CC BY
34
Научная статья
УДК 808.2(075.8)-054.6
001 10.52070/2542-2197_2022_4_859_99
Формирование оценочности
в немецкоязычном рекламном автомобильном слогане
И. В. Черемисина
Московский государственный лингвистический университет, Россия, Москва
irinacheremissina@rambler.ru
Аннотация. В статье анализируется оценочность в немецкоязычном рекламном автомобильном слогане.
Процедура оценивания рассматривается с точки зрения дискурсивно-когнитивного подхода с опорой на элементы: оценочный субъект (адресант), адресат, объект, оценочный предикат, оценочный стереотип. Выявленные в процессе анализа утилитарные, эмоциональные и эстетические оценки создают в дискурсе рекламного автомобильного слогана особую полифонию.
Ключевые слова:
рекламный автомобильный слоган, дискурсивно-когнитивный подход, процедура оценивания, категории процедуры оценивания, цифровизация как новый оценочный стереотип, оценочная полифония
Для цитирования: Черемисина И. В. Формирование оценочности в немецкоязычном рекламном автомобильном слогане // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2022. Вып. 4 (859). С. 99-107. DOI: 10.52070/2542-2197_2022_4_859_99
Original article
Evaluation Process
in the Relevant German Automobile Advertising Slogan
Irina V. Cheremisina
Moscow State Linguistic University, Moscow, Russia irinacheremissina@rambler.ru
Abstract.
Keywords:
For citation:
This article deals with the analysis of evaluation in the relevant German automobile advertising slogan. The evaluation procedure builds upon the cognitive discourse approach supported by all its elements: evaluation subject (addressant), addressee, object, evaluation predicate, evaluation stereotype. The utilitarian, emotional and aesthetical evaluations uncovered in the analysis create a specific evaluative polyphony in the discourse of automobile advertising slogan.
automobile advertising slogan, cognitive discourse approach, evaluation procedure, evaluation procedure categories, digitalization as a new evaluation stereotype, evaluative polyphony
Cheremisina, I. V. (2022). Evaluation process in the relevant German automobile advertising slogan. Vestnik of Moscow State Linguistic University. Humanities, 4(859), 99-107. 10.52070/2542-2197_2022_4_859_99
введение
В статье рассматривается процесс формирования оценочности в пространстве немецкоязычного рекламного автомобильного слогана. Актуальность исследования определяется дискурсивно-когнитивным подходом к феномену оценочности, которая еще не получила достаточного рассмотрения в дискурсе рекламного слогана.
Целью работы является изучение способов лингвистического выражения процедуры оценивания в пространстве немецкоязычного рекламного слогана. Для достижения этой цели необходимо рассмотрение процедуры оценивания с привлечением всех ее составляющих: субъекта (адресанта) оценки, адресата, объекта, оценочного предиката (собственно оценки), оценочных стереотипов.
Материалом исследования послужили краткие рекламные слоганы с официальных сайтов компаний - автопроизводителей Германии за период с 2017-го по 2022-й год, в которых отражен богатый лингвистический потенциал,сложившийся в результате давних традиций автомобильного рынка страны. В рамках данного исследования было проанализировано более 300 коммерческих рекламных слоганов таких автомобильных марок, как «Audi», «Mercedes» и VW, которые были опубликованы на их официальных сайтах.
О рекламном дискурсе написано много работ, но лингвисты возвращаются к этой теме вновь и вновь, так как этот вид дискурса является выесьма мобильным, динамичным и отражает практически во всех жанрах самые последние и актуальные процессы, происходящие в жизни общества и, следовательно, в языке.
жанрово-стилевая локализация рекламного слогана как предпосылка его оценочного потенциала
Рекламный дискурс актуализируется в первую очередь в публицистическом стиле, для которого характерны среди прочих черт: оперативность, актуальность, предметность и экспрессивность [Брандес 1990].
Слоган рекламной статьи фокусирует в себе ее квинтэссенцию. Это объясняет тот факт, что рекламный слоган может рассматриваться как отдельный жанр с присущими ему лингвистическими характеристиками на всех уровнях: конструктивном, т. е. на уровне композиционно-речевых и архитектонико-речевых форм, лексическом, синтаксическом,стилистическом.
