CC BY
61
МАРКЕТИНГ
УСЛУГ И ТЕРРИТОРИЙ
УДК 332.14:659 DOI: 10.24411/1995-042X-2019-10409
БУТОВА Татьяна Георгиевна
Сибирский федеральный университет (Красноярск, РФ); доктор экономических наук, профессор; e-mail: tgbutova@mail.ru ДЕМАКОВА Евгения Александровна
Сибирский федеральный университет (Красноярск, РФ); кандидат технических наук, доцент; e-mail: evdemakova@ya.ru
КАЗАКОВ Артем Анатольевич
Сибирский федеральный университет (Красноярск, РФ); кандидат экономических наук, доцент; e-mail: art_kazak@mail.ru
УЛИНА Светлана Леонидовна
Сибирский федеральный университет (Красноярск, РФ); кандидат экономических наук, доцент; e-mail: graffity6@ya.ru
Формирование концепций брендинга регионов: направления исследований
Трансформация брендинга территорий из технологий формирования ассоциаций или мифов регионов в технологии реализации стратегий пространственного развития актуализировала поиски релевантных целям стратегического развития регионов инструментов брендинга. Как показали кабинетные исследования в форме анализа российских и региональных нормативных документов в данной области таким инструментом является Концепция брендинга территорий. Актуальность разработки Концепций российских территорий обусловлена необходимостью реализации Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы, проекта «Сделано в России», а в настоящее время приоритетного проекта «Экспорт продукции АПК». Кроме того, международный тренд - процессы нестандартной регионализации, приводящие к появлению новых региональных субъектов, требует разработки брендинга новых территорий. В России нестандартная регионализация, как формирование новых регионов, например, макрорегион «Енисейская Сибирь», требует формирования релевантных Концепций брендинга. Между тем активность формирования Концепций брендинга российских территорий до сих пор не соответствует намеченных целям. Концепции разработаны в немногих территориях, и их содержание отличается разноплановостью структур и отсутствием единого понятийного аппарата. Необходимость научно-методического обоснования разработки Концепции брендинга макрорегиона «Енисейская Сибирь»
Ключевые слова:
брендинг территорий, Концепция брендинга региона, структура Концепции брендинга региона
обусловила реализацию поддержанного Красноярским Фондом науки Проекта «Концепция и модели товарного брендирования макрорегиона «Енисейская Сибирь». На основе сравнительного анализа и контент-анализа Концепций брендинга, разработанных в ряде территорий России, выявлены проблемы отсутствия единых подходов к определению сущности базовых понятий «бренд территорий», «брендинг» и «брендирование» территорий и их правового определения. В статье обосновывается необходимость синтеза теоретического и эмпирического направлений исследований в области брендинга территорий, необходимость методического обеспечения разработки Концепции, а также название и назначение Концепции брендинга территорий, как официального документа, предлагается проект Концепции в форме структурной модели и определяются виды исследований для описания структурных элементов Концепции. Дальнейшее направление исследования в данной научной области видится в развитии терминологического направления, систематизации предпосылок брендинга территорий, формулирования целепо-лагания брендинга, разработки моделей целевых аудиторий и моделей брендирования территорий, оценки эффективности брендинга территорий.
Введение. Активизация развития теории брендинга территорий, отмечаемая в настоящее время как в России, так и за рубежом [8] отличается и направлениями исследования, и мотивацией. Если за рубежом теория брендинга развивается и осваивает новые направления, такие как, исследование концепции бренда корпоративного наследия [18] или проблем межрегионального брендинга [15], то у нас интерес к теоретическим исследованиям, как и в 2000-х годах, когда брендинг территорий был скорее модным [3, 11], чем нужным инструментом региональной политики, сфокусирован на терминологической проблеме определения базовых понятий [2, 3, 8, 10]. Если за рубежом активность научных исследований с целью поиска эффективных инструментов брендинга территорий обусловлена проблемами растущей конкуренции и обеспечения устойчивого развития территорий [14, 15], то у нас мотивация исследований связана не столько с необходимостью развития теории брендинга территорий, сколько с необходимостью научного обоснования практической деятельности территориальных органов управления по разработке документов в
области брендинга, например, Концепций брендинга территорий, запущенной принятием национального Проекта по экспорту продукции1 [14].
