CC BY
100
УДК 339.138
ФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ «ДОВЕРИЯ» В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
ВЗАИМООТНОШЕНИЙ Ю. В. Бусарина
ФГБОУ ВПО «Воронежская государственная лесотехническая академия»
busarina.julia@mail.ru
В современных условиях на первое место задач, решаемых маркетингом, выходит скорее не привлечение новых покупателей, заказчиков и потребителей, а удержание имеющихся. В этой связи практики все чаще обращаются к концепции маркетинга взаимоотношений как инструмента обеспечения сохранения клиентской базы и упрочнения связей с потребителями.
Ценность клиентской базы предприятия может быть определена как сумма ценности всех взаимоотношений с потребителями предприятия в денежном эквиваленте. Кроме того, ценность взаимоотношений с отдельно взятым потребителем
Модель «черный ящик»: Расчет ценности на основе монетарных величин
может быть определена в рамках его общего жизненного цикла. Считаем, что ценность клиентской базы является агрегированным показателем, определяемым через сумму жизненного цикла, рассчитываемого индивидуально для каждого потребителя.
Отметим, что издержки привлечения и удержания потребителей равны издержкам построения взаимоотношений с потребителем, величина не постоянная, и, следовательно, нуждающаяся в мониторинге (рис. 1).
Поведенческие модели: Расчет ценности на основе социально-психологических величин
Гибридные модели: Расчет ценности на основе - монетарных величин
-объединения показателя ценности и рыночного инструментария
Рис. 1. Модели оценки ценности потребителя Источник: составлено по материалам [2]
В российской практике модели «чер- ного ящика» нашли свое применение в ос-
Лесотехнический журнал 3/2011 131
нове монетарных величин. Однако их использование не дает представления о высокой или низкой ценности потребителя. Вторая группа - поведенческие модели - в ходе анализа ценности потребителя ориентирована на использование в расчетах социально-психологических величин.
Новейшие модели, получившие название гибридных, состоят из двух компонентов: расчета ценности потребителя на основе стоимостных величин и объединения полученного показателя с рыночным инструментарием, что позволяет рассчитать ценности потребителя, а также дает конкретные указания для ее увеличения.
Модели «черного ящика» имеют наиболее длительную практику примене-
ния и поэтому в большей степени изучены. Взаимоотношения в их рамках рассматриваются как классические объекты инвестиций со всеми вытекающими последствиями. На первом этапе здесь определяется ценность отдельного потребителя, на втором - рассчитывается общая ценность взаимоотношений компании.
Типичным примером моделей «черного ящика» является модель Бергера [3] , который проанализировал практически все встречающиеся модели данного типа и на основе такого исследования построил базовую формулу (1). Разработкой и анализом моделей «черного ящика» также занимались такие авторы как Дваер, Рейнартц, Кумар, Гупта, Блатберг.
Г
сщ = СССх^—- -Щ х£
Г
г=1
где СЬУ[ - ценность >го потребителя в рамках его жизненного цикла; GCj - общая годовая выручка /-го потребителя;
г - уровень взаимодействия потребителя с компанией;
М - издержки на поддержание взаимоотношений с /-м клиентом в год; I - рассматриваемый период отношений (планирование денежных потоков);
(1+ф - годовая ставка дисконтирования.
Бергер распространил свою модель оценки ценности потребителя показателем степени привязанности, взаимодействия потребителя с предприятием (г), который может быть интерпретирован как индикатор стабильности будущих денежных по-
^=0,5'
(1)
* (1+4
токов. Для расчета длительности жизненного цикла потребителя Бергер оперирует средней степенью взаимодействия потребителя с компанией, однако использование среднего показателя взаимодействия клиентской базы при наличии значительных отклонений длительности индивидуальных жизненных циклов может привести к значительным проблемам и неточностям [3]. Например, потребители, привлеченные посредством специальных акций и совершившие небольшое число покупок, будут оценены так же, как клиенты, долгое время взаимодействующие с компанией.
В рамках поведенческих моделей ценность клиентской базы рассчитывается с учетом социально-психологических переменных, например, устных коммуникаций потребителей, которые трансформи-
руются в экономические показатели. Разработкой поведенческих моделей на Западе занимались такие ученые как Плинке, Рикер, Хофмейр, Райе, Дорш, Карлсон, Шемут, Гирл, Курбель. В рамках поведенческой модели Гирла-Курбеля на первом этапе рассчитывается ценность отдельного потребителя за один год, вытекающая из среднего годового оборота с учетом важности для потребителя получаемых рекомендаций о фирме и/или ее товарах и услугах. Важность рекомендаций означает степень влияния других лиц на принятие решения потребителем в отношении товара производителя и может быть определена на основе следующих данных:
1) величина социального окружения потребителя (со сколькими лицами и как интенсивно потребитель общается по поводу товара производителя);
2) уровень лидерства общественного мнения;
3) степень удовлетворенности потребителя.
