CC BY
0Формирование концепции маркетинговой логистики управления компанией: на примере транспортной организации
Прибыткова Валерия Игоревна,
студент Института авиамашиностроения и транспорта, Иркутский национальный исследовательский технический университет
E-mail: pribytkovaleria@yandex.ru Яценко Светлана Анатольевна,
кандидат технических наук, доцент кафедры автомобильного транспорта, Иркутский национальный исследовательский технический университет E-mail: s.a.yatcenko@gmail.com
Эффективную работу любого предприятия обеспечивают не только ресурсы, планирование, организация и контроль, но и наличие правильно выбранной маркетинговой стратегии. Маркетинг формирует потребность, а логистика обеспечивает ее удовлетворение. Использование всех принципов в рамках единого управленческого подхода имеет огромный потенциал для повышения эффективности бизнеса, так как позволяет интегрировать все процессы управления и выполнения маркетинговых и производственных функций. В данной статье подчеркнута важность кооперации маркетинга и логистики для повышения эффективности бизнес-процессов в организации. Дана основная характеристика компании, описан подвижной состав. В рамках исследования выбранной компании был проведен SWOT-анализ, на основании которого была создана матрица с различными вариантами маркетинговых стратегий. Также в данной исследовательской работе были рассмотрены конкурентная среда, сильные и слабые стороны организаций. В заключении приводится обоснование необходимости внедрения маркетинговой стратегии на рассматриваемом предприятии для дальнейшего успешного функционирования бизнеса и его продвижения.
Ключевые слова: транспорт, логистика, маркетинг, маркетинговая стратегия, SWOT-анализ.
е
"Я1
см о см
Для успешного функционирования любого предприятия, необходимо понимание взаимосвязи логистики и маркетинга, поскольку данное взаимодействие оказывает положительный эффект на коммуникацию с поставщиками/клиентами, а также значительно влияет на конечную стоимость продукции [1].
Логистика помогает в решении маркетинговых задач по рациональному упорядочиванию материальных, финансовых и информационных потоков.
В нынешних условиях затруднения производственного процесса и жестокой конкурентной борьбы развитие предприятия невозможно без надежных связей эффективного взаимодействия внутренних и внешних процессов [2]. Возникла необходимость в управлении взаимосвязанными процессами на рынках поставщиков и клиентов, где фундаментом служит маркетинговая информация, а также в управлении процессами движения материальных и информационных логистических потоков, которые обеспечивают регулирование спроса на реализуемый товар. Тем не менее в научной литературе существуют точки зрения о независимости маркетинга и логистики и о дополнительной их роли друг для друга [3].
Появление рыночных отношений обусловило необходимость в исследовании теоретико-методологических вопросов совместного применения маркетинга и логистики как единого процесса удовлетворения потребностей клиентов. Недоучет на практике взаимосвязи маркетинга и логистики приводит к несогласованности запасов и продаж при спросе на товар, к простоям при срыве процесса доставки, совершению логистических операций без учета желаний клиента.
Необходимо создание единого рынка продавцов и клиентов, на котором все участники логистического звена (производитель, посредник и продавец) должны реагировать на все запросы клиентов и при этом эффективно проводить логистические операции, учитывая специфику рынка.
Данные проблемы являются стимулом поиска новых методов управления и организации предприятий.
Выгодными управленческими концепциями, посредством которых можно изменить ситуацию, являются концепции маркетинга и логистики, связанных между собой.
Маркетинговая логистика представляет собой соединение идей маркетинга и логистики. Главными задачами ее является разрешение проблем ассортиментной загрузки предприятия на базе выработанного маркетинговыми структурами списка
заказов, а также организуется технология выгодной перевозки товаров и услуг, устанавливается контроль за качеством продуктов [4].
В маркетинговой логистике важную роль играют компьютерные технологии, кассовые терминалы, GPS-мониторинг, переводы наличных. Как правило, маркетинговая логистика не требует больших затрат (до 40% от стоимости товаров).
Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинг и логистика - это неразделимые факторы, которые способствуют повышению эффективности деятельности предприятия. Применение отдельных стратегий может решить некоторые проблемные вопросы, способствующие большему удовлетворению потребителей.
