CC BY
129
УДК 338.467
ФОРМИРОВАНИЕ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ФИТНЕС-УСЛУГ В МОЛОДЕЖНОЙ СРЕДЕ
© 2017
Мартышенко Наталья Степановна, кандидат экономических наук, профессор кафедры международного маркетинга и торговли Мамадшоев Фируз Мирамишозода, магистрант кафедры международного маркетинга и торговли Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (690014, Россия, Владивосток, улица Гоголя, 41, e-mail: firuz0593@gmail.com) Аннотация. Российский рынок фитнес-услуг является лидирующим среди прочих рынков услуг. В работе произведена систематизация факторов, способствующих росту спроса на фитнес-услуги в регионах. Основные выводы работы основываются на эмпирических исследованиях в молодежной среде. Основной целью исследований является маркетинговая оценка субъективно-мотивационных характеристик потребителей спортивно-оздоровительных услуг в молодежном сегменте Приморского края. Для реализации цели использовались новые инструменты анализа рынка фитнес-услуг. В анкетных опросах широко использовались открытые вопросы, позволяющие повысить объективность выводов и заключений. В ходе исследований получены оценки, позволяющие раскрыть содержание латентных механизмов формирования спроса на фитнес-услуги в молодежной среде. В работе представлены оценки уровня удовлетворенности и лояльности клиентов молодежного сегмента потребителей фитнес-клубов Приморского края. Проведенные исследования могут служить основой для разработки эффективных механизмов развития рынка фитнес-услуг в регионах России. В условиях растущей конкуренции для привлечения новых клиентов фитнес-клу-бам необходимо будет расширять спектр предлагаемых услуг и совершенствовать свою маркетинговую политику.
Ключевые слова: фитнес-услуги, рынок фитнес-услуг, мотивация потребителей, маркетинговые исследования, маркетинговые технологии, анкетный опрос, анализ данных, обработка качественной информации, молодежный сегмент, здоровый образ жизни.
FORMING MOTIVATION OF FITNESS-SERVICE CONSUMPTION IN THE YOUTH ENVIRONMENT
© 2017
Martyshenko Natalya Stepanovna, candidate of economic sciences, professor of «International Marketing and Trade» Mamadshoev Firuz Miramiszoda, Master of Science in Marketing of «International Marketing and Trade»
Vladivostok State University of Economics and Service (690014, Russia, Vladivostok, Gogolya street, 14, e-mail: firuz0593@gmail.com) Abstract. The Russian market of fitness services is the leader among other services markets. The work has systematized the factors that contribute to the growth of demand for fitness services in the regions. The main conclusions of the work are based on empirical research in the youth environment. The main purpose of the research is the marketing evaluation of subjective and motivational characteristics of consumers of sports and recreational services in the youth segment of Primorsky Krai region. To implement the goal, new tools for analyzing the market of fitness services were used. In the questionnaires, open-ended questions were widely used to increase the objectivity of conclusions and conclusions. In the course of the research, estimates have been obtained that make it possible to disclose the content of latent mechanisms for shaping the demand for fitness services in the youth environment. The work presents an assessment of the level of satisfaction and loyalty of clients of the youth segment of consumers of fitness clubs in Primorsky Krai region. The carried out researches can serve as a basis for development of effective mechanisms of development of the market of fitness services in regions of Russia. In the face of growing competition to attract new customers, fitness clubs will need to expand the range of services offered and improve their marketing policies.
