CC BY
31
коммуникаций // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2010. № 4.
4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2007.
5. Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2007.
6. Родионова С. В. Структурный подход к формированию информационной системы маркетинга // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2009. № 4.
7. КапферерЖ. Торговые марки. Испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М.: КНОРУС, 2005.
8. Капферер Ж. Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007.
9. Елиферов В. Г., Репин В. В. Бизнес-процессы. Регламентация и управление. М.: Инфра-М, 2009.
10. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005.
> <
Формирование маркетинга впечатлений на предприятиях массового питания
Creation of impressions marketing in mass nutrition companies
УДК 642.5:339.138
Петренко Елена Степановна
доцент Карагандинского университета «Бо-лашак», кандидат экономических наук 100008, г. Караганда, ул. Ерубаева, д. 16
Petrenko Elena Stepanovna
100008, Karaganda, ul. Erubayeva, 16
Маркетинг в современном понимании должен устанавливать взаимодействие с потребителем, привлекая его к созданию ценности. Современные концепции маркетинга склонны рассматривать впечатления как побочный продукт успешного продвижения товара или услуги, стимулирующий рост продаж. Маркетинг впечатлений соединяет событийный маркетинг и маркетинг взаимоотношений, является развитием концепции отношений в новых условиях информационного общества и для новых сетевых потребителей. Автор предлагает собственную модель маркетинга впечатлений, реализуемую для новых, сетевых, потребителей услуг массового питания.
Marketing in its present day meaning should arrange interaction with the consumer, attract him to the creation of the value. Modern marketing concepts tend to see impressions as a side product of successful promotion of a product or a service, which stimulates sales growth. Impressions marketing unites event marketing and relationship marketing, and is a development of relationship concept in new conditions of informational society, as well as for new chain consumers. The author suggests his own model of impressions marketing which can be implemented for new chain consumers of mass nutrition products.
Ключевые слова: маркетинг впечатлений, маркетинг взаимодействия, массовое питание, сетевые потребители, рестораны, впечатление, услуга, массовая персонализация
Keywords: impressions marketing, interaction marketing, mass nutrition, chain consumers, restaurants, impression, service, mass personalization
В зарубежной и российской литературе в течение
последних лет проходит активная дискуссия по осмы-
слению эволюции маркетинга, генерализации маркетинговой теории и поиску новой парадигмы. Вопросы эволюции маркетинговых концепций детально рассмотрены в авторских публикациях С. Кущ [1], О. Третьяк [2], Г. Багиева [3], А. Панкрухина [4], О. Ойнер [5, с. 27-46], В. Черенкова [6]. Автор ряда исследований по вопросам эволюции маркетинга О. Третьяк отмечает, что «маркетинг эволюционирует и воспринимается в развитии», и в этом заключается, на сегодняшний день, его основная логика, этот этап отражает «новый уровень становления механизма взаимодействия производства и потребления, отличающийся усилением обратных связей» [2, с. 129-144].
Маркетинг в современном понимании должен устанавливать взаимодействие с потребителем, привлекая его к созданию ценностей. Маркетинг обеспечивает доступность и предоставление благ персональному потребителю, транслирует потребительские запросы производителю, партнерам и поставщикам. Далее автор отмечает, что «доминирующие позиции занимают фирмы, способные к долговременной ориентации на потребителя, выстраивающие систему интерактивного взаимодействия с индивидуальным потребителем и непосредственно включающие его в цепочку создания и распределения ценности» [2]. К сожалению, следует подчеркнуть, что теория и практика маркетинга услуг массового питания развиваются неравномерно, именно поэтому для рынков постсоветского пространства характерно присутствие различных концепций.
Например, ведущей идеей маркетинговой концепции массового питания определена ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом экономических и организационных мер, нацеленных на удовлетворение потребностей целевых сегментов рынка. Ведущей же концепцией, реализуемой предприятиями массового питания, в последние десятилетия является маркетинг взаимоотношений.