Изменение траектории исследований брендинга территорий является, с одной стороны, реакцией на отмечаемый многими авторами кризис брендинга [3, 6, 8, 9, 13]. а, с другой стороны, на трансформацию брендин-га территорий из инструмента формирования ассоциаций [1, 17], или даже «мифа» [3] в инструмент реализации стратегий развития [14, 15].
Кризис брендинга территорий, еще не реализованного на практике, и имеющего значительный потенциал, имеет объективные и субъективные причины. Как справедливо отмечают некоторые авторы, российская региональная практика брендинга сегодня ориентирована на шаблонные решения, например, логотип проекта «Кострома - душа России», а также разработка бренда «Югра» Ханты-Мансийского автономного округа [3, с. 87],
паспорт приоритетного проекта «Экспорт продукции агропромышленного комплекса». URL: legalacts.ru/ doc/pasport-priontetnogo-proekta-eksport-praduktsii-apk-utv-prezidiumom-soveta
хотя сам ее автор преподносит разработанный в 2008 году бред ХМАО как один из первых успешных бренд-буков [11]. Зачастую происходит сведение бренда к названию или территориальной символике, а брендинга - к выбору фирменного стиля или слогана. Хотя, как совершенно правильно пишут авторы, слоган в сжатом виде воплощает уже созданную концепцию брендинга, а разработка официальной символики и слогана - лишь один из многочисленных инструментов формирования имиджа, репутации и бренда территории [7, с. 115].
Корень проблем - в ошибочном понимании бренда территории как некой «красивой картинки» для привлечения туристов [4]. Эклектика информационно-коммуникативного, дизайнерского, мифологического подходов к бренду и перенесение их на бренд территории завуалировали его сущность, что определило еще одну ошибку и привело к кризису территориального бренда - несоответствие бренда и региональной политики [6, с. 37].
В настоящее время тема брендинга территорий становится весьма актуальной среди представителей органов власти, актуализируя исследования для оказания помощи в разработке практических документов [5, 14]. Однако анализ публикаций показывает, что новая волна исследований в сфере брендинга территорий вскоре может сойти на нет и утонуть в теоретизировании вследствие отсутствия идеологии научных исследований и отсутствия прикладной ценности. Научные исследования должны помочь не допустить ошибки и недостатков в практической деятельности в области брендинга территорий. Соглашаясь с авторов, утверждающим о кризисе теории, которая нуждается в критике, развитии и расширении [8], предлагаем определить приоритетные исследования в данной области знаний. Одним из объектов научного обоснования, на наш взгляд, являются разрабатываемые в территориях Концепции и другие документы брендинга территорий.
Методы исследования и результаты
Как известно, практика дает материал для теоретических исследований и нуждается, в свою очередь, в теоретическом обосновании. Поэтому мы считаем, что определить первостепенные задачи теоретических исследований в области брендинга территорий необходимо на основе выявления практических проблем в результате эмпирических исследований.
Необходимость брендирования нового макрорегиона Енисейская Сибирь2, объединившего Красноярский край, Туву и Хакасию, актуализировали задачу разработки бренда нового региона, требующую формирования Концепции брендинга. Участвуя в научном обосновании данного процесса, авторы провели эмпирические исследования в форме сравнительного анализа доступных в интернете документов Концепций российских территорий (далее Концепций) через поисковые системы Яндекс и Google, а также электронного фонда правовой и нормативно-технической документации3 (табл. 1).
Контент-анализ названий Концепций показал, что для единых по функциональному назначению документов, использованы разные названия, такие как «Закон», «Концепции» и «Порядок», а анализ структуры - отсутствие единого количества разделов.
Контент-анализ разделов позволил выявить противоречивый и фрагментарный подход к формулированию наименований разделов и содержанию, не позволяющий представить целостную картину разработки и развития бренда территорий (табл. 2). При этом совпадение наименований разделов отмечается лишь в половине случаев - в 4- х из 8 разделов.
