CC BY
144
бизнеса, усложняет контакты с международными гостиничными операторами.
Однако поиски пути решения данных проблем кроются в изменении противоречивой нормативно-правовой базы в области ведения гостиничного хозяйства и инновационной политики.
ЛИТЕРАТУРА
1. Белинский В.П., Штыхно Д.А.Тенденции развития международных гостиничных цепей. М.: Изд-во РЭА им.Г.В.Плеханова, 2003.
2. Катькало В.С.,Мукба В.Н. Международные гостиничные сети // Вестник СПбГУ. 2007. №4. С.3.
3. Рогачев А.Ф. Гостиничные цепи как фактор повышения конкурентоспособности гостиничного хозяйства // Сб. мат.-лов Междунар.науч.-практ. конф.-и. Киров: ВятГУ, 2003. С 456-459.
4. Филимонова С.Т. Российский гостиничный рынок внезапно оживился // Эксперт. 2005. №3. С12-14.
5. Шевцов К.Н. Менеджмент в гостинице. М.: Юнити, 2003.
6. Все отели России [Электронный ресурс]. URL: http://www.all-hotels.ru (дата обращения: 17.01.2012).
7. Marriott [Электронный ресурс]. URL: http://www.marriott.com (дата обращения: 17.01.2012).
8. HotelLTD [Электронный ресурс]. URL: http ://www.hotelltd. ru (дата обращения: 17.01.2012).
9. Великанов Г.Б. Российская индустрия гостеприимства определила круг своих проблем // Гостиница и ресторан. 2004. №3. С.14-17.
10. BestWestern [Электронный ресурс]. URL: http://www.bestwestern.com/ (дата обращения: 17.01.2012).
11. Гранд Отель Европа [Электронный ресурс]. URL:http://www.grandhoteleurope.ru (дата обращения:
17.01.2012).
12. Hotel Astoria St. Petersburg [Электронный ресурс]. URL:http://www.theastoriahotel.ru (дата обращения: 17.01.2012).
13. Яковлев Э.Д. Гостеприимство в Росии. М.: Альфа, 2002. С..145
14. HotelLTD/Ru [Электронный ресурс]. URL: http://www.hotelltd.ru (дата обращения: 17.01.2012).
15. Гостиница Рэдиссон САС Ройял [Электронный ресурс]. URL: http://royal-petersburg.bookin.ru/(дата обращения: 17.01.2012).
16. Тихомиров Л.С. Все отели России и ближнего зарубежья. 2005. М.: Экстра М. Медиа. №3. С.592.
17. Sokos Hotel [Электронный ресурс]. URL: http://www.sokoshotel.ru(дата обращения: 17.01.2012).
18. Люкса [Электронный ресурс]. URL: http://www.luxa.ru (дата обращения: 17.01.2012).
19. Hotelopen [Электронный ресурс]. URL:http://www.hotelopen.ru (дата обращения: 17.01.2012).
20. Accor [Электронный ресурс]. URL: http://www.accor.com (дата обращения: 17.01.2012).
21. Tur-hotel [Электронный ресурс]. URL: http://www.tur-hotel.ru (дата обращения: 17.01.2012).
22. Marco Polo St. Petersburg [Электронный ресурс]. URL: http://www.mpolo-spb.ru (дата обращения:
17.01.2012).
23. Maris properties [Электронный ресурс]. URL: http://www.maris-spb.ru/(дата обращения: 17.01.2012).
УДК 338.48(075.8) ББК 65.433
ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ТУРИСТОВ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ КОНЦЕПЦИИ «УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ»
М.В.Васильева
Санкт-Петербургский государственный университет
сервиса и экономики (СПбГУСЭ) Псковский филиал 180005, Псков, Ленинградское шоссе, д.24
_ *
УТП ), которое не будет иметь отказов со стороны потребителя.
Каждый производитель услуги или товара на рынке мечтает создать уникальное торговое предложение (далее
метры данной отрасли с точки зрения международной практики и принятых стандартов. Все это неизбежно затрудняет деятельность профессиональных российских компаний, создает проблемы для грамотной организации гостиничного
* USP - unique selling proposition (Peeves Rosser. The reality of advertisin. 1961).