Факторами, стимулирующими развитие маркетинга взаимоотношений, стали рост сервисной сферы экономики и выявление новых тенденций по всему кругу услуг, их воздействие на все хозяйство и саму рассматриваемую сферу. Превращение сферы услуг в ведущий сектор народного хозяйства на практике получило название «Сервисизация экономики», отра-
жающее новый этап в развитии общества. Ныне, по сути, произошло глобальное изменение системы ценностей и потребительской модели поведения. Достижение невещественных социальных целей и падение, прежде безграничного, приоритета материального потребления, стали основой возрастания ценности услуги как деятельности, удовлетворяющей новые потребности. Изучению такого маркетинга взаимоотношений посвятили свои исследования П. Друкер, Г. Прахалади и Р. Рамасвами, Д. Шанси и С. Чаласани, К. Гренросс и целый ряд известных ученых всего мира [7-10].
Сформировалась и новая функция маркетинга — функция управления взаимодействием коммуникативных позиций, что характерно для маркетинга в массовом питании. Здесь он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями ресторанных услуг для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.
Наиболее популярное определение маркетинга взаимоотношений дают Р. Морган и Ш. Хант. Они отмечают, что «маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных взаимодействий» [11].
Для углубленного анализа проблемы особенно важна точка зрения, рассматривающая маркетинг взаимоотношений как инструмент создания новой ценности для клиента и, зачастую, с его привлечением [12]. Я. Гордон отмечает, что «маркетинг отношений — непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия» [13, с. 24].
Отметим, что маркетинг взаимодействия, иначе называемый маркетингом взаимоотношений, утвердился в массовом питании достаточно быстро, поскольку именно при реализации услуги массового питания необходимо обеспечить активный контакт с потребителем. Показательно, что термин «маркетинг взаимоотношений» впервые был применен Л. Берри для описания именно маркетинга услуг [14].
Востребованность маркетинга взаимоотношений подтверждается тем, что услуги массового питания становятся унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ и метод удержать потребителя, — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров и «массовой персонализации» удовлетворения потребностей клиента.
Массовая персонализация предполагает эффективное обслуживание клиентов, успешное объединение низких затрат и индивидуального подхода к каждому посетителю организаций массового питания [15; 16]. А ведь известно, что приведение услуги в соответствие с личными потребностями клиента — это главный метод маркетинговой концепции взаимоотношений.
В данном случае речь идет не просто о систематическом механическом улавливании и удовлетворении потребности клиента, а об установлении с ним взаимодействия на основе впечатления покупателя от приобретения услуги.
Современные концепции маркетинга склонны рассматривать впечатления как побочный продукт успешного продвижения товара или услуги, стимулирующий рост продаж. В маркетинге отношений получение
благоприятного впечатления в соответствии с ожи- < даниями клиента формирует его лояльность и спо- ш собствует совершению повторных покупок того же | товара или услуги. ^
Например, Ф. Котлер определяет маркетинг впечатлений (experiential marketing) как «маркетинг с исполь- 5 зованием положительного жизненного опыта и пози- х тивных впечатлений потребителей, склонных к поиску i новых, необычных ощущений. Продавцам приходится ш все больше думать не только о продаже товара или m услуги, но и о разработке и доставке потребителю по- £ зитивных впечатлений. Следует принимать во внимание > положительные впечатления, которыми уже располага- 2 ют потребители при покупке товара или услуги, и найти н способ имитации таких впечатлений» [17]. <
К сожалению, в отечественной науке маркетингу i= впечатлений уделяется неоправданно мало внимания. ^ Основным выводом широкой дискуссии професси- s оналов стало понимание и пропаганда концепции о маркетинга впечатлений, который открывает компа- н ниям новые возможности по предоставлению услуг. Акцентировано, что «современные компании должны понимать, что они производят впечатления, а не товары; и повышают потребительскую ценность, а не оказывают услуги. „Просто товаров" или „просто услуг" уже недостаточно — товары и услуги уже не выступают главным источником прибыли. Потребители жаждут впечатлений и готовы платить за них деньги. На смену традиционному маркетингу приходит маркетинг впечатлений, который открывает новые экономические возможности для компаний» [18].
По сути, маркетинг впечатлений находится на стыке ивент-маркетинга и шоу-маркетинга и представляет собой сложный микс из собственно маркетинга, рекламы и PR [19]. Поэтому маркетинг впечатлений чаще всего определяют как инструмент построения эмоциональной связи между продуктом и его потреблением в рамках питания, организованного производителем.