2 Об одобрении комплексного инвестиционного проекта "Енисейская Сибирь": Распоряжение правительства РФ N 571-р от от 29 марта 2019 года и^: http://docs.cntd.ru/document/554031120
3 Сайт http://docs.cntd.ru/
Таблица 1 - Результаты сравнительного анализа Концепций брендинга территорий
Кол-во
Наименование документа разделов / пунктов
Закон Новгородской области «О регио-
нальных, муниципальных, территори-
альных брендах, народных художе- 8
ственных промыслах и ремесленной
деятельности» (от 24.12.2018)4
Концепция брендирования территорий 8
в Белгородской обл. (утв. 23.05.2013)5
Концепция брендирования Саратовской 7
обл. до 2020 года (утв. 17.02.2015)6
Концепция брендинга Энгель^кого
муниципального района до 2020 года 8
(утв. 27.11.2015)7
Концепция брендирования Дергачев-
ского муниципального района до 2020 7
года (утв. 19.06.2017)8
Концепция развития территориального
маркетинга и брендинга в Ханты- 7
Мансийском автономном округе - Югре
до 2025 года (утв. 19.10.2018)9
Порядок использования представитель-
ского (имиджевого) знака "Бренд "Да- 8
гестан" Респ. Дагестан (утв.
23.12.2016)10
Концепция брендирования муници-
пального района Исаклинский до 2024 8
года (утв. 20.12.2018)11
4 URL: docs.cntd.ru/document/550304677 (Дата обращения: 07.04.2019).
5 URL: docs.cntd.ru/document/428669867 (Дата обращения: 07.04.2019).
6 URL: docs.cntd.ru/document/467705422 (Дата обращения: 07.04.2019).
7 URL: docs.cntd.ru/document/467600793 (Дата обращения: 27.08.2019).
8 URL: http://dergachi.sarmo.ru/moy-brend/kontseptsiya-brendirovaniya/ (Дата обращения: 07.09.2019).
9 URL: depos.admhmao.ru/upload/iblock/c50/539_rp.pdf (Дата обращения: 07.04.2019).
10 docs.cntd.ru/document/445042671 (Дата обращения: 07.04.2019).
11 URL: isakadm.ru/upload/iblock/163/163e71b5bded9417a 1087d633d7049c3.docx (Дата обращения: 07.09.2019).
Отметим ряд проблем, выявленных в результате анализа структуры и содержания Концепций.
В ряде Концепций первый раздел «Общи положения» по смыслу и содержанию совпадает с рядом концепций других регионов под другим наименованием раздела «Характеристика проблемы, подлежащей решению». В этом разделе представляется актуальность предлагаемой концепции. На наш взгляд данный раздел не полно отражает суть и актуальность предлагаемых концепций, поскольку не содержит анализа проблем и не подкреплен базой исследований.
В разделе Концепции об ожидаемых результатах или системных эффектах от реализации из проанализированных документов не раскрывается в полной мере понимание конечных результатов, которые можно измерить; не приводятся критерии оценки эффективности реализации концепции по представленным идеям; не приводятся контрольные сроки и показатели измерения достигаемых результатов концепции. К примеру, такие эффекты как «повышение узнаваемости территории» «повышение статуса территории, ее конкурентоспособности» абстрактно сформулирован, если не приводятся сроки достижения, а также нет показателей измерения узнаваемости, шкалы, по которой измеряется повышение статуса, не приводятся характеристики возможных статусов территории. Только в Концепции Ханты-Мансийского автономного округа были включены контрольные показатели и план мероприятий - «дорожная карта» по ее реализации с конкретными сроками и мероприятиями.
Такое разнообразие усложняет понимание сущности Концепций и, как результат, дезориентирует в практической деятельности по разработке и реализации Концепций.
Результаты проведенного эмпирического исследования показали необходимость совершенствования практической деятельности по разработке Концепций. Наше предложение заключается в разработке организационной
модели Концепции брендинга территорий, которая бы стала основой для разработки документов Концепций, адаптированных к условиям и особенностям конкретных территорий. Однако формирование такой модели требует методического обеспечения, например, в форме методических указаний, основанных на научно-обоснованном подходе к сущности Концепции, принимающей форму правого документа после утверждения руководящими органами территорий, иначе ее реализация становится не обязательной и носит «виртуальный» характер. Это видно из структуры разделов документов, где только в Концепции Ханты-мансийского автономного округа включена дорожная карта, как программа реализации Концепции.
