CC BY
10Экономические системы. 2022. Том 15, № 2 (57). С. 173-189. Economic Systems. 2022;15(2(57)):173-189.
МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ
Научная статья УДК 004
DOI 10.29030/2309-2076-2022-15-2-173-189
ФОРМИРОВАНИЕ ПРОФИЛЯ ВУЗА В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ: МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ
Алан Лазаревич Абаевш, Надежда Ивановна Архипова2, Анна Георгиевна Голова3, Дмитрий Вадимович Иванюшин4
1 2- 3- 4 Российский государственный гуманитарный университет, Москва, Россия
Аннотация: современные вузы в ответ на всеобщую цифровизацию не только переводят образовательные процессы в цифровую среду и активно внедряют цифровые технологии, но и создают вокруг своей деятельности особое медиапространство в интернете. Это медиа-пространство представляет собой совокупность коммуникаций со стейкхолдерами, осуществляемое через разные коммуникационные формы и виды, такие как социальные сети, сайты вузов и т. п. При этом вузы, учитывая рост аудитории социальных сетей, стремятся следовать современным тенденциям и активизируют работу в данном направлении, что особенно привлекательно для молодежи как ядра абитуриентов. В работе рассматривается проблема определения целесообразности использования социальных сетей для привлечения абитуриентов и развития вуза с использованием медиаметрического анализа ресурсов зарубежных вузов.
Ключевые слова: университет, социальные сети, сайт, абитуриент, вуз, цифровой профиль
Для цитирования: Абаев А.Л., Архипова Н.И., Голова А.Г., Иванюшин Д.В. Формирование профиля вуза в цифровой среде: международный опыт // Экономические системы. 2022. Том 15, № 2 (57). С. 173-189. DOI 10.29030/2309-2076-2022-15-2-173-189.
Благодарности: работа выполнена в рамках проекта РГГУ «Формирование профиля вуза в цифровом медиаполе» (конкурс «Проектные научные коллективы РГГУ»).
© Абаев А.Л., Архипова Н.И., Голова А.Г., Иванюшин Д.В., 2022
WORLD ECONOMY AND FOREIGN EXPERIENCE
Original article
BUILDING A PROFILE OF HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS IN THE DIGITAL ENVIRONMENT: INTERNATIONAL EXPERIENCE
Alan L. Abaev1, Nadezhda I. Arkhipova2, Anna G. Golova3, Dmitry V. Ivanyushin4
1 2' 3' 4 Russian State University for the Humanities, Moscow, Russia
Abstract: modern universities, in response to general digitalization, not only transfer educational processes into a digital environment and actively implement digital technologies, but also create around their activities a special media space on the Internet. This media space is a set of communications with stakeholders, carried out through various communication forms and types, such as social networks, the university's website, etc. At the same time, universities, given the growing audience of social networks, tend to follow modern trends and intensify work in this direction, which is especially attractive to young people as a core of applicants. The paper considers the problem of determining the feasibility of using social networks to attract applicants and the development of the university, using a media-metric analysis of the resources of foreign universities.
Keywords: university, social networks, website, applicant, university, digital profile
For citation: Abaev A.L., Arkhipova N.I., Golova A.G., Ivanyushin D.V. Building a profile of higher education institutions in the digital environment: international experience. Economic Systems. 2022;15(2(57)):173-189. (In Russ.). DOI 10.29030/2309-2076-2022-15-2-173-189.
Acknowledgments: the work was carried out within the framework of the RSUH project «Formation of the profile of the university in the digital media field» (competition «RSUH Project research teams»).
Введение
Актуальность темы, связанной с формированием профиля вуза в цифровой среде, определяется глобальной цифровой трансформацией, затронувшей сферу образования. Российское государство определило и утвердило стратегию цифрового развития. Весьма важное место цифровизация занимает в программе «Приоритет-2030» Министерства науки и высшего образования РФ, которая, по мнению ее разработчиков, «позволит сконцентрировать ресурсы для
обеспечения вклада российских университетов в достижение национальных целей развития Российской Федерации на период до 2030 года» [1]. В Программе поставлены многовекторные задачи, но надо отметить, что в данной работе не рассматриваются аспекты по созданию «условий для формирования цифровых компетенций и навыков использования цифровых технологий у обучающихся» [1]. Для авторов важно было оценить, используя опыт передовых зарубежных вузов, какие коммуникации цифровой среды целесообразно применять на системной основе, прежде всего для привлечения абитуриентов и выполнения целевых показателей приемной кампании (от количества поступающих до среднего балла их ЕГЭ) и, соответственно, привлечения ресурсов для развития вуза.