Автор считает, что маркетинг впечатлений соединяет событийный маркетинг и маркетинг взаимоотношений, является развитием концепции отношений в новых условиях информационного общества и для новых сетевых потребителей.
Не отрицая конечную коммерческую выгоду, полагаем, что потребитель не просто погружается в мир продукта и затем приобретает его. В данном случае коммерческая выгода реализуется за счет приобретения продуктом самостоятельной потребительской ценности впечатления. Ведь когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией, т. е. за свои собственные чувства и ощущения.
Поэтому «товары и услуги не проникают во внутренний мир покупателя, в то время как впечатления по сути своей личностны. Нет двух людей, которые получили бы одинаковые впечатления. И хотя само по себе впечатление нельзя увидеть или потрогать, люди высоко ценят это предложение, потому что его ценность лежит в них самих, там, где оно останется навсегда» [20, р. 29]. Иногда в целом цена от товара к впечатлению растет в десятки раз.
В массовом питании ценность впечатлений может быть подтверждена множеством примеров. Например, на практике [21, с. 79]:
• обед в ресторане или кафе в будний день обойдется гостю в 10 долл., и это можно считать в большей степени оплатой товара-блюда;
< Таблица 1
и] Основные вводимые понятия маркетинга впечатлений
Понятие Содержание Действующее содержание Отличие от действующих понятий
Впечатление Продукт уникальной потребительской ценности, приносящий материальное и эмоциональное удовлетворение от потребления услуги массового питания В массовом питании доминирует продукт и сопровождающая его услуга, впечатление является сопутствующим результатом маркетинга Впечатление — приоритетный продукт, спрос на него превышает спрос на блюда и услуги, производство массового питания и сервис нужно подчинить созданию итогового впечатления
Сетевой потребитель Потребитель услуг массового питания, объединенный в различные социальные (или производственные) сети, которые влияют на его выбор Потребитель сегментируется по социально-демографическим признакам или определяется как персональный клиент или организация Сетевой потребитель может быть одновременно участником различных сетей, в сетях социальные нормы превалируют над индивидуальными; организации как потребители тоже могут быть частью бизнес-сетей, а их сотрудники — членами внутренней сети
Массовая персонализа- ция Наличие широкого, но ограниченного круга предложений по удовлетворению потребности, которые можно скомпоновать в соответствии с индивидуальными характеристиками клиента и удовлетворить его персональную потребность Продукт создается либо массовым, не отвечающим индивидуальным потребностям, но низким по цене, либо индивидуальным, удовлетворяющим персональные запросы, но имеющим высокую стоимость Возможно удовлетворение персональных потребностей любого массового клиента
Виртуализация потребления Приоритетность созданных виртуальных образов перед материальными при первоначальном выборе продукта Приоритет материального потребления, визуальный образ дополняет продажу и потребление Образы потребляемых продуктов, услуг и даже ожидаемых к получению впечатлений могут формироваться и распространяться в отрыве от реального потребления
Информаци-онно-сервис-ное общество Современное общество, в котором ведущими тенденциями становится распространение информации и ускоренное развитие Рынок услуг массового питания рассматривается как сервисный, но товарный рынок, информация является сопутствующим элементом в процессе производства Информация является исходным и завершающим элементом в производстве и потреблении услуги массового питания, значительно влияет на выбор потребителя
• заказ на одного гостя во время организации банкета будет стоить 17-20 долл., и это уже услуга;
• билет на участие в праздниках (например, Новый год, День влюбленных и т. д.) со специальной программой и угощением также увеличивает цену до 67-100 долл., и здесь гость покупает, в первую очередь, впечатление от праздника.
При переходе от простой продажи готовых блюд к услуге по организации отдыха и торжества заведения вдвое увеличивают свою рентабельность. Но предоставляя новый продукт — праздник, — они имеют возможность увеличить свой валовой доход в 5 и более раз. Понимание принципов продвижения продукта — впечатление и освоение методологии его создания — позволяет перейти к новому уровню удовлетворенности клиента и достичь экономического успеха.
Переход от привычной продажи товаров к созданию и продаже впечатлений можно осуществить, сосредоточив свои усилия на изучении тех впечатлений, которые уже сложились и сопровождают использование традиционных товаров. Во всяком случае необходимо понять, какое впечатление может быть улучшено, усилено и сделано столь привлекательным, чтобы клиенты были готовы заплатить за него — и заплатить больше стоимости той услуги, которую он получает обычно.