В силу того, что рекламный текст относится к императивному дискурсу, то этот факт распространяется также на рекламный слоган, который обладает потенциалом побуждения разной интенсивности. Очень важным является тот факт, что анализируемый слоган практически никогда не содержит прямого побуждения к покупке определенного товара. Чтобы слоган мог транслировать побуждение, прямое или косвенное, он должен быть оценочным, и, следовательно, он должен иметь соответствующую лингвистическую организацию. Сложно представить себе безоценочный рекламный слоган. С этой точки зрения данный слоган является благодатным материалом для линнгвиста-исследователя, занимающегося феноменом оценочности.
операторы процедуры оценивания и типология оценок, релевантная для рекламного дискурса
В данной статье процедура оценивания рассматривается с точки зрения дискурсивно-когнитивно-го подхода, поэтому и анализировать ее в рекламном слогане следует с привлечением следующих категорий [Черемисина, 1994]:
• субъекта (адресанта) оценки;
• адресата;
• объекта;
• оценочного предиката (собственно оценки);
• оценочных стереотипов.
Что касается объекта оценки, то он, как правило, выражен эксплицитно. Субъект оценки и оценочный предикат, т. е. собственно оценка, реализуются в тексте рекламного слогана как эксплицитно, так и имплицитно. Оценочный стереотип актуализируются в пространстве рекламного слогана в большинстве случаев имплицитно. Лингвистические категории субъекта и объекта нас интересуют, не с точки зрения референциально-процессуальных отношений между грамматическими, семантическими, коммуникативными и логическими категориями в составе предложения, а как операторы процедуры оценивания, т. е. оценивающий субъект, оцениваемый объект.
Что касается типологии оценок, которыми мы будем оперировать в данной статье, то нам не подходит группа общеоценочных значений «хорошо / плохо», так как она очень ограничена и присвае-вается по совокупности признаков. Совершенно очевидно также, что в рекламном дискурсе мы имеем дело только с положительными оценками.
Гораздо более разнообразна и обширна, чем группа общих оценок, группа частных оценок, которая дает нам возможность передать то разнообразие
и оригинальность средств оценки, которые реализуются в пространстве рекламного слогана.
Наиболее релевантной для данного исследования мы считаем типологию частнооценочных значений Н. Д. Арутюновой, которая выделяет три группы [Арутюнова, 1988]:
1-я группа - сенсорные оценки, которые делятся на сенсорно-вкусовые и психологические, где последние включают интеллектуальные и эмоциональные;
2-я группа - сублимированные, или абсолютные, оценки, которые представлены эстетическими и этическими оценками;
3-я группа - рационалистические оценки, включающие утилитарные, нормативные, телеологические.
реализация оценочных предикатов через призму оценочных субъектов рекламного автомобильного
слогана
Оценочный субъект в рекламном тексте является как эксплицитным, так и имплицитным и представляет собой лицо или социум, с точки зрения которого транслируется оценка.
Рассмотрим субъект оценки на материале рекламных автомобильных слоганов, опираясь на принятую в теории текста классификацию типов повествователей: персональный повествователь в форме «я», аукториальный повествователь в форме «он», персонифицированный повествователь [Брандес, 1990].
Абсолютным лидером в реализации имплицитного субъекта оценки в данной группе слоганов является аукториальный повествователь, не обозначенный в тексте и выступающий от третьего лица. Он транслирует объективность положительной оценки, которая объединяет в последующих примерах два вида оценки: утилитарную и эстетическую.
Утилитарная оценка содержится в фактуаль-ной информации об автомобиле: эксклюзивные материалы, комфортабельный салон, инноватив-ные технологии, которые соответствуют самым высоким требованиям.
Exklusive Materialien, ein luxuriöser Fond und innovative Technologien erfüllen höchste Ansprüche (Mercedes-Maybach). - Эксклюзивные материалы, роскошный салон и инновативные технологии отвечают самым высоким требовниям.1
Эстетическая оценка реализуется аукториаль-ным повествователем за счет использования самых
1 Зд. и далее перевод наш. - И. Ч.