Keywords: fitness services, market of fitness services, consumer motivation, marketing research, marketing technologies, questionnaire survey, data analysis, qualitative information processing, youth segment, healthy lifestyle.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. В современном мире происходит осознание того, что здоровье является определенным капиталом каждой личности, о котором необходимо заботиться заблаговременно, не дожидаясь появления хронических заболеваний. Капитал можно бесполезно растратить или преумножить. Капитал требует инвестиций и рационального управления. Различные методики оздоровления человеческого организма разрабатываются в рамках фитнес-индустрии. Термин фитнес происходит от английского fitness, которое образовано от глагола to fit, что значит быть в хорошей форме и здоровым. Цель фитнеса не достижение спортивных результатов, а стимулирование к здоровому образу жизни. Регулярные занятия фитне-сом способствуют реализации планов, дают возможность жить полноценной жизнью и почувствовать счастье от собственного здоровья. Фитнес годами впитывал различные оздоровительные практики народов мира. То есть, фитнес - это методики, которые способствует улучшению здоровья и способны изменить состояние тела. Современный фитнес дополнен современным оборудованием, которое позволяет эффективно воздействовать на организм человека и держать под контролем состояние здоровья. Таким образом, фитнес - это современные технологии по улучшению здоровья челове-
ка. Конечно, методики можно изучать самостоятельно, а можно следовать инструкциям тренера. Специальное оборудование можно приобрести и установить дома, можно арендовать, а не тратить огромные деньги на его приобретение и поддержание в рабочем состоянии. И все больше людей приходит к выводу, что лучше довериться профессионалам. То есть, фитнес - это комплекс услуг. Одной из особенностей этого вида услуг в совместном участии исполнителя и потребителя фитнес-услуг. Развитие фитнес-индустрии привело к тому, что занятие фитнесом стало приобретать новые грани, все более превращаясь в досугово-развлекательную деятельность.
Рост популярности фитнес-услуг - это еще и объективный процесс. Необходимость дополнительных физических нагрузок становится потребностью человека при сокращении физического труда. Повышение озабоченности людей своим здоровьем является также следствием ухудшающейся экологической обстановки, которая отражается не только на среде обитания, но и продуктах питания.
В дополнение ко всему под воздействием средств массовой пропаганды меняются стандарты внешнего вида человека. Все больше работодателей обращают внимание на спортивную форму работников.
Поэтому фитнес-индустрия в настоящее время пере-
живает настоящий расцвет во всем мире. По оценкам экспертов, по темпам развития фитнес-индустрия занимает второе место в мире после высоких технологий.
В развитых странах услугами фитнес-центров пользуются около 15% населения. В России этот вид услуг начал развиваться сравнительно недавно, поэтому в настоящее время они используются только 3% населения страны. США являются мировым лидером рынка фитнеса. По состоянию на 2015 год доля клиентов фитнес-центров США составляла более 35% всех клиентов в мире, доля рынка фитнес-услуг США составила 32% всего объема этого рынка и насчитывала около 20% всех фитнес-клубов. В России повальное увлечение фитне-сом началось со столичных городов Москвы и Санкт-Петербурга. До сих пор количество клиентов двух столичных городов близко к количеству клиентов фитнес-клубов всех регионов России. В последнее время рост спроса на фитнес-услуги перемещается в регионы. Для нового уровня развития фитнес-индустрии характерен переход от элитного обслуживания к массовому. Кроме того, современный рынок фитнес-услуг стал наполняться дополнительными услугами, связанными не только с занятием спортом, но и социализацией посетителей.
Объем рынка фитнес-услуг в России за шесть лет вырос почти в два раза с 60,1 млрд рублей в 2011 году до 116,8 млрд рублей в 2016 году. По мнению экспертов, в ближайшие годы ожидается дальнейший рост объемов российского рынка фитнес-услуг, который будет составлять не менее 22-25% [1].
Молодежный сегмент является преобладающим среди потребителей российских фитнес-центров. Поскольку рынок фитнес-услуг для регионов важен не только как коммерческая компонента, но и как структура, имеющая социальную значимую функцию, исследования развития рынка фитнес-услуг имеют актуальное звучание.
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы.
В связи с ее высокой значимостью тема исследования рынка фитнес-услуг все больше привлекает исследователей из различных областей знания. Соответственно и выросло количество публикаций, в которых затрагивается тема фитнеса. Если за 2007-2008 годы, по данным РИНЦ, было опубликовано всего 55 нучных публикаций, в которых слово «фитнес» встречалось либо в названии публикации, либо в ключевых словах, то в 2015-2016 годах таких работ было уже 374. То есть произошел рост количества публикаций почти в 7 раз.