Таблица 2 - Результаты контент-анализа разделов Концепций брендинга территорий
Используемое наименование Номер Кол-во точных
раздела в концепциях территорий РФ раздела совпадений по наименованиям
Характеристика проблемы, подлежащей решению I, II 4
Основные понятия Концепции II, I 2
Общие положения I 1
Текущее состояние сферы
территориального маркетинга III 1
и брендинга, анализ перспек-
тив и рисков
Идея и принципы брендиро- III, V 3
вания
Цель и задачи концепции IV, III, V 2
брендирования территорий
Технология реализации брендирования территорий V, VI 4
Анализ рисков реализации VII, IV 2
Концепции
Ожидаемые системные эффекты VII, VIII 2
Основные направления и мероприятия брендирования и
имиджевой политики. Основ- V, VI 2
ные направления и этапы реа-
лизации концепции, использу-
емые технологии
Управление брендом VII 1
Теоретическое обоснование организационной модели Концепции должно ответить на вопрос о целесообразности такого названия документа, как «Концепция брендинга территории», или использования другого, например, Закон или Порядок. С этой целью нами проведен анализ предлагаемых в словарях и справочниках определений данных терминов. Термин «концепция» происходит от латинского слова «conceptio» и означает «систему понимания, соединение, совокупность, словесное выражение». Разные источники раскрывают понятие термина «концепция» в целом одинаково, но дополняя определенными деталями. Из всех определений нами выбраны те, которые помогут сформулировать свой подход:
- определенный способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет или явление, руководящая идея для их освещения12;
- система взглядов, то или иное понима-
V 13
ние действительности13;
- замысел, определяющий стратегию действий при осуществлении реформ, проектов, планов, программ14;
- ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности15;
На основе синтеза существующих определений авторы определяют понятие «концепция», как совокупность образующих взаимосвязанную систему взглядов на предмет или явление, определяющих стратегию действий.
Под термином «Закон» в юриспруденции понимается «нормативно-правовой акт, принимаемый законодательным органом гос-
12 Философский энциклопедический словарь / редкол. Л.Ф. Ильичев [и др.]. М.: Сов. энц., 1983. 840 с.
13 Исторический словарь галлицизмов русского языка. М.: Словарное издательство ЭТС, 2010. URL: ets.ru/ pg/r/dict/gall_dict.htm (Дата обращения 07.09.2019).
14 Большая юридическая энциклопедия. М.: Книжный мир, 2010.
15 Большой энциклопедический словарь. М.: АСТ: Аст-рель, 2003.
ударственной власти в особом порядке, регулирует определённые общественные отношения и обеспечивается возможностью применения мер государственного принуждения»16. Другой термин - «Порядок» определяется как «правила, по которым совершается что-нибудь или существующее устройство»17, узок для понимания документа по разработке бренда территории. С учетом того, что документ должен иметь идеологическую основу, а также может и должен претерпеть изменения в процессе ее реализации и адаптации к изменившимся условиям существования территории, то внесение изменений в документ осуществить проще, чем изменить закон, поэтому нами предлагается термин «Концепция» для названия территориального документа «Концепция брендинга территории».
Использование данного названия коррелирует с таким документом, как Концепция развития территории, как ведущий замысел и система взглядов на стратегию действий при осуществлении реформ, проектов, планов, программ развития территорий, а также с предлагаемым некоторыми авторами, например, Л. Чернатони и М. МакДональд понятием «концепция бренд-менеджмента», как организационной концепцией, позволяющей перейти к системе «учета бренда» [12, с. 30].
Таким образом, терминологический анализ в данной области теоретического исследования, позволил сформулировать понятие «Концепция брендинга территории», как совокупность образующих взаимосвязанную систему взглядов на понятие «брендинг территории», выступающая ведущим замыслом и описывающая его модели, определяющая направления действий по реализации стратегии реализации. Данное определение понятия «Концепция брендинга территории» позволило обосновать его использование в качестве базового наименования разрабатываемого в территориях документа.
16 Большой юридический словарь. М.: ИНФРА-М. 2003.
17 URL: tolkslovar.ru/p15022.html
Определившись с наименованием, следует разработать структурную модель Концепции. Попытки авторов реализовать эту задачу столкнулись с проблемой отсутствия единого подхода к терминологическому аппарату в различных территориальных Концепциях. В ходе анализа документов была выявлена несогласованность глоссариев, которые избирательно и не полно включали базовые термины по брендингу территории (табл. 3). Создается впечатление, что команды разработчиков документов, соревновались в использовании терминов, и пытались выделить свои документы среди других.
