CC BY
75
УДК 332.8
О.М. Калиева
канд. экон. наук, доцент, заведующий кафедрой маркетинга, коммерции и рекламы, ФГБОУВПО «Оренбургский государственный
университет»
С.А. Тарануха
студент,
кафедра маркетинга, коммерции и рекламы, ФГБОУ ВПО ««Оренбургский государственный
университет»
ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА СТРОИТЕЛЬНОМ РЫНКЕ Г. ОРЕНБУРГА
Аннотация. В статье рассмотрены главные условия лояльности потребителей, определены маркетинговые технологии формирования лояльности, обоснована важность лояльности в условиях высокой конкуренции, выявлены особенности формирования лояльности на строительном рынке, а также приведены рекомендации по формированию лояльности на этом рынке.
Ключевые слова: лояльность, программа лояльности, факторы формирования лояльности, кейс-сценарии.
O.M. Kalieva, Orenburg State University
S.A. Taranukha, Orenburg State University
THE FORMATION OFCONSUMER LOYALTY IN THE CONSTRUCTION MARKET OF ORENBURG
Abstract. In the article conditions of consumer loyalty are the main identified marketing technology, loyalty, explains the importance of loyalty in a highly competitive environment, the features of the formation of loyalty in the construction market, and provides guidance on how to create loyalty in this market.
Keywords: loyalty, loyalty program, factors of loyalty, case-scenario.
В современных условиях, когда большинство рынков являются высококонкурентными, особую значимость приобретают вопросы формирования и поддержания лояльности со стороны различных рыночных субъектов.
Лояльность - «положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу» [3].
Выделяют несколько условий, при выполнении которых можно говорить, что потребитель лоялен [2]:
- длительное время сохраняет преданность компании;
- покупает практически все новинки, которые предлагает ему компания;
- создает положительный имидж компании, привлекая к процессу покупки товаров и услуг фирмы своих друзей;
- нечувствителен к действиям конкурентов;
- менее чувствителен к колебанию цен;
- может с пониманием отнестись к временным трудностям компании-производителя;
- охотно предоставляет любую информацию;
- готов поделиться своими идеями по поводу совершенствования товара.
В настоящее время одним из наиболее важных инструментов повышения конкурентоспособности предприятия начинают выступать маркетинговые технологии формирования лояльности клиентов. Для этого используют программы лояльности.
Программа лояльности - это маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений с клиентами, целью которой является привлечение новых клиентов и установление долгосрочных отношений с ними.
Сейчас в условиях высокой конкуренции на рынке иметь лояльных клиентов особенно актуально, так как это позволит сохранить прибыль или даже увеличить ее. Поэтому российские предприятия активно внедряют программы лояльности клиентов в свою деятельность, но не получают ожидаемого эффекта. Это связано с такими серьезными недостатками применения программ лояльности, как отсутствие адаптации программ под российский рынок, отсутствие учета профиля покупок клиентов и недостаточное использование накопленных данных о клиентах. Для того чтобы избежать таких проблем, следует учитывать особенности рынка, на котором компания работает.
Формирование лояльности особенно зависит от ситуации на строительном рынке. По данным аналитиков, в 2016 году на строительном рынке г. Оренбурга сохранится тенденция, сложившаяся в конце 2015 года. Установившиеся цены будут находиться на том же уровне, по крайней мере, первые полгода. В целом, за 2016 год прогнозируется снижение цен примерно на 5-7%. В текущих условиях это выгодно для покупателя, поэтому будет наблюдаться увеличение спроса на строительном рынке. При этом стоит отметить, что строительный рынок сильно зависит от внешних экономических и политических факторов, так что если ситуация не изменится, то мы будем наблюдать тенденцию снижения цен. В данных условиях крайне важно завоевать лояльность потребителей, так как в дальнейшем (даже при изменении внешних условий) это будет способствовать повышению стабильности компании.
Многие компании во взаимоотношениях с клиентами ограничиваются только предоставлением бонусов, всевозможных скидок, купонов и некоторыми комплексами дополнительных услуг. Но для строительного рынка такие действия не смогут улучшить положения дел, и это определенно связано с особенностями данного рынка. Товары строительного рынка имеют высокую стоимость (по сравнению со многими товарами потребительского рынка), это товары длительного и непериодического использования. Повторное приобретение товара возможно крайне редко, поэтому завоевание лояльности потребителей будет направлено на повторное обращение в компанию для приобретения дополнительных услуг и использования послепродажного обслуживания.