Среди работ последних лет, посвященных теме фитнеса, можно выделить следующие работы, в которых рассматриваются различные аспекты проблемы. В работах [2 - 5] приводятся результаты анализа состояния и перспектив развития российского рынка фитнес-услуг. Региональные особенности развития фитнес услуг представлены в работах [6 - 8]. Роль рынка фитнес-услуг и фитнес-культуры в формировании здорового образа жизни населения России обсуждается в работах [9 - 11]. Лечебная и восстановительная функции фитнеса рассматриваются в работах [12 - 13]. Различные методические подходы и опыт эмпирических исследований можно найти в научных публикациях [14 - 17]. Значимость человеческого капитала для будущего экономического развития региона обсуждается в работе [18]. Фитнес-услуги неразрывно связаны с комплексной программой развития коммерческой сферы сервиса региона. Особенности инноваций сервисных структур в развитии городских агломераций представлены в работах [19 -21]. Исследования, проведенные в данной работе, обусловлены потребностью получения новых знаний по моделям поведения потребителей молодежного сегмента фитнес-услуг с целью создания стратегий привлечения новых потребителей к занятиям фитнесом и выработки практических решений для удержания вовлеченных 182
клиентов.
Формирование целей статьи (постановка задания).
Целью настоящего исследования является разработка модели мотивации молодежной аудитории к потреблению фитнес-услуг.
Основными задачами исследования в рамках поставленной цели являются следующие:
- обсуждение особенностей содержания фитнес-ус-луг в ряду прочих услуг современного города;
- систематизация факторов, способствующих росту спроса на фитнес-услуги региона в молодежной среде;
- разработка маркетинговых инструментов анализа рынка фитнес-услуг;
- исследование латентных механизмов формирования спроса на фитнес-услуги в молодежной среде;
- оценка уровня удовлетворенности и лояльности клиентов молодежного сегмента потребителей фитнес-клубов;
- оценка восприятия проблем и перспектив развития рынка фитнес-услуг региона в молодежной среде.
Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов. В результате обобщения материалов, изложенных в научных публикациях, и собственных исследований рынка фитнес-услуг были определены факторы, способствующие активному росту рынка фитнес-услуг:
- общемировой тренд роста популярности здорового образа жизни;
- низкая насыщенность рынка и высокие потенциальные возможности по охвату населения страны;
- государственная политика в области спорта и пропаганды здорового образа жизни, способствующая увеличению количества людей, занимающихся спортом, в том числе и в фитнес-клубах;
- расширение рынка фитнес-услуг за счет регионов, которые распространяют опыт фитнес-бизнеса на свои территории;
- поведенческие особенности пользователей фитнес-услуг, например, подтверждение определенного статуса и принадлежность к определенной социальной группе;
- рост платежеспособности населения;
- улучшение качества обслуживания за счет роста квалификации персонала и современного технического оснащения фитнес клубов;
- расширение сети фитнес-клубов обеспечивает пространственную доступность услуг;
- общение и ориентация на поведение других людей (если мой коллега или знакомый посещают фитнес-клуб, а почему бы и мне не попробовать).
Для исследования моделей мотивации потребления фитнес-услуг в молодежной среде был проведен анкетный опрос студентов вузов Приморского края. Исследования структуры времяпрепровождения и особенностей поведения студентов вне повседневной работы, связанной с обучением в рамках выбранной образовательной программы, проводятся во Владивостокском государственном университете экономики и сервиса уже более десяти лет. В рамках этой работы был накоплен богатый методический и технологический опыт анализа данных опросов потребителей локальных рынков [22, 23]. Особенностью проведенного анкетного опроса является широкое использование открытых вопросов, которые позволяют выявить независимую позицию респондентов в отличие от использования вопросов с заранее сформированным перечнем возможных ответов. Кроме того, такой подход стимулирует респондентов более глубоко задуматься над исследуемой проблемой.