Внедрение цифровых технологий в деятельность вуза может происходить, во-первых, с точки зрения оптимизации образовательных процессов, например, через создание личных кабинетов студентов, электронного расписания, дневников и систем контроля за успеваемостью и аттестации учащихся. Во-вторых, важной является возможность оценки эффективности функционирования вуза с помощью различных индикаторов (например, цитируемости научных работ представителей вуза и ранжирования их активности в научных базах), что может использоваться для принятия управленческих решений на разных уровнях, от руководства вуза до профильного министерства. В-третьих, это способствует развитию профиля вуза в цифровой среде, как через его присутствие, к примеру, в виде цифрового портала (многоуровневого ресурса), так и с помощью цифровых коммуникаций со стейкхолдерами вуза и с учетом их цифрового поведения, аффилированного с вузом.
В работах авторов было учтено, что профиль организации представляет собой сложное гетерогенное образование. Это - виртуальная динамическая композиция, аккумулирующая все контексты упоминания (или цитирования, в терминологии медиаметрических систем) вуза в интернет-пространстве. Цифровой профиль вуза агрегирует информацию о контенте, создаваемом им, и сам оцифрованный контент. Можно сказать, что совокупность разных каналов, на которых транслируются смыслы и ключевые установки о характере организации, формирует единый профиль вуза в медиасреде и прежде всего в его цифровом сегменте.
Основная часть
Профиль вуза развивается во времени и имеет неоднородную структуру. Он формируется за счет упоминания названия вуза в связи с различными событиями из образовательной, научной, культурной, социальной, административной деятельности самого вуза или деятельности персон, так или иначе аффилированных с данным вузом. При этом генерация не только контента, но и контекстов происходит как под контролем и управлением соответствующих структур вуза, так и неконтролируемым способом через социальные инструменты (связи) - личные мнения, слухи, обсуждения, прежде всего в социальных сетях
и/или на специальных ресурсах интернета, благодаря частной инициативе. Профиль вуза можно характеризовать определенными метрическими показателями, связанными с плотностью информационных потоков и трафиком в его границах или точкой контакта.
Несмотря на многофункциональность высших учебных заведений, основная их задача связана с обеспечением образовательного процесса. Именно образовательная функция дает вузам основные ресурсы для совершенствования и развития. Поэтому из всех групп стейкхолдеров абитуриенты являются основным ядром целевой аудитории, именно для них вуз в основном ведет свои информационные и рекламные кампании. Конечно, при этом необходимо учитывать, что фактическое число стейкхолдеров вуза не ограничивается одними абитуриентами, да и абитуриенты - это неоднородный сегмент. Цифровой профиль вуза позволяет детально оценить эффективность его различных коммуникационных решений, направленных на различные группы стейкхолдеров.
Нужно отметить, что технологизация образования, глобализация, проявляемая как интернационализация моделей высшего образования и их стандартизация [2] (в том числе через Болонскую хартию), международная интеграция образовательных программ и создание единого наднационального рынка трудовых ресурсов и соответствующей системы подготовки кадров вызывают кризис доверия к университетам и всей системе высшего образования со стороны граждан во многих странах мира. Это побудило Стефана Коллини, профессора Кембриджского университета, открыть полемику о предназначении университетов, особенно гуманитарного характера. В опубликованной им в 2012 г. книги «Зачем нужны университеты?» (What are universities for?) [3] он ставит вопросы о падении институционального престижа и авторитета современных вузов, об утрате их идентичности [4, с. 5-7.].
В определенной степени можно считать, что ответом на эти вызовы становится расширение присутствия вузов в цифровом информационном пространстве и конструирование идентичности через онлайн-каналы. А появление пандемии, которая побудила вывести сотрудников на дистанционную работу и перевести образовательные процессы в онлайн-формат, фактически заставило вузы смоделировать своих «цифровых двойников» в интернет-среде. С учетом указанной полифункциональности вуза и многоуровневой системы его доменов (адресов ресурсов в сети), ориентированной на разные аудитории и задачи, такой «цифровой двойник» можно рассматривать как его цифровую экосистему.
Основным средством, обеспечивающим связь вуза с большей частью целевых аудиторий в цифровом пространстве, является его сайт, объединяющий различные мультиформатные электронные документы, закрепленные на домене вуза (или многоуровневого «дерева» доменов, или даже «леса»), и представляющий собой своеобразный портал, в буквальном понимании - вход в цифровую экосистему. Сайты ведущих вузов отличаются богатым информационным наполнением и разветвленной структурой, они окружены различными социальными
сетями, так или иначе с ним аффилированными. К примеру, сайт Кембриджского университета (University of Cambridge) имеет сложную структуру, с ним сопряжен ряд сайтов второго уровня (рис. 1). Популярность сайта коррелирует-ся с долей трафика, которые обеспечивает поток посетителей всему ресурсу.
