CC BY
536
ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
Сер. 9. 2007. Вып. 2. Ч. II
Д.М. Мажор ов
ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА В СМИ: ИМИДЖЕОБРАЗУЮЩИЕ ТЕКСТЫ
Имидж: подходы к определению
Развитие информационных технологий, в особенности телевидения (вторая половина XX в.) и сети Интернет (конец XX - начало XXI вв.) стало причиной постепенного замещения непосредственного восприятия индивидом окружающего мира на опосредованное. Система средств массовой коммуникации, являясь посредником между событием и аудиторией, фактически, формирует виртуальную картину мира, проверить соответствие которой реальности практически невозможно.
Создаваемые СМК образы окружающего мира воспринимаются аудиторией как реально существующие, поэтому для фигурантов информационных потоков, зависимых от общественного мнения, становится все более важным контролировать не собственную деятельность, а способ и форму ее отражения в СМК. В связи с этим перед акторами публичных коммуникаций возник вопрос программного создания своего образа, транслируемого потребителям информации.
Исследования методик целенаправленного создания образа в СМК началось на Западе: в теоретических работах на эту тему фигурирует слово image {англ. образ). В ходе осмысления зарубежного опыта отечественными учеными появилось понятие имидж - прямая фонетическая калька с английского. Вместе с тем, в российской традиции слова «имидж» и «образ» несут в себе разные, зачастую противоречивые значения.
Подавляющее большинство исследователей определяют имидж как разновидность образа1. Категорию «целевая аудитория» вносят в определение авторы исследования «Рекламная коммуникация»: «Имидж - образ фирмы или товара, единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром. Формирование благоприятного имиджа - важнейшая цель коммуникационной политики»2. Е.В. Ромат в исследовании «Реклама» выделяет в качестве функции PR-деятельности «Формирование благоприятного образа (имиджа) организации», отождествляя тем самым понятия «благоприятный образ» и «имидж»3.
Таким образом, в качестве дифференцирующего признака выделяются такие основания как: позитивность имиджа, целенаправленность, программность его формирования в отличие от образа и принципиальная зависимость от восприятия группами общественности.
Выберем в качестве отправной точки исследования традиционное понимание феномена «имидж» - целенаправленно сформированный образ.
Ключевые различия имиджа и образа лежат в функциональной плоскости. Образ - в широком смысле - принадлежит миру искусства и лишен прикладной, жизненной функции4. Интенционально имидж создается для воздействия на целевые группы общественности, с тем, чтобы вызвать у аудитории определенную, «нужную» реакцию.
О Д.М. Мажоров, 2007
При этом «практическое» понимание имиджа также, на наш взгляд, нуждается в некоторых дополнениях.
Первое, на чем следует остановить внимание, - рассмотрение структуры имиджа. Имидж «состоит из целого ряда небольших составляющих - конкретных формулировок (чаще всего - отвечающих на тот или иной вопрос о предмете, либо вызывающих связанные с ним ассоциации)»5. И далее вполне логично исследователи отмечают, что эти компоненты называются «имиджевыми характеристиками», каждая из которых «поддается не только определению, но и искусственному формированию, и внешней коррекции, и разрушению - это система ярлыков, сопутствующие образы, деловые и политические символы и ряд более мелких составляющих»6.
Как видим, имидж состоит из некоторых компонент, называемых «имиджевые характеристики», В исследовании «Основы избирательных технологий»7 совокупность имиджевых характеристик названа «оболочкой образа», «Оболочка образа-это некие дополнительные качества кандидата и (или) оттенки политической позиции, органически дополняющие и усиливающие его главное качество (позицию) - ядро образа»8.
Итак, с функциональной точки зрения имиджевые характеристики добавляют к имиджу новые смыслы - «дополняют или усиливают» их. Обращаясь к сущности самих имиджевых характеристик, отметим, что они представляют собой элементы имиджа, несущие в себе некоторое значение или эмоцию, связанные с объектом имиджа.
Помимо категории «образ» исследователи имиджа используют в одном понятийном поле такие определения, как «репутация» и «стереотип».
Репутация - сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида9. Сопоставляя репутацию и имидж, современные исследователи используют два основных подхода: репутация как «сухой остаток» восприятия имиджа и репутация как составная часть имиджа. На наш взгляд, имидж и репутация суть сходные понятия, находящиеся в отношениях взаимозависимости. Их отношения друг к другу зависят от этапа жизненного цикла организации10.