В сравнительной таблице 1 — понятия и категории, вводимые в маркетинге впечатлений и сформированные на основе потребительских запросов потребителей — можно наблюдать совпадения и разночтения в трактовке.
При создании продукта-впечатления возникает принцип асимметричности: для создания желаемого впечатления требуется много усилий, для разрушения — достаточно маленького несоответствия, ошибки. Ведь для создания полноценного впечатления требуется целый комплекс последовательных усилий. Но для разрушения — достаточно одной оплошности или неверной, некачественной детали. Более того, плохое обслуживание не только не приводит к созданию желаемого позитивного впечатления, но и очень быстро создает неблагоприятное впечатление.
Итак, развитие потребностей приводит к возникновению новой потребительской ценности — впечатлению, что особенно активно проявляется на рынке услуг массового питания. Сегодня потребитель желает получить, прежде всего, позитивное индивидуальное впечатление от каждого посещения ресторана или кафе, и это приводит к необходимости изменять само содержание услуги массового питания. Трансформация услуги массового питания происходит в направлении от осуществления процессов, обслуживающих
Впечатление (товар)
> <
Рис. 1. Модель сетевой концепции маркетинга впечатлений
потребление пищи, к построению процессов, способных создать единое впечатление, обладающее высокой потребительской ценностью.
Предприятия питания, в ответ на изменившееся содержание спроса, вынуждены искать новые инструменты маркетинга. И именно в данном случае маркетинг взаимоотношений активно востребуется на предприятиях массового питания и развивается далее как маркетинг впечатлений. Маркетинг впечатлений позволяет определить впечатление как наибольшую потребительскую ценность и рассматривать его создание совместно с потребителем как главную задачу для реализации услуги массового питания.
Нами предлагается собственная модель маркетинга впечатлений, реализуемая для новых, сетевых потребителей услуг массового питания. Сетевые потребители — это новая категория для рынка услуг массового питания. Современное общество развивается в форме сетевых взаимодействий. Возникновение сетевых форм взаимодействия производителей между собой проходит повсеместно и активно изучается, но сетевые связи потребителей являются новым явлением и носят характер социального феномена. Сущность модели заключается в замене производства товара как доминирующего продукта на предприятиях массового питания на впечатления, объединении индивидуального потребителя в различные социальные сети и необходимости осуществления коммуникации с сетевым потребителям на условиях массовой персонализации в дополнение к системе ИМК (рис. 1).
Итак, взаимоотношения с сетевыми потребителями строятся на основе создания взаимных ценностей, формирующих продукт-впечатление в условиях преобладания в современном информационном обществе доминирующей культуры виртуальной реальности, которая создает новую модель поведения и локализует
ее на предприятии массового питания как «третьем месте между работой и домом».
Механизм действия модели предполагает интерактивные связи между всеми участниками. Заведение массового питания продает впечатление клиенту, являющемуся автором одной из сетей и делающему свой выбор о приобретении услуги-впечатления на основе информации и социальных ценностей, действующих в сети. Коммуницируют потребитель и заведение через специально созданную систему управления взаимоотношениями с клиентом, которая дополняет и вытесняет действующие интегрированные маркетинговые коммуникации.
Потребление впечатления происходит в заведении массового питания, поскольку для участника сети ресторан или кафе являются местом проявления социальных практик разделения времени или третьим местом между работой и домом. В целом сетевая концепция реализуется в информационно сервисном обществе, где свободный обмен информацией является условием и источником развития и где превалирует культура виртуальной реальности, погружающая материальные объекты в мир отдыха и создаваемых образов.
Предложенная модель описывает совокупность отношений субъектов на рынке услуг массового питания, позволяет предприятиям реализовывать маркетинговые стратегии в условиях изменяющейся внешней среды, повышения уровня и качества знаний населения.
Литература
1. Кущ С. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Сер. 8, вып. 4. 2003. № 32.
< 2. Третьяк О. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, кон-^ цептуальная база, доминирующая логика // Российский 5 журнал менеджмента. Т. 4, № 2. 2006.
* 3. Багиев Г. Маркетинг взаимодействия: политика распре-
ш деления. Сбыт. Маркетинг — логистика: Учеб. пособие.
