CC BY-NC
125Формирование международного имиджа: опыт Германии и России
Рустамова Лейли Рустамовна
кандидат политических наук
преподаватель кафедры мировых политических процессов, Московского государственного института международных отношений (Университет) Министерства иностранных дел Российской Федерации, научный сотрудник, Национального исследовательского института мировой экономики и
международных отношений им. Е.М. Примакова РАН
119454, Россия, г. Москва, ул. Проспект Вернадского, 76 И [email protected]
Фролов Михаил Евгеньевич
студент, факультет управления и политики, Мзсковский государственный институт международных
отношений М/1Д России
119454, Россия, г. Москва, уп. Проспект Вернадского, 76 И [email protected]
Статья из рубрики "ПОЛИТИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ"
Аннотация.
Предметом исследования является формирование корректного и позитивного имиджа страны за рубежом. Авторы подробно рассматривают опыт Германии и России в построении международного имиджа, сравнивания стратегии данных стран. При этом анализируются составляющие стратегий, в частности применение концепции концепция «мягкой силы», ставящей увеличение влияния страны в мире в зависимость от привлекательности страны. Особое внимание авторы уделяют тому, насколько странам удается добиться своих целей в процессе формирования международно-политического имиджа, и какие ограничения при этом могут возникнуть. При проведении исследования использованы системный подход, а также такие методы научного познания, как анализ, синтез, индукция, дедукция, сравнение, исторический метод. В заключении авторы приходят к выводу, что при формировании международного имиджа Германия делает ставку на экономическое развитие. В то же время Россия позиционирует себя как сильное государство, в том числе путем конвертации «жесткой» силы в «мягкую». Для повышения международного имиджа обе страны используют институты «мягкой силы». При этом отмечается, что достижению внешнеполитических целей через формирование имиджа препятствуют опасения соседей по ЕС - для Германии, недостаточная проработанность стратегии по формированию имиджа за рубежом и внутригосударственные проблемы - для России.
Ключевые слова: мягкая сила, жесткая сила, имидж страны, экономическое чудо, великая держава, мировая политика, Германия, Россия,международные отношения, внутренняя политика
DOI:
10.7256/2454-0684.2018.5.26195
Дата направления в редакцию:
08-05-2018
Дата рецензирования:
05-05-2018
Современный мир претерпевает значительные трансформации, изменяющие логику поведения государств на международной арене. Во-первых, после окончания биполярной эпохи снизилась вероятность межгосударственных военных конфликтов, стали разрабатываться методы невоенного воздействия на другие страны и их население. Так, в 1990 г. появилась концепция «мягкой силы» Дж. Ная, которая ставит увеличение влияния страны в мире в зависимость от привлекательности страны. И, несмотря на то, что с начала XXI в. рост общемировых военных расходов, а также силовых методов разрешения конфликтов
■Ш возобновился после значительного сокращения в 1990-х гг. (с $1400 млрд в 1990 г. до $1000 млрд в конце 1990-х [26]), значение «мягкой силы» на сегодняшний день не уменьшается. Напротив, страны пытаются использовать ресурс привлекательности для повышения своего международного статуса в условиях обострения конкуренции «за место в мировой иерархии»
Во-вторых, развитие информационного общества, проницаемость государственных границ, стремительное распространение интернета и других информационных технологий коренным образом изменяет традиционный характер международных отношений, переводя их в виртуальное пространство. При этом первый тренд во многом обуславливается вторым, так как взаимодействие с населением иностранных государств в рамках «мягкой силы» происходит на основе интенсивного использования информационно-коммуникационных технологий. Ряд исследователей отмечает, что сегодня наступила так называемая эра пост-правды, когда апеллируют к эмоциям, используя любые средства, включая ложную информацию. Современная политика перемещается в мир образов и имиджей, а объективность политической реальности начинает уступать политике воздействия на эмоции и личные убеждения. В этих условиях формирование корректного, а главное, позитивного международного имиджа становится неотъемлемой задачей государства.