Понятия «имидж» и «стереотип» также имеют существенные различия. Наиболее четко и систематично они были выражены в работе Г.С. Мельник, которая отличает «имидж» от «стереотипа» по их функциям, В этой связи она отмечет, что если при характеристике стереотипа внимание было обращено главным образом на его генерализирующую функцию, на функцию редуцирования разнообразных свойств и явлений, внешне сходных, но качественно отличающихся друг от друга, к простейшим обобщенным представлениям, то понятие «имидж» переключает внимание на предвзятые образы представления, фиксирующие прежде всего радикальное отличие одного явления от другого, противопоставляя их11.
Второе отличие Г,С. Мельник видит в характере формирования образа, «Стереотип сводит явления к минимуму черты, упрощая или гипертрофируя некоторые из них, имидж же наделяет явление выгодными характеристиками, обычно выходящими за пределы функциональных возможностей самого явления»12.
Помимо определения местоположения имиджа в понятийном пространстве относительно близких по значению дефиниций, ряд исследователей указывают на ряд уникальных свойств имиджа.
Например, Е.А, Блажнов выделяет проблему «двулико сти» имиджа; «...Естьу него (имиджа - Д.М.) одна коварная особенность. [...] Имидж только наполовину «принадлежит» фирме. [.,.] Другая половина имиджа создается и живет в массовом сознании потребителя»13. Данный тезис находит продолжение в дальнейших исследованиях имиджа: как
было показано выше, в теоретических работах, как правило, делается акцент на зависимость имиджа от особенностей его восприятия аудиторией.
Таким образом, под имиджем будем понимать целенаправленно, программно формируемый образ объекта (товара, личности, организации, профессиональных сообществ и пр.), структурно состоящий из некоторых элементов, несущих в себе значение или эмоцию, связанные с ним, воспринимаемый аудиторией и призванный оказать на нее эмоционально-психологическое воздействие.
Структурные элементы имиджа, несущие в себе значение, эмоцию или ценностную установку, назовем имиджевыми характеристиками.
Имиджевые характеристики практически никогда не транслируются аудитории в «чистом виде». Они ложатся в основу текстов, которые передаются аудитории, т. е. являются сообщением, которое передается целевым группам общественности.
Функционирование имиджевых характеристик в СМИ - имиджеобразующие тексты
Имиджевые характеристики имплицитно или эксплицитно вербализуются в текстах СМИ, образуя информационный поток, влияющий на имидж базисного субъекта РЯ. Назовем тексты, оказывающие влияние на формирование или изменение имиджа организации имиджеобразующими текстами.
Имиджеобразующие тексты имеют много общего с другим типом текстов в системе публичных коммуникаций ~ РЫ-текстами14. В частности, темой имиджеобразующего текста также является «событие (новость) или ситуация, связанная с деятельностью базисного субъекта РБЬ>15. Сходны и объекты текстов («некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации»16), однако с существенной разницей: информация имиджеобразующих текстов, в отличие от РЯ-текстов не всегда «способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации»16.
Заметим, что имиджеобразующие тексты могут касаться как непосредственно самой организации, так и сферы ее функционирования (то есть рынка товаров и услуг, входящего в область коммерческого интереса компании), а также профессии в целом, то есть социального дискурса, в котором организация функционирует.
Таким образом, в качестве объектов имиджеобразующих текстов могут выступать: организация, профессиональное сообщество и профессия как род трудовой деятельности человека.
Развитие данного тезиса привело к созданию пирамиды уровней функционирования имиджеобразующих текстов.
Микроуровень - включает в себя все тексты, касающиеся каждой конкретной организации и ее деятельности. Мезоуровень - включает в себя все тексты, раскрывающие процессы, происходящие внутри профессионального сообщества. Макроуровень - включает в себя все тексты, раскрывающие процессы взаимодействия профессии и общества.
Имиджеобразующие тексты каждого из этих уровней способны оказывать влияние на формирование и восприятие текстов других. Так, например, негативный материал о деятельности какой-либо конкретной организации (микроуровень) влияет на восприятие текста о профессии в целом (макроуровень).
Исходя из понимания текста как организованной совокупности знаков17, заметим, что имиджеобразующие тексты могут представлять собой как словесные, так и несловесные тексты18.
Количество и качество текстов, подпадающих под определение «имиджеобразующие тексты» необычайно широко. В связи с этим возникает необходимость дополнительной их дифференциации с целью выявления основных критериев анализа имиджеобразующих текстов в печатных средствах массовой информации.
