CC BY
52
РАЗВИТИЕ АПК
УДК 339.138
ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ В КАРАЧАЕВО-ЧЕРКЕССКОЙ РЕСПУБЛИКЕ
Р.А. КАНЦЕРОВ, кандидат экономических наук, профессор, директор Экономического института Северо-Кавказской государственной гуманитарно-технологической академии Е-mail: kancerovr@mail.ru К.Т. ГЕДИЕВ, кандидат экономических наук, доцент кафедры организации производства и предпринимательства в АПК E-mail: ker0910@yandex.ru Р.И. КЛИНЦЕВИЧ, аспирант кафедры экономики производства и статистики E-mail: kancerovr@mail.ru Северо-Кавказская государственная гуманитарно-технологическая академия, г. Черкесск
В статье определено содержание маркетинговых процессов сельскохозяйственных предприятий на внутреннем и внешнем уровнях функционирования предприятия. Обоснована система сбыта сельскохозяйственной продукции согласно срокам и условиям ее хранения с учетом прогнозируемого колебания цен. Изложены основные направления формирования, совершенствования и развития маркетинга сельскохозяйственных предприятий.
Ключевые слова: аграрный маркетинг, система маркетинга, товар, стратегия сбыта, аграрный рынок, служба маркетинга
В системе рыночных экономических отношений сельское хозяйство очень медленно адаптируется к предпринимательской среде за счет некоторых
специфических особенностей отрасли (в частности, из-за агробиологических факторов, низкой эластичности спроса, сезонности производства), что требует поиска действенных инструментов гибкого приспособления возможностей предприятия с требованиями рынка [4]. Именно внедрение маркетингового подхода в практическую деятельность сельскохозяйственных товаропроизводителей обеспечит более оперативную адаптацию предприятий к рыночной среде и обеспечит их конкурентоспособность и устойчивое развитие. Зарубежный опыт и отечественная практика свидетельствуют о том, что маркетинг является важным составным элементом деятельности сельскохозяйственных предприятий при их рыночной ориентации, он обеспечивает
получение более широких возможностей для их развития. Однако внедрение и применение маркетинговой концепции среди товаропроизводителей идет очень медленно. Поэтому вопросы развития маркетинговой деятельности в существующих условиях хозяйствования являются крайне актуальными (с учетом вступления России в ВТО они становятся первоочередными).
Проблемы реализации принципов маркетинга в сельскохозяйственной сфере изучались многими отечественными ученными. Так, в работах О.Н. Фетюхиной [6; 7] проведен исторический анализ использования маркетинга в АПК и создания маркетинговой системы АПК. Проблемам повышения конкурентоспособности предприятий АПК на основе использования конкурентных стратегий посвящена работа Н.И. Лыгиной и А.А. Гончаровой [3]. Также не остались незамеченными и проблемы сельских территорий, и проблемы внедрения методов маркетинга при управлении сельским муниципальным образованием [5]
Со вступлением России в ВТО развитие аграрного сектора экономики должно идти инновационным путем при усилении государственной поддержки функционирования АПК и социальной сферы села, при совершенствовании законодательства и нормативной базы развития аграрного сектора, которые определены требованиями ВТО и директив ЕС. Отсутствие современной инфраструктуры аграрного рынка рассматривается отечественными и зарубежными специалистами как одна из главных причин низкой эффективности сельскохозяйственного производства.
В странах с развитой экономикой система маркетинга в сельском хозяйстве формируется двумя способами: за счет деятельности специализированных посреднических организаций и за счет усилий самих сельских товаропроизводителей. Кроме того, значительную роль в обоих случаях играют независимые предприниматели [1; 2]. Таким образом, оценка современного состояния развития аграрного сектора и маркетинговой деятельности позволяет определить его кризисный характер. Элементы маркетинговой деятельности обеспечивают стабильность, конкурентоспособность, т.е. способность и эффективность работы сельскохозяйственного предприятия. Однако существующие условия хозяйствования на многих отечественных сельскохозяйственных предприятиях не обеспечивают эффективного использования маркетинга.
В результате исследований установлено, что отечественные сельскохозяйственные предприятия испытывают трудности в практическом использовании маркетинга из-за действия субъективных и объективных факторов.
