CC BY
51
Глонь В.Я.
ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В ВИРТУАЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
Аннотация. В статье предлагается авторский подход к формированию маркетинговой компетентности в виртуальном пространстве, рассмотрены факторы, способствующие формированию маркетинговой компетентности, классифицированы ресурсы виртуального пространства организации. Показаны основные задачи при формировании маркетинговой компетентности в виртуальном пространстве и приведена схема процесса формирования маркетинговой компетентности в виртуальном пространстве.
Ключевые слова. Маркетинговая компетентность, маркетинговые знания, виртуальное пространство.
Glon V.Y.
FORMATION OF MARKETING COMPETENCE OF COMMERCIAL ENTERPRISE IN VIRTUAL SPACE
Abstract. The article proposes an author's approach of formation of marketing competence in virtual space, factors contributing to the formation of marketing competence are considered, resources of organization of virtual space are classified. It shows main problems of formation of marketing competence and a scheme of the process offormation of marketing competence in virtual space.
Keywords. Marketing competence, marketing knowledge, virtual space.
Информация и сформированные на её основе знания становятся важнейшими ресурсами коммерческого предприятия, обеспечивающими развитие предприятия в динамично развивающейся внешней среде. Успешно применяемые в практической деятельности маркетинговые знания формируют маркетинговую компетентность. В масштабе организации, маркетинговая компетентность трактуется исследователями, как процесс или процессы, с помощью которых организация генерирует и интегрирует маркетинговые знания [4, 6], как совокупность маркетинговых знаний, навыков и технологий, с помощью которых обеспечиваются конкретные преимущества для потребителей, которые являются источником конкурентного преимущества коммерческого предприятия [5, 7]. Согласно профессору кафедры маркетинга СПбГЭУ Ю.Н. Соловьевой, маркетинговая компетентность организации - «это знания, использование которых обеспечивает ее долгосрочную конкурентоспособность за счет поиска соответствия между ее возможностями согласования предложения и потребительского спроса» [2].
Развитие маркетинговой компетентности позволяет коммерческому предприятию расширять горизонты своей деятельности и формировать новые рынки, занимая на них лидирующее положение, вместо того, чтобы тратить свои ресурсы на адаптацию к существующим рынкам, лидеры которых в течение длительного периода времени прочно удерживают свою позицию, а также проводить эффективную маркетинговую политику в целом, за счет лучшего знания целевого рынка и своих потребителей, разрабатывая только те товары и услуги, которые гарантированно будут пользоваться спросом,
ГРНТИ 06.81.55 © Глонь В.Я., 2016
Валентин Ярославович Глонь - аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Контактные данные для связи с автором: 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел.: 8 (812) 602-23-72. E-mail: GEmp.SP@gmail.com.
совершенствуя систему обслуживания потребителей и завоёвывая их лояльность. Согласно О.У. Юл-дашевой, возможности компании по формированию рынка потенциальных потребителей определяются компетентностью маркетологов, знаниями рынка, возможностями компании и её опытом маркетинговой деятельности [3].
В настоящее время множество коммерческих предприятий интегрируется в виртуальное пространство, где полностью или частично осуществляют предпринимательскую деятельность. Виртуальное пространство открывает следующие возможности для организаций: охват неограниченного количества потенциальных клиентов; осуществление коммерческой деятельности в глобальном масштабе; снижение стоимости товаров посредством экономии издержек на персонале, покупке или аренде торговых площадей, складских помещений; влияние на отдельные сегменты потребителей и/или отдельных потребителей путём таргетированных маркетинговых коммуникаций; сбор обширной маркетинговой и статистической информации посредством специального программного обеспечения; предложение индивидуализированных товаров и услуг с помощью полученной маркетинговой информации; организация обслуживания клиентов на протяжении круглых суток; выход на рынок с наименьшими затратами.
Автором, на основе проведённого качественного исследования, выявлены факторы, формирующие маркетинговую компетентность в виртуальном пространстве: наличие ресурсов виртуального пространства; эффективное управление и развитие ресурсов виртуального пространства; наличие компетентных сотрудников в отделе маркетинга компании, способных управлять и развивать ресурсы виртуального пространства; обеспечение возможности взаимозаменяемости сотрудников; обеспечение систематическое поступления актуальной, релевантной и достоверной маркетинговой информации; аккумулирование и агрегирование всей поступающей информации в компании в едином хранилище, наличие оперативного доступа к информации для сотрудников; формирование базы знаний компании; использование и развитие методов извлечения маркетинговых знаний из имеющейся информации и сотрудников; анализ маркетинговой деятельности компании, выявление причин её неэффективности; значительное влияние отдела маркетинга на стратегическую деятельность компании.
