Формирование инновационного потенциала торгового предприятия на основе франчайзинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Формирование инновационного потенциала торгового предприятия на основе франчайзинга

Халезов В.Н.

Аспирант Юдникова Е.С. д.э.н., профессор

Санкт-Петербургский Торгово-экономический институт

viktor-khalezov@mail. га

Аннотация: В статье франчайзинг рассматривается с точки зрения инновационной деятельности в торговле. Авторами предлагается методика формирования инновационного потенциала торгового предприятия на основе франчайзинга, основанная на анализе трех составляющих франчайзинговой системы: компании-франчайзера, предлагаемой франшизы и

удовлетворенности франчайзир, работающих на франшизе. Также в статье даются рекомендации по увязке выбора франшизы с анализом внешней и внутренней среды торгового предприятия.

Ключевые слова: франчайзинг, инновационный потенциал, франшиза, франчайзер, франчайзи.

Abstract: In this article franchising is regarded as a method of innovational management of trade business. The authors propose methodology of formation of innovational potential of trade business by franchising, based of analysis of three elements of franchising system: franchiser, franchise offer and franchisees, working on the franchise. Also the authors give recommendations to coordinate the franchise selection with the results of the analysis of external and internal environment of the business.

Keywords: franchising, innovational potential, franchise, franchiser,

franchisee.

Главным направлением экономического развития современной России является инновационный рост и модернизация экономики. Часто инновационную деятельность ошибочно относят к сфере производства. Инновационной деятельностью могут заниматься предприятия любых сфер, в том числе и торговли, которая играет ведущую роль в экономике России: около 38% предприятий страны являются торговыми, торговля обеспечивает 20% внутреннего валового дохода экономики.

Для успешной реализации инновационной деятельности (генерации инноваций) предприятие должно сформировать и реализовать свой инновационный потенциал [3]. По мнению авторов статьи, инновационный потенциал - это совокупность материальных и нематериальных (интеллектуальных) ресурсов предприятия, обеспечивающих успешную генерацию инноваций, т.е. обеспечивающих конкурентоспособность предприятия в долгосрочном периоде.

В торговле инновации обычно основаны на эффективных заимствованиях. Практика торгового бизнеса свидетельствует, что эффективным методом получения комплекса инноваций (организационных, маркетинговых, технологических и т.д.) за определенную плату является франчайзинг.

Франчайзинг - это вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определенный вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения [1].

Определение франчайзингу следует дать с двух точек зрения, рассматривая его как способ повышения конкурентоспособности предприятия и формирования инновационного потенциала предприятия.

Франчайзинг - это способ повышения конкурентоспособности предприятия, при котором одна сторона (франчайзи) приобретает у другой стороны (франчайзера) готовую модель ведения бизнеса, обеспечивающую устойчивое конкурентное преимущество; это способ формирования

инновационного потенциала предприятия, при котором предприниматель (франчайзи) приобретает у другого предпринимателя (франчайзера) комплекс (систему) инноваций, обеспечивающую устойчивое конкурентное преимущество.

В таблице 1 представлены компоненты потенциала, формируемые франчазингом в торговой деятельности, и инновации, генерируемые на основании этих компонентов.

Таблица 1

Характеристика франчайзинга как способа формирования

инновационного потенциала предприятия

Компоненты потенциала предприятия, формируемые франчайзером Инновации, предоставляемые бизнесу франчайзи

1 2

1. Уникальный товар (услуга), предоставляемый франчайзером Товарные и рыночные инновации

2. Фирменное наименование, торговая марка (товарный знак), знак обслуживания Товарные, маркетинговые и рыночные инновации, инновации в обслуживании покупателей

3. Эксклюзивные права открытия торговых точек франчайзера на определенной территории Рыночные инновации

4. Комплекс бизнес-процессов: обслуживание покупателей, подготовка товара к продаже, логистические, складские процессы и т.д. Инновации в бизнес-процессах

5. Оборудование и инвентарь: франчайзи закупает оборудование и инвентарь непосредственно у франчайзера или у поставщиков, рекомендованных франчайзером Инновации в материально-технической базе предприятия

6. Здания и планировка помещений: часто франчайзер оказывает содействие в поиске подходящего помещения, предлагает готовый проект здания, дизайн и планировку торгового зала Инновации в материально-технической базе предприятия, в том числе: инновации в дизайне торгового зала, в планировке помещений, в мерчендайзинге и т.д.

