CC BY
295
© Кузьмина В.А., Терских М.В., 2020 УДК 316.77
DOI 10.20310/1819-8813-2020-15-2(109)-26-36
Формирование личного бренда музыканта в социальных сетях (на примере П. Дранги и А. Воробьева)
Варвара Андреевна КУЗЬМИНА, Марина Викторовна ТЕРСКИХ
ФГБОУ ВО «Омский государственный университет имени Ф.М. Достоевского» 644077, Российская Федерация, г. Омск, пр-т Мира, 55-А ORCID: https://orcid.org/0000-0002-8143-1763, e-mail: barbara_k@mail.ru ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0127-6917, e-mail: terskihm@mail.ru
Formation of the musician's personal brand on social networks (using the example of P. Drangi and A. Vorobyov)
Varvara A. KUZMINA, Marina V. TERSKIKH
Dostoevsky Omsk State University 55-А Mir Ave., Omsk 644077, Russian Federation ORCID: https://orcid.org/0000-0002-8143-1763, e-mail: barbara_k@mail.ru ORCID: https://orcid.org/000-0003-0127-6917, e-mail: terskihm@mail.ru
Аннотация. Рассмотрена проблема формирования персонального (личного) бренда посредством контента социальных сетей. Опираясь на современные труды по персональному брендингу и классификации, предложенные специалистами по имиджмейкингу, в сопоставительном аспекте рассмотрены стратегии и технологии создания личного бренда двумя творческими личностями: П. Дрангой и А. Воробьевым. Персональный бренд понимается авторами как комплекс образов и ассоциаций, который актуализируется в сознании людей при упоминании имени определенного человека. Смоделириваны персональные бренды П. Дранги и А. Воробьева посредством определения тех компетенций, стандартов и стиля, которые транслируются ими в интернет-пространстве; анализируются ключевые имиджевые характеристики обоих артистов, имидж рассматривается в четырех измерениях: визуальном, вербальном, контекстном и событийном. В качестве базовых использованы метод сравнительно-сопоставительного анализа и метод контент-анализа. Материалом для исследования стал контент, размещаемый музыкантами на личных официальных страницах в социальных сетях. Обращение к данному контенту позволило определить общее в выстраивании имиджа звезды современной сцены с учетом индивидуальных особенностей каждого музыканта. В заключение сделан вывод о способности аккаунта в социальной сети влиять на имидж артиста, его концертную деятельность и карьерную траекторию.
Ключевые слова: позиционирование; имидж; личный бренд; Я-концепция; социальные сети
Для цитирования: Кузьмина В.А., Терских М.В. Формирование личного бренда музыканта в социальных сетях (на примере П. Дранги и А. Воробьева) // Социально-экономические явления и процессы. 2020. Т. 15. № 2 (109). С. 26-36. DOI 10.20310/1819-8813-2020-15-2(109)-26-36.
Abstract. We considered the problem of formation of personal brand through content of social networks. Based on modern works on personal branding and classification proposed by image-making specialists, we considered strategies and technologies for creating a personal brand by two creative personalities in a comparative aspect: P. Drangoy and A. Vorobyov. We understood a personal brand
as a complex of images and associations that is actualized in the minds of people when mentioning the name of a certain person. We modeled P. Drangi and A. Vorobyov's personal brands by determining the competencies, standards and style that they broadcast in the Internet space; key image characteristics of both artists are analyzed, we considered image in four dimensions: visual, verbal, context and event. We used the comparative analysis method and the content analysis method as the basic ones. The material for the study was content posted by musicians on personal official pages on social networks. The appeal to this content made it possible to determine the general in building the image of the star of the modern scene, taking into account the individual characteristics of each musician. In conclusion, we made the conclusion about the ability of an account on a social network to influence the artist's image, his concert activity and career trajectory. Keywords: positioning; image; personal brand; self-concept; social networks For citation: Kuzmina V.A., Terskikh M.V. Formirovaniye lichnogo brenda muzykanta v sotsial'nykh setyakh (na primere P. Drangi i A. Vorob'yeva) [Formation of the musician's personal brand on social networks (using the example of P. Drangi and A. Vorobyov)]. Sotsial'no-ekonomicheskiye yavleniya i protsessy. - Social-Economic Phenomena and Processes. 2020, vol. 15, no. 2 (109), pp. 26-36. DOI 10.20310/1819-8813-2020-15-2(109)-26-36. (In Russian, Abstr. in Engl.)