Разброс в использовании терминов оказался столь высоким, что позволило авторам сделать вывод об актуализации терминологического направления исследований в теории брендинга территорий, который уже сложился в публикациях, но не привел пока к единообразию в определении базовых понятий теории.
В этом направлении исследования российские авторы, на наш взгляд, не уступают исследованиям зарубежных авторов, хотя есть мнение, что российские исследования в области бренд-менеджмента, как и весь маркетинг, оказался в позиции догоняющего западную мысль18.
В отношении теории брендинга территорий можно сказать, что российские исследования, запаздывают по тематике - направления исследований за рубежом диверсифицированы и уходят уже в область исследовании наследия брендов [18], продолжают поиски и критически осмысливают сформулированные в начале 2000-х годов определения базовых понятий. Видя в этом необходимость совершенствования практики брендинга, в частности разработки территориальных Концепций, одной из мотиваций продолжения исследований в терминологическом направлении теории брендинга территорий должны стать задачи разработки отечественных мето-
18 Логика строения бренда. и^: yellowdog.rU/blog/i/ ^ока_Б1тоетуа_Ьге^а
дик, моделей, концепций российским научным сообществом. В частности, в контексте нашего исследования, методических рекомендаций к формированию Концепций брен-динга территорий.
Таблица 3 - Результаты контент-анализа терминов в документах Концепций территорий
Кол-во Кол-во
Используемый термин совпадений схожих
названий* названий
Бренд 3 -
Суббренд 1 -
Брендбук 1 -
Потребители бренда 4 -
Брендинг, геобрендинг 1 -
Брендирование 1 -
Позиционирование 1 -
Субъект брендирования/ 3 1
Субъект брендинга
Объект брендирования 3 1
Предмет брендирования / 3 1
Предмет брендинга
Капитализация бренда, 1
бренд-капитал
Имиджевая политика 1 -
Маркетинг, территориаль-
ный маркетинг, региональ- 1
ный маркетинг, маркетинг
мест
Региональный бренд 1
Муниципальный бренд 1
Территориальный бренд 1
Бренд территории 2 1
Брендирование территории 3 2
/ Брендингтерритории
Имидж территории 3 1
Правообладатель регионального бренда / Правообладатели муниципальных брендов / Правообладатели территориальных брендов 1 -
* - указаны совпадения в названии терминов
Занимаясь методическим обеспечением формирования Концепции макрорегиона «Енисейская Сибирь» авторы в качестве приоритетных проблем определяют отсутствие структурных моделей Концепций и моделей
бренда территорий, решение которых сдерживается отсутствием общепринятых базовых понятий, что отражается на практических документах, как иллюстрируют данные табл. 3.
Анализируя публикации, технические и правовые документы по брендингу территорий, мы не ставили целью проводить обзор существующих определений и их оценку, тем более что таких работ появляется все больше [2, 4, 8, 10, 17], а хотели выявить проблемы и сформулировать направления теоретических исследований, активизация которых позволит разрабатывать необходимые для практики решения в области брендинга территорий, соответствующие региональной политике и приносящие результаты в реализации стратегий развития территорий.
Структурная модель Концепции брен-динга территории должна описывать перечень разделов, выстроенных в соответствии с логикой формирования, содержание разделов и порядок разработки. Авторы предлагают структуру Концепции, как совокупность следующих разделов:
1. Глоссарий;
2. Предпосылки формирования концепции;
3. Участники процесса брендинга и объекты брендирования;
4. Целеполагание брендинга;
5. Модели бренда территорий;
6. Технология брендинга территории
7. Результативность реализации Концепции.
Каждый раздел должен быть содержательно наполнен, что требует теоретических и эмпирических исследований. Как было отмечено ранее, приоритетным является терминологическое направление исследование, так как глоссарий является первым разделом Концепции. Другие разделы определили, на наш взгляд, следующие направления исследований:
• Глоссарий - теоретические исследования;
• Предпосылки формирования концепции -эмпирические исследования;
• Участники процесса и объекты брендирования - теоретические и эмпирические ис-
следования;
• Целеполагание - теоретические и эмпирические исследования;
• Модели брендов - теоретические и эмпирические исследования;
• Технология брендинга - эмпирические исследований.