Впервые об этом инструменте маркетинга заговорили в начале 60-х годов 20 века [5]. На тот момент УТП понималось как истинное преимущество конкретного продукта, которое следовало разъяснять потребителям посредством рекламы или иных коммуникаций. Ядром такого послания являлась информация о специфической выгоде данного продукта, обязательной оболочкой служило пояснение о новизне продукта, его отсутствии у других товаропроизводителей. Как дополнительную «приманку» использовали слоганы, brand-name / brand-image. Чуть позже сам автор термина предложил использовать специалистам по рекламе и PR ложное УТП в случае, когда реальных преимуществ продукта не существует.
Не является исключением и рынок туризма, где концепция истинного УТП должна быть основой разработки модели продвижения турпродукта. К сожалению, достаточно часто применяется вариант создания УТП, когда реальных преимуществ турпродукта не существует. Именно поэтому потребитель сталкивается с проблемой несоответствия заявленных в рекламе (или других средствах и источниках) свойств турпродукта и его фактического исполнения. При этом потребитель не получает удовлетворенности от приобретенного продукта (удовлетворенность измеряется соотношением между ожиданиями и свойствами реального товара). Этот факт далее отражается на его поведении и снижает мотивацию к приобретению аналогичных и /или инновационных продуктов.
Поэтому при подготовке программы продвижения туристического продукта очень важно заявить о реально существующих (и находящихся в адекватном состоянии) ресурсах сферы туризма, в частности, и преимуществах территории, в целом. Разработка и реализация программ продвижения в сфере туризма должна быть увязана с общей стратегией маркетинга территории, так как туристический продукт одновременно представляет собой совокупность множества элементов: природных ресурсов, историко-
культурных и развлекательных объектов, транспортной структуры и др.
На первом этапе планирования мероприятий продвижения следует получить ответ на конкретный вопрос: «Что в действительности будет покупать турист'?» Ведь до определенного момента туристический продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не просто товары, а их функциональную способность удовлетворять определенные человеческие потребности. «Только осознав, что товар способен удовлетворять некую важную потребность, человек становится покупателем» [4].
Выбор идеи послания поможет даже самой небольшой и слабой в ресурсном отношении территории создать свой индивидуальный (специфический) имидж. Таким образом, мы опять возвращаемся к подходу УТП, который рекомендует обозначить выгоды предложения, при этом информация должна быть сформирована с учетом потребностей целевого рынка.
Как известно, в маркетинге специалисты оперируют терминологией «выраженные» и «скрытые» потребности, причем покупатели с выраженными потребностями проявляют себя на рынках с высоким уровнем конкуренции, поскольку они используют для удовлетворения своих потребностей уже существующие (достаточно известные) продукты.
Поэтому для достижения предпринимательского успеха в процессах планирования и реализации программ продвижения крайне важно знать скрытые потребности туриста, то есть те, которые им самим еще не осознаны и поэтому он не может прямо о них сказать. Иногда потребитель озвучивает их в виде жалоб или критики существующих турпродук-тов. Однако большинство потребителей, скорее всего, не могут четко определить свои скрытые потребности, при этом сохраняется проблема поиска идей инновационных турпродуктов. Для преодоления этой проблемы маркетологи используют различные способы изучения мнений потребителей. Перечислим лишь некоторые
из них: включенное наблюдение, фокус-группы, тестирование продукта и т.д.
На этапе перевода выявленных потребностей в содержательное УТП можно использовать технологию «средства-цели», которая «связывает отдельные ценностные позиции покупателя с составляющими выгоды и свойствами продукта» [2, с.90].
Данная технология определяет композицию целей потребителя и способов достижения этих целей через разработку и реализацию определенных атрибутов турпродукта. Термин «атрибут» показывает соответствие между существенными признаками товара, указывает на его принадлежность и функциональность. Можно сказать, что атрибут обозначает выгоду, которую получает клиент, покупатель, потребитель. Атрибуты турпро-дукта (территория реализации турпро-дукта, содержание тура, насыщенность мероприятиями, наличие или отсутствие анимации и пр.) должны вызывать туристическую мотивацию, то есть побуждение потребителя, направленное на удовлетворение рекреационных потребностей в зависимости от его индивидуальных физиологических и психологических особенностей, системы взглядов, ценностей, склонностей, образования и т.д.
