CC BY
18Формирование категорийного аппарата элементов пирамиды вовлеченности потребителей
Апатова Анна Валерьевна,
аспирант, кафедра маркетинга, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» E-mail: [email protected]
На данный момент в маркетинговой среде нет явно очерченных определений понятия вовлеченности. Тем не менее, в последние годы наблюдается значительный интерес к теме вовлечения и вовлеченности потребителей как со стороны исследователей, так и со стороны бизнес-сообщества. Используя метод литературного обзора, предлагается провести систематизацию понятийного аппарата всех этапов пирамиды вовлеченности, включая лояльность и удовлетворенность. В работе применялись такие общенаучные методы исследования как: анализ, синтез, индукция, дедукция, абстрагирование, формализация, метод классификаций, структурно-логического и сравнительного анализа. Результатом работы станет авторское определение понятия вовлеченности.
Ключевые слова: вовлечение потребителя, вовлеченность, удовлетворенность, лояльность, доверие бренду.
а. в
см со
Удовлетворенность потребителя
Клиенты являются ключевым фактором существования и развития компании на рынке. Только те компании, которые ставят в основу своей маркетинговой деятельности удовлетворенность клиента качеством товара, обслуживанием в процессе продажи и доставки, а также условиями его эксплуатации, могут рассчитывать на стабильность и успех своего бизнеса. Становится очевидно, что фирмы, которые хотят быть успешными в долгосрочной перспективе, должны предоставлять своим клиентам ценные и уникальные условия, которые удовлетворят их потребности.
Удовлетворенность клиентов часто ассоциируется с удовлетворением потребностей клиентов. Потребители, совершающие покупку определенного товара, обычно уже имеют уточненные требования, касающиеся его качества, назначения или использования. Они платят не за продукт в физическом смысле, а за его ценность или за то, что они ожидают от продукта. Основой выбора клиентов является восприятие их ценности, которую способны обеспечить конкретные продукты или услуги. Клиенты не оценивают ценность продукта или услуги и их стоимость объективным образом, а только как воспринимаемую ценность. Кроме того, имеются различия в воспринимаемой оценке клиентами ценности товаров и услуг. Восприятие клиентом услуг, как правило, более эмоционально, чем восприятие продуктов.
В связи с этим возникают трудности в оценке стоимости продукта с точки зрения покупателя. Важно проводить различие между взглядом организации на качество поставляемого продукта и восприятием поставляемого продукта потребителем, поскольку восприятие определяет удовлетворенность потребителя [1].
В литературе существует множество определений удовлетворенности, в которых в той или иной степени подчеркиваются индивидуальные аспекты удовлетворенности потребителя, например, реакция на предлагаемую услугу или продукт, мнение о соответствии требованиям и, наконец, чувства, сопровождающие приобретение товара.
Проведенный литературный обзор показывает, что исследователи рассматривают понятие удовлетворенности с двух точек зрения:
с точки зрения результата - адекватны ли полученные от товара или услуги выгоды, затратам, которые понес покупатель (например, [2, с. 15]).
с точки зрения процесса - чувство удовольствия или разочарования, которое возникает после срав-
нения ожидаемой потребителем ценности и тем, как продукт (услуга) восприняты им в реальности [3, с. 66].
Тем не менее, перечисленные подходы не отражают такие важные, на наш взгляд, характеристики удовлетворенности, как соответствование ожиданиям потребителя не только в процессе покупки, но и в процессе использования. Частично об этом в своих работах говорил японский ученый Кано и предложенная им модель Кано [4, с. 39-48].
Кроме того, в предложенных ранее исследователями формулировках удовлетворенности не учитывается тот факт, что удовлетворенность не является положительной характеристикой, а лишь нейтральной, тогда как неудовлетворенность и восторженность - крайние точки этой характеристики.
В связи с тем, что данные факторы автору необходимо будет учитывать в последующем исследовании лояльности и вовлеченности авторское определение дополняет указанные выше подходы: «удовлетворенность потребителя - это нейтральное ощущение клиента в связи с ценностью, которую он получил в результате использования конкретного продукта, предлагаемого в конкретной ситуации с течением времени.
Потребитель, находящийся в состоянии нейтральной или высокой степени удовлетворенности - восторг после каждой покупки или коммуникаций с представителями компании, с течением времени может стать лояльным к этой компании или бренду.
