Научная статья на тему 'Формирование рекламных манипуляций потребительским сознанием, рекламодателями, рынком'

Формирование рекламных манипуляций потребительским сознанием, рекламодателями, рынком Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
326
50
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Журнал
π-Economy
ВАК
Ключевые слова
РЕКЛАМА / ПОТРЕБИТЕЛЬ / РЫНОК / МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Потолокова Мария Олеговна, Гурушкин Павел Юрьевич, Побединский Игорь Михайлович

Рассмотрены проблемы влияния рекламных инструментов на экономические, рыночные и социально-психологические результаты функционирования предпринимательских структур.I

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

n the article is analyzing the problems of impact of advertising instruments on economical, market and socio-psychological results of functioning of entrepreneurial organizations.

Текст научной работы на тему «Формирование рекламных манипуляций потребительским сознанием, рекламодателями, рынком»

Предпринимательство и маркетинг

УДК 337

М.О. Потолокова, П.Ю. Гурушкин, И.М. Побединский

ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МАНИПУЛЯЦИЙ П OTP Е Б ИТЕ Л ЬСКИ М СОЗHAH И Е М , РЕ КЛАМ ОДАТЕЛ Я М И , РЫ Н КО М

Современный этап развития торгово-экономических отношений характеризуется весьма значительным участием рекламы в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Рынок российской рекламы, в свою очередь, довольно своеобразен. Это обусловлено тем, что до недавнего времени реклама обслуживала идеологические нужды государства, теперь же реклама выступает в качестве наиболее часто используемого средства коммуникации.

Реклама в торговле — это средство воздействия на человека с целью вызвать у него желание купить рекламируемый товар. Для того чтобы человек «захотел» что-либо иметь, используются самые разнообразные средства манипуляции сознанием. Реклама, как и другие элементы современной рыночной экономики, стремится сформировать самое необходимое и ценное для осуществления принципов свободного рынка — потребительское поведение человека. Сбыт продукции — главный момент такой экономики, поэтому ей нужен потенциально неистощимый потребитель.

Процесс взаимодействия потребителя с массовой информацией вообще и рекламой в частности очень сложен и многогранен, поэтому необходимо выделить главные моменты в этом взаимодействии. Наиболее конструктивный подход к процессу такого взаимодействия заключается в осознанном разделении представителя целевой аудитории и рекламы на две составляющие — сам контакт с рекламным обращением и результат этого контакта, т. е. на то, что человек видит

или слышит рекламное сообщение, и на то, о чем говорится в рекламном сообщении.

Такой взгляд обусловлен одним важным соображением. Возможность контакта на 90 % определяется свойствами средства рекламы, а результат контакта — свойствами самого рекламного обращения.

Каждое средство доставки рекламной информации уникально в своей области воздействия.

Основная задача планирования рекламных кампаний — выбор оптимальной программы размещения рекламного материала. Как правило, необходимо проинформировать как можно больше народа, затратив на это как можно меньше денег.

Основу медиапланирования составляют два информационных массива — медиапред-почтения жителей региона и данные о стоимости и условиях размещения рекламы в СМИ, а также алгоритмы обработки этих информационных массивов.

Манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно.

Одним из существенных отличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих целей, т. е. целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Как известно, реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное манипулятивное воздействие на целевую аудиторию: актуализируя

и удерживая объект в сознании адресатов, расширяя знания о нем, улучшая мнение адресатов о рекламируемом объекте, убеждая в его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических выгодах для адресатов и, тем самым, создавая предрасположенность к выбору данного объекта.

Коммуникативное воздействие рекламы на целевую аудиторию определяется целым рядом факторов, среди которых могут быть названы:

— качество рекламных сообщений;

— качество медиапланирования;

— согласованность рекламы с другими компонентами комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций [5].

Качество рекламных сообщений во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия в конкретных прагматических условиях. Под коммуникативным воздействием понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении (в соответствии с этим принято различать когнитивные, аффективные и поведенческие эффекты). Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), воздействие на сознание через эмоциональную сферу, воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевых) или невербальных средств.

Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке [4].

Можно построить многомерную классификацию стратегий коммуникативного воздействия. Важными факторами при этом, определяющими выбор той или иной стратегии, являются коммуникативные цели и задачи, характерные для рекламного дискурса, тип рекламируемого объекта, социо-

демографические и психографические особенности адресата, предполагаемые канал распространения и условия восприятия рекламной информации, ориентация адресата на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации.

Необходимо различать в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:

— позиционирующие стратегии, т. е. стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта;

— оптимизирующие стратегии, т. е. стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации.

Для создания эффективного рекламного сообщения необходимо использовать, как правило, стратегии обоих типов.

Маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу поведения потребителя. Можно выделить три ключевых вопроса, на которые должны иметь ответ руководители компаний до начала организации процесса осуществления своего коммуникационно-рекламного воздействия на потребителя: что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения?

Мотивация, лежащая в основе нашего поведения, является результатом постоянного взаимного влияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей.