Классификация имиджеобразующих текстов
Наиболее простой представляется классификация имиджеобразующих текстов по их форме существования в СМИ, Все представленные в печатных СМИ тексты можно условно разделить на следующие группы:
1. журналистские тексты;
2. РЛ-тексты;
3. рекламные тексты19.
Приведенная выше классификация охватывает весь спектр существующих в печатных СМИ текстов и раскрывает их возможности влиять на имидж в процессе существования организации, однако она не раскрывает ключевых характеристик имиджеобразующих текстов. Вместе с тем, рассмотрение текстов печатных СМИ через призму их влияния на имидж дает возможность выделить уникальный критерий классификации имиджеобразующих текстов - цель создания текста.
Исходя из данного критерия, можно дифференцировать имиджеобразующие тексты следующим образом:
1. Собственно имиджевые тексты. В эту группу входят все тексты, создаваемые с целью формирования или корректировки имиджа организации. Это ряд РЛ-текстов (напечатанных в неизмененном виде или подвергшиеся обработке, не оказавшей влияние на исходный смысл текста), тексты имиджевой рекламы, а также, в соответствии с изменениями в федеральном законе о рекламе Российской Федерации, тексты социальной рекламы. Новый закон о рекламе позволяет упоминать в тексте социальной рекламы спонсоров. Спонсорство социально значимых проектов, естественно, напрямую влияет на имидж компании-спонсора20.
2. Несобственно-имиджевые тексты. В данную группу входят тексты, потенциально могущие оказать влияние на имидж организации - журналистские и рекламные тексты.
Чем обусловлена правомерность такого деления? Высокая степень влияния собственно имиджевых текстов на имидж организации вытекает из определений текстов, входящих в состав категории (в частности, РЯ-текста). Тексты имиджевой рекламы21 в настоящее время изучены недостаточно, однако ряд ее признаков позволяет предположить, что данный вид рекламной деятельности находится на пересечении собственно рекламы и РЛ, особенно в сфере целей и задач, стоящих перед каждым из перечисленных видов деятельности. Изменения, внесенные в федеральный закон о рекламе, позволяют считать и социальную рекламу собственно имиджевыми текстами.
Влияние несобственно-имиджевых текстов на имидж организации также достаточно очевидно. Журналистика в качестве объекта отображения выбирает социальные факты22, которые так или иначе могут пересекаться с интересами организации, особенно учитывая широкий диапазон объектов, составляющих основу имиджеобразующих текстов.
В процессе осмысления материала и его подготовки к публикации, журналист имплицитно или эксплицитно выражает свое (или редакционное) отношение к произошедшему, либо транслирует отношение общественности к проблеме. Таким образом, общественность по каналам СМИ получает новые имиджевые характеристики компании, следовательно, имидж организации подвергается определенному воздействию.
Еще один вид текстов, входящих в разряд несобственно-имиджевых - тексты сбытовой рекламы23, которые направлены, в первую очередь, на стимулирование продаж. Однако сама форма подачи сообщения может существенно повлиять на имидж организации, так как любое коммерческое предложение делается от лица конкретной компании (или бренда), следовательно, его рекламное «поведение» при работе с товаром или услугой начинает ассоциироваться с самой организацией.
Лингвистическое понимание термина «текст» как системы последовательно расположенных знаков дает возможность расширить предложенную выше классификацию имиджеобразующих текстов по структурному принципу.
1. Простые имиджеобразующие тексты представляют собой отдельный, изолированный текст, созданный в одном жанре, существующий в конкретном издании в единичном экземпляре. То есть, никаких других текстов, касающихся организации, ее сферы деятельности или профессии в издании нет. В данном случае использование интертекстуальных единиц и интертекста24 в целом будет рассматриваться как прием создания простого имиджеобразующего текста.
2. Комбинированные имиджеобразующие тексты. Говорить о комбинированных имиджеобразующих текстах в СМИ можно в том случае, если два и более текста в одном издании затрагивают вопросы организации, ее сферы деятельности или профессии. Например, наличие в издании рекламы косметики и одновременно журналистского материала об особенностях макияжа указывает на существование комбинированного имиджеобразующего текста.
Комбинированные имиджеобразующие тексты требуют особого подхода к пониманию его семиотических составляющих. Тексты печатных СМИ в их традиционном понимании (журналистские материалы, рекламные модули) в данном случае рассматриваются как знаковые элементы текста более высокого порядка. Их (знаковых элементов) связность обеспечивается с одной стороны коммуникативной целью адресанта, с другой - использованием семантически идентичных элементов, таких, например, как название организации, торговая марка, сфера деятельности или виды предоставляемых услуг.