В составе 24 вопросов анкеты было включено 12 открытых вопросов, которые позволяют раскрыть латентные механизмы формирования спроса на фитнес-услуги в молодежной среде. В качестве примеров таких вопросов можно привести следующие вопросы:
- «В каких спортивных секциях вы занимались в школьные годы?»;_
- «Занимались (или занимаются сейчас) каким-либо видом спорта ваши родители (укажите вид спорта)?»;
- «Есть ли у вас любимые спортивные программы или виды спорта, которые вы любите смотреть по телевидению (укажите какие)?»;
- «Укажите причины, по которым вам пришлось прекратить занятия в том или ином спортивно-оздоровительном (фитнес) центре?»;
- «Какую пользу для себя вы приобрели от посещения спортивно-оздоровительных (фитнес) центров?»;
- «Как вы объясните рост популярности фитнес-цен-тров в городе Владивостоке, не смотря на высокую стоимость предоставляемых услуг?».
Для обработки качественных данных открытых вопросов используется специализированная компьютерная технология, основные элементы которой можно найти в работах [24, 25]. Программа позволяет автоматизировать труд исследователя при разработке типологий высказываний респондентов. Например, обработка данных открытого вопроса по причинам прекращения посещения фитнес-центров позволила выявить шесть типов вариантов ответов (таблица 1). Финансовые проблемы по частоте встречаемости стоят только на третьем месте. В группу ответов «личные проблемы» были объединены достаточно разнообразные ответы. К личным обстоятельствам, например, были отнесены такие ответы как «лень», «пропал интерес», «отсутствие результата», «изменение семейного положения» и прочие. По причине неудовлетворенности условиями фитнес-центров прекратили посещение всего 8% молодых людей (время, место, услуги тренера и прочее).
Таблица 1 - Структура причин, которые послужили поводом для прекращения занятий в фитнес-центре
Таблица 2 - Модели мотивации посещения фитнес-центров
№ Причины прекращения занятий в фит-нес-центре Частота встречаемости
1 личные обстоятельства 0,27
2 нехватка времени 0,21
3 финансовые затруднения 0,18
4 проблемы со здоровьем 0,15
5 смена места жительства 0,11
6 не устраивают условия 0,08
Исследование мотивации посещения фитнес-центров являются основой определения перспектив развития фитнес-индустрии. Для раскрытия мотивов посещения фитнес-центров были использованы данные ответов на вопрос: «Как вы объясните рост популярности фитнес-центров в городе Владивостоке, не смотря на высокую стоимость предоставляемых услуг?». Результаты систематизации данных позволили выделить девять групп ответов:
- это модно (30%);
- желание иметь красивую фигуру (27%);
- желание быть здоровым (20%);
- пропаганда здорового образа жизни (19%);
- высокий спрос на фитнес-услуги (11%);
- рост популярности здорового образа жизни (10%);
- желание быть в хорошей физической форме (10%);
- улучшение качества фитнес-услуг (7%);
- активная реклама и маркетинг (4%).
Больше всего молодых людей считает, что посещение фитнес-центров является модным и престижным. Желание с помощью фитнеса улучшить внешние данные является вторым по значимости фактором популярности фитнес-центров в молодежной среде.
Различные подходы к исследованию мотивации потребителей фитнес-центров можно найти в работах [26, 28]. В этих работах были предложены несколько отличающиеся модели мотивации (таблица 2).
В дальнейшем авторы предполагают использовать различные модели мотивации потребителей фитнес-ус-луг для построения обобщенной когнитивной модели развития фитнес-индустрии региона.
К« Модель-1 Модель-2
Причины популярности фигнес-цешров Частота ответов Мотивы посетителей фитнес-центров Частота ответов
1 улучшение (коррекция) фигуры 74% поддержка физической формы 85%
2 снижение массы тела 52% избавление о негативной энергии 44%
J снятие нервного напряжения после работы, учебы, улучшение нервно-психического состояния и самочувствия 45% поддержание здоровья 41%
4 развитие физических качеств 32% отдых 26%
снижение заболеваемости 22% обретениегармониидуши и тела 23%
6 повышение физической и умственной работоспособности 13% проведение свободного времени 21%
7 Боепитание морально-волевых качеств 3% знакомство с новыми людьми 7%
S стремление к общению 1% получение новых знаний о ЗОЖ 6%
9 — приобщение к определенному кругу людей Wo
Анализ эффективности посещения фитнес-про-грамм производился по результатам обработки данных на открытый вопрос: «Какую пользу для себя вы приобрели от посещения спортивно-оздоровительных (фит-нес) центров?». Систематизация ответов респондентов позволила выделить девять групп ответов. Структура оценок эффективности посещения фитнес-программ представлена на рисунке 1. Молодые люди, которые еще не страдают какими-то хроническими заболеваниями, тем не менее, в качестве главного эффекта от посещения фитнес-центров отмечают улучшение здоровья (31%).