Заключение. Как показал проведенный анализ публикаций, теория брендинга территории набирает темпы как за рубежом, так и в России. Однако целеполагание и направленность научных исследований имеют отличия, обусловленные как особенностями практики брендинга территорий, так и уровнем развития теории брендинга. Российские ученые, имея достаточный для научных исследований потенциал, способны решить задачи критического осмысления теории брендинга территорий. Однако проблемой является выбор приоритетных направлений исследований и интеграция теории и практики.
Для обеспечения прикладного значения научных исследований необходимо определить их приоритеты и виды исследования:
- эмпирические, иллюстрирующие практику использования технологий брендинга в территориях и выявляющие практические проблемы в области брендинга территорий, требующие теоретического обоснования;
- теоретические, обосновывающие ва-лидность применяемых методических подходов к формированию концепций, моделей брендинга территорий и научно обосновывают решение проблем совершенствования тех-
нологий брендинга, адаптируя к особенностям территорий и целеполаганию.
Анализ причин кризиса брендинга территорий показал приоритетное направления теоретических исследований - терминологическое, определяющее не только термины, но в больше степени сущность понятий в области брендинга территорий. Терминологическое направление может стать основой для научного обоснования правовых документов в сфере брендинга территорий, а также для других направлений исследований.
Эмпирические исследования позволили уточнить значение определения ряда терминов для доказательства правильного выбора названия документа по брендингу территорий -Концепция брендинга территорий, формирование которых является важной задачей для разработки и реализации стратегий развития территорий.
Развитие терминологического направления видится в разработке типовых глоссариев для Концепций, описании участников процесса и объектов брендирования, а также моделирования брендов территорий. Четкое определение направлений теоретических и эмпирических исследований обеспечат успешное решение задачи формирования Концепций брендинга территорий и решение проблем реализации.
Благодарность. Проект «Концепция и модели товарного брендирования макрорегиона «Енисейская Сибирь» проведен при поддержке Красноярского краевого фонда науки.
Список источников:
1. Баженова Е.Ю. Бренд территории: содержание, модели формирования, практика конструирования в российских регионах // Terra Economicus. 2013. Т.11. С. 120-125.
2. Важенина И.С. О сущности бренда территории // Экономика региона. 2011. № 3. С. 18-23.
3. Гуляева М.К. Бренд региона: миф или реальность? // Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова. 2011. № 4. С. 84-87.
4. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 336 с.
5. Демакова Е.А., Кротова И.В., Казаков А.А. Интегрированная модель товарного и территориального брендинга на основе анализа ценностей стейкхолдеров // Региональные проблемы преобразования экономики. 2019. № 7.
6. Новичков Н.В. 12 ошибок туристического брендирования территорий // Современные проблемы сервиса и туризма. 2018. Т.12. №4. С. 35-40. DOI: 10.24411/1995-0411-201810403.
7. Роздольская И.В., Ледовская М.Е., Семенова А.Ю. Управление репутацией организации в маркетинговой среде: концептуальные основы: Монография. Белгород: БУКЭП, 2011. 273 с.
8. Родькин П.Е. Брендинг территорий: к проблеме репрезентации и бренд-идентификации // Современные проблемы сервиса и туризма. 2018. Т.12. №4. С. 25-34. DOI: 10.24411/19950411-2018-10402.
9. Сикко В. Г. Как улучшить успешность разработки и реализации стратегии бренда территории // Бренд-Менеджмент. 2009. №2. С. 66-71.
10.Шапкина Ю.В. Бренд территории: некоторые результаты терминологического анализа // Социально-экономические явления и процессы. 2012. №3. С. 129-133.
11.Шаромов А. Модный тренд региональной политики. Как создается и продвигается бренд региона // Корпоративная имиджелогия. 2008. №4 URL: http://www.ci-journal.ru/column/658/brending-territorii-zabava-dlya-politikov (Дата обращения: 03.07.2019).
12.Чернатони Л. МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. 559 с.
13.Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. New York: Palgrave Macmillan, 2007. 147 p.