Для России и Германии формирование позитивного образа является крайне важным. На сегодняшний день обе страны занимают особое место в системе современных международных отношений. Германия, трансформировав экономический потенциал в политический, стала лидером Европейского союза, Россия же позиционирует себя как один из центров полицентричного мира. Для поддержания и укрепления своего статуса страны не только идут по пути увеличения ресурсов, но и уделяют все большее значение собственному международному имиджу.
И Германия, и Россия используют широкую сеть институтов «мягкой силы» в сфере культуры, образования, языка для увеличения своей привлекательности и повышения имиджа. В Германии можно выделить Германскую службу академических обменов
(DAAD), Службу педагогического обмена (Pädagogischer Austauschdienst), политические фонды и т. д. В России активную работу ведет Россотрудничество, фонд «Русский мир». Согласно Концепции внешней политики 2016 г., для объективного восприятия России в мире РФ «развивает собственные эффективные средства информационного влияния на общественное мнение за рубежом, содействует усилению позиций российских и русскоязычных средств массовой информации в мировом информационном
пространстве» [6]. В этой связи целесообразно отметить действие канала Russia Today, который доступен для зрителей в более чем 100 странах мира.
Однако, за исключением использования институтов «мягкой силы», стратегии Германии и России по формированию своего международного имиджа различны.
Для Германии, которая сразу же после окончания Второй мировой войны вошла в «клуб демократий» (Западная Германия), международно-политическая среда являлась благоприятной. Нацистское прошлое не стало значимым препятствием для формирования имиджа страны в послевоенные годы, что было обусловлено рядом причин. Во-первых, в результате проводимой в стране с подачи держав-победительниц политики денацификации к ответственности были призваны главные нацистские преступники. Во-вторых, Германия не пытается замолчать темные страницы истории, а проводит политику «преодоления прошлого» («Vergangenheitsbewältigung» или «Aufarbeitung der
Vergangenheit» J10!). В основе данной политики лежит отказ от замалчивания преступлений Третьего Рейха, а также признание геноцида евреев. На практике это выражается в том, что Германия вплоть до сегодняшнего дня выплачивает компенсацию пострадавшим от холокоста. Так, к 2015 г. Германия выплатила 71 млрд евро жертвам преступлений нацизма. Кроме того, открыты многочисленные музеи, освещающие трагические события военного периода, например, Еврейский музей в Берлине. Символичный жест признания вины совершил канцлер ФРГ в 1963-1987 гг. Вилли Брант, когда в 1970 г. в Варшаве он преклонил колени перед монументом жертвам
нацизма i24!. После этого долго велась дискуссия, сделал ли это политик спонтанно или же это была обговоренная заранее и продуманная акция. Однако, так или иначе, данный жест оказал благоприятное воздействие на международный имидж Германии.
Другой составляющей построения имиджа страны стал акцент на внутреннее экономическое развитие. Только в период с 1950 г. по 1963 г. промышленное
производство выросло почти в два раза I18!, значительно сократилась безработица. Этот
период вошел в историю, как «экономическое чудо» Германии [14]. Сегодня, согласно данным Всемирного банка, Германия по паритету покупательной способности является
четвертой экономикой мира, а среди европейских стран - безусловным лидером Ü5I. Торговый знак «Made in Germany» в настоящие дни превратился в символ высокого качества. Так, в 2017 г. немецкая компания Dalia Research представила исследование национальных брендов (Made-In-Country-Index). Согласно полученным данным, бренд «Made in Germany» занял первую строчку рейтинга, получив максимально возможные
100 баллов I20!. Всё это благоприятно влияет на международный имидж Германии, делает страну привлекательной для торговли, вложения инвестиций и создает климат доверия.