7. Стандарты работы персонала: франчайзер устанавливает требования к системе отбора и найма персонала, а также к деятельности персонала Инновации в системе найма персонала, инновации в корпоративной культуре, в фирменном стиле, системе аттестации, контроля, мотивации персонала

8. Система обучения персонала: франчайзер предоставляет методическую информацию и устанавливает стандарты обучения персонала Инновации в системе подготовки и обучения персонала, инновации в разработке стандартов обучения

9. Система менеджмента предприятия: Инновации в системе менеджмента,

франчайзеры часто предоставляет готовые схемы организационной культуры предприятия, принятия управленческих решений, распределения полномочий и ответственности организационные инновации

10. Готовые маркетинговые стратегии и мероприятия Маркетинговые инновации (играют ключевую роль в торговле): ассортиментные, ценовые инновации, инновации в продвижении и распределении

Источник: разработана авторами

Франчайзинг предоставляет предпринимателю сразу комплекс инноваций, поэтому задачей предпринимателя является выбор франшизы, обеспечивающей наибольшее конкурентное преимущество бизнесу на основе эффективной системы инноваций. Таким образом, ключевым вопросом в формировании инновационного потенциала в торговле на основе франчазинга должна стать оценка предлагаемых франшиз.

Традиционно оценка франчазингового предложения проводится по ряду критериев: популярность бренда франшизы, необходимый размер инвестиций и срок окупаемости, рентабельность торговой точки, наличие маркетинговой и иной поддержки со стороны франчайзера, условия франшизы (размер паушального взноса и роялти) [2]. Часто при оценке франшизы ограничиваются расчетом показателей оценки инвестиций: чистый приведенный доход, срок окупаекости, индекс доходности и т.д. Из-за отсутствия четкой методики и схемы действий многие предприниматели допускают серьезные просчеты в выборе оптимальной франшизы.

Авторы предлагают следующую методику предварительного анализа и выбора франшизы (рис. 1).

Рис.1. Схема реализации франчазинговой стратегии предприятия (Источник: разработана авторами)

В ходе анализа внешней среды необходимо дать оценку потенциала и емкости рынка, предпочтений потребителей и позиций конкурентов с использованием как традиционных методик анализа (PEST-анализ, SWOT-анализ, маркетинговое исследование покупательских предпочтений), так и методики бенчмаркинга как процесса постоянного изучения и внедрения на предприятии передового опыта ближайших конкурентов и лидеров отрасли. Метод бенчмаркинга позволяет увязать результаты анализа внешней и

внутренней среды предприятия и выявить слабые места в организации деятельности предприятия, которые затем будут модернизированы.

Анализ внутренней среды может проводиться в форме оценки инновационного потенциала предприятия [4]. Такой анализ выявит сильные и слабые стороны предприятия, а также даст информацию о перспективах развития предприятия и сложности адаптации инноваций. Другим направлением внутреннего анализа должна стать оценка инвестиционных возможностей предприятия, а также источников финансовых средств для реализации франчазинговой деятельности.

Далее предприниматель должен провести первичный отбор франшиз и франчайзеров. На этом этапе выделяется группа франшиз, в наибольшей степени соответствующих указанным критериям. Затем каждая из этих франшиз оценивается по отдельности. В качестве критериев предварительного отбора франшизы обычно выступают: известность и имидж бренда, необходимый объем инвестиций, концепция франшизы, срок окупаемости инвестиций, размер паушального взноса и роялти, условия и виды поддержки деятельности франчайзером и др.

Выбор критериев предварительного отбора франшизы должен быть увязан с результатами анализа внешней и внутренней среды с учетом финансовых средств предприятия, имеющихся источников финансирования, соответствия франшизы концепции бизнеса, потребностям и ожиданиям покупателей региона, позициям конкурентов на рынке.

Анализ франчайзингового предложения должен производиться по трем направлениям: оценка франчайзера, оценка франшизы и оценка

удовлетворенности франчайзи, работающих на франшизе.

Критерии оценки франчайзера и удовлетворенности франчайзи, работающих на франшизе, представлены в таблице 2.