На втором этапе вычисляется средняя продолжительность взаимоотношений с потребителем с учетом установок последнего в отношении оферента и его намерений о повторной покупке. На третьем этапе полученные показатели по отдельным потребителям суммируются в общий показатель ценности клиентской базы:
ЦП, = ОБ, + (СО, ■ ЛМ, ■ УП,), (2) ЖЦП1 = I • ЦПi • (Уст{ + ПП1); (3)
Ценность (4)
клиентской = ^ ЖЦП ,,
базы
где ЦП - ценность ,-го отдельного потребителя за один год;
ОБ - оборот ,-го потребителя в год; СО - величины социального окружения потребителя;
ЛМ - влияние лидерства общественного мнения;
УП - степень удовлетворенности потребителя;
ЖЦП - ценность отдельного потребителя в рамках его жизненного цикла;
I - средняя длительность взаимоотношений;
Уст - установки ,-го потребителя в отношении оферента; ПП - намерения повторной покупки. Потенциал принятия управленческих решений на основе показателя ценности потребителя, рассчитываемого при помощи поведенческой модели, в перспективе реализации функции оценки стоимости компании, очень мал. Это обусловлено, как и в случае с моделями «черного ящика», отсутствием учета потребительских рисков. Кроме того, в перспективе поведенческого подхода к анализу ценности потребителя исследователи часто избирательны при рассмотрении компонентов, влияющих на ценность потребителя, и не приводят четкой теоретической базы для обоснования сделанного выбора. Наконец, при использовании поведенческих моделей проблематичным является вопрос о трансформации социально-психоло-
гических показателей в их монетарные эквиваленты.
Третья группа моделей, получивших название гибридных, является по времени разработки самой молодой и малоизученной. Расчет ценности потребителя пред-
приятия в рамках этих моделей также опирается на определение ценности отдельного потребителя с учетом длительности его взаимоотношений с предприятием, но в отличие от поведенческих моделей использует монетарные показатели, обходя тем самым проблему монетаризации социально-психологических характеристик. Кроме того, гибридные модели обеспечивают возможность оценки эффективного использования рыночного инструментария компании, что позволяет анализировать показатель ценности потребителя.
Наиболее известной и адаптированной гибридной моделью является модель Раста [4]. В рамках этой модели вначале рассчитывается ценность потребителя с учетом его жизненного цикла, которая затем умножается на вероятность выбора соответствующего брэнда, определенную на основе модели Маркова. Основными отличиями гибридной модели от двух рассмотренных выше являются: взаимосвязь психологических переменных с монетарными величинами, которая осуществляется через относительную вероятность покупки; психологические показатели (преимущества), связанные с инструментами обработки рынка.
Основу модели Раста формируют воспринимаемые потребителем преимущества товара или услуги, которые подразделены на три группы:
1) потребительская ценность, характеризующаяся функциональными преимуществами, ощущаемыми потребителем и представляющими собой разницу между функциональным удовлетворением потребностей и издержками, которые должен
понести потребитель для удовлетворения своих нужд;
2) ценность брэнда для потребителя, описывающая дополнительные преимущества, предоставляемые потребителю брэндом, например престиж;
3) ценность взаимоотношений для потребителя, предполагающая преимущества, вытекающие из продолжения существующих деловых взаимоотношений.
Так как расчет ценности потребителя в рамках всех трех моделей основывается на определении индивидуального жизненного цикла потребителя и его денежных выплат, то этим показателям следует уделить особое внимание. Указанные величины могут быть четко проанализированы лишь при наличии договорных взаимоотношений и данных о поведении потребителя во время покупки прошлых периодов. Кроме того, исчисление усредненной степени взаимодействия или лояльности потребителя для многих производителей товаров народного потребления невозможно без значительных затрат на получение первичных данных, которое может осуществляться на основе выборки или экспертных оценок. Такие ограничения обусловлены большим числом потребителей и отсутствием непосредственного контакта между производителем и потребителем. Не следует забывать, что ошибки в расчете средней степени взаимодействия потребителя с производителем приведут к неточностям при определении общей ценности клиентской базы компании.