разных средств образности: тропов (персонификации), эпитетов (exklusiv, luxuriös), фразеологии.
В следующем контексте ярко проявляется такой представитель тропов, как персонификация: автомобиль «Volkswagen Golf GTI» представлен авторами рекламы в виде бунтаря (der Rebell), который вновь производит всеобщий фурор. Во второй части слогана особая экспрессивность проявляется благодаря фразеологизму Gänsehaut, который выражает намек на такой восторг от вождения, при котором мурашки бегут по коже.
Der Rebell geht wieder auf die Straße und sorgt erneut für reichlich Aufsehen - und bei allen, die ihn fahren für noch mehr Fahrspaß und Gänsehautmomente (Volkswagen Golf GTI). - Бунтарь вновь выходит на дорогу и производит всеобщий фурор, а у всех, кто за рулем, - восторг от вождения и мурашки по коже.
Реклама автомобиля «Volkswagen Caddy»:
Aus Veränderung wird Fortschritt. - Перемены двигают прогресс.
В ней наблюдается актуализация такого средства эмоциональности, как пара слов, где оба существительных обладают подобным звучанием в начале, что дает возможность рассматривать это явление как подвид парономазии. Особую эмоциональность слогану придает смысловая глубина и ритмическая организация. Данный рекламный слоган в силу своей афористичности и выразительности мог бы пополнить корпус крылатых выражений немецкого языка.
В пространстве рекламного слогана не менее часто актуализируется также эксплицитный субъект оценки - аукториальный повествовтель в виде неопределенно-личного местоимения man, что придает оценке более обобщенный характер. Он является своего рода объективированным персональным повествователем, ассоциирующим себя с социумом.
Fahrerassistenzsysteme - immer da, wenn man sie braucht (Volkswagen Multivan). - Современные вспомогательные системы автомобиля «Volkswagen Multivan» всегда под рукой.
Данные примеры утилитарной оценки демонстрируют употребление неопределенно-личного местоимения в обобщенно-личных предложениях, которые доминируют в рекламном дискурсе. Утилитарная направленность процедуры оценивания подтверждается тем, что в автомобиле все системы поддержки водителя должны быть всегда под
рукой. Утилитарную оценку в рекламном слогане часто сопровождает эстетическая (в следующем примере благодаря актуализации фразеологизма Präsenz erhalten) и привносит образность, усиливая тем самым ее прагматический эффект.
Die zukunftsweisenden Innovationen der neuen S-Klasse erhalten dadurch eine einzigartige Präsenz, der man sich nicht entziehen kann (Mercedes S-classe). - Перспективные инновации нового «Mercedes S-classe» становятся реальностью, перед которой невозможно устоять.
Особый колорит процедуре оценивания в рекламном слогане придает эксплицитный субъект оценки, выраженный личными местоимениями 2-го лица du, wir, а также соответствующими им формами притяжательных местоимений или местоимением 3-го лица множественного числа в вежливой форме Sie. Они также реализуются в обобщенно-личном предложении, которое, благодаря их использованию, приобретает особую эмоциональность, звучание общеизвестной истины. Так, в следующем примере субъект оценки, выраженный притяжательным местоимением 2-го лица множественного числа формулирует практически программную установку всего бренда, которая стремится превзойти амбиции клиентов.
Unser Anspruch ist, Ihren zu übertreffen (MercedesMaybach). - Наши планы - превзойти Ваши.
Wir nehmen es sportlich: die A-Klasse Limousine im klassischen 3-Box-Design (Mercedes A-classe). -У бренда спортивный дух хэтчбека А-класса с классическим дизайном тройной конфигурации.
Рекламный слоган может быть ориентирован не на продукт, а на клиента, т. е. объектом оценки становится не только автомобиль, но и адресат оценки. Субъект оценки, выраженный местоимением 2-го лица единственного числа, придает контекстам элемент разговорности, непосредственности. Он располагает к себе адресата за счет эмоционально-эстетической оценки, в основе которой лежит образное сравнение (такой как ты; всё, что делает тебя особенным):
So wie du (Mercedes A-Klasse). - Такой как ты.