Введение
Несмотря на активный интерес профессиональной среды к феномену персонального брендинга, до сих пор сложно найти в необходимой степени емкое определение, характеризующее понятие личного бренда (персонального бренда, Я-концепции, бренда личности) как важного инструмента формирования лояльной аудитории. Очевидно, что для публичных персон, в том числе творческих, проектирование личного бренда и продвижение его в интернет-пространстве становится насущной необходимостью: благодаря сильному личному бренду в социальных сетях поэт/музыкант/актер и т. п. не только может «наращивать» аудиторию, но и продвигать свое творчество далеко за пределы родной страны, формируя лояльность у самых разных целевых сегментов. В настоящее время персональный брендинг находится в фокусе внимания как отечественных, так и зарубежных специалистов, изучающих инструменты формирования [1-5] и монетизации [6-10] данного маркетингового феномена. Персональный бренд - это в первую очередь проработанная маркетинговая стратегия. Как отмечает Т. Уоллер, «личные бренды не могут быть успешными, если они не приносят прибыли» [10, с. 91]. При этом создание прибыльного личного бренда - это не только подписчики и каналы. Скорее, можно говорить о возможности превратить авторитет бренда в прибыль [10, с. 91].
Понятие личного бренда. В данном ис-ледовании мы будем исходить из того, что
суть понятия личного бренда близка широкому определению бренда товарного, и использовать термины «персональный бренд», «бренд личности», «личный бренд», «Я-концепция» как синонимичные, представляющие собой комплекс образов/ассоциаций, которые появляются в сознании при упоминании имени определенного человека; образ, который человек сознательно выстроил с целью достижения успешности.
Важно подчеркнуть, что это образ динамический, требующий регулярной, целенаправленной, стратегически спланированной деятельности, в первую очередь в интернет-пространстве.
Как отмечают большинство специалистов-практиков, 80 % успешного продвижения личного бренда - это работа с социальными сетями [11-13]. В связи с этим персональный брендинг становится полноценной индустрией, в которой задействованы PR-специалисты, имиджмейкеры, коучи, SMM-специалисты и т. п.
О. Звагольская выделяет две типовые стратегии, используемые при формировании личного: подражание и кристаллизацию [13, с. 22]. Очевидно, что первый вариант можно рассматривать как недостаточно эффективный, но вполне возможный вариант работы в соцсетях. Однако для качественной отстройки от конкурентов целесообразнее обратиться к стратегии кристаллизации, предполагающей более серьезный уровень дифференциации:
«Данный термин означает, что мы из наших собственных, но пока аморфных и расплывчатых личных качеств и особенностей формируем свой личный «кристалл», то есть красивый и мощный бренд, который описывает именно нас» [13, с. 24].
Таким образом, в современной обществе персональный брендинг приобретает статус актуального явления, так как он дает возможность привлекать и удерживать клиентов; улучшать отношения с коллегами; повышать свой авторитет в профессиональной среде; формировать успешный образ для инвесторов. В рамках данной статьи рассмотрим, какого рода стратегическое планирование и какого типа контент применяется на практике при формировании персонального бренда творческих людей.
Личный бренд музыканта. В условиях современного мира присутствие артиста в социальных сетях играет важную роль в формировании его аудитории, популярности и образа в целом. Если выбирать стратегию формирования личного бренда музыканта, то следует обратить внимание на конкурентов и проанализировать их социальные сети. То, насколько позиционирование в интернет-пространстве влияет на профессиональный успех, наглядно показывает сравнительный анализ личных брендов двух музыкантов: П. Дранги и А. Воробьева.
Проводя сравнительный анализ, начнем с общих черт: оба музыканта находятся в одном возрастном сегменте (А. Воробьеву - 32 года, П. Дранге - 36 лет), оба играют на аккордеоне. Профессиональное признание пришло достаточно рано (к двадцати годам у обоих сформировался определенных список побед в профессиональных музыкальных конкурсах). При этом молодые люди не выбрали односторонний вектор развития: помимо музыкального поприща, они пробуют себя в кинематографе, продюсировании и режиссуре.
На данный момент оба проживают в Лос-Анджелесе и активно взаимодействуют с англоязычной публикой. Если говорить о внешних данных, то здесь также можно провести параллель: оба сохраняют хорошую физическую форму, следят за собой и внеш-
ним видом. Образ обоих можно классифицировать как стереотипный, так как он соответствует принятому в обществе понятию современной маскулинности [14, с. 775].
«Стартовые» (исходные) данные обоих артистов очень схожи между собой, однако уровень популярности существенно различается. В сложившихся в настоящее время условиях сложно оценить посещаемость концертов и отследить ее динамику. Поэтому в качестве единицы измерения популярности обратимся к количеству подписчиков на различных интернет-площадках артистов, отталкиваясь от размещаемого контента.
Анализ-сравнение транслируемых имиджей. Начнем анализ с самой популярной (на данный момент) и активно заполняемой площадки в сети Интернет - Instagram. На данный момент количество подписчиков А. Воробьева (@mr.alexsparrow) насчитывает более 3,7 млн, что существенно отличается от количества человек, подписанных на П. Дрангу (@drangaofficial), - 97 тысяч пользователей.
Постараемся определить, почему мы наблюдаем такое различие. Для более полного анализа воспользуемся этапами построения личного бренда и особенностями имиджевых характеристик.