Лояльность потребителя.
Несмотря на то, что удовлетворенность клиентов является важной метрикой эффективности работы компании, сама по себе она не означает, что в следующий раз потребитель вновь обратится к услугам этой же компании. Для компании долгосрочные отношения с потребителем в сочетании с объемом сделок и их регулярностью являются наиболее выгодными, в связи с этим так важна концентрация стратегических усилий на формировании потребительской лояльности.
Вопросам определения лояльности клиентов уделялось значительное внимание в работах многих ученых [Котлер, Келлер, Дик и Басу, Тейлор и российские исследователи: И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчук, Л.А. Данченок, О.А. Третьяк]. В маркетинговой литературе можно выделить три наиболее распространенных подхода к определению лояльности.
Первый основан на рассмотрении лояльности как определенного типа потребительского поведения, выражающегося в долгосрочном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Это самая популярная точка зрения на лояльность, поскольку поведенческий аспект лояльности тесно связан с экономическими результатами предприятия. Этот тип лояльности называется поведенческой (транзакционной) лояльностью [5, с. 54-65].
Согласно второму подходу, лояльность рассматривается как отношение или предпочтение потре-
бителей, которое формируется в результате обобщения чувств, эмоций, мнений об услуге (или ее поставщике). Этот тип лояльности называется воспринимаемой (перцептивной, установочной) лояльностью [6, с. 27-42].
Третий подход предполагает, что лояльность определяется сочетанием поведенческих и воспринимаемых характеристик. Сочетание этих аспектов называется комплексной лояльностью [7, с. 99113].
В своем исследовании автор опирается на комплексный подход к лояльности. Особенно важным в рамках применения теории лояльности на практике является определение типа клиентской лояльности и построение на этой основе программ лояльности.
Зачастую исследователи исходят из того, что лояльность - это конструкт с точно сформированным полюсом: клиент лоялен, не лоялен или нейтрален. Тем не менее, потребительская лояльность - многомерна и имеет множество оттенков. Недостатком использованных ранее подходов является укрупненное разделение критериев на два уровня (лоялен-не лоялен), что влечет за собой отсутствие плавного перехода потребительской лояльности от одного типа к другому. Это вызывает сложность определения границ, поскольку потребитель, имеющий значение поведенческой или установочной лояльности чуть ниже среднего уровня, считается нелояльным, но при незначительном превышении среднего уровня показателей его лояльность становится в такой классификации абсолютной (истинной). Для того, чтобы избежать этих недостатков в классификации лояльности предлагается разделить показатели установочной и поведенческой лояльности на три уровня - высокий, средний и низкий.
Рассмотрим матрицу лояльности (рис. 1), предложенную И. Федотовой, О. Криворученко и В. Шинкаренко [8]. Данная концепция предполагает разделение клиентов на сектора в зависимости от частоты их покупок и отношения к компании (поведенческая и воспринимаемая лояльность соответственно). В свою очередь данная матрица является развитием теории исследователей С. Тэн-форд и С. Балоглу [9, с. 333-346], а также стоявшей на заре научного интереса к теме лояльности работа авторов Дик и Басу [7].
Латентная (скрытая) лояльность Активная лояльность Истинная (абсолютная) лояльность
Базовая лояльность Нейтральная лояльность Прогнозируемая лояльность
Отсутствие лояльности Предельная лояльность Ложная лояльность
V
Низкая Средняя Высокая Н
Уровень поведенческой лояльности
Рис. 1. Матрица типов лояльности
СТ1
о. в
еч со
Пространство матрицы разделено на девять кластеров, потребители, которые попадают в один из этих секторов, могут быть сгруппированы вместе, и, исходя из этого, предлагается разрабатывать программы лояльности отдельно для каждого сектора.
1. Истинная (абсолютная) лояльность - это ситуация, в которой высокий уровень воспринимаемой лояльности соответствует высокому уровню поведенческой лояльности потребителя и является наиболее благоприятной для предприятия. Это наиболее стабильная часть клиентов, наименее чувствительная к действиям конкурентов (снижение цен, введение дополнительных сервисов и т.д.). Истинно лояльные клиенты могут в какой-то момент оставаться не в полной мере удовлетворенными взаимодействием с компанией и тем не менее вновь делать выбор в ее пользу.