Формирование маркетинговой компетентности в виртуальном пространстве предполагает использование ресурсов виртуального пространства в маркетинговой деятельности коммерческого предприятия, с одной стороны, с целью сбора маркетинговой информации, на основе которой впоследствии извлекаются знания, являющиеся уникальным активом организации, с другой стороны, ресурсы виртуального пространства, принадлежащие компании, служат не только каналом продаж, но и инструментом позиционирования компании, формирования определенного имиджа и ассоциаций. Автором классифицированы ресурсы виртуального пространства организации (рис. 1); критерием классификации выступил вид среды, в которой данный ресурс используется. При этом формирование маркетинговой компетентности в виртуальном пространстве сводится, по мнению автора, к задачам, перечисленным в таблице.
Рис. 1. Классификация ресурсов виртуального пространства организации с точки зрения маркетинговой деятельности
Ресурсы виртуального пространства могут быть использованы для достижения целей коммерческого предприятия наряду с традиционным маркетинговым инструментарием, либо являться основными ресурсами предприятия, с помощью которых достигаются цели организации. Ни конкуренты, ни покупатели не обладают сведениями о наличии ресурсов виртуального пространства компании, использующихся во внутренней среде коммерческого предприятия. Партнеры организации также не располагают подобными сведениями, если между организациями не предусмотрен обмен информацией или сотрудниками.
Таблица
Основные задачи при формировании маркетинговой компетентности в виртуальном пространстве
Задача Функция Результат Подразделения, осуществляющие задачу
Построение ГГ- инфраструктуры предприятия Создание внутренних корпоративных сетей (интранет) для обмена и хранения информации между маркетологами и другими сотрудниками предприятия Наличие сети интранет в организации Отдел информационных технологий
Создание системы управления маркетинговыми знаниями Обеспечение системы сбора, структурирования, анализа, хранения и обмена информацией, на основе которой в дальнейшем происходит извлечение знаний Наличие структурной единицы, отвечающей за систему управления знаниями. Наличие регламентов и документации, описывающих процедуры управления знаниями в организации. Наличие базы знаний Менеджмент организации. Отдел информационных технологий. Все отделы организации (процессы использования и развития)
Создание, продвижение и администрирование ресурсов виртуального пространства Формирование ресурсов виртуального пространства организации и их развитие Наличие ресурсов виртуального пространства. Наличие метрик оценки развитости ресурсов виртуального пространства Отдел информационных технологий. Отдел маркетинга
Осуществление маркетинговой деятельности в виртуальном пространстве, способствующей формированию маркетинговой компетентности Использование ресурсов виртуального пространства с целью получения информации, способствующей формированию маркетинговой компетентности Наличие регламентированных процедур маркетинговой деятельности в виртуальном пространстве. Наличие метрик оценки эффективности маркетинговой деятельности в виртуальном пространстве Отдел маркетинга
Развитие компетенций маркетологов Обеспечение маркетологов необходимыми знаниями, содействие руководством формированию требуемых навыков и приобретению опыта, которые позволят решать все поставленные перед отделом маркетинга задачи Оценки внутренней аттестации в профиле развития компетенций сотрудников. Наличие дипломов и сертификатов, свидетельствующих о получении знаний, навыков, опыта Отдел маркетинга. Отдел управления персоналом
Авторский вариант процесса формирования маркетинговой компетентности в виртуальном пространстве представлен на рисунке 2. В данной схеме основной упор делается на способности предприятия эффективно использовать свои ресурсы виртуального пространства с целью извлечения детальной информации об их использовании потребителями и изучения потребителей, конкурентов и рыночной ситуации, на основе чего предприятие извлекает маркетинговые знания. Чем эффективнее используются ресурсы виртуального пространства предприятия, тем более качественную информацию можно собрать, аккумулирование, анализ и применение которой, в конечном итоге, приведет к формированию маркетингового знания. Способность применять маркетинговые знания для обеспечения высокого уровня эффективности маркетинговой деятельности, в итоге, и будет определять уровень маркетинговой компетентности коммерческого предприятия.