Несмотря на успешное функционирование немецких институтов «мягкой силы», одной из целей которых является преодоление негативных последствий исторического прошлого, окончательно избавиться от имиджа некогда агрессивной страны не удается. Некоторые страны, критикуя рост влияния ФРГ в Европе, приводят исторические аналогии в
политических целях. Так, Президент Турции Реджеп Эрдоган сравнил политику Германии
по отношению к Турции с нацизмом I10!. Более того, современной Германии под руководством Ангелы Меркель уже не раз приписывали название «Четвертый Рейх»,
проводя аналогию с «Третьим Рейхом» Адольфа Гитлера125!. При этом утверждается, что вместо военных способов современная Германия использует торговлю и финансовые механизмы -Ш!.
После референдума в Великобритании о выходе из Евросоюза именно Германия совместно с Францией опубликовала документ «Сильная Европа в небезопасном мире», основная идея которого заключается в необходимости усиления интеграционных усилий
стран, в том числе в сфере безопасности J12!. Этот документ был подвергнут критике рядом стран ЕС, которые обвинили Берлин и Париж в попытке трансформировать
Европейский Союз в «супергосударство» [23!, в котором они заняли бы лидирующие позиции.
В отличие от Германии Россия вынуждена выстраивать свою стратегию формирования международно-политического имиджа в неблагоприятных условиях внешней политической среды. Любая акция России рассматривается западными странами через призму негатива. Неслучайно в 2012 г. на встрече с российским дипломатическим корпусом Президент России Владимир Путин заявил, что «образ России за рубежом формируется не нами», и поэтому, соответственно, является искаженным и не отражающим реальную ситуацию в России I4!. В связи с этим возникает потребность достижения объективного восприятия России в мире -16!.
Однако ее стратегия по формированию имиджа несколько отличается от немецкого подхода. Современная Россия позиционирует себя как великую державу. При этом необходимо отметить, что из официальных доктринальных документов формулировка «великая держава» (Концепция внешней политики 2000 г.) исчезла и была заменена более сдержанными формулировками - «один из влиятельных центров современного мира» (Концепция 2008 г.,2016 г.). Однако активизация участия России на международной арене, стремление к мирорегулирующей деятельности и способность
«действовать глобально» позволяют характеризовать Россию именно как «великую державу». Для формирования своего международного имиджа Россия использует не только инструменты «мягкой силы», но «жесткой силы» (в данном случае, речь идет именно о военных средствах). Примером использования «жесткой силы» можно считать военную операцию российских ВКС в Сирии, которая не только стала первой масштабной военной операцией современной России за пределами своих «оперативных» границ, но и укрепила авторитет как российского оружия (своего рода реклама для потенциальных
покупателей I7!), так и самой России как сильного и влиятельного международного актора в глазах других государств. Иными словами данная акция России фактически демонстрирует конвертацию «hard power» в «soft power», повышая международный имидж страны.
Необходимо отметить, что такая политика может иметь и обратный эффект, что отчетливо видно на примере взаимоотношений России и Запада. Увеличение военной мощи и активности России западные страны воспринимают как угрозу. В этой связи ухудшается имидж России, т.к. и к любым «мягким» действиям России страны Запада начинают относиться настороженно и враждебно, полагая, что это продукт «пропагандистской
машины России» i16^
Кроме того, положительные результаты применения «soft power», нацеленной на укрепление международно-политического имиджа, могут перекрываться негативными эффектами применения «hard power». Так, Олимпийские игры в Сочи в 2014 г. выступили
в некотором смысле PR-кампанией России и улучшили имидж страны за рубежом I-17!, однако последующие события на Крымском полуострове, допинговые скандалы нивелировали успех крупного спортивного мероприятия, сформировали на Западе образ
России как «опасного и непредсказуемого государства» t22!. Исходя из этого, можно полагать, что опора на краткосрочные мероприятия по повышению имиджа, основанные на «мягкой силе», и при этом серьезные внешнеполитические шаги в рамках «жесткой силы», не способствуют повышению международного имиджа страны в долгосрочной перспективе.