Согласно технологии «средства-цели» сначала нужно дифференцировать конкретные и абстрактные атрибуты турпродукта.
Так, например, к конкретным атрибутам можно отнести: транспорт, которым турист добирается до места назначения, место размещения (отель / гостиница / самостоятельное размещение // наличие бизнес-центра / наличие определенной техники в номерах // сервисы: прачечная, охраняемая парковка / круглосуточно работающий врач // интерьер и т.д.), место питания (кафе / ресторан / самостоятельно // мебель / посуда / интерьер и т.д.), место развлечения (центр отдыха / SPA / экскурсионный центр и т.д.) и пр.
Конкретные атрибуты позволяют сформулировать абстрактные атрибуты турпродукта, которые в большей степени связаны с результатом действия конкрет-
ных: комфортабельное транспортное
средство / удобство размещения в гостиничном номере, дизайн номера, эффективное функционирование всех инженерно-коммуникационных сетей гостиницы / сервис системы питания и анимации, высокий уровень безопасности туриста и пр.
Далее определяются выгоды от принятия турпредложения для самого туриста, причем эти выгоды подразделяются на основные (функциональные) и дополнительные (социально-психологические).
К основным выгодам мы можем отнести:
1. Качество: безопасность туруслуги в целом, качество услуг транспортных предприятий (например, чистота в железнодорожном вагоне, шумоизоляция в автобусе, качество и ассортимент блюд на предприятии питания), новизна и содержательность экскурсий, новизна и качество услуг развлечений/анимации, возможность физического и психологического оздоровления, возможность реализации деловых контактов;
2. Экономия ресурсов туриста: экономия времени, например, при заказе и /или бронировании тура, гостиницы, транспорта; экономия времени при использовании скоростного транспорта, системы быстрого питания, отсутствие очередей при посещении объектов показа и т.д.; экономия финансов (не завышенная стоимость туруслуг, соответствие качества туруслуги взимаемой цене и т.д.).
К дополнительным (социально-психологическим) выгодам от приобретения турпродукта можно отнести привлекательный внешний вид территории отдыха, в том числе и эстетичный дизайн помещений размещения, питания, развлечения и т.д., возможность познакомиться с интересными людьми, узнать что-то новое для себя, получить массу впечатлений и эмоций в процессе потребления турпродукта.
В заключение требуется определить ценности потребления турпродукта. Они подразделяются на инструментальные и терминальные.
Инструментальные ценности формируют те формы поведения человека, ко-
торые позволяют обеспечить ему определенный социальный статус, «выделение из толпы», платформу для будущих отношений (как в бизнесе, так и в личной жизни).
Терминальные ценности воплощают в себе жизненные установки человека (людей), достичь которых возможно при условии, с одной стороны, наличия в продукте определенных атрибутов и системы выгод (преимуществ), с другой -при реализации инструментальных ценностей в процессе своего потребительского поведения.
Применяя технологию «средства-цели», был проведен анализ потребностей туристов, въезжающих на территорию Псковской области. Базовым (исследуемым) целевым сегментом стал рынок business-туристов.
Предварительный анализ турпотока по данным, озвученным через средства массовой информации области, показал, что основными потребителями туруслуг являются туристы-индивидуалы, организованные группы (приезжают по класси-
ческой схеме, приобретая турпутевку) составляют всего 9,2%.
Наибольший поток туристов прибывает в Псковскую область из столиц: 32,5% из Санкт-Петербурга и 20,4% из Москвы, при этом петербургский поток отличается большим постоянством. Основной способ трансфера - собственный
на втором месте -
автомобиль (41. поезд (37,8%). Средний уровень ежемесячного дохода гостей области - 30-40 тысяч рублей. Большинство из них имеет опыт внутреннего и зарубежного туризма [1, 6].
Из потребителей-индивидуалов выделяются туристы, прибывающие в Псков с деловыми целями, по оценкам специалистов, это около 20%. Целями таких туристов чаще всего бывают: деловые встречи (meetings); поощрительные туры для сотрудников, партнеров, клиентов (incentives); участие в конференциях, выставках, семинарах (conferences); корпоративные мероприятия (events). В табл. 1 представлены требования деловых туристов к содержанию тура [4].