Alles, was Dich besonders macht (Mercedes CLA-купё).-Всё, что делает тебя особенным.
Ein neues Design? Eine neue Ära. Die Linien der A-Klasse folgen alle nur einer Richtung: unserer
Designphilosophie der sinnlichen Klarheit (Mercedes A-Klasse). - Новый дизайн? Новая эра. Четкие линии «Мерседеса А-класса» отражают новую философию дизайна, которая базируется на чувственности форм.
Вопросно-ответная форма в начале слогана создает особенно тесный контакт с адресатом. Субъект оценки (1-е лицо, множественное число) обобщенно-личного предложения как бы вступает в диалог с потенциальным клиентом. Риторический вопрос в рекламном слогане всегда оживляет повествование, привлекая внимание адресата.
Moderne Assistenzsysteme in der neuen E-Klasse Limousine sorgen vor allem für eins: dass Sie sich keine Sorgen machen müssen (Mercedes Е-classe).
Субъект оценки, выраженный местоимением 3-го лица множественного числа в вежливой форме Sie, создает особый эффект обращенности, доверительности. Он очень удачно транслирует фактуальную информацию о вспомогательных системах седана Е-класса, актуализируя тем самым утилитарную оценку, которую в большинстве случаев сопровождает имплицитная эстетическая оценка. В данном слогане она реализуется за счет использования таких средств выразительности, как парономазия и персонификация: современные вспомогательные системы седана Е-клас-са заботятся о том, чтобы у водителя и пассажиров не было никаких забот.
Stadt, Land, Stadt. So viel unterwegs wie Sie. Der GLA ist der ultimative Begleiter für ein vielseitiges Leben. (Mercedes GLA-класс). - Город, дача, город. Все время в дороге, как и Вы. Мерседес GLA - Ваш идеальный попутчик на все случаи жизни.
В данном примере оценочный субъект имплицитно выражает утилитарную оценку, подчеркивая высокую проходимость автомобиля, и эксплицитно реализует эмоциональную, с помощью эпитетов ultimativ и vielseitig.
Особую стилистическую окраску в рекламный слоган всегда привносят побудительные предложения всех видов: в виде просьбы, пожелания или приказа. Как уже было сказано выше, побуждение к покупке в данном дискурсе практически никогда не выражается буквально, хотя рекламный слоган служит в основном коммерческим целям. Самыми распространенными способами выражения побуждения в немецкоязычном рекламном слогане являются формы
повелительного наклонения глаголов и форма изъявительного наклонения 1-го лица множественного числа в значении повелительного. Так, атмосфера особой доверительности достигается за счет использования императивной конструкции в форме приглашения к совместному действию с помощью местоимения wir.
Sprechen wir über Vertrauen. Moderne Sicherheitssysteme machen die A-Klasse zu Ihrem wachsamen Begleiter. - Поговорим о доверии. Современные системы безопасности хетчбэка A-класса превращают автомобиль в бдительного спутника водителя.
Утилитарная оценка в данном контексте проявляется в характеристике современных систем безопасности. Персонификация в данном контексте усиливает использование в рекламном слогане элементов диалога с целью установления особых доверительных отношений с адресатом оценки, который выражен имплицитно и представляет собой релевантную целевую группу.
Как было указано выше, побудительные предложения актуализируются в рекламном слогане также с помощью форм повелительного наклонения глаголов: в вежливой форме, т. е. на Вы, и в форме 2-го лица единственного числа, т. е. при обращении на ты.
Интонация побудительных предложений зависит от формы, в которой высказывается побуждение. Если оно высказано в спокойной форме и соответствует пожеланию, то интонация такого предложения практически идентична интонации повествовательного предложения, и в конце такого предложения ставится точка, а не восклицательный знак. Например:
Was macht die A-Klasse so besonders? Fragen Sie sie doch einfach selbst. Sie spricht, versteht, denkt und fühlt sich magisch menschlich an (Mercedes A-classe). - Что делает мерседес А-класса особенным? Просто спросите сами. Он говорит, понимает и чувствует как человек.
Betreten Sie Ihre Komfortzone (Mercedes S-classe). -Войдите в свою зону комфорта.