Оценивая изменения в реализации сельскохозяйственной продукции в Карачаево-Черкесской Республике за 1990-2012 гг., отметим, что общий объем реализации почти всех видов сельскохозяйственной продукции за указанный период снизился, что объясняется ухудшением технологических условий производства в растениеводстве и животноводстве. Существенно изменилась структура сбыта сельскохозяйственной продукции. Так, сейчас наибольшую часть объемов реализации продукции составляют посреднические организации, специализированные фирмы, которые в статистической отчетности определены как «другие каналы». Отметим, что за период исследования возросла и доля сбыта на рынке и населению. Положительным моментом в формировании инфраструктуры рынка сельскохозяйственной продукции за последние 5 лет следует считать рост количества специализированных сбытовых фирм.
Инфраструктура рынка товаров и услуг непосредственно связана с рынком снабжения и с рынком сбыта. В состав этой инфраструктуры входят торговые палаты, коммерческие центры и международные торги, аукционы и ярмарки, маркетинговые фирмы, оптовые и розничные торговые посредники, товарные биржи, лизинговые и факторинговые компании и т.д. Отметим, что стремительному развитию предприятий инфраструктуры способствовала система государственной поддержки ее развития.
Если в 1990 г. большая часть продукции была реализована перерабатывающим предприятиям, то к 2012 г. доля перерабатывающих предприятий в структуре потребления снизилась почти на 70% (лидером стали «другие каналы (в первую очередь это специализированные посреднические компании, доля которых возросла в этот период на 64%) (см. рисунок).
В растениеводстве такая тенденция более выражена, чем в животноводстве, но в целом наблюдается рост количества посреднических компаний в сбыте всех видов сельскохозяйственной продукции, что связано с дальнейшим уменьшением рыночной власти сельскохозяйственных товаропроизводителей. Такую тенденцию нельзя назвать положительной, ведь при этой ситуации сельскохозяйственный
производитель теряет значительную долю экономического результата, что и наблюдается в настоящее время в республике и в стране в целом.
Вследствие указанных ранее количественных и структурных проблем сбыта отметим, что общая эффективность реализации сельскохозяйственной продукции в республике на конец исследуемого периода существенно снизилась.
Участниками системы маркетинга на аграрном рынке выступают как сами сельскохозяйственные предприятия, так и специализированные организации, которые выполняют маркетинговые функции и обеспечивают сбыт сельскохозяйственной продукции. Необходимо отметить, что большое количество сельскохозяйственных предприятий уже имеют не только свои мощности по переработке продукции растениеводства и животноводства, но и фирменные магазины. Сеть фирменной торговли в республике насчитывает 192 магазина, из них в райцентрах — 137, в сельской местности — 55. Отдельные хозяйства (ООО ПР «Хаммер», СХА ПР «Кубань» и др.) создали собственные рыночные подразделения, которые осуществляют функции реализации продукции, а также обеспечивают связи с другими субъектами аграрного рынка.
Стратегия маркетинга на предприятии определяет, как необходимо применить систему маркетинга, чтобы привлечь внимание целевых рынков, удовлетворить их потребности и достичь целей предприятия. Главными задачами службы маркетинга при этом должны стать: планирование ассортимента продукции, сбыт, продвижение продукции и ее цена, что обеспечивает повышение эффективности сбыта сельскохозяйственной
Динамика структуры сбыта сельскохозяйственной продукции по маркетинговым каналами в Карачаево-Черкесской Республике в 1990-2012 гг., %
продукции. Деятельность каждого предприятия зависит от общего состояния национальной экономики, поэтому специфика ее функционирования на каждой циклической фазе макроэкономических колебаний (спад или подъем, депрессия или стабильный рост) зеркально формирует состояние и специфику работы отдельных предприятий, требуя от них соответствующей стратегии развития и поведения на рынке продукции.
Одним из видов сельскохозяйственной продукции, в отношении которых проводились расчеты, была озимая пшеница. Создание эффективной стратегии сбыта в соответствии с условиями хранения и динамики колебания цен на продукцию представлено в табл. 1. Авторы считают, что оценка колебаний доходности по сезону сбыта продукции позволяет определить наиболее приемлемые сроки хранения продукции (с учетом колебания цен и расходов на ее хранение), а также возможности сбыта этой продукции.
В целях оценки влияния маркетинга на эффективность деятельности предприятия авторами был проведен эксперимент в ООО ПР «Хаммер» по формированию маркетинговой службы. Это предприятие было выбрано для исследования на основе его соответствия условиям среднестатистической хозяйственной специализации региона (выращивание зерновых и технических культур). Формирование маркетинговой службы на предприятии началось в 2008 г., служба начала функционировать в 2009 г. Эксперимент проводился в период с 2009 по 2013 г. и включал в себя следующие этапы: создание на предприятии службы маркетинга; совершенствование и оценка эффективности функционирования службы маркетинга.
