CC BY
44
Вестн. Ом. ун-та. 2012. № 1. С. 362-366.
УДК 336
Е.В. Исаева, В.А. Ковалев
ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМА ПОДДЕРЖКИ КОММУНИКАЦИЙ СЕТЕВЫХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР
Рассматривается принципиальная схема построения и развития сетевых маркетинговых информационных систем предпринимательских сетей, направленных на создание и поддержание интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Ключевые слова: маркетинговые информационные системы, предпринимательские сети, интегрированные маркетинговые коммуникации.
Любая интеграция между компаниями - горизонтальная, вертикальная или функциональная - невозможна без эффективных коммуникаций между сотрудниками, подразделениями и предприятиями. Поэтому вторым важным условием реализации данной концепции является объединенная (сетевая, партнерская) информационная система, которая включала бы в себя все коммуникации (формальные и неформальные) между сотрудниками компаний, менеджерами, потоки информации из медиасреды и документооборот партнерской сети. Организационная интеграция существует лишь в той мере, в которой удается обеспечить непрерывный обмен информацией.
Б. Гейтс свою книгу «Бизнес со скоростью мысли» целиком посвятил вопросам организации и эффективного использования информационных потоков в организации. По мнению Б. Гейтса, ключевая концепция первого десятилетия XXI в. - скорость. Это просматривется в скорости изменения характера бизнеса, в оперативности управления бизнес-процессами, в динамике изменения образа жизни потребителей и их запросов под влиянием всё большей доступности информации. «Основа этих изменений, - пишет Б. Гейтс, - поразительно проста: это поток цифровой информации» [1, с. 12], который нуждается в адекватной скорости его обработки.
Управление информационными потоками в современной организации становится отправной точкой управления бизнесом, «оно должно гарантировать, что нужные известия достигнут нужных людей в нужное время, чтобы эти люди могли своевременно предпринимать необходимые действия. <...> Конечная цель состоит в повышении интеллектуального потенциала организации», который должен быть очень высоким, чтобы организация преуспела на современных динамичных рынках. Интеллектуальный потенциал (или корпоративный коэффициент интеллекта) является «мерой того, насколько свободно в компании распространяется информация и насколько успешно сотрудники могут пользоваться идеями друг друга» [1, с. 248]. Развитие интеллектуального потенциала партнерства и входящих в него предприятий начинается с обмена накопленными и текущими знаниями, также свой вклад вносит как индивидуальное обучение сотрудников, так и их «перекрестное опыление» идеями друг друга.
Партнерства, где информационная система эффективно организована, все ключевые участники любого проекта оказываются хорошо информированы и могут действовать энергично. В конечном итоге такая группа компаний и их сотрудников может совместно вырабатывать и воплощать их в жизнь эффективно и целенаправленно.
© Е.В. Исаева, В.А. Ковалев, 2012
Сетевая (партнерская) информационная система в процессе реализации взаимоотношений может принести существенную пользу в следующих областях: в процессе планирования, в процессе обслуживания клиентов, в сборе маркетинговой информации, при обучении персонала и сотрудничестве в рамках конкретного проекта, а также для коммуникаций менеджмента фирмы и ее сотрудников. Побочным положительным эффектом хорошо организованной системы информационных потоков является повышение эффективности партнерских взаимоотношений в целом.
Таким образом, объединенная система информационных потоков является тем инструментом маркетинга взаимоотношений, который непосредственно обеспечивает координацию деятельности всех сотрудников и структурных подразделений организаций - членов партнерской сети в рамках заданной системы целей, поставленных задач и возникающих проблем. Кроме того, нельзя переоценивать вклад такой объединенной информационной системы в реализацию принципа интеграции информации, что влечет максимальную координацию между целенаправленными (запланированными) и непреднамеренными (незапланированными) внешними коммуникациями.
Кроме того, любые компании, формирующие партнерские отношения, имеют собственные «уникальные» характеристики, такие как принятый стиль руководства, стратегию, организационную структу-
ру и культуру, которые непосредственно реализуются через персонал, технологии, знания и бизнес-процессы (рис. 1). В процессе отношений, особенно если компании планируют реализовывать долгосрочные стратегические партнерства, будет происходить некоторое «наложение» этих характеристик, что, безусловно, должно приводить к некоторым изменениям в базовых процессах (управлении персоналом, технологиях и пр.). Более того, эти базовые процессы в рамках одного малого предприятии должны не просто меняться, они должны в значительной степени интегрироваться с такими же процессами предприятия-партнера.
Естественно, в процессе совместной деятельности будут время от времени возникать «помехи», основной из которых будет информационная.
Суть этого состоит в следующем. Обобщая результаты исследования группы малых предприятий в г. Омске в 2009-2010 гг., было выявлено, что самые большие трудности при реализации партнерских программ у предприятий возникали в связи с:
- слабой информированностью руководства и сотрудников компаний о процессе реализации проекта (соблюдается ли последовательность выполнения поставленных задач, кто и что выполняет в каждый конкретный момент времени, на каком уровне выполнены предыдущие этапы, как контролируется качество работы сотрудников компаний на разных этапах и пр.);
Рис. 1. Составляющие системы маркетинга партнерских взаимоотношений
364
Е.В. Исаева, В.А. Ковалев
- неконтролируемыми коммуникациями внутри предприятий-партнеров, и прежде всего между отдельными сотрудниками;
- неинтегрированными и слабоконтролируемыми внешними коммуникациями (часто в СМИ проскакивала противоречивая, а иногда и прямо противоположная информация).
Обобщая вышеизложенное, следует отметить, что главным интегратором партнерских взаимоотношений могут и должны выступать информационные системы, поскольку именно они могут объединить и систематизировать информацию по всем процессам: технологическим, управленческим, кадровым, интеллектуальным и др.
