соглашениям о предметах ведения центра и региона, более четко распределять права и обязанности между уровнями хозяйствования, а также более гибко согласовывать интересы различных уровней - макро-, ме-зо- и микро. Применение маркетинга будет способствовать совершенствованию, в том числе и системы планирования развития территории, т.к. обеспечит взаимосвязь концепций социальноэкономического развития, стратегических планов социальноэкономического развития и перспективных планов социальноэкономического развития, разрабатываемых на уровне субъекта, отдельного района и на уровне муниципального образования.
Кроме того, благодаря системе регионального маркетинга можно внедрить в процесс регионального регулирования методику проведения маркетинговых исследований - SWOT-анализ, которая эффективно применяется на микроуровне при стратегическом планировании. Стратегическое планирование - это процесс, порожденный результатами изучения внешней и внутренней среды хозяйствования, цель которого - помочь субъекту оптимизи-
ровать свои сильные стороны и минимизировать слабые. В методике SWOT-анализа при оценке сильных и слабых сторон рассматривают состояние объекта исследования в настоящий момент. Одновременно оценка угроз и возможностей представляет собой прогнозирование того, какие трудности могут возникнуть для его развития, какие новые возможности могут для него открыться, что позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия внешней среды с целью приспособления к ним. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими. Именно SWOT-анализ показывает, какие области деятельности и функции субъекта нуждаются в усовершенствовании, т.к. являются его слабыми сторонами. В то же время он позволяет определить, какие области и функции следует использовать более полно, т.к. они являются сильными сторонами деятельности.
При составлении перечня сильных и слабых сторон обычно рассматриваются такие области, как:
- производство;
- социальная сфера;
- инновационная деятельность;
- трудовые ресурсы.
К наиболее важным внешним факторам относятся общественные, законодательные, регулирующие, экономические, технологические и др.
Для того чтобы избежать слишком большой пространст-венности и неконкретности результатов необходимо основывать анализ на следующих принципах1:
1) Сфокусированность, т.е. тщательное определение сферы анализа, например, на уровне географического пространства.
2) Четко различать элементы анализа - сильные и слабые стороны субъекта - это его внутренние черты, на которые он в состоянии воздействовать и контролировать их, в то время как
1 Зонова А.В., Кислицына В.В. Методика проведения SWOT-анализа в процессе стратегического планирования развития субъекта Федера-ции.//Региональная экономика: теория и практика. - 2005. - №4.
возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и субъект не может оказывать на них воздействие.
3) Необходимо проранжировать сильные и слабые стороны по степени их важности.
4) Сильные и слабые стороны субъекта должны отражать его положение по отношению у внешней среде. Например, качество производимого продукта будет силой, только если оно выше, чем товары, выпускаемые другими регионами.
5) Следует избегать стратегического планирования на основе тех видов деятельности, которыми субъект занимается мало или вообще не занимается.
Основные проблемы использования методики SWOT-анализа освещены в литературе по маркетингу. На мезоуровне SWOT-анализ позволяет выявить наиболее значимые факторы, влияющие на развитие субъекта, установить причинноследственные связи между ними, определить направления, которые приведут к комплексному решению проблем в области регулирования. Все это будет способствовать эффективному развитию производственной, инновационной, социальной и других сфер общественной жизни, а также сделают возможным выбор стратегии поведения субъекта для поддержания баланса взаимодействия с внешней средой и его устойчивого развития.
Проведенный анализ сильных и слабых сторон Ростовской области позволил выделить регионы, которые выступают в качестве потенциальных конкурентов и обладают следующими характеристиками (см. табл.).___________________________________
Соседние регионы, обладающие сходными географическими и ресурсными преимуществами Регионы, демонстрирующие наибольшие успехи в развитии инвестиционного законодательства Регионы, которые являются конкурентами области в ключевых отраслях экономики и промышленности
Астраханская область, Волгоградская область, Краснодарский и Ставропольские края Новгородская и Ярославская области Волгоградская, Воронежская Московская, Нижегородская области, Краснодарский и Ставропольские края, Башкортостан и Татарстан
Еще одно важное направление для регионального развития, которому будет способствовать функционирование регионального маркетинга это повышение инвестиционной привлекательности региона и снижение инвестиционного риска. Например, в целях привлечения в регион целевых инвесторов для развития приоритетных отраслей в Ростовской области предполагается использовать инструменты прямого инвестиционного маркетинга. К данным инструментам относится выделение потенциальных инвесторов, их обеспечение необходимой информацией, административной поддержки, составление так называемых «профилей ожиданий» в рамках приоритетных отраслей, а также их оценка по сравнению с альтернативными вариантами размещения инвестиций.1
Одним из наиболее успешно применяемых прямых маркетинговых инструментов на наш взгляд является разработка и реализация коммуникационной стратегии, цель которой - создание у потенциальных инвесторов образа области как места, привлекательного для размещения инвестиций.
Приоритетными задачами коммуникационной стратегии Ростовской области в рамках Стратегии привлечения инвестиций Ростовской области являются:
- Продвижение Ростовской области в российском и международном инвестиционном сообществе.
- Формирование имиджа Ростовской области как лидера среди российских регионов.
- Формирование системы антикризисного PR для нейтрализации событий, негативно влияющих на имидж региона.
Реализация коммуникационной стратегии предполагает проведение PR-кампании, включающей три уровня:
1 уровень. Привлечение внимания к Ростовской области потенциальных инвесторов и формирование в бизнес-сообществе позитивного мнения об области как благоприятном месте для размещения инвестиций.
2 уровень. Продвижение имиджа области в среде потенциальных инвесторов.
1 Там же.
3 уровень. Формирование поддержки действий руководства Ростовской области по привлечению инвестиций в среде жителей области и местного бизнес-сообщества.
Результатом реализации Стратегии привлечения инвестиций может стать формирование системы прямого инвестиционного маркетинга Ростовской области, что позволит улучшить инвестиционный климат региона, и будет способствовать созданию лояльно настроенных инвесторов.
Система регионального маркетинга позволит более адекватно оценивать состояние региона, а также перспективы его развития.
Кобыльченко С.Е., соиск. СКАГС
КОНТРОЛЬНАЯ ФУНКЦИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ: ПРОБЛЕМЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Эффективная реализация контрольной функции государственной власти является важнейшей составляющей функционирования любого государственного механизма. Только в случае наличия обратной связи между принимаемыми решениями и результатами их реализации в практической деятельности появляется возможность перманентной корректировки выбранного элитой политического и социального курса.
Контрольная деятельность, будучи по своей сути деятельностью неполитической, т.е. отражающей объективные результаты происходящих процессов, тем не менее, имеет политическую составляющую, поскольку результаты проведенных проверок могут по-разному интерпретироваться политическими акторами и населением. В современной России вопросам нормативного регулирования контрольной деятельности в последние годы уделяется большое внимание.
В стране действует Федеральный закон «О Счетной палате Российской Федерации» и законы субъектов Федерации о контрольно-счетных органах. Приняты Бюджетный, Налоговый и Таможенный кодексы, внесены существенные изменения в финансово-контрольное законодательство, состоящее из федеральных нормативных актов. В контексте реализации контрольной функции вносятся необходимые изменения в законодательства