Характеристики персонального бренда. Компетенции (профессионализм). Согласно трудам Д. Макнелли и К.Д. Спика, выделяется три характеристики персонального бренда [15]. Первая из них - компетенции. Демонстрация собственного профессионализма через социальные сети необходима для формирования такого качества личного бренда, как компетентность в музыкальной сфере.
Согласно образу и публикациям на странице А. Воробьева в социальной сети Instagram, в основной ленте он позиционирует себя в большей степени как актер и продюсер. После продолжительного перерыва (с 2013 г.) он заявил о продолжении карьеры сценариста.
В stories (историях) же артист регулярно размещает публикации о повседневной жизни и своих музыкальных экзерсисах. В хай-лайтсах (сохраненные/вечные stories) артист активно делится процессом создания треков,
клипов, путешествий, а также размещает упоминания о себе в прессе (как российской, так и англоязычной).
Если переходить в популярную вкладку IGTV, то можно увидеть, что весь размещаемый контент посвящен исключительно музыке: на 19 размещенных видео приходится только одно рекламное. Все остальные относятся к его творчеству: каверам на знаменитые песни, репетиции авторских песен, выдержкам из собственных клипов.
Если мы обратимся к анализу публикаций П. Дранги в социальной сети Instagram, то заметим существенный перевес в сторону фото с гастролей и концертов. Stories артист публикует редко, и в основном они посвящены перелетам и перемещениям между городами во время тура. Стоит отметить, что мало кто (даже из активной аудитории подписчиков П. Дранги) знает о том, что он позиционирует себя не только как аккордеонист, но и исполнитель собственных песен. Для многих это становится открытием, так как в основной ленте П. Дранга выкладывает исключительно фотографии с аккордеоном в руках. Если в ленте попадается видео с выступлений, то чаще всего это исполнение авторских композиций на аккордеоне.
В основной ленте П. Дранга редко упоминает о сторонней деятельности и делится опытом участия в других проектах, если они не касаются музыкального поприща. По причине малого количества постов о его повседневной жизни значимость постов «о работе» существенно снижается, так как в противовес им не предоставляется никакая иная информация.
Анализируя этот показатель в социальной сети Instagram, можем заметить, что А. Воробьев, в отличие от П. Дранги , использует больше инфоповодов для публикаций и чаще сообщает о своих успехах на профессиональном поприще. К тому же он старается упоминать о каждой сфере творчества, в которой реализуется, сохраняя баланс.
Следующая площадка, на которой артисты наиболее активно публикуют материал, -YouTube. Если рассматривать степень разнообразности контента и количество подписчиков, то и здесь перевес также на стороне
А. Воробьева: 294 тыс. человек против 9 тыс. подписчиков П. Дранги. А. Воробьев систематически выкладывает контент разной направленности: бекстейджи со съемок, выступления, клипы, режиссерские работы, интервью и т. д.
У П. Дранги контента существенно меньше, поскольку публикации недостаточно систематичны. Основу контента составляет музыка, в меньшей степени его режиссерские работы, которые касаются в основном клипов на его музыку. Если «отмотать» ленту публикаций вниз, можно наблюдать плей-лист "Reality", который демонстрирует повседневную жизнь артиста.
Делая вывод о контенте, публикуемом на видеохостинге, можем отметить: А. Воробьев, в отличие от П. Дранги, использует больше инфоповодов для публикаций и чаще сообщает о своих успехах на рабочем поприще.
Кроме того, у обоих артистов есть акка-унты в таких социальных сетях, как ВКон-такте и Твиттер, но выкладываемая там информация не является имиджеобразующей, поскольку дублирует (не систематично) данные из Instagram, YouTube и с официальных сайтов артистов.
Помимо этого, у А. Воробьева есть акка-унт в стремительно развивающейся сети TikTok, там у него уже набрана аудитория в 274 тыс. подписчиков и размещены 14 видео. Нельзя сказать, что в этой социальной сети А. Воробьев позиционирует себя исключительно как профессионала в музыкальной сфере; поскольку большая часть аудитории младше 18 лет, то предпочтение отдается развлекательному контенту. Что примечательно: у артиста есть не только отметка об опубликованных им видео, но и отметка о количестве видео, в которых были задействованы его песни. У П. Дранги аккаунта в TikTok нет.
Подводя промежуточный итог, можно сказать, что за счет грамотного сохранения баланса в рабочем и «повседневном» контенте А. Воробьев выглядит более «весомо». Он старается показать все сферы своей жизни, в результате складывается ощущение важности рабочего контента, его значимости. У П. Дран-
ги не наблюдается разнообразия в контенте. Несмотря на то, что в его аккаунте превалируют публикации со сцены и туров, это не несет должной ценности по причине отсутствия информации иного типа. Вся информация воспринимается заведомо «рабочей», что «стирает» индивидуальность артиста.
Характеристики персонального бренда. Стандарты. Переходя к следующему пункту, проанализируем стандарты, которые демонстрируются аудитории.