При изучении мотивации необходимо учитывать следующие важнейшие положения:

— поведение человека определяется рациональными и иррациональными причинами;

— они объясняют друг друга, этим вызвана необходимость изучения поведения всех его аспектов в совокупности, не ограничиваясь одним из них;

— смысл поведения или отношения невозможно сразу выявить — его можно определить лишь в результате изучения всей совокупности данных;

Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета ^ Экономические науки 6' 2012

— отношение и поведение не являются данными раз и навсегда, со временем они могут изменяться, подвергаться различным влияниям (например, при увеличении дохода, изменении круга знакомств).

Результаты изучения мотивации представляют ценный материал для маркетинга -вых коммуникаций.

В отношении клиентов можно выявить:

— мотивы покупки, препятствия к осуществлению покупки;

— процесс получения информации и процесс принятия решений;

— существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния, а также степень воздействия торговых фирм;

— поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная или импульсивная); отношение к пунктам сбыта;

— степень важности обладания каким каким-либо благом;

— типологизация клиентов, построенная на основе психосоциологических критериев, характеризующих личность;

— изменение вкусов и привычек различных групп клиентов;

— перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей (в зависимости от моды, изменения образа жизни).

Изучение мотивации приобретает особое значение при разработке рекламной кампании. Оно позволяет рекламодателю:

— разрабатывать аргументацию при составлении текста рекламы;

— работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на них;

— выявлять то, чего не следует касаться;

— определять, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престижную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы, а также выяснять, не «перенасыщены» ли клиенты рекламой какого-либо товара или услуги.

Поведение покупателя при совершении покупки предлагается рассматривать как процесс решения проблемы, включающий следующие стадии:

— осознание проблемы;

— поиск информации;

— оценка альтернатив;

— решение о покупке;

— поведение после совершения покупки.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия, например, приобретение товаров в магазине — это результат воздействия рекламы на психику, результат удачно подобранных сюжетов, текстов, примеров и сравнений, либо и вовсе целенаправленного программирования. Им иногда кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, то это не совсем верно. Разумеется, в конечном итоге, т. е. купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. Однако на определенных этапах (чаще всего это происходит ситуативно) реклама способна на многое. Она способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т. д.

Вопрос о мотивации поведения — как результат сознательного выбора или воздействия извне очень сложен, он существует и часто обсуждается в литературе. В соответствии с первой моделью реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т. д. В соответствии со второй моделью реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя [3].

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Внешнее влияние

Общая модель поведения потребителей

По нашему мнению, потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг и реклама как основные инструменты продвижения продукции на рынке могут повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предполагаемый товар или услуга направлены на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Как только потребители испытывают нужду, они становятся более восприимчивыми к рекламной информации, которую недавно игнорировали. К рекламе обращаются и за информацией. Трудность заключается в том, что первоначальный импульс потребителю для формирования его потребности должна давать реклама.

Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступки) при выборе и покупке товара, в другом — усилия направляются на то, чтобы

найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Существует ряд факторов, которые оказывают большое влияние на восприятие и понимание рекламной информации потребителями (см. схему):

— собственные интересы, которые узнаются ими в содержании рекламы;

— собственные потребности, перспективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение;

— индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама;

— общественное влияние на потенциальных покупателей;

— способность и готовность потенциальных покупателей к восприятию рекламы.

При перечислении этих факторов бросается в глаза то, что они не имеют ничего

Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета Экономические науки 6' 2012

общего с определенными средствами рекламы, а относятся, прежде всего, к потенциальным покупателям. Это свидетельствует о возможности осуществления планомерного рекламного воздействия, прежде всего, путем использования достижений психологии: если четко знаешь, кого стремишься привлечь рекламой, знаешь целевую группу и интересы, потребности и установки членов группы или, по крайней мере, можешь их оценить. Данное замечание в равной мере относится к образовательному уровню, способности и готовности к восприятию и пониманию рекламы.

Воздействие рекламы и концепции продвижения товара на рынок тем эффективнее, чем основательнее они учитывают эмоцио-

нальные связи, существующие между покупателями и товаром. Это должно стать одним из основных факторов, которые следует учитывать при разработке системы продвижения товара на рынке.

Критерии выбора средств рекламы не всегда совпадают с критериями, имеющими важное значение при использовании рекламы.

Таким образом, на этапе планирования рекламной кампании необходимо проведение исследований мотивационных характеристик целевой аудитории для выявления основополагающих критериев выбора источников получения информации — средств распространения рекламы — при поиске информации о том или ином товаре.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Жилкина, М.С. Психология рекламы и поведение потребителей. Индивидуально-типологический подход [Текст] : [моногр.] / М.С. Жилкина. — М.: Спутник, 2009. — 141 с.

2. Психология и психоанализ рекламы: лич-ностно-ориентированный подход [Текст] / под ред. Д.Я. Райгородского. — Самара: Бахрах-М, 2007. — 720 с.

3. Доценко, Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита [Текст] / Е.Л. До-

ценко. — М.: ЧеРо, Изд-во МГУ, 1997.

4. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации [Текст] / Г.Г. Почепцов. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001.

5. Психология и психоанализ рекламы: Лич-ностно-ориентированный подход [Текст] : учеб. пособие / Д. Огилви, Р. Ривз, М. Маккормак и др.; ред.-сост. Д.Я. Райгородский. — Самара: Бахрах-М, 2001.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.