Рассмотрим на примере транспортно-логистического предприятия ООО «Северные ветры», приведем обоснование необходимости применения маркетинговой стратегии и перечислим факторы, влияющие на функционирование бизнеса и темпы его развития.
Компания «Инмарко» входит в крупный холдинг «Unilever» и является лидером по производству мороженого в России. Под данным товарным знаком осуществляется производство 17 отдельных марок, таких как «Магнат», «Фишка», «Джемка», «Золотой Стандарт», «Русский размах», «ГОСТ», «Фифти-фифти», «Загадка» «Белый парус», «Торжество», «Ягодная долька», «Корнетто», «Макс», «Экзо», «Carte D'Or» и «Carte D'Or Gelato», «Лама», «Лесная магия», что составляет более 100 видов мороженого.
ООО «Северные ветры» являются официальными дистрибьюторами компании «Инмарко», занимаясь оптовой торговлей мороженого, а также поставкой морозильной техники и сувенирной продукции в точки сбыта.
Основными видами деятельности по ОКВЭД-2 является «торговля оптовая мороженым и замороженными десертами», «деятельность автомобильного грузового транспорта», «предоставление услуг по перевозкам», «деятельность по складированию и хранению», «торговля оптовая неспециализированная замороженными пищевыми продуктами».
Для осуществления перевозочной деятельности ООО «Северные ветры» используют такие транспортные средства, как рефрижераторы (для перевозки замороженных продуктов питания) и грузовые (для перевозки холодильного оборудования, сувенирной бронированной продукции компании «Инмарко»). Весь парк автомобилей насчитывает 22 единицы. На рисунке 1 отобразим процентное соотношение видов транспортных средств.
Исходя из данной диаграммы можно сделать вывод, что наибольшую часть парка подвижного состава занимают рефрижераторы. Поскольку основной вид деятельности компании ООО «Инмарко» - оптовая торговля мороженым и замороженными десертами, то в грузовых автомобилях или любых других транспортных средств - нет надобности. Поскольку мороженое - товар, требующий
особых условий хранения и перевозки, необходимо соблюдать предписанные требования, в противном же случае - создастся условие порчи продукта, либо же утеря некоторых его качеств и свойств.
4%
Рефрижератор Грузовой бортовой Микроавтобус
Рис. 1. Процентное соотношение видов транспортных средств
Наличие в парке подвижного состава грузовых бортовых автомобилей обусловлено потребностью в перевозке холодильного и морозильного оборудования (без продукции внутри), а также бренди-рованных габаритных товаров, например, зонтов, рекламных баннеров, а также прочее оборудование для выносной торговли.
Для того, чтобы дать характеристику деятельности рассматриваемой компании, необходимо провести анализ внутренних и внешних факторов, непосредственно влияющих на темпы развития. Для данной оценки используем матрицу SWOT-анализа.
SWOT-анализ - алгоритм, используемый для изучения текущего положения компании на рынке, выявления сильных и слабых сторон, а также для выстраивания возможных перспектив и угроз. Рассмотрим детально составляющие SWOT-анализа на примере ООО «Северные ветры»:
S (Strengths - сильные стороны). Данное направление матрицы описывает внутреннюю положительную характеристику компании, ее конкурентные преимущества. Применительно к рассматриваемой компании, можем выделить следующие сильные стороны:
- Репутация компании;
- Большая клиентская база;
- Высокий уровень сервисного обслуживания;
- Договор на поставку напрямую с заводом-изготовителем;
- Открытая монополия на рынке Иркутской области.
W (Weakness - слабые стороны). В отличие от предыдущего направления, описываются отрицательные стороны внутренней деятельности компании, которые непосредственно сдерживают экономический рост организации. В ООО «Северные ветры» такими факторами являются:
- Отсутствие продвижения;
- Малая география поставок;
- Малочисленный штат сотрудников;
- Сезонность продаж.