2. Активная лояльность специфична для потребителя, когда он эмоционально привязан к предприятию, выделяет его из ряда конкурентов и имеет средний уровень потребления услуг. Компании необходимо укреплять и поддерживать те позиции, которые у нее есть и повышать поведенческую лояльность с помощью различных мероприятий.
3. Латентная (скрытая) лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не поддерживается поведением потребителей. То есть они выделяют это предприятие среди конкурентов, но покупают его продукцию или услуги реже, или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. К причинам этого относятся в основном внешние факторы: недостаточный доход, высокая цена, юридические барьеры (например, действующие долгосрочные контракты с другими поставщиками). В такой ситуации организации необходимо укрепить свои позиции за счет развития поведенческой лояльности.
4. Прогнозируемая лояльность означает, что при высоком уровне потребления услуг потребителем привязанность к предприятию растет. Это благоприятная ситуация, поскольку в дальнейшем клиент может перейти на стадию абсолютной лояльности.
5. Нейтральная лояльность имеет место при средних уровнях воспринимаемой и поведенческой лояльности: потребитель заинтересован во взаимодействии с предприятием, что подтверждается его поведением. Этот интерес следует поддерживать и развивать, качество услуг должно быть улучшено, а клиенту в таком случае предлагаются особые индивидуализированные предложения.
6. Базовая лояльность - это вид лояльности, при котором уровень потребления услуг не меняется и остается низким, но наблюдается тенденция к улучшению потребительского восприятия предприятия. В такой ситуации предприятию необходимо выяснить причины низкой поведенческой лояльности и внедрять программы, направленные на ее улучшение.
7. Ложная лояльность возникает, когда поведенческая лояльность находится на низком уровне. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель эмоционально не привязан к предприятию. Покупки могут быть вызваны ограниченными предложениями, скидками, привычками, недостаточной осведомленностью о конкурентных предложениях, поэтому, как только потребители найдут предприятие, которое их больше удовлетворяет они откажутся от обслуживания.
8. Предельная лояльность - это ситуация, в которой средний уровень поведенческой лояльности соответствует низкому уровню воспринимаемой лояльности. Появление такого типа лояльности клиентов не совсем желательно для предприятия, поскольку развитие в этом направлении приводит к ложной лояльности. Рост потребления корпоративных услуг может ввести в заблуждение относительно истинной природы мотивов покупателя.
9. Отсутствие лояльности обеспечивает минимальное удержание. Предприятию следует либо отказаться от удержания этой части потребителей (что зачастую является самым разумным решением компании с точки зрения затрат и получаемого эффекта), либо принять специальные меры по повышению, прежде всего, воспринимаемой лояльности. Сюда входят клиенты конкурентов, которые соответствуют как истинным, так и ложным группам лояльности. В соответствии с положениями теории управления лояльностью, можно утверждать, что движение по квадрату лояльности является для потребителя следующей стадией после достигнутого им состояния удовлетворенности покупкой на пути формирования вовлеченности потребителя.
Вовлеченность потребителей
На протяжении многих лет ученые и представители бизнеса занимались поиском метрик успешного взаимодействия между клиентом и организацией.
В истории развития маркетинга, как известно, произошли значительные сдвиги от транзакци-онного маркетинга, в котором аксиомой служила идея эгоистичных интересов и создания прибыли, как единственной цели деятельности фирмы (ориентировочно до 1990-х годов), к маркетингу взаимоотношений, когда основной целью фирм было установление позитивных отношений с клиентами и обеспечение удовлетворенности и лояльности клиентов с помощью более качественных продуктов и услуг. [10, с. 121]. Кроме того, в литературе этого периода появляются подробные обсуждения связи между удовлетворенностью клиентов, лояльностью и возможностью получения прибыли.
Однако и менеджеры, и академики понимают, что с течением времени только лишь удовлетворенность клиента становится недостаточным условием для того, чтобы сделать клиента лояльным и прибыльным. Целью деятельности фирмы в любом случае остается получение прибыли, однако
цель эта на этапе маркетинга взаимоотношении не в разовых операциях, а в долгосрочных и повторяемых взаимовыгодных итерациях.