Оценка эффекта от организации службы маркетинга на предприятии ООО ПР «Хам-мер» представлена в табл. 2.
Расходы на маркетинговую деятельность авторами были объединены по предложенной на предприятии методике учета по статьям: содержание службы маркетинга, расходы на маркетинговые мероприятия, расходы на сбыт. Эффективность маркетинга оценивалась как разница между показателями при неизменных технологи-
Таблица 2
Оценка эффективности введения в действие службы маркетинга в ООО ПР «Хаммер» в 2009-2013 гг.
Таблица 1
Колебания эффективности сбыта зерна озимой пшеницы 1-го класса урожая 2012 г. в 2012-2013 гг.
Месяц Цена, руб./т Коммерческая себестоимость, руб./т Потери при хранении, % Коэффициент риска сбыта Потенциальная удельная прибыль руб./т
2012 г.
Июль 5 335 2 915 5,2 0,0714 2 015,2
Август 5 379 3 135 5,2 0,1428 1 732,9
Сентябрь 6 193 3 355 5,7 0,2142 2 062,3
Октябрь 6 314 3 575 6,2 0,2958 1 838,3
Ноябрь 6 006 3 795 6,9 0,3672 1 338,3
Декабрь 6 182 4 015 7,5 0,4386 1 203,4
2013 г.
Январь 6 369 4 235 8,3 0,51 1 083,7
Февраль 6 710 4 455 9,1 0,5814 1 059,7
Март 7 161 4 675 10,0 0,6528 1 091,5
Апрель 7 359 4 895 11,0 0,7242 979,9
Май 7 282 5 115 12,1 0,8058 734,7
Июнь 7 282 5 335 13,4 0,8772 541,4
Июль 7 304 5 555 14,7 0,9486 367,6
Показатель Показатели до создания службы маркетинга Показатели после создания службы маркетинга 2013/2009
2009 2010 2011 2012 2013 (оценка)
Расходы, тыс. руб. 14 733,5 25 957,58 27 867 30 249,24 104 396,5 89 662,97
В том числе на службу маркетинга 42,525 23,625 27,93 32,55 275,625 233,1
Доля расходов на службу 0,315 0,105 0,105 0,105 0,315 0
маркетинга, %
Валовая продукция, тыс. руб. 19 504,38 37 067,1 40 576,94 41 918,42 148 981,6 129 477,2
Товарная продукция, тыс. руб. 16 253,69 30 889,22 33 814,1 34 932,03 124 151,3 107 897,6
Прибыль, тыс. руб. 1 520,19 4 931,64 5 947,095 4 682,79 19 754,81 18 234,62
В том числе прибыль от деятель- 0 3 346,875 4 142,04 2 877,63 15 213,56 15 213,56
ности службы маркетинга
Прирост прибыли от маркетинговой службы, % 0 71,295 73,08 64,575 80,85 80,85
Рентабельность, % 10,815 19,95 22,365 16,275 19,845 9,03
Получено прибыли, тыс. руб./га 0,735 2,205 2,31 1,89 3,045 2,31
сельскохозяйственных угодий
В том числе от деятельности 0 0,147 0,168 0,1155 0,2415 0,2415
службы маркетинга
ческих и других внутренних условиях деятельности предприятия (без привлечения инвестиций) до и после реализации маркетинговых мероприятий. К этим показателям относятся:
— прирост прибыли (в целом, на единицу площади и на единицу каждого вида товарной продукции);
— рост рентабельности в целом по хозяйству и по отдельным видам продукции;
— прирост стоимости товарной продукции (с учетом инфляции).
На основе экспериментально установленных расходов и доходов на 1 га авторы осуществили расчет потенциальной эффективности создания маркетинговой службы на сельскохозяйственных предприятиях. Необходимо отметить, что для предприятий, площадь пашни которых не превышает 1 000 га, целесообразность создания собственной службы маркетинга является спорной (прирост доходов не компенсирует расходов на содержание службы маркетинга).
Таким образом, формирование системы маркетинга на крупных сельскохозяйственных предприятиях и использование его принципов при реализации сбытовой политики способствуют росту эффективности хозяйственной деятельности, что в условиях глобализации является одним из наиболее перспективных направлений повышения конкурентоспособности агарного сектора экономики в целом.