O (Opportunities - возможности). Анализ внешней среды организации, характеристика условий,
сз о
со £
m Р сг
СТ1 А
=Е
которые позволяют расширить возможности бизнеса или улучшить показатели его деятельности. Например, в ООО «Северные ветры» такими показателями выступают:
- Открытие новых филиалов в Сибирском федеральном округе;
- Расширение клиентской базы;
- Внедрение новой продукции;
- Развитие бренда компании, повышение узнаваемости на рынке;
- Повышение барьеров входа на рынок.
T (Threats - угрозы). Направление матрицы «угрозы» отражает отрицательные факторы внеш-
Таблица 1. SWOT-анализ ООО «Северные ветры»
ней деятельности организации, которые осложняют достижение поставленных целей и выход на новый уровень [5]. В компании ООО «Северные ветры» такими угрозами являются:
- Выход на рынок конкурентных компаний;
- Проблемы с поставщиком (заводом-изготовителем);
- Экономическая нестабильность по причине сокращения объема продаж и/или снижения покупательской способности.
Проведенный анализ представим в виде таблицы 1.
Сильные стороны «S» - STRENGTH
Слабые стороны «W» - WEAKNESS
Внутренняя среда (внутренние элементы, напрямую относящиеся к рассматриваемым покупателям)
Обслуживаемая доля рынка Отсутствие маркетинговой стратегии
Финансовое состояние Использование не в полной мере производственных мощностей и площадей предприятия
Уровень сервисного обслуживания Сезонные колебания
Наличие высококвалифицированных кадров Малая география поставок
Репутация компании Малочисленный штат сотрудников
Договор на поставку напрямую с заводом-изготовителем Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли
Открытая монополия на рынке Иркутской области Слабая система контроля качества
Возможности «0» - OPPORTUNITIES Угрозы «T» - THREATS
Внешняя среда (внешние элементы, относящиеся к различным сферам среды)
Высокий уровень экономического развития
Уровень развития конкурентных отношений
Размеры рынка и темпы его изменения
Недостаток финансовых средств (оборотных и для осуществления стратегических инициатив)
Инвестиционные процессы
Проблемы с поставщиком (заводом-изготовителем)
Повышение качества предоставляемых услуг
Установление монополии со стороны конкурента, вышедшего на рынок
Открытие новых филиалов в Сибирском федеральном округе
Расширение клиентской базы
Развитие бренда компании, повышение узнаваемости на рынке
Внедрение новой продукции
Повышение барьеров входа на рынок
Анализируя таблицу 1, можем сделать вывод, что при наличии ряда слабых сторон со стороны внутренней среды организации, а также нескольких серьезных угроз со стороны внешней деятельности, стоит отметить, что у компании ООО «Северные ветры» существует возможность успешного развития дальнейшего бизнеса и укрепления его позиций на рынке.
Рассмотрим 4 возможных варианта развития стратегии для улучшения деятельности компании.
В качестве основ для каждой стратегии используют сопоставления «сильные стороны - возможности», «слабые стороны - возможности», «сильные стороны - угрозы», «слабые стороны - угрозы». 1. S-O («сильные стороны - возможности») -стратегия, направленная на реализацию воз-
можностей благодаря улучшению сильных сторон предприятия.
Поскольку компания ООО «Северные ветры» занимает лидирующее положение на рынке Иркутской области, практически не имея конкурентов, в качестве дальнейшего развития, целесообразно рассмотреть выход на новые территории сбыта за пределы Иркутской области. Более того, стоит обратить внимание на расширение перечня услуг организации, в том числе, установление долгосрочных отношений с поставщиком замороженной продукции в рамках договора поставки холодильного и морозильного оборудования, их техническое обслуживание, ремонт, а также доставка до точек сбыта продукции, будет являться неоспоримым преимуществам. Деятельность компании направ-
лена на розничную торговлю и распределение мороженого, а данный продукт имеет сезонность продаж, поэтому в расширении ассортимента торговли есть смысл.
Развитие собственного бренда под представительством компании «Инмарко» даст определенный толчок в продажах, повысит узнаваемость и репутацию на рынке, что, в свою очередь, позволить расширить места влияния.