Беря во внимание все ресурсы и аккаун-ты во всех социальных сетях, можно вычленить несколько стандартов, активно транслируемых А. Воробьевым аудитории. Первый и самый главный - хорошая физическая форма. Этот стандарт он демонстрирует публике своим внешним видом, ежедневными физическими нагрузками и соответствующими постами. В каждой из социальных сетей мы можем наблюдать публикации, где артист демонстрирует свое тело и призывает следить за физической формой.
Второй активно транслируемый стандарт -любовь к животным. Во многих постах А. Воробьева мы можем наблюдать его домашнего питомца - собаку породы корги по имени Моцарт. Артист открыт к диалогу и часто спрашивает у подписчиков мнение об уходе за питомцем, призывает заботиться о животных.
И третий пункт, который не так часто, но тем не менее периодически появляется, - семья. Ценности семьи, любви и заботы поднимаются в ресурсах А. Воробьева не так часто, но всегда вызывают активный отклик аудитории.
Публикации П. Дранги не позволяют с такой же определенностью, как в случае с А. Воробьевым, представить четкую картинку транслируемых им стандартов. В целом достаточно отчетливо прослеживается ценность семьи. П. Дранга в постах и комментариях часто ссылается на семейные ценности и конфиденциальность личной жизни.
Возможно, именно поэтому пользователю проще проникнуться симпатией к А. Воробьеву, поскольку он выглядит более «живым», подписчик может найти что-то, отвечающее его ценностям или наоборот.
Характеристики персонального бренда. Стиль. Следующая характеристика персонального бренда, на основе которой будет проводиться сравнительный анализ, - стиль для создания эмоциональной связи целевой аудитории и персонального бренда: манера общения и то, что придает уникальность. Анализируя контент, предлагаемый зрителю А. Воробьевым, можно заметить, что в комментариях он редко отвечает. Для общения он проводит прямые эфиры и появляется в студиях на радио. Именно поэтому мы можем анализировать только ту манеру общения, которая представлена в текстах постов и прямых эфирах. Сформулировать ее можно следующим образом: А. Воробьев позиционирует себя как открытого к диалогу артиста, готового свободно общаться с любым из поклонников. Он часто публикует видео с концертов, где, несмотря на ограду, старается выйти к поклонникам и пожать руку, сфотографироваться. Именно поэтому пользователи часто ждут ответа от него в комментариях, надеются на диалог. При этом личные сообщения у артиста закрыты.
П. Дранга редко общается в социальных сетях. Можно сказать, что одна из причин низкого уровня коммуникативной активности музыканта - несистематичность постинга. Сложно поддерживать активный диалог в сети, когда его можно сравнить с пунктирной линией. П. Дранга предпочитает живое общение, о чем свидетельствуют комментарии и отметки на фото после концертов. К сожалению, это редко находит отражение в акка-унте самого артиста, поэтому создается впечатление полной изолированности от общества и слушателей.
Если подводить промежуточный итог анализа по трем характеристикам персонального бренда, выделяемым Д. Макнелли и К.Д. Спиком [15], можно сделать следующий обобщающий вывод: персональный бренд А. Воробьева видется более отчетливым, многогранным, стратегически продуманным и выстроенным, чем бренд П. Дранги. Основным критерием заинтересованности подписчиков в персоне А. Воробьева является его постоянное присутствие в интернет-среде. За счет постоянного присутствия в
поле подписчика о музыканте помнят, и, возможно, сами пользователи генерируют ему идеи для контента и имиджа. При этом его публикации разнообразны и не пересекаются на разных площадках. Практически на каждом ресурсе уникальный контент, что позволяет артисту увеличивать лояльную аудиторию.
Главный минус персонального бренда П. Дранги заключается в непостоянном присутствии в инфополе подписчика, а также в недостаточно разнообразном контенте. Это мешает стороннему пользователю сформировать целостное мнение о П. Дранге. Именно поэтому можно наблюдать явление «закрытой аудитории», которая приходит к нему только с концертов и живых выступлений. Происходит некоторый застой без развития и расширения площади влияния, поскольку такой однообразный рабочий контент для человека, который не был на его концерте, не может привлечь новых подписчиков.
Анализ имиджевых характеристик.
Перейдем к анализу имиджевых характеристик. Можно говорить о четырех измерениях имиджа: визуальном, вербальном, контекстном и событийном.
Визуальный образ формируется во многом одеждой и прочими атрибутами внешнего вида. В данном случае образ А. Воробьева на сцене, в соцсети Instagram для музыкальных постов, в Instagram для постов о его жизни и рекламных постов всегда отличается.