Далее прибыльная лояльность и удовлетворенность должны переИти на новую ступень - уровень желаемой отстроИки от конкурентов и устойчивого конкурентного преимущества. Так цель организаций эволюционировала от маркетинга взаимоотношений к вовлечению клиентов во взаимодействие всеми возможными способами.
Вовлеченность клиентов с относительно недавнего времени [11], [12], [13] выделяется в качестве итогового показателя деятельности фирмы. Аналогичным образом, ученые и практики обсуждали несколько других показателей, ориентированных на клиента, таких как удовлетворенность, лояльность, участие, доверие клиентов, приверженность и ценность бренда для оценки эффективности маркетинговой деятельности фирмы.
Остановимся подробнее на особенностях схожих понятий - участия (с англ. involvement) и вовлеченности (с англ. engagement) клиентов.
Понятие участия клиентов появилось в исследованиях раньше понятия вовлеченности - еще в конце 70-х - начале 80-х годов XX века. Участие клиентов рассматривается в трудах того периода, как показатель, отражающий уровень релевантности, возбуждения, ценности, привлекательности, желаний и выгод [14, с. 341-352]. Показатель использовался для классификации продуктов на основе уровня участия клиента и указывал на уровень мотивации клиента к поиску информации в процессе принятия решений [15, с. 1238-1258].
Намного позже, в марте 2006 года Фонд рекламных исследований анонсировал первое определение вовлеченности клиентов как «привлечение потенциальных клиентов к идее бренда, усиленной окружающим контекстом». С точки зрения аспектов маркетинга взаимоотношений и логики доминирования услуг вовлечение клиентов можно в общих чертах определить, как «активный вклад потребителей в совместное создание их персонализированного опыта и воспринимаемой ценности с организациями посредством активного, явного и постоянного диалога и взаимодействий». Особенности взаимодействия и вовлечения основаны на специфике бренда, продукта или услуги, профиле аудитории, отношениях и поведении, а также сообщениях и канала коммуникации, которые используются для взаимодействия с клиентом.
Таким образом, вовлеченность потребителя представляет собой различные виды деятельности клиента, влияющие на эффективность фирмы [16, с. 14-19]. Эти действия включают в себя покупки клиентов, стимулирующие рекомендации, которые предоставляет клиент, разговоры клиента в социальных сетях о бренде и обратную связь / предложения клиента фирме для повышения эффективности.
В литературе по вовлеченности определение и концептуализация В. Кумара [16] отличаются от определения С. Вивека и др. [12], которые рас-
сматривают интенсивность участия клиентов в деятельности фирмы, и Р. Броди и др. [11], которые отмечают, что вовлеченность клиентов - это психологическое состояние, которое происходит в определенном контексте.
Однако все эти исследования показывают, что вовлеченность потребителя представляет собой многомерный конструкт, состоящий из когнитивного, эмоционального и поведенческого элементов соответственно.
В своей работе мы предлагаем дать целостное определение, охватывающее все виды деятельности клиента. Мы определяем вовлеченность клиента как механизм увеличения ценности клиента для фирмы за счет прямого и/или косвенного вклада в деятельность компании. Это согласуется и с определением Кумара и др. [13, с. 297], где прямой вклад состоит из покупок клиентов, а косвенный - из обратной связи и рекомендаций, которые предоставляет клиент, обсуждений клиентами опыта с брендами в социальных сетях, а также отзывов и предложений.
Выводы
Очевидно, что для получения долговременных результатов успешного сотрудничества компаниям стоит овладеть наукой управления отношениями с клиентами. Удовлетворенные клиенты могут стать лояльными и постоянными, а после вовлеченными в деятельность и продукты компании.
Целью данного исследования мы определяли формирование литературного обзора понятий удовлетворенности, лояльности и вовлеченности.
Ключевым вкладом предложенного исследования является новый взгляд на теорию вовлеченности и концептуальные понятия, а также авторские определения удовлетворенности, лояльности и вовлеченности потребителя. Мы утверждаем, что клиенты становятся привязанными к фирме, когда отношения, основанные на доверии и приверженности, приносят удовлетворение и создают эмоциональную связь.
Будущие исследования могут обеспечить дополнительные значимые перспективы путем тестирования вовлеченности клиентов в разных отраслях.