Folgen Sie Ihrer Intuition (Mercedes GLC-класс). - Следуйте своей ннтуиции.
Folge Deinen Regeln (Mercedes-CLÄ). - Следуй своим правилам.
Субъект оценки, выраженный характерной для немецкого языка формой повелительного наклонения 2-го лица множественного числа в дискурсе немецкоязычного рекламного слогана практически отсутствует, так как она, на наш взгляд, предполагает наличие большой дистанции между оценочным субъектом и адресатом и является по сравнению с другими формами более обезличенной.
Очень интересной формой выражения побуждения в спокойной, некатегоричной форме в рекламном слогане является стилистически окрашенный инфинитив, который также реализует имплицитно выраженного субъекта и его эмоциональную оценку, транслирует непосредственность общения, некую доверительность:
Jetzt Altfahrzeug in Zahlung geben und Tauschprämie für den neuen Caddy 5 sichern (VW Caddy 5). - Сдать свой подержанный автомобиль в счет покупки нового Volkswagen Caddy 5.
Jetzt erleben: Der neue Caddy. - Сейчас или никогда.
Fortschritt nicht nur spüren, sondern auch erleben (Audi A6). - Не только почувствовать прогресс, но и жить в нем.
Довольно редко субъект процедуры оценивания реализуется в побудительном предложении с императивом в виде приказа:
Alle Mann an Bord (VW T6 Pritschenwagen). - Свистать всех наверх (грузовой автомобиль-платформа для транспортировки крупногабаритных грузов).
Данная команда пришла в повседневный язык из профессионального жаргона военно-морского флота, где она используется в экстренной ситуации и в развернутом формате означает Вся команда - на палубу! (Gesamte Mannschaft an Bord kommen!) В собственном значении данная команда является категорическим императивом для всех членов экипажа. В дискурсе рекламного автомобильного слогана образно, в шутливой форме, выражена эмоционально-эстетическая оценка, которая имплицитно указывает на высокую скорость, быструю реакцию не только человека, но всех систем автомобиля.
Таким образом, все упомянутые выше субъекты оценивания создают в дискурсе рекламного слогана определенную платформу для реализации разного рода оценок, характеризующих объект исходя из определенных стереотипов.
реализация оценочных стереотипов в дискурсе рекламного автомобильного слогана
Как было заявлено выше, мы рассматриваем процедуру оценивания с точки зрения дискурсивно-когнитивного подхода, который позволяет привлекать как языковые, так и неязыковые знания, актуализируемые в дискурсе рекламного слогана. Именно оценочный стереотип является когнитивным основанием процедуры оценивания, так как реализует в ней экстралингвистические знания, являясь носителем социокультурной составляющей.
Стереотипы, касающиеся любого объекта, существуют в картине мира социума на данном историческом этапе и фокусируют в себе всю богатую информацию, накопленную социумом не только об определенных событиях, явлениях и объектах, но и о месте, которое они занимают среди других объектов данного класса и в общей системе ценностей. Таким образом, процедура оценивания в дискурсе немецкоязычного рекламного слогана должна отражать ценность такого объекта, как автомобиль через призму общекультурных традиций и ценностных установок социума Германии.
В системе ценностей любого немца автомобиль занимает особое место. Германия, являясь одним из флагманов мирового автомобилестроения, за более чем вековую историю выработала богатые традиции, касающиеся не только производства автомобилей, но и их презентации. Такие автомобильные бренды, как «Audi», «Mercedes», BMW и VW, много лет являются легендами германского автопрома благодаря высоким стандартам качества и стратегиям продвижения на рынке, среди которых особая роль отводится рекламе.
В дискурсе рекламного автомобильного слогана можно выделить следующе виды стереотипов, каждый из которых отражает определенную сторону подлежащего оцениванию объекта, т. е. автомобиля: утилитарные, национально-культурные, социальные, эстетические. Разнообразие стереотипов объясняется тем, что субъект оценки может фиксировать разные свойства одного того же объекта.
Слоган служит в основном коммерческим целям, но при этом отражает целый спектр ценностей современного общества, являясь частью массовой культуры.