О. Search...
Domain (91)
1 ф ccdc.cam.ac.uk
2 © cl.cam.ac.uk
3 cam.ac.uk
4 eng.cam.ac.uk
5 © study.cam.ac.uk
6 © repository.cam.ac.uk
7 jbs.cam.ac.uk
8 © phy.cam.ac.uk
9 ф admin.cam.ac.uk
10 maths.cam.ac.uk
Рис. 1. Структура домена University of Cambridge (cam.ac.uk) и активность трафика на сопряженных с ним сайтах третьего уровня
Источник: составлено авторами на основе замеров данных ресурса SimilarWeb.
Рассмотрим рейтинг различных ресурсов по их активности и доле в общем трафике цифровой экосистемы университета. Первое место занимает домен сайта Кембриджского центра кристаллографических данных (The Cambridge Crystallographic Data Centre, CCDC, https://www.ccdc.cam.ac.uk), предоставляющий данные о кристаллическом строении 200 тыс. неорганических и 1 млн органических соединений для исследования в разных отраслях науки и промышленности (от химии и биологии до медицины и металлургии). Именно этот проект обеспечил в 2021 г. максимальный трафик на сайт (12,15%). Очевидно, что этот драйвер для поддержания известности университета и его экспертного престижа привлекает ученых и специалистов со всего мира.
Следующий по популярности ресурс (11,10%) - это https://www.cl.cam.ac.uk -страница авторитетного департамента компьютерных наук и технологий (факультета), который для каждого своего курса или дисциплины разрабатывает отдельные страницы на доменах четвертого уровня (https://www.vle.cam.ac.uk). Такая сложная конфигурация и знаменитость курсов разной сложности и уровня обеспечивают целевой трафик поступающих и студентов.
Qi
Traffic Share ф
12.15% ^
11.10% ЯШ
9.46% н 7.56% Ш 7.26% н 2.96% ■ 2.32% ■ 2.29% ■ 2.03% ■ 1.98% I
Официальный сайт (https://www.cam.ac.uk) имеет 9,46% всех посетителей. Следующий в этом рейтинге - опять лидер образовательного направления - инженерный факультет (Department of Engineering, University of Cambridge, https:// www.eng.cam.ac.uk).
К ресурсу https://www. Study.cam.ac.uk (7,26%) прикреплены страницы на доменах 4-го уровня с различными формами образования, например магистратура и аспирантура (https://www.undergraduate.study.cam.ac.uk).
Музей, библиотека, спортивная жизнь тоже имеют собственные страницы: https://www.museums.cam.ac.uk, https://www.libraries.cam.ac.uk, https://www. sport.cam.ac.uk. Они представлены на центральном интерфейсе, демонстрируют богатую культурную жизнь университета, но работают не на рациональные аргументы, связанные с качеством определенных образовательных продуктов, а на имидж университета, облагораживают общее впечатление, но почти не участвуют в формировании трафика. То есть при выборе вуза доминируют рациональная мотивация и инструментальные цели - получение качественного образования как первого шага карьерной траектории, а не стремление к студенческой жизни, не приобщение к какой-то особой интеллектуальной и культурной среде.
В социальных сетях может быть представлено весьма большое количество проектов или инициатив, связанных с университетом. Социальные сети проще в обслуживании (ведении) и не требуют высокой профессиональной квалификации для их развития. Страницы социальных сетей находятся под модератор-ством подразделений вузов или даже отдельных персон как представителей профессорско-преподавательского состава, так и студенчества, которые овладели необходимыми компетенциями на бытовом уровне.
На официальном сайте университета обычно указывается не более одного адреса для каждой социальной сети или нового медиа. Пытаясь уловить современные тренды, актуальные у молодежи, вузы стремятся развивать все формы социальных сетей, в том числе TikTok, Clubhouse, Telegram.