Расчет монетарного показателя ценности потребителя предполагает наличие информации об объеме издержек на завое-
вание отдельного потребителя, который, с одной стороны, зависит от предпочтений конечного потребителя, а с другой - от структуры рынка (насыщенность рынка, интенсивность конкуренции) и подвержен значительным временным и межличностным колебаниям. В отличие от гибридной модели, модели «черного ящика» и поведенческая модель не учитывают при расчете ценности потребителя потребительских рисков.
В рамках маркетинга взаимодействия для привлечения клиентов и трансформации потребителя в лояльного, главным образом для снижения и контроля издержек привлечения и удержания потребителя, необходимо в маркетинговом управлении предприятия акцентировать внимание на формировании доверия в коммуникативном процессе между предприятием и потребителем, поскольку именно на доверительной основе возможно построение и поддержание долгосрочных отношений. Таким образом, успешный маркетинг взаимоотношений требует приверженности взаимоотношениям и доверия [1].
Анализ сущности феномена доверия, его двухполюсной природы, представляющей собой единство условий гармонизации отношений потребителя и предприятия-производителя, позволил рассматривать доверие как вид установки, которая состоит из трех компонентов: когнитивного, эмоционально-оценочного и пове-
денческого.
Когнитивный компонент включает прогноз последствий предполагаемого поступка, основанный на знаниях и представлениях о мире, людях и типах отношений и взаимоотношений, о социальных нормах и нормах поведения, а также на знаниях о себе и предположениях о своих возможностях, основанных на прошлом опыте.
Эмоционально-оценочный компонент включает, с одной стороны, предположение об уровне безопасности конкретного объекта, с которым субъект собирается вступить во взаимодействие, и оценку значимости ситуации взаимодействия в целом, а с другой - оценку собственных возможностей в данной ситуации и возможных последствий намечаемого способа поведения для личности.
Поведенческий компонент предполагает выбор стратегии поведения, в котором проявляются формально-динамические характеристики доверия: мера и избирательность. В результате каждой ситуации взаимодействия человек получает новый опыт, который может влиять на изменение, трансформацию прошлых установок.
На основе определения содержания и структуры доверия было выделено три основных уровня сформированности доверия в системе ценностных ориентаций потребителя - низкий, средний и высокий (рис. 2).
Рис. 2. Структура модели «доверия» в рамках маркетинга взаимоотношений Источник: авторский
Показателями сформированности доверия являются уровень знаний об условиях, способствующих становлению доверительных отношений; уровень критичности в осознании роли доверия в межличностных отношениях участников процесса взаимоотношений; степень проявления ощущений, сопутствующих сложившимся доверительным отношениям: защищенность, психологический комфорт, эмоциональное удовлетворение, возможность быть самим собой.
Низкий уровень - слабое представление об условиях формирования доверия. Уровень критичности в осознании необходимости формирования доверительных отношений между участниками процесса взаимоотношений минимален.
Средний уровень - присутствуют представления о последствиях отношений, лишенных доверия, характерно повышение уровня знаний о производителе и производимом продукте, способствующих становлению доверительных отношений. Ситуативно-эмоциональная оценка особенностей общения между участниками
процесса взаимоотношений позволяет выявить более высокий уровень психологического комфорта.
Высокий уровень характеризуется тем, что появляется четкое, осознанное представление о сущности и содержании феномена доверия, его значимости в межличностных отношениях в рамках учебно-воспитательного процесса, условиях формирования. Для участников общения в рамках процесса взаимоотношений характерны определенные ощущения: эмоциональный комфорт, чувство безопасности, возможность быть самим собой, стремление продлить общение, взаимодействие.
Доверие определяется как предшествующая фактическому взаимодействию особая система отношений человека к себе и к миру, позволяющая ему занять определенную ценностную позицию. Доверие представляет собой динамическое струк-турно-уровневое образование, отражающее единство когнитивного, эмоционально-оценочного и поведенческого компонентов. Оно является одним из главных условий эффективного общения между
предприятием и потребителем. Сложившимся доверительным отношениям между субъектами образовательного процесса присущ психологический комфорт, эмоциональное удовлетворение, возможность быть самим собой [5].
Модель «доверия» в системе маркетинга взаимоотношений будет включать оценочные аспекты: побудительно-ориентировочный этап, нацеленный на актуализацию значимости изучения и использования способов формирования доверия между субъектами образовательного процесса; информационно-познавательный этап, направленный на формирование адекватных знаний и навыков по реализации механизма формирования доверия; практико-творческий этап, способствующий реализации собственных знаний и навыков формирования доверительных отношений между субъектами процесса взаимоотношений.