При оценивании артефактов представляется возможным выделить утилитарные стереотипы, так как все продукты человеческого труда, за исключением произведений искусства, должны выполнять определенные утилитарные функции.
В картине мира среднестатистического немца как потребителя особое место занимает такая категория, как высокое качество. Применительно к автомобилю данная категория включает надежность в эксплуатации и высокую проходимость:
Überragend. Auf jedem Untergrund. Überlegene Offroad-Performance ist Ursprung und Ziel der G-Klasse. Sie setzt seit jeher Maßstäbe in Sachen Steigfähigkeit, Wattiefe und Schräglage (Mercedes G-класс). - На голову выше других на любых дорогах. Многие годы Mercedes G-класса демонстрирует высокие стандарты внедорожных качеств и чудеса проходимости, преодолевая крутые подъемы, глубокие броды, невероятные крены.
Как всегда утилитарную оценку сопровождает эмоционально-эстетическая, актуализируемая с помощью англицизма Offroad-Performance, который относится к корпусу модных слов немецкого языка, а также с помощью эмоционально-прерывистого синтаксиса - Überragend. Auf jedem Hintergrund.
Автомобиль должен также быть максимально безопасным.
Fahren Sie auf Nummer sicher mit dem GLC (Mercedes GLC-класс). - С новым мерседесом-GLC Вы в полной безопасности.
Draufgänger mit Beschützerinstinkt. Die G-Klasse weiß, worauf es ankommt: Ihre Sicherheit (Mercedes G-класс). - Бунтарь с инстинктом защитника. «Мерседес» G-класс знает, что для Вас самое главное -Ваша безопасность.
Утилитарный стереотип непреложной ценности безопасности и надежности реализуется в данных слоганах параллельно с эмоционально-эстетической оценкой, актуализируемой с помощью таких ярких стилистических средств образности, как фразеологизм auf Nummer sicherfahren, метафора Draufgänger, персонификация die G-Klasse weiß...
Являясь абсолютной ценностной категорией и распространяясь на все товары и услуги, безопасность как оценочный стереотип стала основой для двойного метафорического переноса в рекламном слогане:
Der neue Audi RS 6 liegt in den schwarzen Zahlen. -Новый Audi RS 6 всегда в выигрыше.
С точки зрения дискурсивно-когнитив-ного подхода для реализации имплицитной
эмоционально-эстетической оценки здесь происходит «привлечение фрейма извне», в данном случае из финансового дискурса. Таким образом, утилитарный оценочный стереотип безопасности движения на дорогах «подкрепляется» утилитарным стереотипом финансовой стабильности. Аллюзия на финансовую безопасность и стабильность реализуется за счет использования фразеологизма из финансовой сферы - schwarze Zahlen schreiben (иметь прибыль).
Высокой социокультурной ценностью обладает также утилитарный стереотип удобства и комфорта.
Außen Gelände. Innen Lounge. Wer sagt, dass man bei einem Geländewagen auf Komfort verzichten muss? (Mercedes G-класс). - Снаружи бездорожье. Лаундж-зона внутри. Кто сказал, что приобретая внедорожник придется отказаться от комфорта?
Durch und durch durchdacht (Mercedes GLB-класс). -Продуман до мелочей.
Das Design lässt Dich glänzen. Die Performance beschleunigt Dein Leben. Das Interface spricht Deine Sprache (Mercedes-CLA). - C новым мерседесом CLA ты всегда на высоте. Такой драйв ускоряет твою жизнь. Интерфейс говорит на твоем языке.
Как всегда утилитарную оценку сопровождает эмоционально-эстетическая за счет актуализации метафоры лаундж-зона, риторического вопроса и персонификации Das Interface spricht deine Sprache, за счет актуализации каламбура при смысловом контрасте одинаково звучащих слов durch und durch (абсолютно, совершенно) и глагола durchdenken. Этой же задаче служит такое средство экспрессивности как модное английское заимствование die Performance.
В процессе формирования разнообразных оценок в дискурсе рекламного автомобильного слогана большую роль играет такой социокультурный стереотип, как ценность семьи:
Sportlich und trotzdem familientauglich (Audi A5 Sportback). - Спортивный купе Audi A5 идеально подходит для семьи.