Необходимо отметить, что социальные сети стремительно набирают популярность. Так, согласно отчету по цифровым тенденциям Global Statshot за октябрь 2021 г., публикуемому ежегодно благодаря сотрудничеству нескольких компаний, прежде всего We Are Social и Hootsuite, число пользователей социальных сетей преодолело отметку в 4,5 миллиарда. И наиболее популярной платформой в мире остается Facebook* с почти трехмиллиардной аудиторией, особенно если объединить сопряженных c ним подписчиков Instagram*, WhatsApp и FB*-messenger, а также подписчиков YouTube (рис. 2). Возникает вопрос: является ли критически важным присутствие вузов в данных социальных сетях и насколько активность (т. е. количество и периодичность публикаций и вовлеченность подписчиков) в социальных сетях обеспечивает привлечение новой аудитории на сайт вуза?
Сравним отдельные показатели официальных аккаунтов нескольких крупных зарубежных университетов - Гарварда, Принстона, Стэнфорда и Новой
Рис. 2. Наиболее популярные платформы социальных сетей [5]
Сорбонны - в социальных сетях. Среди данных вузов абсолютным лидером по количеству подписчиков является Гарвардский университет (рис. 3). Почти 6,5 млн чел. со всего мира подписаны на его страницу в Facebook*. Количество подписчиков в Instagram* существенно меньше. Но и по данному показателю Гарвард лидирует.
Интерес к Гарварду в FB*, скорее всего, объясняется в большей степени известностью и силой бренда, чем качеством и полезностью контента, размещенного на его странице. Общая активность коммуникации на его странице достаточно высокая. Так, в период с 1 по 15 октября 2021 г. представителями Гарвардского университета было размещено 10 публикаций. Количество реакций (лайки, комментарии, перепосты) на каждую публикацию измеряется тысячами. А точнее: от 67 до 729 перепостов, от 25 до 248 комментариев и от 667 до 5400 лайков.
Однако если соотнести количество читателей с количеством подписчиков (один из вариантов расчета индекса вовлеченности - Engagement Rate, ER), можно увидеть, что активная аудитория составляет не очень большую долю. По уровню вовлеченности подписчиков во взаимодействие с контентом (также этот индекс называют Love Rate, он определяется как отношение количества лайков как наиболее простой реакции к общему количеству подписчиков) Гарвардский университет отстает от Принстона и Стэнфорда (рис. 4).
Уровень вовлеченности в Facebook*, рассчитанный по методике, описанной выше, у большинства рассмотренных университетов не превышает сотых долей процента. Исключение составляет Принстонский университет. Здесь - самая
Рис. 3. Количество подписчиков официальных страниц в социальных сетях университетов (на 15 октября 2021 г)
Источник: составлено авторами.
Рис. 4. Средняя доля подписчиков, отреагировавших на публикацию за период с 1 по 15 октября 2021 г (на официальной странице в FB*)
Источник: составлено авторами.
высокая вовлеченность, которая составляет 0,11%. Если рассмотреть публикации с точки зрения контента, то наибольшую реакцию со стороны подписчиков страниц Гарвардского, Принстонского и Стэнфордского университетов вызвали материалы, посвященные награждению ученых и журналистов Нобелевскими премиями. Также высокий интерес вызывали публикации, связанные с научными открытиями. Можно предположить, что подписчики, присоединившиеся к университетским соцсетям, весьма положительно реагируют на информацию, которая соответствует профильной деятельности университетов, отвечает их миссии.
При сопоставлении деятельности в социальных сетях представителей Новой Сорбонны, одного из ведущих в Европе гуманитарных университетов, с усилиями коллег из США выясняется, что она менее продуктивна. Хотя на странице в Facebook* в период с 1 по 15 октября опубликовано 15 постов, не получено ни одного комментария, ни одного перепоста. В сети !^адгат* за этот же период опубликовано всего три поста. И тем не менее степень вовлеченности подписчиков Новой Сорбонны (при всей скромности результатов коммуникации в соцсетях) сопоставима с показателями вовлеченности в сетях Гарвардского университета (рис. 4, 5). Можно предположить, что команда французского университета, отвечающая за коммуникации в цифровой среде, не видит большой пользы от работы в социальных сетях и лишь обозначает там свое присутствие. Практически отсутствуют переходы на сайт Новой Сорбонны из социальных сетей (табл. 1). Впрочем, на платформе YouTube материалы Новой Сорбонны (как правило, видеозаписи лекций), имеющие непосредственное отношение к профилю вуза, пользуются достаточно большим спросом.