Таблица 1
Требования business-туристов к содержанию делового тура
Вид делового туризма
Требования к площадке для проведения деловых мероприятий
Требования к сопутствующим услугам
Предпочтительные сроки туров и культурная программа
Требования к размещению
Деловые встречи (Meetings); Участие в конференциях, выставках, семинарах (Conferences)
1. Близость к месту проживания (в идеале - место размещения);
2. Использование подготовленного конференц-зала вместимостью не менее 100 чел. (с включением инфраструктурных элементов (связь, интернет, микрофон, проектор и т.д.);
3. Наличие систем безопасности;
4. Евростандарт
интерьера__________
1.Наличие переводчиков и гидов высокой квалификации;
2.Рестораны и кафе различной направленности (европейская, восточная и пр.);
3. Автостоянка с системами сигнализации;
4.Филиалы банков;
5.Фитнес-центр;
6.Гипермаркет;
7.Бассейн;
8.Площадка для посадки вертолета
1. 2 суток: посещение исторического центра города и обзорная экскурсия близлежащих памятников;
2. 3-5 суток: посещение основных достопримечательностей района (области) и насыщенная культурная программа (театры, концерты и пр.)
1. Отели и гостиницы 3-5 *;
2. Желательно в историческом центре города;
3. Круглосуточное обслуживание;
4. Быстрое оформление при въезде - выезде
Поощрительные туры для сотрудников, партнеров, клиентов (1псеп-1^5)____________
1. Близость к месту проживания (в идеале - место размещения);
1. Развлекательный центр (дискотеки, концертный зал и пр);
2. Комплексное питание;
1. 5-7 суток: обзорные экскурсии близлежащих памятников и насыщенная культурная программа (театры, концерты и пр.), шоп-туры;
1.Отели и гостиницы 4-5 *; все включено;
2.Развитая транспортная сеть (автобус до места
3. Филиалы банков; 4. Фитнес-центр фейерверки; спортивные состязания; team building назначения)
Корпоративные мероприятия (Events) 1.Близость к месту события (концерт, спортивная площадка) 1. Эксклюзивность программы дополнительных услуг (игры, тренинги, пиар-акции) 1. От 1 до 3 суток, насыщенность программы зависит от события, которое реализуется в данном туре 1. Отели и гостиницы 3-4 *, все включено; 2.Развитая транспортная сеть
В табл. 2 представлен пример связи для формирования уникального турпро-
компонентов в теории «средства-цели» дукта в сфере делового туризма.
Таблица 2
Система компонентов «средства-цели» турпродукта (на примере тура для business-туристов)________________
Атрибуты турпродукта Составляющие выгоды Ценностная позиция
Конкрет- Абстрактные Функцио- Социально- Инструмен- Терминальная
ные нальная составляющая психологическая составляющая тальная
Гостини- Высокий уро- Оптимальные Привлекатель- Произвести Уверенность,
ца 5 * вень обслужи- условия про- ный внешний впечатление на индивидуаль-
(номер вания 1\ живания (на- вид интерьера N других людей ность, автори-
сюит) 1 пример, кон- 1 (коллег по тетность
V струкция и V бизнесу, кон-
дизайн мебели) курентов, возможных инвесторов)
Бизнес- Хорошее функ- Возможность Возможность Обеспечение Совершенство
центр ционирование связи с са- получения но- комфортности, контактов, при-
систем теле- 1\ мыми отда- вой и/или важ- N престижности, знание в биз-
коммуникации \ ленными партнерами по бизнесу (ЖББ- конференция) ной \ современности нес-среде
V информации для ведения бизнеса V
Охраняе- Безопасность N V Удобство Отсутствие N V Забота о «сво- Полезность и
мая парковка автомобиля гостя содержания автомобиля в условиях парковки стресса, нет проблемы, как сохранить автомобиль (часто это не просто ТС, а «друг путешественника») их вещах» их вещах» доступность
Программы продвижения деловых туров должны содержать конкретное указание на вышеописанные элементы «уникального торгового предложения», в том числе атрибутику, выгоды и ценности. Изучение информации, предлагаемой через интернет различными турфирмами в аспекте выявления признаков уникального торгового предложения, позволяет сделать следующие выводы.