На сцене и светских мероприятиях А. Воробьев придерживается делового стиля одежды и появляется исключительно в смокинге и галстуке, с прической в стиле Э. Пресли. Некоторые черты короля рок-н-ролла А. Воробьев также транслирует и в своих клипах. Личная машина артиста, Porsche 365 speedster 1954 г. выпуска, - оммаж той эпохе, в которую был популярен Э. Пресли. Если мы анализируем посты о музыке, исключая кадры и бекстейджи со съемок, где артист примеряет образ, прописанный сценарием, то можно наблюдать домашнюю атмосферу: многие видео записаны из гостиной артиста, поэтому он позволяет себе выложить контент в домашней одежде (халат,
пижамные штаны и т. д.). При этом в кадре часто присутствуют ретро-элементы: микрофон, неоновая вывеска.
В постах о повседневной жизни артист часто находится только в домашних штанах. 90 % контента о жизни заполнено фотографий и видео с демонстрацией хорошей физической формы, при этом мы можем наблюдать уложенные волосы, золотые украшения (артист носит печатку и подвеску в виде ангела).
В рекламных постах дресс-код артиста отличается сдержанностью. Нельзя выделить вызывающие элементы в его образе, если это не предусмотрено сценарием рекламы (так, в рекламе магазина «Пятерочка» артист одет в жилетку на голое тело и пижамные штаны).
Можно заметить, что для каждого случая и публикации у А. Воробьева сконструирован четко продуманный имидж. При анализе публикаций не возникает неконгруэнтности вербального и визуального.
В отличие от А. Воробьева П. Дранга не придерживается официального стиля. Его образ на сцене и публикациях в Instagram (отталкиваясь от прошлых выводов, мы можем говорить о схожем контенте) напоминает смешение стилей: официального и спортивного. При этом, если мы пролистаем ленту П. Дранги, можем заметить, что и в жизни, и на разного рода афишах он базирует свой гардероб именно на этих двух стилях (уходя то в один, то в другой). Когда речь идет о музыкальных постах и афишах, можно наблюдать и фото в смокинге, а на фото из повседневной жизни - в спортивном костюме. Сложно сделать вывод о качестве проработанных образов, поскольку единичные публикации можно отнести к неожиданным имиджевым ситуациям.
Следующим аспектом анализа является вербальный имидж - культура общения, публичных выступлений. У обоих артистов основу публичных выступлений формируют интервью и участия в шоу на различных телеканалах. Анализируя интервью из нескольких журналов, можно заметить, что главные повестки дня А. Воробьева - семья и работа. Складывается ощущение открытости и желания артиста поделиться всем: обширные рассказы об аварии 2013 г. - эта тема поднима-
ется наиболее часто, помимо музыки. Можно сказать, что она является имиджеобразую-щей, формирующей личную историю артиста. При этом А. Воробьев не стесняется в выражениях.
Во многом публичные выступления А. Воробьева с годами становятся сдержаннее, в них нет места открытым конфликтам и жестким выражениям. Образ становится мягче и приятнее, на первый план выходят семейные ценности и работа. На данный момент артист задействован в сериале стримин-гового сервиса "Netflix", популярного за рубежом. Именно об этом проекте артист упоминает чаще всего.
Проведенный анализ позволяет отметить, что А. Воробьев посредством интервью транслирует те проекты, внимание к которым ему сейчас необходимо. Например, на пике славы в шоу «Холостяк» СМИ активно интересовались личной жизнью артиста, на данный момент основные вопросы - об актерской и режиссерской работе. Он очень умело пользуется этим каналом формирования собственного имиджа - на фото для статей А. Воробьев сохраняет образ со сцены (прическа в стиле Э. Пресли, официальный стиль, ретро-машина на фоне).
В отличие от А. Воробьева все интервью П. Дранги - про музыку и работу. Есть несколько упоминаний о семье как о формирующем личность артиста факторе (отец П. Дранги - профессор Гнесинской музыкальной академии, имеет звание народного артиста России и заслуженного артиста РСФСР). Некоторое время назад (до 2016 г.) артиста активно спрашивали про личную жизнь. С того времени П. Дранга игнорирует эти вопросы и старается не распространяться о личной жизни. Через интервью он транслирует свое отношение к музыке, свою компетентность в музыкальной сфере (во многих интервью артист делится впечатлениями об аккордеоне как инструменте).
Важной частью концертной программы П. Дранги является приглашение совсем юных зрителей на сцену. О детях он также много говорит в интервью - это можно трактовать как ценность семьи, которая транслируется на публику.
В интервью и публичных выступлениях в отличие от коллеги - А. Воробьева -П. Дранга не позволяет себе резких и импульсивных высказываний. Его образ выдержан и во многом схож с тем, что он транслирует через свои социальные сети.
Контекстный имидж касается круга общения и среды, где проводит время человек. Надо заметить, что поскольку большую часть времени артисты проводят в Лос-Анджелесе, то круг общения за рубежом у них достаточно похож. В редких публикациях П. Дранги можно увидеть компанию гостей, которая мелькает в stories у А. Воробьева.
Но нельзя не подчеркнуть, что даже здесь между артистами есть существенное различие: П. Дранга отдает предпочтение музыкантам и много времени проводит на звукозаписывающих студиях. А. Воробьев, в силу графиков и плотной занятности, общается в основном с актерами.