5 СПб, 1999.
5 4. ПанкрухинА. Маркетингтерриторий:Учеб.пособие.М.:
х РАГС, 2002.
х 5. Ойнер О. Оценка результативности маркетинга с позиции
U системы // Российский журнал менеджмента. Т. 6, № 2.
m 2008.
< 6. Черенков В. Генерализация маркетинговой теории: эво-с люция маркетинга и парадигма выживания Карла-Эрика ^ Линга // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 4: ^ [Электронный ресурс]. URL. www.mavriz.ru.
i- 7. Drucker P. Reckoning with the Pension Fund Revolution //
< Harvard Business Review. 1991. Vol. 69. March—April.
^ 8. Prahalad C., Ramaswamy V. Co-opting Customer Compe-x tence // Harvard Business Review. 2000. January—Feb-K ruary.
o_ 9. Shani D., Chalasani S. Exploiting Niches Using Relationship 2 Marketing // Journal of Consumer Marketing. 1992. Vol. 9. i- N 3.
10. Gronroos C. Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition. Lexington, MA, 1990.
11. Morgan R., Hunt S. The Commitment-Tryst Theory of Relationship Marketing // Journal of Marketing. 1994. Vol. 58, N 3.
12. Темпоралл П., ТроттМ. Роман с покупателем. СПб.: Питер, 2002.
13. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001.
14. Berry L. Relationship Marketing // Emerging Perspectives on Service Marketing / Eds. L. L. Berry, G. L. Shostack, G. D. Upah. Chicago, 1983.
15. Мельченко Л. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 1999. [Электронный ресурс]. URL: http://www.mavriz.ru.
16. Stanley M. Davis. Future Perfect. Reading, Mass.: Addison-Wesley, 1987.
17. Котлер Ф. Глава из книги «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер»: [Электронный ресурс]. URL: http:// www.marketing.spb.ru.
18. Агентство профессиональных мероприятий SPEAK UP. Тренинги и семинары // EXPERIENTIAL MARKETING / Маркетинг Впечатлений открывает компаниям новые возможности: [Электронный ресурс]. URL: http://www.speakup. com.ua.
19. Special Advertisi NG Section to Adweek and Brandweek // EXPERIENTIAL MARKETING: [Электронный ресурс]. URL: http://www.experientialforum.com.
20. RooleyA. Performance: Revealing the orphan Within. Long-mead, England: Element Books, 1990.
21. Петренко Е.С. Информационно-сетевой маркетинг в отрасли массового питания: концепция и механизмы реализации. Караганда: Print, 2010.
Дифференциация оплаты труда персонала предприятий связи на основе методики интегрально-балльной оценки
Creation of impressions marketing in mass nutrition companies
УДК 331.21
Ульященко
Вячеслав Владимирович
экономист филиала Томского областного радиотелевизионного передающего центра, кандидат экономических наук 634003, г Томск, ул. Больничная, 11а, стр. 3
Ulyaschenko
Vyacheslav Vladimirovich
634003, Tomsk, ul. Bolnichnaya, 11а, bldg. 3
Исыпов Иван Юрьевич
студент Томского государственного университета систем управления и радиоэлектроники
634050, г Томск, пр. Ленина, д. 40
Isypov Ivan Yurievich
634050, Tomsk, pr. Lenina, 40
Специфика предприятий отрасли связи требует разработки методики оплаты труда, отражающей особенности данной сферы услуг. Установление критериев,
Саженова Наталья Сергеевна
главный экономист филиала Томского областного радиотелевизионного передающего центра
634003, г Томск, ул. Больничная, 11а, стр. 3
Sagenova Natalia Sergeyevna
634003, Tomsk, ul. Bolnichnaya, 11а, bldg. 3
учитываемых при дифференциации заработной платы, и использование интегрально-балльной методики оценки позволяет обоснованно разделить ФОТ между сотрудниками (подразделениями).
A specific feature of communications sphere requires development of labour compensation methods which reflect peculiarities of this service industry. Establishment of criteria which would be taken into consideration for differentiation of wages and implementation of integral and score method of appraisal allows substantiate allocation of labour compensation fund among the employees (divisions).
Ключевые слова: интегрально-балльная оценка, дифференциация заработной платы, критерии, нормирование, учет квалификации