14.Butova T.G., Bukharova E.B., Morgun V.N., Pantyukhov I.V., Shmeleva Zh.N. The issues of territorial branding of agricultural products in modern conditions // Proceedings of International Conference on Agribusiness, Environmental Engineering and Biotechnologies AGRITECH-2019. Krasnoyarsk, 2019.
15.Zenker S., Jacobsen B.P. Editors Inter-Regional Place Branding. Best Practices, Challenges and Solutions. Switzerland, Springer International Publishing, 2015. 184 p.
16.Eshuis J., Klijn E.-H., Braun E. Place marketing and citizen participation: branding as strategy to address the emotional dimension of policy making? // International Review of Administrative Sciences. 2014. Vol. 80. Iss. 1. Pp. 151-171.
17.Kaneva N. Nation Branding: Toward an Agenda for Critical Research // International Journal of Communication. 2011. Vol.5. Pp. 117-141.
18.Santos F.P., Burghausen М., Balmer J.M.T. Heritage branding orientation: The case of Ach. Brito and the dynamics between corporate and product heritage brands // Journal of Brand Management. 2015. Vol. 23. Iss. I. Pp. 67-88.
Tatyana G. BUTOVA a a-d Siberian Federal University (Krasnoyarsk, Russia)
Evgenia A. DEMAKOVA b a PhD (Dr.Sc.) in Economics, Professor; e-mail: tgbutova@mail.ru
Artem A. KAZAKOV c b PhD in Technical sciences, Associate Professor; e-mail: evdemakova@ya.ru
Svetlana L. ULINA d c PhD in Economics, Associate Professor; e-mail: art_kazak@mail.ru
d PhD in Economics, Associate Professor; e-mail: graffity6@ya.ru
FORMATION OF BRANDING REGIONS CONCEPTS: RESEARCH AREAS
Keywords:
territory branding, region branding concept, structure of the region branding concept
The transformation of branding places from technologies of crreationn associations or myths of regions into technologies for implementing spatial development strategies has updated the search for branding tools that are relevant to the goals of the strategic development of regions. An analysis of Russian and regional regulatory documents in this area shows that such a tool is the Territory Branding Concept. The relevance of the Concepts of Russian territories development is due to the need to implement the Concept of promoting na-
tional and regional brands of goods and services of domestic production for 2007-2008, the projecs "Made in Russia" and "Export of agricultural products". In addition, the processes of non-standard regionalization, the international trend, leading to the emergence of new regional entities, requires the development of branding of new territories. In Russia, non-standard regionalization, such as the formation of new regions, for example, the macro-region "Yenisei Siberia", requires the formation of relevant Branding Concepts. Meanwhile, the formation of Russian territories Branding Concepts still does not meet the intended goals. Concepts are developed in a few territories, and their content has diversity of structures and the lack of a single conceptual framework. The need for a scientific and methodological justification for the Branding Concept of Yenisei Siberia macroregion has necessitated the implementation of the Project "Concept and Models of Product Branding of Yenisei Siberia macroRegion" supported by Krasnoyarsk Science Foundation. The article discusses the modern problems of the formation of Territory branding Concepts based on the analysis developed in the regions of Russia, due to the lack of unified approaches to determining the essence of the basic concepts of "brand of territories" and "branding of territories" and their legal definition. The authors substantiate the necessity of synthesizing theoretical and empirical areas of research in the field of territorial branding, which ensures the effectiveness of the formation and implementation of territory branding concepts within the framework of sustainable socio-economic development of territories. The necessity of methodological support for the Concept development, as well as modeling the structure of the Concept of territorial branding, is ustified. The further direction of research in this scientific field is seen in the developing terminological direction, systematization of the prerequisites for branding territories, formulating goalsetting branding, creating models of target audiences and models for branding territories, and evaluating the effectiveness of branding places.
References
1. Bazhenova, E. U. (2013). Brend territorii: soderzhanie, modeli formirovanija, praktika konstruirovanija v rossijskih regionah [Territory brand: content, formation models, design practice in Russian regions]. Terra Economicus, 11, 120-125. (In Russ.).
2. Vazhenina, I. S. (2011). O sushchnosti brenda territorii [About Territory Brand Essence]. Ekonomika regiona [The Economy of the Region], 3, 18-23. (In Russ.).