Кроме того, следует отметить, что у П. Дранги очень часто упоминается семья и семейные посиделки. Он подчеркивает, что именно семья составляет основу его круга общения. У А. Воробьева семья упоминается намного реже и не транслируется как важная часть его дня.
Событийный имидж - репутация человека. Говоря про А. Воробьева, можно проследить путь развития его имиджа: в начале своей карьеры он был обычным русским «пареньком», который красиво пел и играл на аккордеоне. Поскольку слава к нему пришла достаточно рано, а сам А. Воробьев стал популярным за счет участия в различных музыкальных конкурсах, то ничего плохого о нем сказать было нельзя.
Со временем он продвигался по карьерной лестнице, начал появляться не только на сцене как музыкант, но и в фильмах. Сохраняя репутацию открытого доброго парня, А. Воробьев быстро завоевывал внимание и расположение девушек. На данный момент он позиционируется как один из самых завидных холостяков - на пользу такой репутации пошло участие в реалити-шоу «Холостяк», попадание в рейтинг 100 самых сексуальных мужчин мира (А. Воробьев - единственный россиянин в этом списке). Такого
рода репутацию артист поддерживает на протяжении достаточно продолжительного времени - начиная с шоу «Лед и пламень», в котором принял участие в 2010 г.
Помимо участия в шоу, он периодически выпускает песни и клипы на любовную тематику, посвящая их воспоминаниям о своих прошлых отношениях. Это существенно подогревает интерес публики и формирует его образ не только как Казановы, но и романтичного юноши.
С репутацией П. Дранги все намного сложнее: первое появление на телевидении пришлось на передачу «Кривое зеркало». Поскольку эту передачу смотрели в основном люди преклонного возраста, юного исполнителя на аккордеоне заметили сразу. Именно с этого момента начала формироваться репутация его как артиста. Позже он начал появляться на Первом канале, юбилейных концертах таких исполнителей, как О. Газманов, Л. Долина, И. Бутман, Д. Коган, П. Каас.
Эти события предопределили его репутацию как взрослого профессионального артиста. При этом им мало интересовалась публика его возраста. Во время участия в реалити-шоу «Танцы на льду» публика разглядела в нем молодого исполнителя. Ему начали приписывать романы с различными моделями и звездами шоу-бизнеса. Но никакие слухи не подтверждались самим исполнителем, а вопросы о личной жизни игнорировались. Так, создать образ красавца, разбивающего сердца, у прессы и публики не получилось. Личная жизнь осталась строго конфиденциальной. Сложно сказать, является это плюсом для репутации или нет, однако поклонники и пресса часто транслируют мысль о том, что внешние данные артиста с легкостью можно использовать во благо имиджа.
Выводы
Подводя итог анализа по всем параметрам, сделаем следующий вывод: несмотря на похожие стартовые данные, А. Воробьев является более интересным, многогранным, проработанным персональным брендом, в
отличие от П. Дранги. Можно заметить, что это мало касается музыкальных и творческих данных обоих артистов и не является достоверным показателем заинтересованности в их творчестве. Дело в имидже, который оба артиста транслируют через социальные сети.
При сравнении двух артистов можно заметить, что отношение к А. Воробьеву более лояльное, чем к П. Дранге. Это определяется тем, насколько артист открыт своим подписчикам: А. Воробьев старается чаще выкладывать контент, делиться своими мыслями на различные темы, демонстрировать свою повседневную жизнь. Он активно развивает свои аккаунты на различных ресурсах и старается разнообразить контент - среди публикаций сложно найти повторения. А. Воробьев часто выходит в прямые эфиры, где общается с подписчиками, устраивает мини-концерты не выходя из дома и делится последними новостями. На данный момент, поскольку артист задействован в нескольких англоязычных проектах, его пост содержит два варианта текста: на русском и английском. Все эти показатели позволяют сформировать у подписчика (даже не знакомого с творчеством А. Воробьева) собственное мнение об артисте, что делает различные аккаунты артиста привлекательными для аудитории.
В противовес этому П. Дранга ведет относительно закрытый образ жизни: подписчикам редко известно о том, где сейчас находится артист, чем он занят, о чем он думает. Редкие посты не о музыке также не отличаются объемом и содержательной составляющей: по ним человеку, который не знаком с творчеством П. Дранги, сложно сформировать отчетливый, целостный, емкий образ артиста. Именно поэтому аудитория П. Дранги более лояльна: в процентном соотношении активность его профилей в качественном показателе выше, чем у А. Воробьева, поскольку это люди, определенно интересующиеся его творчеством. Новой же аудитории неизвестно, что представляет из себя артист как человек, личность. Их сложно заинтересовать и замотивировать походом на концерт в отличие от стратегически продуманного контента, работающего на создание личного бренда А. Воробьева.
