CC BY
179
УДК 338
Кучмий Виктор Петрович
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и финансов Магнитогорского государственного технического университета им. Г.И. Носова [email protected]
Викулина Валерия Владимировна
кандидат философских наук, доцент кафедры экономики и финансов Магнитогорского государственного технического университета им. Г.И. Носова [email protected]
Костина Наталья Николаевна
кандидат педагогических наук, доцент кафедры экономики и финансов Магнитогорского государственного технического университета им. Г.И. Носова [email protected]
Формирование модели
ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ
Victor P. Kuchmii
candidate of economic Sciences, associate professor of economy and finance, Magnitogorsk State Technical University of G.I. Nosov [email protected]
Valeriya V. Vikulina
candidate of philosophical Sciences, associate professor of economy and finance, Magnitogorsk State Technical University of G.I. Nosov [email protected]
Natal’ya N. Kostina
candidate of pedagogical Sciences, associate professor of economy and finance, Magnitogorsk State Technical University of G.I. Nosov [email protected]
Forming of a model of
BUSINESS INTERNATIONALIZATION OF RUSSIAN COMPANIES
Аннотация. В статье выявлены причины, усложняющие проектирование бизнеса на зарубежных рынках в связи со сменой стратегий крупных компаний, и определены факторы, влияющие на данный процесс. Выделены основные изменения в маркетинговой стратегии глобальных компаний, которые создают больше возможностей выхода на внешние рынки для малых и средних предприятий. Определена необходимость учета техники «созидательного разрушения» глобальных компаний для формирования модели ведения бизнеса российской компании на зарубежных рынках. Разработаны основные параметры такой модели, основа для ее формирования и трудности ее создания.
Ключевые слова: интернационализация
бизнеса, глобализация и локализация рынков, глобальная компания, глобальная конкуренция, маркетинговая стратегия компании, международная бизнес-сеть, модель ведения бизнеса, модель российской компании.
Annotation. ТИэ article reveals the reasons complicating the design business in overseas markets in connection with the change of strategies of major companies and the factors affecting this process. The main changes in marketing strategies of global companies, which create more possibilities of access to foreign markets for small and medium enterprises, are allocated. The necessity of the accounting of «creative destruction» technique of global companies for the formation of the model of doing business with Russian companies on foreign markets is identified. The basic parameters of such a model are formulated, the basis for its formation and the difficulty of its creation are considered.
Keywords: business internationalization, globalization and localization of the markets, global company, global competition, marketing strategy, international business network, business model, model of the Russian company.
Введение
В условиях растущей открытости национальных экономик многие российские компании стремятся стать активными субъектами международных рынков. Однако, способы интернационализа-
ции бизнеса, которые они выбирают, во многом определяются этапом их интернационализации, знанием тех изменений в международной среде, которые обусловлены глобализацией рынков.
Причины изменений
146
в проектировании бизнеса
В прошлом веке главным мотивом интернационализации был рост прибыльности бизнеса, получаемый за счет роста масштаба производства и захвата рынка. Сейчас объемы производства и стоимость компании (ее акционерная цена) однозначной оценки не имеют. Есть отрасли, в которых практически нет конкурентов. Рост олигополий в таких отраслях достиг своего апогея, но производство оказалось неприбыльным. В то же время в вяло растущих отраслях есть компании, которые добились существенного роста.
Проектирование бизнеса становится более сложным, так как динамичность процесса требует учета многих факторов, влияющих на прибыльность бизнеса. Причиной всех изменений является глобализация рынков. В условиях глобальной конкуренции у компании появляется важнейший стимул к освоению международного маркетинга, который позволяет получить глобальное конкурентное преимущество. Этим преимуществом могут воспользоваться не только ТНК (МНК), но и представители малого и среднего бизнеса. Быстрые технологические перемены и огромные поступления венчурного капитала снизили в настоящее время барьеры для проникновения новичков в сферу новых видов международного бизнеса. Виртуальная маркетинговая интернет-среда обеспечивает бизнес новыми доступными для всех ресурсами практически вне зависимости от масштабов материальнофинансовых ресурсов самой компании.
В настоящее время на бизнес-рынках существенные изменения претерпела маркетинговая окружающая среда. Возникают постоянно повторяющиеся сделки, где стороны находятся в равнозначных позициях, профессионально и экономически грамотны и заинтересованы в постоянном взаимодействии. Эти связи в последующем превращаются в бизнес-сети. Конкуренты часто связаны друг с другом не менее тесно, чем звенья одной и той же бизнес сети. Важной составляющей бизнес-сети являются не только физические лица, но и корпоративные, институциональные покупатели. В бизнес-сети включены и поставщики ресурсов и организации, которые влияют на ее деятельность, а также стратегические союзники. Стратегические союзы могут служить достаточно действенным инструментом вхождения компании на рынки стран-участниц и помочь собрать ключевые факторы успеха [1].
Компания при выходе на внешние рынки может воспользоваться следующими преимуществами, которые появляются при включении ее глобальные бизнес-сети: трансферт маркетинговых программ (маркетинговые стратегии, товары, рекламные сообщения, ноу-хау могут быть использованы участниками бизнес-сети); трансферт систем менеджмента и персонала; экономия на масштабе за счет поставок по трансфертным ценам; экономия на централизации корпоративных функций; оптимизация в распределении ресурсов; возможность реализации глобальной стратегии благодаря использованию производственно-маркетингового опыта на всех рынках.