Послепродажное обслуживание на строительном рынке заключается в приобретении и установке комплектующих, ремонте и обслуживании товаров длительного
пользования. Потому для установления и поддержания долгосрочных отношений с клиентами на основе лояльности потребителей строительного рынка необходимо ведение клиентской базы данных, создание коммуникаций с клиентами, предоставление материального и нематериального стимулирования клиентов, а также анализ поведения потребителей в определенных условиях. Спецификой строительного рынка будет наличие меньшего количества покупателей, больший объем закупок, непостоянство спроса и географически сконцентрированные потребители.
На лояльность потребителей в первую очередь влияет степень удовлетворенности покупкой. В дальнейшем это выражается желанием повторить покупку у данной компании, приобрести у нее дополнительные товары или услуги, а также рассказать о компании знакомым, посоветовать ее. В целом, проведенный анализ в рамках исследования показал, что на формирование лояльности потребителей товаров строительного рынка оказывают влияние следующие группы факторов:
- история и опыт сотрудничества с компанией;
- цены и способы оплаты;
- гарантия качества продукции;
- предоставление сервисного обслуживания и дополнительных услуг;
- широта ассортимента;
- репутация и персонал компании;
- инфраструктура компании;
- взаимодействия с потребителями.
Если все вышеперечисленные группы факторов постоянно совершенствовать, то компания сможет добиться синергетического эффекта, который вызовет постепенный рост удовлетворенности и лояльности потребителей. Для того чтобы эффективно управлять наиболее значимыми факторами, необходимо сформировать кейс-сценарии компании по работе с каждым потребителем, что является частью программы лояльности потребителей на строительном рынке. Индивидуальный подход к каждому потребителю вытекает из особенностей и специфики данного рынка.
Разработанные кейс-сценарии позволят адаптировать базы данных, куда будет внесена дополнительная информация о потребителях по поводу работы с ними на основе выделенных факторов, что позволит значительно улучшить работу компании. В итоге у компании будет разработан целый комплекс кейс-сценариев, не зависящий от сотрудников компании, которые непосредственно взаимодействуют с потребителями, что позволит компании сохранить стабильное и долгосрочное сотрудничество с ключевыми потребителями (даже в том случае, если сотрудник, который привлек клиента, покинет компанию).
На начальном этапе работы с кейс-сценариями мы рекомендуем разработать 3 вида сценариев: когда клиент впервые обращается в компанию, когда ему все понравилось, и он обращается повторно, и когда клиент недоволен проделанной работой. Эти три крупных признака позволят начать работу с базами данных клиентов, и в процессе взаимодействия с клиентами можно будет уточнять и детализировать их предпочтения. В связи с увеличе-
нием признаков будет производиться разработка дополнительных кейс-сценариев, которые уже будут направлены на работу с конкретными потребителями.
На основе выделенных факторов разработанных кейс-сценариев будет постоянно производиться систематизация потребителей по группам для оптимизации работы с каждым из них и демонстрация различных особенностей потребителей, что стоит учитывать при работе с ними.
Таким образом, кейс-сценарии по работе с потребителями несут в себе высокий потенциал развития для компании и могут стать фундаментом для разработки программы лояльности. А лояльность - это партнерство, доверие, репутация со стороны потребителей, персональные отношения и рекомендации другим покупателям.
Существует фундаментальное различие между требованиями, предъявляемыми к маркетингу товаров строительного рынка и к маркетингу потребительских товаров. Если маркетологи, работающие на строительном рынке, не осознают этого отличия, то под угрозой оказывается вся их маркетинговая деятельность.
Список литературы:
1. Балашов, К. Построение систем лояльности клиентов / К. Балашов // Маркетинг. - 2007. - № 2 (93). - С. 78-90.
2. Длигач, А. Почему уходят клиенты и как их остановить / А. Длигач // РЯ в России. - 2005. - № 2. - С. 17-24.
3. Сысоева, С. Как воспитать лояльность покупателей / С. Сысоева, А. Нейман // Маркетолог. - 2004. - № 1. - С. 30-35.