1)Достаточно часто нет информационного раздела для деловых туристов (как пример - «ТшгЬой^еЬ» «Славянский
тур», «Глобус», «Мир путешествий» и
др.)-
2)Есть ссылка на странице «Деловые поездки», но нет информации («Салон путешествий "Дива"»).
3)Информация не актуальна (нет обновления с 2009-2010 г.г.).
Однако анализ информации с сайтов туркомпаний позволил выявить и некоторые интересные предложения для делового туриста. Одно из них - предложение фирмы «Континент» для корпоративных клиентов. Предлагается широкий
набор туров: семинары и конференции; поощрительные групповые поездки сотрудников; фирменные уикенды; юбилейные мероприятия компаний. В перечень дополнительных услуг включены ролевые и детектив-игры, клубные мероприятия и интеллектуальные шоу. Размещение на выбор в пяти отелях города Пскова: от самого демократичного варианта (г. Колос) до продвинутых SPA-отеля «Heliopark old estate» и загородного отеля «Плесков».
В тексте-сопровождении четко указываются и атрибуты тура: «Для вас эксклюзивные программы, которые помогут создать атмосферу незабываемого коллективного праздника. В ходе этих программ вы не только познакомитесь с историей нашего края, но и станете непосредственными участниками «картинок живой истории», и выгоды приобретения тура: «...в отличном настроении, переполненные положительными эмоциями, вы будете вспоминать победы и поражения, триумфы и разочарования, рассказывать друзьям.», а также дается ссылка на ценности: обеспечим «.гармоничную обстановку работы и отдыха, неповторимый эмоциональный заряд. ».
Также привлекательно выглядят предложения развлекательных центров Пскова, которые в себе сочетают элементы и гостиничного менеджера, и аниматора, то есть предлагают своим клиентам полный пакет услуг, связанный с организацией деловых встреч и иных мероприятий. В их компетенцию входит организация team building; открытия и запуски новых проектов; светские приемы и вечеринки; клубные вечеринки и клубный промоушн; промо-акции и презентации новых продуктов; пресс-конференции, форумы, выставки; тест-драйвы; тематические и спортивные игры для компании (милитари, пейнтбол, картинг, регаты и пр.).
Еще одним потенциально эффективным направлением в business-туризме
может стать участие области в различных международных проектах. При реализации этих программ на территории области координаторы проектов практически всегда в коммуникационных программах используют создание «уникального торгового продукта». Так, например, в Пскове в течение 3 лет действовал проект TACIS «Интенсификация развития туризма в Псковской области и Ханской возвышенности». Проект осуществлялся на территории Псковской области и двух волостей Выруского уезда Эстонии -Рыуге и Хаанья. Средства на проект были выделены программой Европейского союза TACIS - Приграничное сотрудничество. Еще одна возможность развития делового туризма - участие области в программе «Из INTERREG в ENPI». В программе заложены направления развития туризма, экологии, человеческого потенциала и логистики псковских территорий. Участники данной программы обмениваются опытом в организации перспективных туров, в том числе Incentives и Events - туров, организация которых обеспечивает дополнительный приток не только обычных туристов, но и корпоративных клиентов.
В связи с этим еще раз хочется обозначить преимущества применения метода «уникальное торговое предложение» в сфере туризма при разработке и продвижении конкретного продукта. Основной положительный момент: продвигаемый с помощью УТП турпродукт не конкурирует по цене на рынке аналогичных продуктов, этот товар потребители будут склонны сравнивать по иным характеристикам. Обеспечивается рост в сегменте лояльных потребителей (аудитория лучше запоминает уникальные характеристики, атрибуты, выгоды, ценности).
Все это в целом приводит к росту мотивации потребителей к приобретению турпродукта конкретной фирмы.
ЛИТЕРАТУРА
1. Голомзин Е. Алгеброй - гармонию / Турбизнес для профессионалов. 2011. № 1.
2. Йенер Т. Маркетинговое планирование / Пер. с нем. Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2010.
3. Специализированные отели // Гостиничное дело. 2011. № 1.