3. Gulyaeva, M. K. (2011). Brend regiona: mif ili real'nost'? [Region brand: myth or reality?]. Vestnik KGU im. N. A. Nekrasova [Bulletin of N. A. Nekrasov KSU], 4, 84-87. (In Russ.).
4. Dinnie, K. (2013). Brending territorij. Luchshie mirovye praktiki [Branding territories. The best world practices]. Moscow: Mann, Ivanov & Ferber. (In Russ.).
5. Demakova, Ye. A., Krotova, I. V., & Kazakov, A. A. (2019). Integrirovannaya model' tovarnogo i territorial'nogo brendinga na osnove analiza tsennostey steykkholderov [Integrated model of product and territorial branding based on stakeholder value analysis]. Regional'nyye problemy preobrazovaniya ekonomiki [Regional problems of economic transformation], 7. (In Russ.).
6. Novichkov, N. V. (2018). 12 oshibok turisticheskogo brendirovaniya territoriy [12 mistakes of tourist branding of territories]. Sovremennyye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 12(4), 35-40. doi: 10.24411/1995-0411-2018-10403. (In Russ.).
7. Rozdol'skaya, I. V., Ledovskaya, M. Ye., & Semenova, A.Yu. (2011). Upravleniye reputatsiyey organizatsii v marketingovoy srede: kontseptual'nyye osnovy [Organization reputation management in a marketing environment: Conceptual framework]. Belgorod: BUKEP. (In Russ.).
8. Rod'kin, P. Ye. (2018). Brendig territoriy: k probleme reprezentatsii i brend-identifikatsii. Sovremennyye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 12(4), 2534. doi: 10.24411/1995-0411-2018-10402. (In Russ.).
9. Sikko, V. G. (2009). Kak uluchshit' uspeshnost' razrabotki i realizatsii strategii brenda territorii [How to improve the success of the development and implementation of a territory brand strategy]. Brend-Menedzhment [Brand Management], 2, 66-71. (In Russ.).
10.Shapkina, Yu. V. (2012). Brend territorii: nekotoryye rezul'taty terminologicheskogo analiza [Territory brand: Some results of terminological analysis]. Sotsial'no-ekonomicheskiye yavleniya i protsessy [Socio-economic phenomena and processes], 3, 129-133. (In Russ.).
11.Sharomov, A. (2008). Modnyy trend regional'noy politiki. Kak sozdayetsya i prodvigayetsya brend regiona [The fashion trend of regional politics. How a brand of a region is created and promoted]. Korporativnaya imidzhelogiya [Corporate Imageology], 4. URL: http://www.ci-journal.ru/column/658/brending-territorii-zabava-dlya-politikov (Assessed on 03.07.2019). (In Russ.).
12.Chernatoni, L., & McDonald, M. (2006). Brending. Kak sozdat' moshchnyy brend [Branding How to create a powerful brand]. Moscow: YUNITI-DANA. (In Russ.).
13.Anholt, S. (2007) Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. New York: Palgrave Macmillan.
14.Zenker, S., & Jacobsen, B. P. (2015). Editors Inter-Regional Place Branding. Best Practices, Challenges and Solutions. Switzerland, Springer International Publishing.
15.Eshuis, J., Klijn, E.-H., & Braun, E. (2014). Place marketing and citizen participation: branding as strategy to address the emotional dimension of policy making? International Review of Administrative Sciences, 80(1), 151-171.
16.Kaneva, N. (2011). Nation Branding: Toward an Agenda for Critical Research. International Journal of Communication, 5, 117-141.
17.Santos, F. P., Burghausen, М., & Balmer, J. M. T. (2015). Heritage branding orientation: The case of Ach. Brito and the dynamics between corporate and product heritage brands. Journal of Brand Management, 23(I), 67-88.
Бутова Т.Г., Демакова Е.А., Казаков А.А., Улина С.Л. Формирование концепций брендинга регионов: направления исследований // Сервис в России и за рубежом. 2019. Т. 13. Вып. 4. С. 100110. РО!: 10.24411/1995-042Х-2019-10409.
Butova, T. G., Demakova, E. A., Kazakov, A. A., & Ulina,
S. L. (2019). Formation of branding regions concepts: research areas. Servis v Rossii i za rubezhom [Services in Russia and Abroad], 13(4), 100-110. doi: 10.24411/1995-042X-2019-10409. (In Russ).