По мнению автора, для целей управления партнерскими отношениями должны создаваться сетевые информационные системы (СИС) (рис. 2), которые и будут обеспечивать полное информационное сопровождение процесса реализации совместной деятельности малых предприятий. Такие сетевые информационные системы должны быть построены на основе процессного подхода, т. е. все управленческие задачи (постановка целей, ресурсное обеспечение, финансирование,
промежуточный и итоговый контроль) должны быть «привязаны» к конкретным процессам и сотрудникам, которые участвуют в их реализации и ответственны за достижение заданных результатов.
Особенностью СИС может быть включение в эту систему не только внутренне -го информационного блока, о котором фактически и шла речь выше и который обеспечивал бы информационное сопровождение деятельности по реализации совместных проектов для предприятий-членов партнерства. Эта система может также содержать информацию о предприятиях - членах партнерского объединения, т. е. фактически выступать дополнительным средством продвижения партнерских программ и предприятий, участвующих в них (например, посредством создания сайта в сети 1п1егпе1). Условно это могут быть внутренние и внешние информационные блоки. Учитывая, что значительная часть малых предприятий (порядка 80-85 %), особенно в регионах, фактически не используют внешние ресурсы для своего продвижения ввиду трудностей по их созданию и регулярному сопровождению, это для них может быть весьма интересно.
компания
1
Функции:
/ парт- \
• нерский I совет /
Функции:
сбор и анализ данных; <■ — Ч ' Г X . продвижение
управление реальными внутренний внешний (коммуникации);
партнерскими програм- < — информационный информационный * —► сбор информации;
мами; блок блок
... ...
1.1. 1.2.
Обязательная информация о деятельности предприятия Информация о потенциальных программах, имеющихся ресурсах
1.3. 1.4.
Информация о ходе реализации партнерских проектов Коллективные рыночные исследования
1 г
2.1. 2.2.
Информация о предприятиях -главных партнерах Информация о потенциальных программах, имеющихся ресурсах
2.3. 2.4.
Информация о результатах партнерских программ Совместное продвижение
Рис. 2. Сетевая маркетинговая информационная система партнерских взаимоотношений
Создание таких СИС несет целый ряд преимуществ для малых предприятий-участников:
- обеспечение контроля за реализацией партнерских программ и деятельностью предприятий - участников партнерства;
- снижение рисков, связанных с невыполнением или ненадлежащим выполнением своих функций партнерами;
- возможность оперативной корректировки программы или ее направлений;
- координация и повышение эффективности коммуникаций отдельной компании и партнерского объединения;
- повышение интенсивности коммуникационного воздействия и, как следствие, повышение известности компании, улучшение имижда и пр.;
- повышение эффективности всей хозяйственной деятельности.
Естественно, что создание такой сетевой информационной системы - дело не сиюминутное, и оно, конечно, потребует первоначальных временных и финансовых затрат, но это абсолютно необходимое условие для эффективной реализации концепции партнерских отношений в малом бизнесе. И это подтверждает опыт крупных компаний, которые давно и активно включились в процесс создания стратегических партнерств и извлекают из этого дополнительные конкурентные преимущества.
ЛИТЕРАТУРА
[1] Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М. : ЭКСМО-Пресс, 2001.
Вестн. Ом. ун-та. 2012. № 1. С. 366-369.
УДК 339.138 Н.А. Морозова
ИЗМЕНЕНИЕ ПАРАДИГМЫ МАРКЕТИНГА ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Освещаются актуальные вопросы маркетинга высшего образования в современных условиях. Проанализированы основные тенденции развития высшего образования в условиях модернизации; выделены факторы, определяющие основные направления развития маркетинга высшего образования; обоснована необходимость изменения парадигмы маркетинга высшего образования. Сформулированы основные задачи в области маркетинга высшего образования в современных условиях.
Ключевые слова: парадигма маркетинга высшего образования, модернизация системы высшего образования, региональное образовательное пространство, качество высшего образования, предпринимательский маркетинг, коммуникационная концепция маркетинга высшего образования.
Маркетинг высшего образования является предметной областью образовательного маркетинга, ставшего в последнее десятилетие неотъемлемым атрибутом любого образовательного учреждения. К особенностям маркетинга высшего образования на современном этапе О. В. Сагинова относит:
• необходимость одновременного учета порой противоречивых потребностей и ожиданий разных целевых аудиторий (студенты, абитуриенты и средние школы, родители, преподаватели, компании и организации - работодатели, общество, чаще всего представленное государством, устанавливающее свои требования и стандарты, поставщики (издательства, производители учебной мебели, канцелярских товаров и пр.), СМИ и др.);
• сложность дифференциации вузом своих образовательных программ с учетом конкурентных преимуществ при одновременном соблюдении установленных национальных образовательных стандартов;
• необходимость сочетания преподавательского и исследовательского компонента в образовательных программах вузов;
• усиление роли межкультурного компонента образовательных программ в условиях глобализации и интернационализации высшего образования [1].
Модернизация системы высшего образования, развитие инновационного образования расширяет задачи в области маркетинга образования в целом и маркетинга высшего образования в частности. В качестве ключевых тем рассматриваются: совершенствование качества и повышение креативности университетов; усиление ориентации выпускников вузов на рынки труда; развитие институциональной культуры качества; изменение миссии университетов, повышение их роли в современном мире образования в течение всей жизни, предпринимательства и социального развития. Представленное многообразие обсуждаемых тем обусловило необходимость полипроблемного взгляда на изменение парадигмы маркетинга высшего образования. Из всего спектра факторов влияния на процессы изменения достаточно условно можно выделить следующие группы:
• организационно-управленческие (трансформация вузов и системы высшего образования; изменение моделей приема; управление
© Н.А. Морозова, 2012