Модель «доверия» состоит из трех этапов. Первый этап побудительно-ориентировочный нацелен на актуализацию значимости изучения и использования способов формирования доверия между субъектами процесса взаимоотношений. На этом этапе формированию положительного отношения и интереса к вопросам становления доверительных отношений способствовали ценностно-познавательные ситуации, ситуации выбора и рефлексии. Результатом первого формирующего этапа должно стать повышение интереса к изучаемому предмету.
Второй этап информационно-познавательный направлен на формирование адекватных знаний и навыков по реализа-
ции механизма формирования доверия между субъектами процесса взаимоотношений. В качестве ведущего средства на данном этапе использовались ситуации усвоения соответствующих знаний и умений:
- ситуации, предполагающие оценку значимости получаемой информации, когда наиболее вероятно появление барьера недоверия. Используются приемы эффективного общения, способствующие преодолению барьеров недоверия: приемы установления контакта с аудиторией (Н. П. Аникеева); приемы привлечения и поддержания внимания аудитории (Г. В. Бороздина); средства управления вниманием аудитории (Т. В. Анисимова); различные каналы восприятия и передачи информации (Е. В. Андриенко);
- ситуации прогнозирования, когда субъекты взаимодействия определяют меру соотношения «я-доверия» и «мне-доверия»;
- ситуации выбора соответствующей стратегии поведения (сотрудничество, взаимовлияние; конфронтация; принуждение; влияние). Ситуации, ориентированные на этап прогнозирования и определения оптимальной стратегии поведения, предполагают выбор типа межличностных отношений, в которых доверие является фоновым условием взаимодействия.
Третий этап практико-творческий способствует реализации собственных знаний и навыков формирования доверительных отношений между субъектами процесса взаимодействия, когда происходит переход воспринимаемой информации с уровня значения на уровень созидатель-
ного смысла. Ведущим средством на данном этапе должны стать практико-имитационные ситуации, ситуации саморегуляции, ситуации самореализации. Результатом третьего формирующего этапа является осознание доверия как ценности, как одного из главных условий эффективного общения между субъектами процесса взаимодействия.
Доверие как коммуникативный ресурс формируется в процессе взаимодействия и является рациональным способом обеспечения самостоятельности, индивидуальной безопасности личности. В рамках маркетинга взаимодействия в сфере услуг актуальными составляющими феномена доверия являются доверие к предприятию, доверие к качеству оказываемых услуг, доверие к транслируемым идеям.
Таким образом, оценка взаимоотношений с потребителями как объекта инвестиций без учета связанных с вложениями рисков является неполной. Лишь на базе модели Раста можно сделать выводы о будущей стабильности (или нестабильности) клиентской базы предприятия и, следовательно, дальнейших денежных поступлений.
Библиографический список
1. Безрукова Т.Л., Морковина С.С. Управление развитием малых предприятий на основе бенчмаркинга [Электронный ресурс] // [сайт].[2010]. URL: http://www. lerc.ru/?part=bulletin&art= 14&page= 13
2. Мефферт X. Маркетинг взаимоот-
ношений с покупателями с научной точки зрения: современное состояние, проблемы и перспективы // Маркетинг взаимодействия: методология, стратегии на национальных и международных рынках, интегрированные коммуникации, корпоративный брендинг, эффективность: Учебно-методические записки профессорско-преподавательского состава кафедры маркетинга СПбГУЭФ и кафедры бизнеса Университета г. Уппасала (Швеция) / Под ред. проф. Г. Л. Багиева, проф. Н. Саид-Мохамеда. СПб.: СПбГУЭФ, 2002.
3. Berger P.D., Nasr N.I. Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications // Journal of Interactive Marketing. 1998. Vol. 17. N. 1. P. 17-30.
4. Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A. Increasing Marketing Effectiveness: A Decision Support System for Building Customer Equity. Arbeitsbericht: University of Maryland, 2002.
5. Homburg C. Kundennahe von Indus-triegiiterunternehmen: Konzeption - Erforg-sauswir-kungen — Determinanten. 2. Aufl. Wiesbaden, 1998.
6. Безрукова Т.Л., Воронина В.Ф., Морковина С.С. Производственный менеджмент и маркетинг в отраслях лесопромышленного комплекса (учебное пособие) // Успехи современного естествознания. 2010. № 2. С. 144-145.