Таблица 1
Источник трафиков сайтов вузов, %
Вузы, организации Источники переходов на сайт
Поисковые системы Социальные медиа Ссылки на других сайтах Прямой вход по адресу сайта
Harvard University 51 1 17 30
Princeton University 64 1 10,00 25
Stanford University 61 1 10,00 28
University of Cambridge 61 4 10,00 25
Oxford University 59 3 13,00 25
Sorbonne Universite 72 0 7,00 21
Sorbonne Nouvelle (Paris-3) 25 0 11,00 64
Harvard Business School 65 3 9,00 23
Harvard Business Review 59 9 9,00 23
EdX - образовательная платформа 33 1 17,00 49
Источник: Alexa.com (аналитика сайтов) - статистика за 90 дней: с 26 августа по 23 ноября 2021 г
Рис. 5. Средняя доля подписчиков, отреагировавших
на публикацию за период с 1 по 15 октября 2021 г (на официальной странице университета в Instagram*)
Источник: составлено авторами.
На первый взгляд, вовлеченность посетителей университетских аккаунтов в Instagram* выше, чем в Facebook* (см. рис. 4, 5), но в данной среде отсутствуют серьезные обсуждения, а количество переходов на сайт университета из сети Instagram* очень незначительно. Возможно, это является свидетельством несоответствия контента целям коммуникации. Или говорит о том, что аудитория Instagram* склонна к более поверхностному взаимодействию с контентом и не заинтересована в получении более содержательной информации.
Британские вузы, такие как Оксфордский и Кембриджский университеты, судя по всему, с социальными медиа работают лучше, чем их американские коллеги (табл. 1). Наибольшее количество переходов на их сайты (или с сайта) из всех социальных медиа идет из таких ресурсов, ra^ouTube, Facebook*, LinkedIn.
Если проанализировать путь посетителя сайта Гарвардского университета до и после визита на этот портал, обратившись, например, к аналитическому ресурсу Alexa.com, то мы увидим, что 40% переходов на сайт университета осуществлено через поисковый сайт Google.com. И большая часть (34%) посетителей сайта harvard.edu далее снова возвращается в поисковую систему Google. Если говорить о социальных медиа, то наибольший уровень взаимодействия зарегистрирован с видеохостингом YouTube.com: 2,5% переходов на сайт университета из публикаций на данном ресурсе и 3,5% переходов с сайта Гарвардского
университета на указанный видеохостинг. Значительной доли переходов из социальных сетей на сайт университета не зарегистрировано. Но отмечено 1,6% переходов в Facebook* (возможно, по ссылкам, размещенным на сайте университета).
Данные Alexa.com подтверждает статистика, полученная на основе замеров в аналитической системе SimilarWeb по сайту университета Кембриджа за январь -декабрь 2021 г (см. рис. 4, 5). Так, полученные данные показывают, что трафик обеспечен прежде всего органическим поиском (Organic Search, т. е. выдачей поисковыми системами по запросам по наименованию университета), в совокупности обеспечившим свыше 102 тыс. визитов, или 50%, или же прямым переходом по имени домена (direct), обеспечившим почти 73 тыс. визитов, что составляет около 35%. При этом социальные сети дают всего около 5% трафика (см. рис. 5). То есть аудитория социальных сетей в меньшей степени заинтересована в продолжении взаимодействия с остальными электронными сервисами вуза.
А вот социальные сети журнала «Harvard Business Review» выполняют информационные функции, а также являются дискуссионной площадкой по типу форума, поэтому цифры трафика на сайт чуть выше. При учреждении журнала в 1922 г преследовались цели усиления экспертности и репутации университета, но сегодня он - в большей степени самостоятельный медийный проект с собственной траекторией развития и отдельным доменным именем. «Harvard Business Review» остается площадкой для презентации самых передовых идей в сфере бизнеса, управления и маркетинга.
Вопрос о том, являются ли социальные медиа неотъемлемым и незаменимым элементом, обеспечивающим полноту образа университета в новую цифровую эру, или это просто дань моде, остается открытым. Например, страдает ли репутация Новой Сорбонны от слабого присутствия в социальных сетях? Эффективность использования социальных сетей в конце концов определяется степенью выполнения поставленных задач, связанных как с обеспечением взаимосвязи с целевыми аудиториями, так и с формированием ключевых характеристик имиджа и репутации вуза.
Важно определить значение каналов коммуникации (рис. 6, 7), которые использует университет Кембриджа для взаимодействия с аудиторией и привлечения к вузу абитуриентов. Помимо упомянутых, университет обеспечивает почтовые рассылки по различным базам колледжей, работодателей, выпускников, но такая форма работы дает менее 2% трафика. Выделяются средства на платную оптимизацию сайта (SEO) под поисковые системы (Paid Serch) и немного на прямую рекламу (Display Ad.), что в сумме обеспечивает небольшое приращение трафика в 0,2%. Хотя такая величина может быть на уровне погрешности, но в реальных цифрах это примерно 3-4 тыс. новых посетителей (учитывая, что совокупный трафик составляет 177,6 тыс. чел.). При определенных условиях настройки таких инструментов этих посетителей можно считать уже не просто охваченной аудиторией, а потенциальными клиентами, так называемыми лидами, заинтересованными в предложении от вуза.