Das familientaugliche Auto ist top vernetzt und bietet die neuesten Infotainment-Features (Audi A5 Sportback). - Подходящий для семьи спортивный Audi A5 оснащен по последнему слову техники и располагает самой современной информационно-развлекательной системой.
В данном контексте утилитарная оценка реализуется вместе с эмоциональной благодаря использованию характерного для языка рекламы эпитета familientauglich.
Бережное отношение к окружающей среде является очень важным социальным и национально-культурным стереотипом. Одним из главных критериев положительной оценки любого продукта выступает его экологосообразность. Как известно, Германия стремится производить экологически безопасные автомобили и активно переходит на электромобили.
Im neuen EOS feiert die komplett neu entwickelte Plattform für rein elektrisch betriebene Fahrzeuge Premiere (Mercedes EQS). - В новом EOS празднует премьеру новая платформа для электромобилей с полным приводом.
В данном контексте утилитарную оценку, как всегда, усиливает эмоционально-эстетическая за счет использования фразеологизма Premiere feiern (отмечать премьеру).
Как известно, автомобиль должен отвечать также эстетическим требованиям и соответствовать самым последним тенденциям современного автомобильного дизайна. И реклама, таким образом, должна транслировать эстетический стереотип, который также можно отнести к национально-культурным, используя весь богатый арсенал стилистических средств. В данном тексте эмоционально-эстетическую оценку передают эпитеты sinnlich, muskulös, elegant, dynamisch, gestalterisch и олицетворения.
Der neue GLE strotzt vor Gelassenheit. Sinnliche Flächen, muskulöse Formen und klare Linien prägen das Design des neuen GLE. Eleganter und dynamischer kann man Kraft gestalterisch kaum ausdrücken (Mercedes GLC-класс). - Новый Mercedes GLC-класс излучает хладнокровие: чувственные линии, мускулистые формы отражают дизайн нового Mercedes Benz GLC. Элегантнее и динамичнее вряд ли можно образно передать мощь.
цифровизация
как новый оценочный стереотип
Национально-культурный и одновременно утилитарный стереотип высоких технических стандартов в век цифровизации также присутствует в ценностной картине мира социума Германии.
Car2X im neuen Golf: Ein technischer Meilenstein (Volkswagen) - Golf 2X - новая веха в техническом прогрессе.
Mit seinem markanten Design und innovativen Technologien bietet Ihnen der Audi A8 ein komfortables und faszinierendes Fahrerlebnis (Audi A8). - Благодаря своему уникальному дизайну и инновативным технологиям поездка в автомобиле превращается для Вас в комфортное и увлекательное приключение.
Digitaler Komfort. Alles stellt sich auf Sie ein (Golf). -Новый VW Golf благодаря цифровым технологиям подстраивается под Вас.
Sportlich, hochwertig, digital (Audi A3 Sportback). -Спортивный стиль, высокое качество, цифровые технологии.
Положительная утилитарная оценка актуализируется в данных слоганах параллельно с эмоционально-эстетической благодаря метафоре ein technischer Meilenstein (технический рубеж), эпитетам markant, faszinierend, hochwertig, персонификации: Audi A8 bietet Ihnen ein Fahrerlebnis, VW Golf stellt sich auf Sie ein.
заключение
Многообразие выявленных субъектов процедуры оценивания в пространстве актуального немецкоязычного рекламного автомобильного слогана демонстрирует самые разные стороны часто одного и того же объекта, оценивая его с разных сторон.
Разнообразные субъекты оценки объясняются также сложностью и многогранностью такого феномена, как адресат оценки, который представляет очень широкую целевую группу потребителей. Как известно, целевая аудитория является чрезвычайно важной категорией для рекламодателей. Многообразие субъектов оценки обеспечивает обращенность к самым разным слоям целевой аудитории с точки зрения возраста и социального статуса.