Таблица 2

Критерии оценки франчайзера и франчайзи, работающих на франшизе

Критерии оценки франчайзера Критерии определения степени удовлетворенности франчайзи, работающих на франшизе

1 2

- финансовое положение франчайзера; - стратегии и планы развития франчайзинговой системы - продолжительность работы в сфере франчайзинага - количество франчайзи, количество собственных торговых точек франчайзера, соотношение числа собственных и франчайзинговых предприятий в сети; - количество закрывшихся франчайзинговых предприятий (причины закрытия) - география франшизы, возраст франшизы; - общие конкурентные преимущества франчайзера и франшизы - общая удовлетворенность ведением бизнеса по франшизе - эффективность деятельности (рентабельность, темпы роста товарооборота и прибыли) - продолжительность работы - количество торговых точек - эксклюзивность территории - соответствие реальных действий по поддержке, заявленным франчайзером - перечень положительных моментов в работе с франчайзером - перечень отрицательных моментов в работе с франчайзером - своевременность и бесперебойность поставок - эффективность поддержки со стороны франчайзера - перспективы развития бизнеса

Источник: разработана авторами

Оценка привлекательности франчайзера производится по следующей формуле:

1„ = ±к, х , (1)

г =1

где 1/г - показатель оценки привлекательности компании-франчазера;

К - критерии оценки компании-франчайзера (определяются по шкале от 1 до 10 баллов на основании экспертной оценки);

dj - весовой коэффициент, характеризующий важность критерия

оценки франчайзера (от 0 до 1).

Оценка степени удовлетворенности франчайзи определяется по формуле:

SfI =<ГК, х dI, (2)

г=1

где Sfr - показатель степени удовлетворенности франчайзи,

работающих на франшизе;

Kj - критерии оценки степени удовлетворенности франчайзи,

работающих на франшизе (определяются по шкале от 1 до 10 баллов на основании экспертной оценки);

dj - весовой коэффициент, характеризующий важность критерия

оценки удовлетворенности франчази (от 0 до 1).

Оценку самой франшизы целесообразно производить с учетом структуры инновационного потенциала торгового предприятия (рис. 3).

Рис. 3. Инновационный потенциал торгового предприятия (Источник: разработан авторами)

В соответствии с представленной на рис. 3 структурой инновационного потенциала торгового предприятия можно предложить следующую методику оценки франшизы (прил. 1).

По каждому компоненту потенциала производится отдельная оценка по следующей формуле:

где 1кЬ - показатель оценки франшизы по компоненту потенциала предприятия;

К - критерии оценки франшизы по компоненту потенциала;

dj - весовой коэффициент, характеризующий инновационность

критериев оценки франшизы по компоненту потенциала (от 0 до 1).

Итоговая оценка привлекательности франшизы может производиться по интегральному показателю:

где Эг - интегральный показатель оценки привлекательности франшизы;

1т - показатель оценки франшизы по компоненту «маркетинг»;

1р - показатель оценки франшизы по компоненту «персонал»;

1иЛ - показатель оценки франшизы по компоненту «управленческая деятельность»;

1Г - показатель оценки франшизы по компоненту «управленческая деятельность»;

При завершении анализа все три рассчитанных показателя можно свести в одну формулу:

где Рг - показатель перспективности франчайзингового предложения;

d - весовой коэффициент, характеризующий степень важности критериев оценки франчайзингового предложения (от 0 до 10).

1кЬ = £ К, х d],

(3)

(4)

(5)

Представленная авторами методика оценки франчайзингового производится по трем направлениям: оценка компании-франчайзера, оценка степени удовлетворенности работающих на франшизе франчайзи и оценка привлекательности самой франшизы. Данная методика учитывает инновационность и перспективность франшизы, и позволит малым и средним предприятия выбрать наиболее инновационные франшизы, то есть те франшизы, которые приносят наибольшую прибыль.

Библиографический список:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2004 - 575с.

2. Спинелли-мл. С., Розенберг Р.М., Берли С. Франчайзинг - путь к богатству: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007 - 384с.

3. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: учебник для вузов. 6-е изд. - СПб.: Питер, 2008г. - 448с.

4. Юдникова Е.С., Халезов В.Н. Обеспечение направлений формирования инновационного потенциала торговой предпринимательской структуры: Научное издание / Е.С. Юдникова, В.Н. Халезов; СПбТЭИ. -СПб.: ТЭИ, 2010. - 104с.