Рис. 6. Доля разных источников в трафике сайта University of Cambridge
(cam.ac.uk)
Источник: составлено авторами на основе замеров данных ресурса SimilarWeb.
Рис. 7. Источник трафиков сайта University of Cambridge cam.ac.uk
Источник: составлено авторами на основе замеров данных ресурса SimilarWeb.
Есть еще много способов привлечения внимания к вузу: организация мероприятий научного, культурного, спортивного, социального характера, участие в различных партнерских программах, публикация материалов вне своих ресурсов и т. п. Все это дает так называемый реферальный (referrals) трафик, т. е. приход посетителей по различным партнерским ссылкам. Этот инструмент часто более эффективен, чем платные решения и позволяет привлечь в среднем до 10% трафика. Но вузы по-разному его используют. Так, из рассматриваемых
вузов наиболее активно его применяют Гарвард (17%) и Оксфорд (13%), а у Кембриджа только 10% (табл. 1).
Нужно обратить внимание на динамические показатели трафика и их изменения в течение года, что наглядно представлено для университета Кембриджа (см. рис. 7). В течение изучаемого цикла (январь - декабрь 2021 г) наблюдаются небольшие изменения переходов на сайт с социальных сетей и даже относительное падение трафика с этого канала к концу года. При этом данные от прямых заходов и запросов меняют свои величины в зависимости от времени года, что связано со спецификой учебного цикла и особенностями приемных кампаний вузов. Начало приемной кампании дает всплеск трафика, который максимален в июне (абитуриенты заканчивают школы и колледжи, выбирают вуз и знакомятся с правилами приема) и в ноябре (что, возможно, связано с началом сессии). Увеличивается в данный период и реферальный трафик. Очевидно, что под приемную кампанию вуз организовывает какие-то события, способные повысить цитируемость вуза и сгенерировать «ссылочную массу».
Различия в динамике социальных сетей и основного трафика сайта вуза свидетельствуют о том, что социальные сети в основном работают на внутреннюю аудиторию (студентов и научно-педагогических сотрудников университета) и не обеспечивают привлечение абитуриентов. Но они могут влиять на формирование имиджа вуза, общую корпоративную культуру и другие факторы, важные для его репутации, что только косвенно влияет на стоимость обучения и количество студентов.
То, что амплитуды трафика определены именно новой аудиторией, а заявленные каналы работают на привлечение этой новой аудитории, подтверждают динамические показатели новых и повторных посетителей (users) (рис. 8). Графики конгруэнтны (см. рис. 7, 8), что подтверждает предположение о том, что именно новая аудитория, максимально активная в период приемной кампании, заходит либо напрямую на сайт выбранного вуза, либо ищет информацию через поисковые запросы, не пользуясь активно социальными сетями вуза.
Таким образом, можно считать, что социальные сети и современные медиа могут быть только вспомогательным инструментом для продвижения вуза. Платные ресурсы очень нишевые, ограничены по охвату и требуют тщательного анализа предпочтений привлекаемой аудитории и ее дальнейшего потребительского поведения. А основным источником трафика и, соответственно, знакомства с вузом, являются прямые посещения сайта вуза, поисковые запросы (что предполагает наличие предыдущей информации о вузе) и реферальные ссылки.
Но надо понимать, что сайт вуза - это сложный, структурированный, многостраничный документ. А посетители сайта не всегда готовы тратить много времени на поиск интересующей их информации. Поэтому очень важно учитывать, как ведет себя посетитель на сайте. Для оценки релевантности информации сайта запросам аудитории используются такие показатели, как среднее время пребывания на сайте и глубина просмотра (т. е. сколько страниц посетитель пролистал). По рассматриваемым университетам (табл. 2) вузы стоят в порядке
New vs. Returning Users ©
0 Jan 2021 - Oct 2021 V Russia © Desktop
# % Gi iii <
17,500
Average Unique Visitors
15,000
О New Users
7,480
12,500
В Returning Users
5,000
10,000
7,500
5,000
2,500
Jan 21 Feb 21 Mar 21 Apr 21 May 21 Jun21 Jul 21 Aug 21
Sep 21 Oct.-
Рис. 8. Новая и возвращающаяся аудитория сайта University of Cambridge cam.ac.uk
Источник: составлено авторами на основе замеров данных ресурса SimilarWeb.