Список литературы
1. Али Б. Глобализация в системе маркетинга продукции сельского хозяйства // Кишоварз (Земледелец). 2010. Т. 47. № 3. С. 47, 48.
2. Котляров И.Д. Сельский маркетинг: нетрадиционные модели сбыта продуктов питания // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012. № 6. С. 484-491.
3. Лыгина Н.И., Гончаров А.А. Актуальные вопросы использования конкурентных стратегий предприятиями агропромышленного комплекса // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2011. № 37. С. 24-32.
4. Панов А.А. Маркетинг как инструмент управления в сельском хозяйстве // Концепт. 2013. Т. 4. № 34. С.256-260.
5. Тетерин Ю.Н. Маркетинг сельского муниципального образования // Региональная экономика: теория и практика. 2010. № 32. С. 55-57.
6. Фетюхина О.Н. Маркетинг и маркетинговая система АПК // Экономический анализ: теория и практика. 2007. № 2. С. 59-65.
7. Фетюхина О.Н. Структурно-функциональный анализ микромаркетинга производственных систем АПК // Экономический анализ: теория и практика. 2007. № 4. С. 35-38.
Development of agricultural sector
FORMATION OF A MARKETING SYSTEM OF THE AGRICULTURAL ENTERPRISES IN THE KARACHAY-CHERKESS REPUBLIC
Rashid A. KANTSEROV, Kerim T. GEDIEV, Roman I. KLINTSEVICH
Abstract
The article defines the content of marketing processes of the agricultural enterprises at internal and external levels of functioning. The authors ground a system of agricultural production distribution according to a storage framework, taking into account a predicted price fluctuation. The article gives the main lines of formation, improvement and development of marketing of the agricultural enterprises.
Keywords: agrarian marketing, marketing system, goods, market strategy, agrarian market, marketing service
References
1. Ali B. Globalizatsiia v sisteme marketinga produktsii sel'skogo khoziaistva [Globalization in the system of marketing of agricultural production].
Kishovarz (Zemledelets) — Kishovarz (Farmer), 2010, vol. 47, no. 3, pp. 47-48.
2. Kotliarov I.D. Sel'skii marketing: netraditsion-nye modeli sbyta produktov pitaniia [Rural marketing: nonconventional models of food sale]. Marketing i marketingovye issledovaniia—Marketing and market research, 2012, no. 6, pp. 484-491.
3. Lygina N.I., Goncharov A.A. Aktual'nye vo-prosy ispol'zovaniia konkurentnykh strategii predprii-atiiami agropromyshlennogo kompleksa [Topical issues on use of a competitive strategy by the enterprises of agro-industrial complex]. Natsional'nye interesy: pri-oritety i bezopasnost' — National interests: priorities and security, 2011, no. 37, pp. 24-32.
4. Panov A.A. Marketing kak instrument upravle-niia v sel'skom khoziaistve [Marketing as an instrument for agriculture management]. Kontsept — Concept, 2013, vol. 4, no. 34, pp. 256-260.
5. Teterin Iu.N. Marketing sel'skogo munitsipal'nogo obrazovaniia [Marketing of rural municipality]. Regional 'naia ekonomika: teoriia i praktika — Regional economics: theory and practice, 2010, no. 32, pp. 55-57.
6. Fetiukhina O.N. Marketing i marketingovaia sistema APK [Marketing and marketing system of the agrarian and industrial complex]. Ekonomicheskii analiz: teoriia ipraktika — Economic analysis: theory and practice, 2007, no. 2, pp. 59-65.
7. Fetiukhina O.N. Strukturno-funktsional'nyi analiz mikromarketinga proizvodstvennykh sistem APK [A structural-and-functional analysis of micromarketing of the production systems of the agrarian and industrial complex]. Ekonomicheskii analiz: teoriia i praktika — Economic analysis: theory and practice, 2007, no. 4, pp. 35-38.
Rashid A. KANTSEROV
Institute of Economics of North Caucasian State Technological Academy of Humanities, Cherkessk, Russian Federation kancerovr@mail.ru Kerim T. GEDIEV
North Caucasian State Technological Academy of Humanities, Cherkessk, Russian Federation ker0910@yandex.ru Roman I. KLINTSEVICH North Caucasian State Technological Academy of Humanities, Cherkessk, Russian Federation kancerovr@mail.ru