Вместе с тем, опираясь на успешный опыт Германии в осуществлении стратегии по формированию позитивного международно-политического имиджа, необходимо сделать еще несколько критических замечаний относительно российской стратегии. Во-первых, имидж страны склонен терять свою привлекательность, если он непрерывно не подтверждается фактами [2]. В противном случае, вся деятельность по формированию
имиджа будет сводиться к пропаганде и «искусной демагогии» --3!. Во-вторых, при формировании международного имиджа нельзя забывать о том, что должны быть реальные достижения и во внутренней политике. Иными словами, нерешенность проблем внутригосударственного характера негативно сказывается на внешнем имидже страны. В этом контексте следует подчеркнуть, что, согласно «Индексу национальных брендов», Россия не может занять более высокую позицию из-за того, что получает низкие оценки
по параметрам государственной власти и инвестиционной привлекательности страны Ш^. Как нельзя лучше по этому поводу высказался Дж. Най в работе «Мягкая сила. Средства достичь успеха в мировой политике»: «Даже идеальная реклама не способна продать продукт, который непопулярен» -I^H.
Таким образом, формирование международного имиджа Германии и России происходит в разных условиях международно-политической среды. Германия ставит акцент на экономическое развитие, в то время как Россия пытается позиционировать себя как сильное государство, в том числе путем конвертации «жесткой» силы в «мягкую». И Россия, и Германия используют широкую сеть институтов «мягкой силы» для повышения своего международного имиджа. Препятствием на пути к достижению внешнеполитических целей ФРГ через формирование позитивного имиджа за рубежом по-прежнему служат опасения соседей по ЕС, для России актуальна проблема недостаточной проработанности стратегии по формированию привлекательного международного имиджа, в частности, опора на краткосрочные мероприятия, а также проблемы внутригосударственного характера.
Библиография
1. Богатуров А.Д. Лидерство и децентрализация в международной системе // Международные процессы. 2006. №4. - С. 5-15.
2. Гаджиев К. С. Имидж как инструмент культурной гегемонии// Мировая экономика и международные отношения. 2007. №12. - С.3-14.
3. Громыко Ал. А. Русский язык и культура в политике мягкой силы России /Большая Европа в глобальном мире: новые вызовы - новые решения//Институт Европы РАН.-2013. - С. 9-16.
4. Долинский А. Что такое общественная дипломатия и зачем она нужна
России?//РСМД.-12.09.2012. - [Электронный ресурс] URL: http://russiancouncil.ru/analytics-and-comments/analytics/chto-takoe-obshchestvennaya-diplomatiya-i-zachem-ona-nuzhna-/ (дата обращения: 28.04.2018).
5. Заседание Международного дискуссионного клуба «Валдай»//Президент России.-19.10.2017. -[Электронный ресурс] URL:
http://kremlin.ru/events/president/news/55882 (дата обращения: 28.04.2018).
6. Концепция внешней политики Российской Федерации (утверждена Президентом Российской Федерации //МИД РФ.-01.12.2016. - Электронный ресурс] URL: http://www.mid.ru/foreign_policy/news//asset_publisher/cKNonkJE02Bw/content/id/254 2248 (дата обращения: 28.04.2018).
7. Тренин Д. Россия на Ближнем Востоке: задачи, приоритеты, политические стимулы//Московский центр Карнеги.-21.04.2016. -[Электронный ресурс] URL: http://carnegie.ru/2016/04/21/ru-pub-63388 (дата обращения: 28.04.2018).
8. Шаклеина Т. Великие державы и региональные подсистемы//Международные процессыю-2009.Том
9. №2(26) - С. 29 - 39. 9.Эрдоган сравнил политику Германии по отношению к Анкаре с нацизмом// РБК.- 05.03.2017.- [Электронный ресурс] URL:
https://www.rbc.ru/politics/05/03/2017/58bc2d2d9a79477a12404caa (дата обращения: 28.04.2018).
10. Adorno T. Was bedeutet: Aufarbeitung der Vergangenheit//Signale.-Zugangsmodus: -[Electronic resource] URL: https://signale.cornell.edu/text/was-bedeutet-aufarbeitung-der-vergangenheit (дата обращения: 28.04.2018).