повышения посещаемости их сайтов (цифры относительны, так как представлена статистика только за 90 дней: с 26 августа по 23 ноября 2021 г).
Данные табл. 2 показывают, что из выбранных вузов Сорбонна, несмотря на низкую активность в социальных сетях, имеет максимальный трафик и глубину просмотра на уровне выше среднего. При этом почти для всех вузов больше 50% посетителей заходят на сайт впервые.
Известность Гарвардского университета поддерживают его смежные проекты - бизнес-школа Harvard Business School, издательство Harvard Business School Publishing, которое публикует в том числе и брендированный медиаре-сурс «Harvard Business Review» на 10 языках мира.
Отдельно можно выделить создание и использование открытых цифровых образовательных платформ, которые разрабатывались в университетах, но превратились в самостоятельные бизнес-проекты и на первый взгляд никак не аффилированы с основателем, по крайней мере внешне.
Так, данные ресурса Open edX, который основали Массачусетский технологический институт и Гарвардский университет, показывают его востребованность. И это добавляет количество посещений через реферальный трафик на сайт Гарвардского университета, что объясняет, почему эти значения почти в 2 раза выше медианной (17%). И при наименьшем уровне трафика сайта (поэтому в таблице он занимает высшую строчку) его аудитория может быть наиболее ориентирована на университет.
Американские вузы активно присутствуют в американских же социальных сетях. В то же время основная коммуникация с целевыми аудиториями осуществляется через университетские порталы. В социальных сетях у перечисленных университетов достаточно большое количество подписчиков. Степень вовлеченности во взаимодействие с брендами указанных университетов в социальных
Таблица 2
Уровень посещаемости сайтов
Университеты, платформы, СМИ Ранжирование (в порядке повышения посещаемости) Среднее время пребывания на сайте Среднее количество просмотренных страниц Доля обращений только к одной странице,%
Harvard University 785 2:50 2,56 57,60
Open edX 1138 6:54 6,23 36,10
Stanford University 1364 2:34 2,36 63,10
Harvard Business Rreview - англ. 1768 1:59 1,41 79,30
Harvard Business School 5177 2:23 2,10 63
University of Oxford 5966 2:43 2,50 60,30
Princeton University 6947 2:10 2,00 64,60
University of Cambridge 8179 2:36 2,80 60,90
Sorbonne Universite 11 464 3:52 4,80 39,30
Sorbonne Nouvelle (Paris-3) 11 593 5:05 5,00 40,40
Harvard Business Review - рус. 180 636 2:01 1,50 80,80
Медианы без СМИ 3:11 3,40 53
Источник: Alexa.com (аналитика сайтов) на 24 ноября 2021 г.
сетях достаточно невысокая (менее 1% в FB* и около 1% в !^адгат*). При этом доля переходов на ключевые ресурсы из соцсетей не более 1% (а из !^адгат* -менее 1%). Содержание публикаций в официальных аккаунтах в социальных сетях слишком «округлое», политкорректное, не затрагивающее никаких дискуссионных тем, даже касающихся науки. При этом наибольшее количество откликов именно на публикации, связанные с научными открытиями (например, информация о награждении выпускников вуза Нобелевскими премиями). Гораздо большее значение в коммуникациях имеют и существенно большую вовлеченность во взаимодействие с контентом обеспечивают публикации на специализированных образовательных платформах, таких как ЕЬХ. Так, ведущие французские университеты практически игнорируют американские социальные сети и используют для связи с целевой аудитории иные каналы.
Оксфордский и Кембриджский университеты демонстрируют более чем умеренный подход к цифровизации, хотя используют необходимые им цифровые ресурсы. Гарвардский университет развивает дополнительные сервисы для обеспечения равного доступа к образованию людям из небогатых семей, но при этом сохраняет элитарность собственного сайта.
Заключение
Большинство ведущих вузов США и Европы имеют давнюю историю, и большая часть «точек контактов» с целевыми аудиториями сложилась еще в доциф-ровую эпоху. Выбор каналов коммуникаций во многом зависит от коммуникационных целей и удобства их использования всеми заинтересованными сторонами. Есть официальные открытые каналы, используемые вузами для формирования общего представления об их деятельности у широкого круга получателей информации, а есть неофициальные, в том числе закрытые каналы, например, для координации взаимодействия исследователей в рамках осуществления исследовательских проектов или для координации взаимодействия студентов в рамках подготовки к каким-либо конкурсам или мероприятиям. Конечно, у вузов есть множество дополнительных точек контакта - музеи и галереи, театры и библиотеки, выставочные и издательские проекты, собственные СМИ, справочники и энциклопедии, лаборатории и научные центры и т. д. Но теперь все эти «точки контактов» имеют (или должны иметь) свое «представительство» в цифровой сфере.