В статье рассмотрены разнообразные стереотипы, являющиеся когнитивным основанием процедуры оценивания. С помощью стереотипа в процедуре оценивания между субъектом и объектом устанавливается связь. Как уже было заявлено выше, объект оценки, который представляет в рекламном слогане различные автомобильные бренды, как правило, выражен эксплицитно.
Примеры в статье иллюстрируют новый оценочный стереотип - первостепенную роль цифрови-зации в такой высокотехнологичной отрасли, как автомобилестроение.
Именно утилитарные, национально-культурные, социальные, эстетические оценочные стереотипы выполняют роль главного посыла при формировании оценочного суждения об объекте, опора на разнообразные языковые средства - вторична.
Оценочный предикат, т. е. собственно оценка, реализуется в дискурсе рекламного слогана с помощью разнообразных лексических и стилистических средств - эпитетов, метафор, модных слов (англицизмов), фразеологизмов, средств экспрессивного синтаксиса и т. д. С опорой на оценочный стереотип и предикат формируются оценки объекта разного содержания: утилитарные, эмоциональные, эстетические.
В силу многозадачности рекламного слогана вообще и рекламного автомобильного, в частности, оценки, которые в данном дискурсе актуализируются параллельно, создают оценочную полифонию и усиливают прагматический эффект.
В результате проведенного анализа можно сделать вывод о том, что эмоционально-эстетическая оценка часто доминирует в актуальном немецкоязычном рекламном автомобильном слогане и, как правило, реализуется эксплицитно благодаря использованию самых разнообразных стилистических средств, особенно в его сверхкраткой форме. Утилитарная же оценка может либо вообще отсутствовать, либо актуализироваться имплицитно. Таким образом, в данном дискурсе форма и тональность может быть важнее утилитарного, т. е. фактуального содержания:
Ein Highlight auf jeder Fahrt (Audi AS). - Всегда вызывает всеобщий фурор на дороге.
Fortschritt erlebbar gemacht (Audi A3 Sportback). -
Прогресс, ставший осязаемым.
Результаты проведенного исследования могут быть использованы в курсе лексикологии и стилистики немецкого языка и могут послужить основой для дальнейшего анализа всех элементов процедуры оценивания в рекламном дискурсе, а также изучения стратегий перевода немецкоязычных рекламных слоганов на русский язык с учетом сохранения всех жанрово-стилевых особенностей, оценочной полифонии при адаптации социокультурных стереотипов.
список источников
1. Брандес, М. П. Стилистика немецкого языка (для институтов и факультетов иностранных языков): учебник. 2-е изд., испр. и доп. М.: Высшая школа, 1990.
2. Черемисина И. В. Виды оценок в тексте немецкоязычного художественного репортажа (когнитивно-коммуникативные аспекты процедуры оценивания): дис. ... канд. филол. наук. М., 1994.
3. Арутюнова Н. Д. Типы языковых значений; оценка, событие, факт. М.: Наука, 1988.
references
1. Brandes, M. P. (1990). Stilistika nemezkogo jazyka(dlja institutov i fakultetov inostrannych jasykov = StiListic of German Language. Editorial. Moscow: Vyschaja shkola. (In Russ.)
2. Cheremisina, I. V. (1994). Vidy ozenok v texte nemezkojasychnogo chudoshestvennogo reportasha (kognitivno-kommunikativnyje aspekty prozedury ozenivanija = Evaluation types in German Literary report (cognitive-communicative aspects of evaluation procedure): PhD in Philology. Moscow. (In Russ.)
3. Arutjunova, N. D. (1988). Tipy jazykovych znachenij; ozenka, sobytije, fakt = Types of language meanings: evaluation, event, fact. Moscow: Nauka. (In Russ.)
информация об авторах
Черемисина Ирина Викторовна
кандидат филологических наук, доцент кафедры немецкого языка и перевода Московского государственного лингвистического университета.
information about the authors Cheremisina Irina Viktorovna
Ph.D.(Philogy), Assistant professor of the Department of German Language and Translation, Moscow State Linguistic University
Статья поступила в редакцию 28.02.2022 одобрена после рецензирования 31.03.2022 принята к публикации 25.04. 2022
The article was submitted 28.02.2022 approved after reviewing 31.03.2022 accepted for publication 25.04.2022