Литература
1. International standard ISO/TS 10004:2010 Quality management: URL: https://www.iso.org/stand-ard/38063.html (дата обращения: 21.03.2023).
2. International standard ISO/TS 10004:2010 Quality management - Customer satisfaction - Guidelines for monitoring and measuring. Geneva. International Organization for Standardization. 2010. - 44 p.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - СПб.: Питер, 2014. - 800 с. - ISBN 978-5-459-00177-9.
4. Kano N. Attractive Quality and Must-be Quality / N. Kano, N. Seraku, F. Takahashi and S. Tsuji. // Journal of the Japanese Society for Quality Control, 14 (2). - 1984 - pp. 39-48.
C3
o со от m Р от
от А
=Е
5. Taylor S.A. (RELATIVE) STATUS QUO EFFECTS ON CUSTOMER LOYALTY IN SATISFACTION AND TRUST RELATIONSHIPS IN INSURANCE / S.A. Taylor, E.T. Sirmans. // Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 32. - 2019 - pp. 54-65.
6. Hallowell, R. The Relationships of Customer Satisfaction, Customer Loyalty, and Profitability: An Empirical Study // International Journal of Service Industry Management, Vol. 7. - 1996 - pp. 27-42. https://doi.org/10.1108/09564239610129931.
7. Dick, A.S. Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework/ A.S. Dick, K. Basu // Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22. - 1994 - pp. 99-113. https://doi. org/10.1177/0092070394222001.
8. Fedotova, I. Theoretical aspects of determining the types of customer loyalty / I. Fedoto-va, O. Kryvoruchko and V. Shynkarenko. - SHS Web of Conferences 67, 04004. - 2019. https:// doi.org/10.1051/shsconf /20196704004 NTI-Ukr-SURT 2019. URL: https://www.shs-conferenc-es.org/articles/shsconf/pdf/2019/08/shsconf_ NTI-UkrSURT2019_04004.pdf (дата обращения: 20.03.2023).
9. Tanford, S. Applying the Loyalty Matrix to Evaluate Casino Loyalty Programs / S. Tanford, S. Baloglu // Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 54(3). - 2013. -pp. 333-346. DOI: 10.1177/1938965512464694.
10. Sheth, J. The evolution of relationship marketing / J.N. Sheth, A. Parvatiyar. - Handbook of Relationship Marketing. Sage Publications: Thousand Oaks, CA. - 2000. - pp. 119-148.
11. Brodie, R.J. Advancing and Consolidating Knowledge About Customer Engagement [Text] / R.J. Brodie, L.D. Hollebeek // Journal of Service Research, Vol. 14(3). - 2011. - pp. 283-284.
12. Vivek, S. Customer Engagement: Exploring Customer Relationships Beyond Purchase / S. Vivek, S. Beatty, R. Morgan // Journal of Marketing Theory & Practice, Vol. 20 (2). - 2012. - pp. 122-146.
13. Kumar, V. Undervalued or Overvalued Customers: Capturing Total Customer Engagement Value / V. Kumar, L. Aksoy, B. Donkers, R. Venkatesan, Th. Wiesel and S. Tillmans // Journal of Service Research, Vol. 13 (3). - 2010. - pp. 297-310.
14. Zaichkowsky, J.L. Measuring the involvement construct / J.L. Zaichkowsky // Journal of Consumer Research, Vol. 12(3). - 1985. - pp. 341-352.
15. Delgado-Ballester, E. Brand trust in the context of consumer loyalty / E. Delgado-Ballester, E., J. Luis Munuera-Alemán // European Journal of Marketing, Vol. 35(11/12). - 2001. - pp. 1238-1258.
16. Kumar, V. Listen to the customer / V. Kumar, Y. Bhagwat // Marketing Research, Vol. 22(2). -2010. - pp. 14-19.
= FORMATION OF THE CATEGORICAL APPARATUS OF
в THE ELEMENTS OF THE PYRAMID OF CONSUMER
Й INVOLVEMENT
о
CM
со Apatava A.V.
z Russian University of Economics named after G.V. Plekhanov
At the moment there are no clearly designated definitions of the engagement concept within the marketing environment. Nevertheless, there has been a considerable interest towards the topic of consumer engagement and involvement from both researchers and the business community in the recent years. Using the method of literary review, it is proposed to systematize the conceptual apparatus of engagement pyramid and its stages, including loyalty and satisfaction. In preparation of the article authors have used such general scientific research methods as: analysis, synthesis, induction, deduction, abstraction, formalization, method of classifications, structural-logical and comparative analysis. A new definition of engagement proposed by authors will be the result of the scientific work.