Не стоит забывать, что у артистов разная целевая аудитория. Следует учитывать репутацию П. Дранги: им интересуются люди среднего и старшего возраста. Намного реже среди подписчиков и активных пользователей можно встретить кого-то моложе 25 лет. При этом данное явление не обусловлено ничем, кроме вышеупомянутых факторов ведения социальных сетей. Более молодой аудитории неинтересно следить за творчеством П. Дранги. Совсем иначе дело обстоит с аудиторией А. Воробьева: его целевая аудитория - девушки от 16 до 30 лет. Для разных ресурсов эта возрастная планка может быть чуть выше или ниже.
При этом, поскольку мы говорим о девушках, А. Воробьев активно пользуется хорошей физической формой для привлечения внимания (что крайне редко и, скорее всего, нецеленаправленно делает П. Дранга) и своей собакой породы корги, которая на данный момент популярна среди молодых девушек. А. Воробьев умело пользуется внешними данными и подстраивает свой репертуар под потребности аудитории, его прямые эфиры насыщены песнями о любви, рассказами о
романтическом опыте и часто не лишены демонстрации физических данных.
Естественно, его аудитория является более узкой, в отличие от аудитории П. Дранги (на него подписаны как мужчины, так и женщины), но при этом сама по себе эта целевая аудитория более активна в сети Интернет: они привлекают новых подписчиков, формируют репутацию артиста и являются его активными поклонниками.
Заключение
Исходя из всего вышеперечисленного, можно говорить о том, что на данный момент популярность А. Воробьева обусловлена в том числе его социальной активностью, а для дальнейшего активного развития и популяризации собственного творчества П. Дранге необходимо более точно определить свою целевую аудиторию, с которой он планирует взаимодействовать в дальнейшем, сформировать четкий контент-план для всех интернет-ресурсов, где представлены его аккаунты, обратив внимание на систематичность публикаций, их информативность и разнообразие.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Фадина Н.В. Технологии создания личного бренда // 46 Огаревские чтения: материалы научной конференции. Саранск, 2018. С. 403-407.
2. Johns R., English R. Transition of self: Repositioning the celebrity brand through social media - the case of Elizabeth Gilbert // Journal of Business Research. 2016. № 69 (1). P. 65-72. DOI: https://doi.org/10.1016/jjbusres.2015.07.021.
3. Tarnovskaya V. Reinventing personal branding building a personal brand through content on YouTube // Journal of International Business Research and Marketing. 2017. Vol. 3. Issue 1. P. 29-35. DOI: 10.18775/jibrm.1849-8558.2015.31.3005.
4. Labrecque L., Markos E., Milne G.R. Online personal branding: processes, challenges and implications // Journal of Interactive Marketing. 2011. № 25. P. 37-50.
5. Schau H.J., Gilly M.C. We are what we post? Self-presentation in personal web space // Journal of Consumer Research. 2003. № 30. P. 385-402.
6. Очковская М.С. Личности-бренды, или Кому нужен персональный брендинг в XXI веке // Маркетинговые коммуникации. 2013. № 1 (73). С. 33-38.
7. Zabojnik R. Personal branding and marketing strategies // European Journal of Science and Theology. 2018. № 14 (6). P. 159-169.
8. Smith D. Social Media and Personal Branding // Growing your Library Career with Social Media. Oxford: Chandos Publishing, 2018. P. 27-46. DOI: 10.1016/b978-0-08-102411-9.00003-0.
9. Lair D.J., Sullivan K., Cheney G. Marketization and the recasting of the professional self: the rhetoric and ethics of personal branding // Management Communication Quarterly. 2005. № 18 (3). P. 307-343. DOI: 10.1177/0893318904270744.
10. Waller T. The Monetization of Personal Brands // Waller T. Personal Brand Management. Springer, 2020. P. 91-105.
11. Фердман Д. Купи меня. Как заработать на личном бренде в турбизнесе и не только. М.: Омега-Л, 2020. 240 с.
12. Масленников Р.М. Как проснуться знаменитым и богатым. Система монетизации личного бренда. М., 2016. 180 с.
13. Звагольская О. Я-бренд. 3 шага к созданию личного бренда. М., 2018. 160 с.
14. Лунин А.А. Кризисы маскулинности и причины трансформации образа мужчины // Молодой ученый. 2016. № 12. C. 772-776.
15. Макнелли Д., Спик К.Д. Как выделиться из толпы, или Формула персонального брендинга. М., 2004. 190 с.
REFERENCES
1. Fadina N.V. Tekhnologii sozdaniya lichnogo Brenda [Technologies for creating a personal brand]. 46 Ogarevskiye chteniya: materialy nauchnoj konferentsii. - 46 Ogarevsky Readings: Materials of a Scientific Conference. Saransk, 2018, pp. 403-407. (In Russian).
2. Johns R., English R. Transition of self: Repositioning the celebrity brand through social media - the case of Elizabeth Gilbert. Journal of Business Research. 2016, no. 69 (1), pp. 65-72. DOI: https://doi.org/10.1016/jjbusres.2015.07.021.