Изменения в глобальной маркетинговой стратегии
В глобальной компании товары разрабатываются для всего рынка, а организация компании подвергается таким изменениям, которые позволяют перейти от региональной ориентации обеспечения искомой прибыли на товарную. Начиная со стандартизации товара без его адаптации на подходящих рынках, она приспосабливает маркетинг-микс к типовым параметрам обслуживаемых рынков, меняя в то же время их маркетинговую среду [2].
Глобальная маркетинговая стратегия таких компаний не предполагает захват рынков путем расширения географических границ и стандартизации товаров, как это делали ТНК (МНК), а также стандартизации маркетинговой деятельности. Глобальное конкурентное преимущество достигается благодаря интеграции различных видов бизнес-деятельности отдельных подразделений глобальной компании, что возможно лишь после накопления определенной критической массы ресурсов (опыта в области маркетинга, совместного ведения НИОКР, совместного использования специалистов). Создание глобальной стратегии предполагает ее локальное использование (внедрение). Это позволяет достичь экономии глобального масштаба и создать глобальные бренды.
Таким образом, используя опыт работы глобальных компаний на каждом этапе интернационализации, любая компания может оптимально сочетать рост масштаба производства с получением выгоды от локализации своей деятельности на отдельных рынках. В настоящее время эффективность бизнеса в большей степени определяется взаимодействием участников бизнес-сети, чем производством. Это достигается благодаря хорошему знанию подразделениями компании рынков покупателей и умелому маркетинг-менеджменту бизнес-центра [3].
Изменения в стратегии и опыт работы глобальных компаний позволяют понять, почему меняются критерии оценки деятельности любой компании, работающей на чужом рынке. Так, показатель ROI (прибыль на вложенный капитал) не позволяет определить ее конкурентные позиции на рынке. В чистом виде не работает стратегия стоимостного лидерства, стратегия товарной дифференциации и роста масштаба производства. Источники снабжения не зависят в такой степени от изменения валютного курса, как раньше. На выбор поставщиков больше влияет лучшее качество товара, более передовые технологии, отсутствие отечественных аналогов, нежели цена.
Выводы. Понимание особенностей формирования реализации маркетинговой стратегии глобальных компаний позволяет отечественным компаниям приспособить свой маркетинг-микс к требованиям международных рынков и сформировать модель ведения бизнеса с учетом необходимости вхождения в международные бизнессети. Формирование такой модели предполагает:
147
определение конкурентных позиций компании в глобальной отрасли, для которой характерны глобальные покупатели и каналы дистрибьюции; достижение в перспективе глобальной экономии масштаба и размаха; достижение оптимального обеспечения бизнеса необходимыми ресурсами; возможность длительного сохранения товаров, отсутствие срочности поставок и слабая необходимость размещения средств вблизи покупателя; учет природы конкурентной структуры отрасли, которая определяется не только внутриотраслевой конкуренцией, но и гиперконкуренцией, предполагающей «созидательное разрушение» за счет появления принципиально новых товаров; стремление к завоеванию максимально большего сегмента рынка за счет улучшения соотношения «цена-качество»; обеспечение защиты конкурентной позиции компании за счет создания новых сегментов; использование совместных действий с другими компаниями для решения задач в области НИОКР, производства и поставок продукции.
Основой для формирования такой модели является хорошее знание виртуальных потребностей потребителей. Для этого необходимо создание непрерывного потока потребительской инфор-
Литература:
1. Гельвановский М.И. Стратегические альянсы в глобальной конкуренции / М.И. Гальвановский, Т.А. Литвинова // Экономический журнал. 2009. Вып. 16. С. 158-159.
2. Кучмий Т.И. Рост транснационализации российских компаний / Т.И. Кучмий, А.В. Полехина // Вестник магистратуры. 2014. № 1(28). С. 116-119. 3
3. Перский Ю.К. Интернационализация российской компании: роль и задачи менеджеров / Ю.К. Перский, П.В. Новикова // Вестник ПНИПУ. Социально-экономические науки. 2012. Вып. 41. № 16. С. 36-47.
мации в компанию и дальнейшее распределение этой информации в ее структурах. Это обеспечит возможность создавать и внедрять конкурентные деловые проекты на основе знания будущих приоритетов потребителей. Если в девяностые годы достаточно было обращать внимание на ближайшего потребителя, то сейчас компании, работающей на международных рынках, необходимо включать в поле зрения второго, третьего и даже четвертого потребителя, если их рассматривать в общей цепочке ценностей. Для эффективного проектирования бизнеса расширение потребительского поля является определяющим.
При формировании такой модели российские компании сталкиваются с рядом трудностей: перенасыщение рынков готовой продукцией; отставание в области технологий, качества, сервиса; слабая поддержка партнеров по бизнесу; низкий уровень подготовки менеджеров и слабая мотивация труда работников; антидемпинговые меры и санкции; отсутствие инновационных предприятий, поставляющих новые технологии переработки продуктов; низкая гибкость и мобильность в силу отсутствия инноваций; медленное обучение и накопление опыта.
Literature:
1. Gel’vanovskii M.I. Strategic alliances in global competition / M.I. Gel'vanovskii, T.A. Litvinova // Economic Journal. 2009. Ed. 16. P. 158-159.
2. Kuchmii T.I. Growth of transnationalization of Russian companies / T.I. Kuchmii, A. V. Polekhina // Bulletin of Magistracy. 2014. № 1(28). P. 116-119.
3. Perskii Yu.K. Internationalization of Russian companies: the role and tasks of managers / Yu.K. Perskii, V. P. Novikov. Bulletin of PSRPU // Socio-economic Sciences. 2012. Ed. 41. № 16. P. 36-47.
148