Приложение 1 Методика оценки привлекательности франшизы

Компо- нент потен- циала пред- приятия Элемент франшизы Критерии оценки Показатели для оценки Экп оцен ка (от 1 до 10 б) Индекс инновационности элемента франшизы (от 0 до 1)

1 2 3 4 5 6

Бренд, торговая марка(торго вый знак) Популярность, отличительные особенности, инновационность, релевантность бренда Потенциальный объем продаж и прибыли, количество потенциальных (лояльных) покупателей, стоимость бренда, сумма паушального взноса

Предприни мательская идея Перспективность и новизна предпринимательской идеи

Миссия предприяти я Актуальность, новизна миссии, соответствие миссии предпринимательской идее; соответствие организационной культуры концепции франшизы и целям франчайзи Сумма расходов на корпоративные мероприятия и мероприятия по формированию организационной культуры

Концеп ция бизнеса Цели предприя- тия Достижимость, актуальность, конкретность цели; соответствие целей концепции франшизы Планируемый объем продаж; планируемая прибыль; планируемая рентабельность; планируемая доля рынка; планируемое количество торговых точек

Общая стратегия развития бизнеса Темпы роста бизнеса; планируемая эффективность; соответствие целям и концепции франшизы

Маркетин- говая стратегия деятельно- сти Соответствие франчайзингового предложения группам целевых покупателей предприятия; принцип Парето спроса целевых групп покупателей

Инструме- нты реализации стратегий предприя- тия Соответствие местоположения и материально-технической базы предприятия франчайзинговому предложению

Марке тинг Ассорти- мент продукции (Product) Ширина, глубина, гармоничность, насыщенность (полнота), новизна, конкурентоспособность ассортимента франчайзера Количество товарных групп и видов товаров в ассортименте франчайзера; коэффициент обновления ассортимента франчайзера

Ценообра- зование (Price) Уровень цен франчайзера; наличие жесткого контроля цен со стороны франчайзера; методы ценообразования, предлагаемые франчайзером Планируемые уровень валового дохода, уровень торговой наценки относительно конкурентов

Продвиже- ние (Promotion) Эффективность системы продвижения франчайзера; соответствие системы продвижения франчайзера требованиям рынка и концепции франшизы Объем средств, направляемых франчайзером на продвижение; сумма отчислений франчайзи в маркетинговый (рекламный) фонд франчайзера; сумма расходов франчайзера на маркетинговую поддержку франчайзи

Распреде- ление (Place) Выгодность местоположения предприятия; эффективность системы каналов распределения франчайзера Планируемые товарооборот, валовой доход, издержки обращения, прибыль, рентабельность конкретной торговой точки; планируемая отдача товарооборота (прибыли) на 1 руб. маркетинговых затрат

Персо- нал Руководство: предприниматель и его заместитель по франчайзингу Эффективность работы руководства во франчайзинговой системе; скорость адаптации руководства к работе во франчайзинговой системе Количество руководителей, рекомендуемое франчайзером; планируемый фонд заработной платы руководства

Специа- листы Наличие в организации необходимого количества специалистов соответствующей квалификации; скорость адаптации специалистов к работе во франчайзинговой системе Количество специалистов, рекомендуемое франчайзером; планируемый фонд заработной платы специалистов

Отдел маркетинга Эффективность организации отдела маркетинга, эффективность взаимодействия отдела маркетинга с представителями франчайзера Планируемое количество маркетологов и фонд заработной платы службы маркетинга

Сбытовой персонал Наличие в организации необходимого количества сбытового персонала соответствующей квалификации; скорость адаптации специалистов к работе во франчайзинговой системе; наличие источников для найма необходимого количества сбытового персонала Количество сбытового персонала, фонд заработной платы сбытового персонала, выработка сбытовых сотрудников

Менеджер по персоналу Эффективность и новизна системы найма, предлагаемой франчайзером; соответствие системы найма франчайзера требованиям рынка и концепции франшизы Планируемое количество менеджеров по персоналу, фонд заработной платы отдела персонала

Система обучения персонала Полнота, эффективность системы обучения, предлагаемой франчайзером; соответствие системы обучения, предлагаемой франчайзером, концепции франшизы и требованиям рынка Планируемая сумма расходов на обучение персонала; планируемое количество работников, прошедших обучение за период времени; доля работников, прошедших обучение, в общей численности работников