11. Anholt-GfK Nation Brands Index//Auswärtiges Amt.-GfK.-2017. - [Electronic resource] URL: http://nation-brands.gfk.com/ (дата обращения: 28.04.2018).
12. Ayralt J, Steimeier F. Ein starkes Europa in einer unsicheren Welt// Auswärtiges Amt.-27.06.2016.- [Electronic resource] URL: http://www.sven-giegold.de/wp-content/uploads/2016/06/Starkes-Europa-in-unsicherer-Welt.pdf (дата обращения: 28.04.2018).
13. Blome N., Böll S., Kuntz K. Das Vierte Reich// SPIEGEL ONLINE.- 21.03.2015.-[Electronic resource] URL: http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-132701110.html (дата обращения: 28.04.2018).
14. Die 1950er: Im Land des Wirtschaftswunders//Deutsche Gesellschaft für Qualität.-Zugangsmodus: - [Electronic resource] URL: http://www.qualitaetsleitbild.de/60-jahre-dgq/die-1950er/ (дата обращения: 28.04.2018).
15. GDP, PPP (current international $)// The World Bank, International Comparison Program database. - [Electronic resource]
URL:https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.PP.CD? locations = DE&year_high_desc=true (дата обращения: 28.04.2018).
16. Kendall B. Russian propaganda machine 'worse than Soviet Union'//BBC News.-06.06.2014. - [Electronic resource] URL: http://www.bbc.com/news/magazine-27713847 (дата обращения: 28.04.2018).
17. Kobierecki M. Russia And Its International Image: From Sochi Olympic Games To Annexing Crimea//International Studies.-2016.-Vol.18. №2. - P.174.
18. Kriwet H. Wirtschaftswunder//Planetwissen.-13.08.2014.-Zugangsmodus: - [Electronic resource] URL: https://www.planet-
wissen.de/geschichte/deutsche_geschichte/wirtschaftswunder/index.html (дата обращения: 28.04.2018).
19. Käppner J. Summe der Schande//Süddeutsche Zeitung.-17.03.2015.-Zugangsmodus: -
[Electronic resource] URL: http://www.sueddeutsche.de/politik/reparationen-deutschlands-fuer-zweiten-weltkrieg-summe-der-schande-1.2395520 (дата обращения: 28.04.2018).
20. Made-In-Country-Index//The Statistics Portal.-2017. - [Electronic resource] URL:https://www.statista.com/page/Made-In-Country-Index (дата обращения: 28.04.2018).
21. Nye J.S. Soft Power. The Means to Success in World Politics. - P.110.
22. Olszanski T., Sarna A., Wierzbowska-Miazga A. The consequences of the annexation of Crimea// The Centre for Eastern Studies.-19.03.2014. - [Electronic resource] URL: https ://www.osw.waw.pl/en/publikacje/analyses/2014-03-19/consequences-annexation-crimea (дата обращения: 28.04.2018).
23. Planen Berlin und Paris Euro-Superstaat?// Sputnik Deutschland.- 27.06.2016.-[Electronic resource] URL: https://de.sputniknews.com/politik/20160627310936900-europa-superstaat/ (дата обращения: 28.04.2018).
24. Sontheimer M. Kniefall vor der Geschichte//SPIEGEL 0NLINE.-03.12.2010.-Zugangsmodus: - [Electronic resource] URL: http://www.spiegel.de/einestages/willy-brandt-in-warschau-a-946886.html (дата обращения: 28.04.2018).
25. The Fourth Reich is here-without a shot being fired// The Telegraph.- 15.05.2016.-[Electronic resource] URL: https://www.telegraph.co.uk/news/2016/05/15/the-fourth-reich-is-here---without-a-shot-being-fired/ (дата обращения: 28.04.2018).
26. Trends in world military expenditure,2016//SIPRI.-04.2017. - [Electronic resource] URL: https ://www.sipri.org/sites/default/files/Trends-world-military-expenditure-2016.pdf (дата обращения: 28.04.2018).