И все это в совокупности генерирует информационное поле, повышает известность вуза и его атрибутивность, а также формирует имиджевые маркеры бренда вуза. Есть также большое количество специализированных справочников, в которых присутствуют описания (информационные профили) вузов. Существуют также вузовские объединения и ассоциации, публикующие краткую информацию об участниках этих объединений. Но следует отметить, что наиболее успешные вузы создают свои собственные проекты и коммуникационные площадки, а другие к ним присоединяются.
Если рассматривать ведущие мировые вузы, то им удается сохранить свою идентичность и высокую степень независимости даже в эру глобальной цифровизации. Такие университеты, как Гарвард, Принстон, Стэнфорд (и ряд других) в США являются весьма авторитетными учебными заведениями не благодаря их цифровизации, а за счет профильной деятельности, включающей как подготовку специалистов для ведущих мировых корпораций (которые, как правило, базируются также в США), так и проведение большого числа научных исследований.
Список источников
1. Программа «Приоритет-2030» // Минобрнауки. и^: https://minobrnauki.gov.ru/action/ рпог^2030 (дата обращения: 15.02.2022).
2. Голова А.Г. Профессиональные и образовательные стандарты в системе управления образованием и рынком труда: российская и зарубежная практика // Вестник РГГУ. 2016. № 3 (5). С. 115-128. (Серия: Экономика. Управление. Право).
3. Коллини С. Зачем нужны университеты? / Пер. с англ. Д. Кралечкина ; под науч. ред. А. Смирнова. М. : Высшая школа экономики, 2016. 264 с.
4. Globalization's Muse: Universities and Higher Education Systems in a Changing World / Ed. by J.A. Douglass, C.J. King, I. Feller. Berkeley : Berkeley Public Policy Press, 2009.
5. https://wearesocial.com/uk/blog/2021/10/social-media-users-pass-the-4-5-billion-mark (дата обращения: 15.02.2022).
References
1. Program «Priority-2030». Ministry of Education and Science. URL: https://minobrnauki.gov. ru/action/priority2030. (In Russ.).
2. Golova A.G. Professional and educational standards in the system of education and labor market management: Russian and foreign practice. VestnikRGGU = Bulletin of RGGU. 2016;(3(5)):115-128. Series: Economics. Management. Law. (In Russ.).
3. Collini S. Why do we need universities? Per. with Engl. D. Kralichkina ; ed. by A. Smirnov. Moscow : Higher School of Economics Publishing House, 2016. 264 р. (In Russ.).
4. Douglass J.A., King C.J., Feller I. eds. Globalization's Muse: Universities and Higher Education Systems in a Changing World. Berkeley : Berkeley Public Policy Press, 2009.
5. https://wearesocial.com/uk/blog/2021/10/social-media-users-pass-the-4-5-billion-mark.
Информация об авторах
А.Л. Абаев - доктор экономических наук, доцент, 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством, заведующий кафедрой интегрированных коммуникаций и рекламы РГГУ; Н.И. Архипова - доктор экономических наук, профессор, 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством, заведующий кафедрой организационного развития РГГУ; А.Г. Голова - кандидат социологических наук, доцент, 22.00.08 - социология управления, кафедра интегрированных коммуникаций и рекламы РГГУ;
Д.В. Иванюшин - ст. преподаватель, кафедра интегрированных коммуникаций и рекламы РГГУ.
Information about the authors
A.L. Abaev - doctor of economic sciences, associate professor, 08.00.05 - economy and management of the national economy, head of the Department of integrated communications and advertising RSUH;
N.I. Arkhipova - doctor of economic sciences, professor, 08.00.05 - economy and management of the national economy, head of the Department of organizational development RSUH; A.G. Golova - Ph.D. in social sciences, associate professor, 22.00.08 - sociology of management, Department of integrated communications and advertising RSUH;
D.V. Ivanyushin - senior lecturer, Department of integrated communications and advertising RSUH.
Статья поступила в редакцию 15.03.2022; одобрена после рецензирования 25.03.2022; принята к публикации 04.04.2022.
The article was submitted 15.03.2022; approved after reviewing 25.03.2022; accepted for publication 04.04.2022.
Примечание редакции. В статье упоминаются Facebook* и Instagram* - соцсети, признанные экстремистскими и запрещенные в Российской Федерации.