Мотивация персонала Эффективность, новизна системы мотивации персонала, предлагаемой франчайзером; соответствие системы мотивации франчайзера концепции франшизы и требованиям торговой деятельности Плановая сумма фонда заработной платы; планируемая сумма премиальных выплат персоналу; планируемая сумма расходов на нематериальное стимулирование работников

Бизнес- процес- сы Закупка продукции Эффективность и новизна системы закупки товаров, рекомендуемая франчайзером Суммы закупки, рекомендуемые франчайзером; планируемые сумма и уровень валового дохода предприятия; планируемый уровень торговой наценки

Транспорти ровка (доставка) продукции Планируемая эффективность и новизна системы транспортировки продукции, рекомендуемая франчайзером; соответствие системы транспортировки концепции франшизы и требованиям рынка Планируемая сумма расходов на доставку продукции; планируемая доля транспортных расходов в общей сумме расходов

Хранение продукции Планируемая эффективность и новизна системы хранения продукции, предлагаемая франчайзером; соответствие системы хранения концепции франшизы и требованиям рынка Планируемая сумма расходов на хранение продукции; планируемая сумма товарного запасов; планируемая товарооборачиваемость

Подготовка товара к продаже Эффективность и новизна процессов подготовки товара к продаже, предлагаемой франчайзером; соответствие процессов подготовки товара к продаже концепции франшизы и требованиям рынка Планируемые суммы расходов на подготовку товаров к продаже; доли этих расходов в общей сумме расходов предприятия

Обслужи- вание покупате- лей Эффективность и новизная системы обслуживания покупателей, предлагаемой франчайзером; соответствие системы обслуживания Планируемая сумма расходов на обслуживание покупателей; планируемая доля расходов на обслуживание покупателей

концепции франшизы, ожиданиям покупателей, результатам конкурентного анализа в общей сумме расходов предприятия

Обмен инфор- мацией Эффективность и современность коммуникационной системы, предлагаемой франчайзером; соответствие коммуникационной системы требованиям ведения торгового бизнеса Количество каналов и способов передачи информации; скорость передачи информации; сумма расходов на организацию коммуникационной системы; доля расходов на организацию информационного обмена в общей сумме расходов предприятия

Сбор, обработка и использование маркетинговой информации Актуальность маркетинговой информации, поступающий от франчайзера; эффективность обмена маркетинговой информацией между франчайзером и франчайзи Стоимость сбора маркетинговой информации, распределение расходов по сбору маркетинговой информации между франчайзером и франчайзи

Ресурс ы Материально-техническая база Соответствие вида, размера, дизайна предприятия требованиям франчайзингового предложения; соответствие общей и торговой площади предприятия требованиям франчайзера Объем инвестиций, срок окупаемости инвестиций; стоимость аренды 1 кв. м площади; планируемая отдача товарооборота и прибыли на 1 кв. м торгового зала; коэффициент установочной площади; коэффициент экспозиционной площади; коэффициент эффективности использования торговой площади

Оборотные средства Эффективность и новизная системы управления оборотными средствами, предлагаемой франчайзером; соответствие системы управления оборотными средствами франчайзера концепции франшизы и требованиям рынка Планируемая сумма оборотных ресурсов для организации деятельности; планируемая оборачиваемость оборотных средств

Финан- совые ресурсы Наличие необходимых финансовых ресурсов для организации работы по франчайзинговой системе; наличие источников получения финансовых ресурсов Сумма начальных инвестиций; сумма паушального взноса; сумма роялти; срок окупаемости инвестиций

Инфор- мационные ресурсы Эффективность и новизна информационной системы, предлагаемой франчайзером; соответствие информационной системы Планируемая сумма затрат на организацию информационного обмена; планируемая доля затрат на информационную систему в общей сумме затрат

Управ- ленче- ская деят- ность Органи- зационная структура Эффективность, новизна организационной структуры, предлагаемой франчайзером; соответствие организационной структуры, предлагаемой франчайзером, целям и концепции предприятия Количество уровней организационной структуры; количество функциональных и линейных подразделений

Система контроля Эффективность системы контроля со стороны франчайзера; соответствие системы контроля франчайзера концепции франшизы и требованиям рынка; адекватность системы контроля франчайзера Планируемые суммы штрафов со стороны франчайзера за отклонение от заданных параметров деятельности; планируемые суммы убытков из-за избытка (недостатка) контроля со стороны франчайзера