Ключевые вопросы, на которые необходимо ответить при формировании маркетинговой компетентности включают определение специфики требуемого знания, экономической целесообразности получения и/или создания такого знания и организации процессов, обеспечивающих эффективное использование нового знания. В процессе формирования маркетинговой компетентности увеличивается скорость распространения новых знаний среди сотрудников предприятия, что положительно сказывается на их личном уровне компетентности, а также увеличивается скорость принятия решений и организации маркетинговых мероприятий, что, в итоге, отражается на эффективности маркетинговой дея-
тельности. Руководство предприятия должно выработать алгоритмы поиска, распространения, обработки, анализа и использования информации для генерирования необходимых знаний, способствующих повышению маркетинговой деятельности и развитию предприятия. Важной задачей является обеспечение понимания маркетологами передаваемой информации [1].
Рис. 2. Процесс формирования маркетинговой компетентности в виртуальном пространстве
Накопление большого количества информации о потребителях при эффективных процессах извлечения знаний приведет к формированию знаний о модели потребления товаров и услуг различными сегментами потребителей компании с учетом различных факторов, например сезонности, каких-либо событий, экономической, политической ситуации в стране, о реакциях потребителей на различные маркетинговые мероприятия, на появление негативной информации, связанной с компанией, что позволит компаниям реалистично предсказывать действия и реакции своих потребителей, следовательно, позволит максимизировать эффективность использования собственных ресурсов и, в конечном итоге, сформировать маркетинговую компетентность коммерческого предприятия. Таким образом, формирование маркетинговой компетентности определяется способностями предприятия: кодификации знаний, абсорбции знаний, апробации сгенерированных знаний.
Маркетолог в своей деятельности при принятии решений руководствуется задачами, которые перед ним поставлены, и ресурсами, которые имеются у него в распоряжении. Маркетинговая компетентность, в свою очередь, влияет на то, как эти ресурсы будут использованы для решения задач. При удовлетворении потребностей потребителей наибольшей ценностью обладают знания о потребителях, которые могут быть искажены самими потребителями при проведении маркетинговых исследований. Однако в случае с маркетинговой деятельностью в виртуальном пространстве информация о потребителях фиксируется без влияния потребителя на её представление, т.е. видны конкретные действия потребителей, однако не очевидны мотивы совершенных действий, поэтому маркетинговые исследования не теряют своей актуальности, наоборот, в комплексе со сбором маркетинговой информации
о потребителях с помощью инструментов виртуального пространства подвергаются фиксации действия потребителей, анализируется их поведение в виртуальном пространстве, а с помощью маркетинговых исследований потребителей изучаются мотивы их действий и поведения, что при качественной реализации позволяет формировать маркетинговую компетентность. Организация, обладающая маркетинговой компетентностью, будет знать, какие цели она может поставить перед собой, сколько времени потребуется на их достижение и как эффективно распределять маркетинговые ресурсы, чтобы добиться поставленных целей.
ЛИТЕРАТУРА
1. Мелентьева Н.И. Коммуникативный капитал и маркетинг взаимодействия в современной экономике // Известия СПбГЭУ. 2007. № 1. С. 56-70.
2. Соловьева Ю.Н. Развитие маркетинговой компетентности как предпосылка внедрения маркетинга взаимоотношений // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2014. № 1. С. 150-165.
3. Юлдашева О.У. К вопросу теории и методологии формирования маркетингового потенциала компании // Известия СПбГЭУ. 2006. № 2. С. 95-110.
4. Li T., Calantone R.J. The impact of market knowledge competence on new product advantage: conceptualization and empirical examination // The Journal of Marketing. 1998. Р. 13-29.
5. Lynch R. Strategia corporativa. Chi§inau: ARC, 2002.
6. Sztangret I. Marketing competencies of enterprise and its partners, theoretical and practical approach // Global Journal of Commerce & Management Perspective. 2013. Vol. 2 (6).
7. Webster Jr.F.E., Malter A.J., Ganesan S. The decline and dispersion of marketing competence // MIT Sloan Management Review. 2005. Vol. 46. №. 4. P. 35.