Keywords: consumer involvement, engagement, satisfaction, loyalty, brand trust.
References
1. International standard ISO/TS 10004:2010 Quality management: URL: https://www.iso.org/standard/38063.html (date of access: 21.03.2023).
2. International standard ISO/TS 10004:2010 Quality management - Customer satisfaction - Guidelines for monitoring and measuring. Geneva. International Organization for Standardization. 2010. - 44 p.
3. Kotler, Ph. Marketing Management / Ph. Kotler, K.L. Keller. -St. Petersburgh, Piter. - 2014. - 800 p. - ISBN 978-5-45900177-9.
4. Kano N. Attractive Quality and Must-be Quality / N. Kano, N. Seraku, F. Takahashi and S. Tsuji. // Journal of the Japanese Society for Quality Control, 14 (2). - 1984 - pp. 39-48.
5. Taylor S.A. (RELATIVE) STATUS QUO EFFECTS ON CUSTOMER LOYALTY IN SATISFACTION AND TRUST RELATIONSHIPS IN INSURANCE / S.A. Taylor, E.T. Sirmans. // Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 32. - 2019 - pp. 54-65.
6. Hallowell, R. The Relationships of Customer Satisfaction, Customer Loyalty, and Profitability: An Empirical Study // International JournalofServiceIndustryManagement,Vol.7.-1996-pp.27-42. https://doi.org/10.1108/09564239610129931.
7. Dick, A.S. Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework/ A.S. Dick, K. Basu // Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22. - 1994 - pp. 99-113. https://doi. org/10.1177/0092070394222001.
8. Fedotova, I. Theoretical aspects of determining the types of customer loyalty / I. Fedotova, O. Kryvoruchko and V. Shynkaren-ko. - SHS Web of Conferences 67, 04004. - 2019. https://doi. org/10.1051/shsconf /20196704004 NTI-UkrSURT 2019. URL: https://www.shs-conferences.org/articles/shsconf/pdf/2019/08/ shsconf_NTI-UkrSURT2019_04004.pdf (дата обращения: 20.03.2023).
9. Tanford, S. Applying the Loyalty Matrix to Evaluate Casino Loyalty Programs / S. Tanford, S. Baloglu // Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 54(3). - 2013. - pp. 333-346. DOI: 10.1177/1938965512464694.
10. Sheth, J. The evolution of relationship marketing / J.N. Sheth,
A. Parvatiyar. - Handbook of Relationship Marketing. Sage Publications: Thousand Oaks, CA. - 2000. - pp. 119-148.
11. Brodie, R.J. Advancing and Consolidating Knowledge About Customer Engagement [Text] / R.J. Brodie, L.D. Hollebeek // Journal of Service Research, Vol. 14(3). - 2011. - pp. 283-284.
12. Vivek, S. Customer Engagement: Exploring Customer Relationships Beyond Purchase / S. Vivek, S. Beatty, R. Morgan // Journal of Marketing Theory & Practice, Vol. 20 (2). - 2012. -pp. 122-146.
13. Kumar, V. Undervalued or Overvalued Customers: Capturing Total Customer Engagement Value / V. Kumar, L. Aksoy,
B. Donkers, R. Venkatesan, Th. Wiesel and S. Tillmans // Journal of Service Research, Vol. 13 (3). - 2010. - pp. 297-310.
14. Zaichkowsky, J.L. Measuring the involvement construct / J.L. Zaichkowsky // Journal of Consumer Research, Vol. 12(3). -1985. - pp. 341-352.
15. Delgado-Ballester, E. Brand trust in the context of consumer loyalty / E. Delgado-Ballester, E., J. Luis Munuera-Alemán // European Journal of Marketing, Vol. 35(11/12). - 2001. - pp. 1238-1258.
16. Kumar, V. Listen to the customer / V. Kumar, Y. Bhagwat // Marketing Research, Vol. 22(2). - 2010. - pp. 14-19.