3. Tarnovskaya V. Reinventing personal branding building a personal brand through content on YouTube. Journal of International Business Research and Marketing. 2017, vol. 3, issue 1, pp. 29-35. DOI: 10.18775/jibrm.1849-8558.2015.31.3005.
4. Labrecque L., Markos E., Milne G.R. Online personal branding: processes, challenges and implications. Journal of Interactive Marketing. 2011, no. 25, pp. 37-50.
5. Schau H.J., Gilly M.C. We are what we post? Self-presentation in personal web space. Journal of Consumer Research. 2003, no. 30, pp. 385-402.
6. Ochkovskaya M.S. Lichnosti-brendy, ili Komu nuzhen personal'nyj brending v XXI veke [Personalities-brands, or Who needs personal branding in the 21st century]. Marketingovye kommunikatsii. - Marketing of Communications. 2013, no. 1 (73), pp. 33-38. (In Russian).
7. Zabojnik R. Personal branding and marketing strategies. European Journal of Science and Theology. 2018, no. 14 (6), pp. 159-169.
8. Smith D. Social Media and Personal Branding. Growing your Library Career with Social Media. Oxford: Chandos Publishing, 2018. pp. 27-46. DOI: 10.1016/b978-0-08-102411-9.00003-0.
9. Lair D.J., Sullivan K., Cheney G. Marketization and the recasting of the professional self: the rhetoric and ethics of personal branding. Management Communication Quarterly. 2005, no. 18 (3), pp. 307-343. DOI: 10.1177/0893318904270744.
10. Waller T. The Monetization of Personal Brands. Personal Brand Management. Springer, 2020, pp. 91-105.
11. Ferdman D. Kupi menya. Kak zarabotat' na lichnom brende v turbiznese i ne tol'ko [Buy Me. How to Make Money on a Personal Brand in the Turbine Business and Not Only]. Moscow: Omega-L, 2020, 240 p. (In Russian).
12. Maslennikov R.M. Kakprosnut'sya znamenitym i bogatym. Sistema monetizatsii lichnogo brenda [How to Wake Up Famous and Rich. Personal Brand Monetization System]. Moscow, 2016, 180 p. (In Russian).
13. Zvagol'skaya O. Ya-brend. 3 shaga k sozdaniyu lichnogo Brenda [Selb-Brand. 3 Steps to Create a Personal Brand]. Moscow, 2018, 160 p. (In Russian).
14. Lunin А.А. Krizisy maskulinnosti i prichiny transformatsii obraza muzhchiny [Crises of masculinity and the reasons for the transformation of the image of a man]. Molodoj uchenyj. - Young Scientist. 2016, no. 12, pp. 772-776. (In Russian).
15. Maknelli D., Spik K.D. Kak vydelit'sya iz tolpy, ili Formula personal'nogo brendinga [How to Stand Out from the Crowd, or Formula of Personal Branding]. Moscow, 2004, 190 p. (In Russian).
Информация об авторах
Кузьмина Варвара Андреевна, магистрант по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью: современные медиатехнологии». Омский государственный университет имени Ф.М. Достоевского, г. Омск, Российская Федерация. E-mail: barbara_k@mail.ru
Вклад в статью: сбор и обработка материала, написание текста статьи.
ORCID: http://orcid.org/0000-0002-8143-1763
Терских Марина Викторовна, кандидат филологических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики. Омский государственный университет имени Ф.М. Достоевского, г. Омск, Российская Федерация. E-mail: terskihm@mail.ru
Вклад в статью: идея исследования, редактирование текста статьи и его окончательное утверждение.
ORCID: http://orcid.org/000-0003-0127-6917
Конфликт интересов отсутствует.
Для контактов:
Терских Марина Викторовна
E-mail: terskihm@mail.ru
Поступила в редакцию 16.05.2020 г.
Поступила после рецензирования 10.07.2020 г.
Принята к публикации 20.08.2020 г.
Information about the authors
Varvara A. Kuzmina, Applicant for Masters Degree Education Program "Advertising and Public Relations: Modern Media Technologies". Dostoevsky Omsk State University, Omsk, Russian Federation. E-mail: barbara_k@mail.ru
Contribution to the article: collecting and processing material, writing article text.
ORCID: http://orcid.org/0000-0002-8143-1763
Marina V. Terskikh, Candidate of Philology, Associate Professor of Theoretical and Applied Linguistics Department. Dostoevsky Omsk State University, Omsk, Russian Federation. E-mail: terskihm@mail.ru
Contribution to the article: idea of research, editing of article text and its final approval.
ORCID: http://orcid.org/000-0003-0127-6917
There is no conflict of interests.
Corresponding author:
Marina V. Terskikh E-mail: terskihm@mail.ru
Received 16 May 2020 Reviewed 10 July 2020 Accepted for press 20 August 2020