2. W-O («слабые стороны - возможности») - стратегия, направленная на выход из сложившейся ситуации с максимальной выгодой для компании. Защитный механизм, который при помощи имеющихся возможностей помогает преодолеть уязвимые стороны.
Для решения вопроса сезонных колебаний компании ООО «Северные ветры» необходимо добавить в перечень предоставляемых услуг такие позиции, которые не будут зависеть от времени года, например, распределение замороженной продукции в уже имеющиеся места сбыта. Вторым вариантов развития данной стратегии является участие в различных мероприятиях в роли официального представителя «Инмарко», которые также проводятся ежемесячно.
Для достижения потенциальных преимуществ компании необходимо создать систему учета и снижения затрат. Дабы исключить все возможные ограничения развития предприятия нужно расширить каналы товародвижения и создать систему обратной связи с клиентами компании.
3. S-T («сильные стороны - угрозы») - стратегия, направленная на преодоление угроз при помощи сильных сторон.
Одной из основных угроз компании ООО «Северные ветры» является установление монополии
Таблица 2. Сравнительный анализ деятельности конкурента
со стороны конкурента, вышедшего на рынок. Чтобы этого избежать, и, более того, воспрепятствовать выходу нового дистрибьютора на рынок, необходимо полностью укрепить свои позиции. Этого можно добиться при помощи развития маркетинговой стратегии, дальнейшего выхода на рынки сбыта в соседних областях и поддержания стабильных дружественных отношений с клиентами. 4. W-T («слабые стороны - угрозы») - стратегия, направленная на защиту и преодоление слабых сторон, а также предупреждение угроз. Использование не в полной мере производственных мощностей и площадей предприятия в дальнейшем может снизить объемы оказываемых услуг, а в следствии и валовой прибыли компании, что повлечет за собой проблемы с заводом-изготовителем. Более того, как уже было сказано ранее, малая география поставок и сезонность поставок также оказывают негативное влияние на компании и затрудняют дальнейшее развитие.
Таким образом, при проведении SWOT-анализа, были проанализированы внутренняя и внешняя среды предприятия ООО «Северные ветры», определены сильные и слабые стороны, возможности компании и угрозы со стороны внешней среды. После были рассмотрены стратегии дальнейшего развития с предложенными вариантами решения проблем, либо же улучшения определенных аспектов бизнеса. Данные результаты SWOT-анализа ложатся в основу как краткосрочного, так и долгосрочного построения бизнес-плана.
Рассматриваемая организация является единственным официальным дистрибьютором компании «Инмарко» в Иркутской области, поэтому конкуренция практически отсутствует.
Показатель ООО «Северные ветры» ООО «Айс-Роско»
Поставка напрямую от завода-изготовителя Компания работает по прямому договору с ООО «Инмарко-Трейд» -
Наличие собственного автопарка Парк собственных ТС составляет 22 автомобиля Парк собственных ТС составляет 9 автомобилей
Диверсификационные виды деятельности 1. Экспедирование; 2. Хранение груза; 3. Предоставление морозильного и холодильного оборудования; 4. Брендирование.
Расстояние и направление перевозок Перевозка осуществляется в пределах Иркутской области Перевозка осуществляется в пределах г. Иркутска
Сильные стороны 1. Предоставление сервисных и транспортно-экспедиторских услуг; 2. Основная доля рынка; 3. Широкий ассортимент; 4. Возможность устанавливать цены на рынке. 1. Наличие маркетинговой стратегии; 2. Разработка и реализация мероприятий по укреплению имиджа компании; 3. Сильная система контроля качества.
Слабые стороны 1. Отсутствие маркетинговой стратегии; 2. Малая география поставок; 3. Высокие расходы на складские операции. 1. Низкая доля рынка; 2. Слабое финансирование; 3. Сильная конкуренция.
Продажа замороженных десертов, в том числе продукции «Инмарко», в специализированных магазинах (киосках) осуществляется компанией ООО «Айс-Роско», однако данная фирма не работает с розничными магазинами, соответственно обороты компании значительно меньше, чем у рассматриваемой нами. Сравнительный анализ представим в таблице 2.