Рисунок 1 - Анализ эффективности посещения фит-нес-программ
В рамках проведенного исследования изучалась структура потребления фитнес-услуг и предпочтений спортивных направлений фитнеса. Для оценки предпочтений молодых людей задавались вопросы о том, какие бы новые направления фитнеса хотели посещать молодые люди. Частотные ряды предпочтений посещения фитнес-центров различной направленности представлены на рисунке 2. Молодые люди проявляют повышенный интерес к экстримальным тренировкам, их интересуют новые виды оборудования и технологии.
В проведенных исследованиях особое внимание было уделено изучению латентных факторов, способствующих приверженности молодежи к увлечению фит-несом. Среди таких факторов исследовалось влияние окружения, средств массовой информации, массовые спортивные мероприятия и прочее.
Выводы проведенного исследования. Результаты проведенных исследований и оценки экспертов позволяют сделать выводы по дальнейшему развитию рынка фитнес-услуг.
В ближайшие годы следует ожидать более активного развития рынка фитнес-услуг в регионах. По мнению экспертов, участники рынка будут работать над снижением стоимости услуг и вовлечением все большего числа клиентов из среднего класса. Высокая конкуренция будет способствовать расширению спектра предлагаемых услуг. Большее распространение должна получить покупка и внедрение лицензионных фитнес-программ. Среди новомодных программ можно назвать такие программы, как: «Power Stretch» «Stiletto» «Bosu balance trainer» «Jukari Fit to Fly». Все большую популярность начинает получать лечебное и восстановительное направление фитнеса. В качестве примера можно привести гирокинезис (лечение позвоночника спортом), AntiGravityFitness.
Фитнес-центры начинают способствовать не толь-183
ко занятиям спортом, но и социализации посетителей. Они часто становятся клубами по интересам, центрами свободного досугового общения, центрами активного развития детей и т. п. Для этого на территории фитнес-клубов развивается соответствующая инфраструктура -кафе, детские зоны.
Рисунок 2 - Фитнес-направления, наиболее интересные для студенческой молодежи
В условиях растущей конкуренции для привлечения новых клиентов фитнес-клубам необходимо будет совершенствовать свою маркетинговую политику. Необходимо шире использовать специальные предложения (скидки, льготы, бонусы на дополнительные услуги, акции и т.д.), формировать гибкую политику по сезонам и времени посещения клубов с целью более полной загрузки. Следует увеличить количество массовых мероприятий с участием членов клуба.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Мирошниченко Д. Обзор рынка фитнес-услуг URL:http://www.openbusmess.ra/biz/busmess/obzor-rynka -fitnes-uslug/ (дата обращения 4.04.2017).
2. Федоренко А.О. Исследование рынка фитнес-ус-луг // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2015. № 20. С. 55-58.
3. Енченко И.В. Современное состояние рынка фит-нес-услуг // Современный научный вестник. 2016. Т. 6. № 2. С. 7-8.
4. Ефремова М.В., Чкалова О.В., Бошман Т.К. Анализ российского рынка фитнес-услуг // Экономический анализ: теория и практика. 2015. № 21 (420). С. 25-37.
5. Серпер С.А., Буранок О.М. Фитнес в России: проблемы и перспективы федерального и регионального развития // Известия Самарского научного центра Российской академии наук. Социальные, гуманитарные, медико-биологические науки. 2016. Т. 18. № 1. С. 14-18.
6. Доброхотова Е.В. Характеристика состояния регионального рынка фитнес-услуг // Образование и наука в современных условиях. 2016. № 4 (9). С. 205-206.
7. Гравшина И.Н., Никишина О.Е. Конкурентная оценка регионального рынка фитнес-индустрии: особен-
ности и тенденции развития // Молодой ученый. 2016. № 9 (113). С. 530-534.