Таким образом, можем сделать вывод, что у компании ООО «Северные ветры» значительно больше преимуществ, чем у единственного конкурента на рынке на данный момент времени, следовательно, компания «Айс-Роско» не сможет заменить рассматриваемую. Однако стоит отметить, что у конкурента есть сильные стороны, которые могут в долгосрочной перспективе значительно увеличить обороты компании, например, наличие маркетинговой стратегии и четкое понимание дальнейших целей. Как было сказано ранее, у рассматриваемой нами компании ООО «Северные ветры» отсутствует данный фактор, что негативно сказывается на объемах реализации продукции.
Подводя итог, стоит отметить, что привольно выбранная маркетинговая стратегия позволит логистической организации расширить географию поставок своей продукции, диверсифицировать деятельность, а также повысить конкурентоспособность в рамках страны. Более того, применение маркетинговой стратегии положительно влияет на все сферы функционирования предприятия, например, предотвращает возможные производственные проблемы или помогает в оперативном выборе решения, подготавливает компанию к изменениям во внешней среде, совершенствует контроль деятельности всех структур, а также координирует работы структурных подразделений. Таким образом, маркетинговая стратегия является основой планирования деятельности любой корпорации.
Литература
1. Концевич Г.Е. Маркетинговые стратегии в логистике // Вестник ПНИПУ. Социально-экономические науки. 2019. № 3.
2. Аминова Нигинабону Бахриддиновна, Кадиро-ва Нозима Расул Кизи. Логистика и маркетин-
говая интеграция // Наука и образование сегодня. 2020. № 7 (54).
3. Чан Ким. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков / Чан Ким, Рене Моборн. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2022. 304 с.
4. Евич С.В., Челпанов А.М. Взаимосвязь логистики и маркетинга // Форум молодых ученых. 2018. № 1 (17).
5. Бачинский А.Г., Дмитриев Н.А., Авласе-вич Д.В., Кириллов А.А. Технология SWOT-анализа // Форум молодых ученых. 2020. № 3 (43).
FORMATION OF THE CONCEPT OF MARKETING LOGISTICS OF COMPANY MANAGEMENT: USING THE EXAMPLE OF A TRANSPORT ORGANIZATION
Pribytkova V.I., Yatsenko S.A.
Irkutsk National Research Technical University
The effective operation of any enterprise is ensured not only by resources, planning, organization and control, but also by the presence of a correctly chosen marketing strategy. Marketing creates a need, and logistics ensures its satisfaction. The use of all principles within the framework of a single management approach has enormous potential for increasing business efficiency, as it allows you to integrate all management processes and the implementation of marketing and production functions. This article emphasizes the importance of cooperation between marketing and logistics to improve the efficiency of business processes in an organization. The main characteristics of the company are given and the rolling stock is described. As part of the study of the selected company, a SWOT analysis was carried out, on the basis of which a matrix was created with various options for marketing strategies. This research work also examined the competitive environment, strengths and weaknesses of organizations. In conclusion, a justification is given for the need to implement a marketing strategy at the enterprise in question for the further successful functioning of the business and its promotion.
Keywords: transport, logistics, marketing, marketing strategy, SWOT analysis.
References
1. Kontsevich G.E. Marketing strategies in logistics. Bulletin of PNIPU. Socio-economic sciences. 2019. no3.
2. Aminova Niginabonu Bakhriddinovna, Kadirova Nozima Rasul Kizi Logistics and marketing integration. Science and education today. 2020. no7 (54).
3. CHan Kim. Blue ocean strategy. How to find or create a market free from other players. CHan Kim, Rene Moborn. Moskva: Mann, Ivanov and Ferber, 2022. 304 p.
4. Evich S.V., CHelpanov A.M. Relationship of logistics and marketing. Young Scientists Forum. 2018. no1 (17).
5. Bachinskii A.G., Dmitriev N.A., Avlasevich D.V., Kirillov A.A. SWOT-analysis technology. Science and education today. 2020. no3 (43).
Q.
e
•a
CM
о
CM