8. Вязикова Г.В. Состояние и тенденции развития рынка физкультурно-оздоровительных услуг Оренбургской области // Практический маркетинг. 2014. № 8. С. 22-29.
9. Култышева А.В., Сметанин А.Г. Роль фитнес-ин-дустрии в популяризации здорового образа жизни среди студентов // Современные тенденции развития науки и технологий. 2016. № 11-8. С. 105-107.
10. Коляденко С.А. Проблемы оздоровительной деятельности фитнес-клубов // Актуальные научные исследования в современном мире. 2016. № 10-4 (18). С. 109-112.
11. Стойчева С.С., Савкина М.В. Значение и функции фитнес-культуры в формировании здорового образа жизни студентов // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2017. № 1-2. С. 70-72.
12. Савельева И.Е. Лечебная физкультура и спортивная медицина // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2013. № 7. -С. 149-150.
13. Савельева И.Е., Аристов В.М. Врачебный контроль за юными спортсменами // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2013. № 8-3. С. 87.
14. Бартенева, Н.Е. Социальные функции фитне-са: опыт эмпирического исследования // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. 2016. № 1 (35). С. 67-72.
15. Кораблева Е.Н. Формирование мотивации здоровому образу и стилю жизни студентов // Вестник Науки и Творчества. 2017. № 2 (14). С. 103-107.
16. Краснов Е.В. Повышение конкурентоспособности фитнес-клуба на локальном рынке на основе ценовых и неценовых методов // Инновации и инвестиции. 2016. № 3. С. 113-115.
17. Яшина С.А. Анализ рынка фитнес-услуг на основе психолго-поведенческих характеристик потребителя// Теория и практика физической культуры. 2013. № 5. С. 39-44.
18. Яндиева М.С. Региональные подходы к качественному развитию человеческого капитала как стимулирующего фактора социально-экономического развития субъектов СКФО // Экономика и предпринимательство. 2015. № 6-1 (59-1). С. 1166-1171.
19. Пахомова А.И., Буряков С.А. Сфера услуг как движущая сила развития сервисных инноваций // Экономика и предпринимательство. 2016. № 2-1 (67-1). С. 384-387.
20. Шмидт А.В., Худякова Т.А. Формирование городских агломераций как необходимое условие повышения эффективности социально-экономического развития региона // Архитектура, градостроительство и дизайн. 2015. № 4(4). С. 16-23.
21. Черничкина О.С., Пахомова А.И. Процветающий сервис как экономическое благо России // Международный научно-исследовательский журнал. 2013. № 4-2 (11). С. 62-63.
22. Мартышенко Н.С., Мартышенко С.Н. Современные тенденции изменения структуры времяпрепровождения студентов // Социально-экономические явления и процессы. 2013. №1. С. 112-116.
23. Мартышенко С.Н., Мартышенко Н.С. Практические вопросы обработки анкетных данных // Практический маркетинг. 2007. №4. С. 2-8.
24. Мартышенко Н.С. Компьютерная технология обработки качественных данных опросов потребителей туристских услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. №3(93). С. 184-192.
25. Мартышенко С.Н., Мартышенко Н.С., Кустов Д.А. Средства разработки типологий по данным анкетных опросов в среде EXCEL // Академический журнал Западной Сибири. 2007. № 1. С. 75-77.
26. Ивченко Е.А., Медников С.В., Павлова Л.Д. Мо-
тивационно-смысловые особенности молодой женщины, занимающейся фитнесом // Вестник Псковского государственного университета. Серия: Психолого-педагогические науки. 2015. № 2. С. 170-175.
27. Черкашин А.В. Мотивация двигательной активности атлетов фитнес-центров // Известия Тульского государственного университета. Физическая культура. Спорт. 2014. № 4. С. 68-73.
28. Татаринцев А.Н., Лоскутова М.В. Перспективы развития российского рынка фитнес-услуг // Социально-экономические явления и процессы. 2016. Т. 11. № 12. С. 125-131.
Статья поступила в редакцию 07.05.2017.
Статья принята к публикации 22.06.2017.