Еще один уникальный критерий - способ появления имиджевых характеристик.
1. Последовательное появление. Отличается продуманностью и планомерностью появления имиджеобразующих текстов в СМИ. Каждое такое появление текста-одно из звеньев в цепочке процесса формирования имиджа организации.
2. Спонтанное появление. Характерно для появления журналистских текстов в СМИ. Зачастую данные тексты, их проблематика, выбиваются из продуманного ряда характеристик, созданных организацией.
Проведя дифференциацию имиджа по критерию эффективности (эффективный - неэффективный), получаем возможность дифференцировать имиджеобразующие тексты - по эффекту их воздействия на имидж организации:
1. Оптимизирующие. Оптимизирующие воздействие оказывают тексты, повышающие эффективность имиджа. Это может выражаться в приращении новых, необходимых
для организации характеристик, замещении неоптимальных характеристик, тиражировании успешных.
2. Дезорганизующие. Дезорганизующие воздействие оказывают тексты, снижающие эффективность имиджа. Они могут дублировать «лишние» для организации характеристики, замещать оптимальные на неоптимальные и так далее.
Имиджеобразующие тексты также можно разделить по виду имиджевых характеристик, создаваемых ими:
1. Тексты, создающие первичные имиджевые характеристики объекта. Данные тексты семантически связаны непосредственно с самим объектом. Формально эта связь может присутствовать через упоминание названия организации. Цель у такого рода текстов - создание устойчивой связи: «объект А» - это «характеристики А1, Б1».
2. Тексты, создающие вторичные имиджевые характеристики объекта. Данные тексты представляют собой выражение свойств первичных характеристик. Цель у текстов такого рода - уточнение или корректировка первичных характеристик объектов. Их можно выразить в следующей формуле: «объект А» - это «характеристика А», обладающая «свойствами А1, А2, АЗ».
Основная функция имиджеобразующих текстов заключается в воздействии на аудиторию с целью донесения имиджевых характеристик объекта. Таким образом, имиджеобразующие тексты можно дифференцировать по модели формирования имиджа объекта:
1. Увеличение имиджевых характеристик. Данный процесс представляет собой количественный рост числа характеристик объекта в ходе их текстовой вербализации.
Увеличение имиджевых характеристик может происходить в двух направлениях:
a. Создание новых имиджевых характеристик. В этом случае имиджеобразующие тексты прибавляют к объекту характеристики, ранее незнакомые аудитории.
b. Расширение существующих имиджевых характеристик. Речь идет о добавочных значениях, которые возникают на основе базовых имиджевых характеристик (тексты, создающие вторичные имиджевые характеристики).
2. Замещение имиджевых характеристик. Существующие в массовом сознании имиджевые характеристики можно заместить другими. То есть количественно число характеристик объекта остается неизменным, но меняется их смысловое наполнение.
3. Дублирование имиджевых характеристик. Ряд текстов может повторять, дублировать уже существующие имиджевые характеристики, не прибавляя к имиджу объекта новых смыслов. Налицо увеличение количества имиджеобразующих текстов, что приводит к тиражированию ряда имиджевых характеристик, что в свою очередь усиливает воздействие на массовую аудиторию.
Дублирование имиджевых характеристик не всегда оптимизирует имидж. Напротив, пресыщение информацией иногда вызывает известный в теории массовой коммуникации «эффект бумеранга», когда в результате воздействия на сознание аудитории большого потока одинаковой информации она (информация) начинает восприниматься с точностью до наоборот,
Охарактеризуем имиджеобразующие тексты с точки зрения интенсивности появления имиджевых характеристик:
1. Одна характеристика на текст. В данном случае автор имиджеобразующего текста подчиняет весь текст задаче вложить в сознание читателя одну, основную на его (автора) взгляд характеристику. Этой задаче подчинены все средства выразительности, имеющиеся у него в арсенале. Заметим, что появление в такого рода текстах иных,
дополнительных характеристик (даже на коннативном уровне) можно приравнять к неуцаче, то есть созданию неэффективного имиджеобразующего текста.
2. Несколько характеристик на текст. Рассматривая тексты такого рода можно заметить несколько вариантов их строения:
Последовательное развертывание имиджевых характеристик объекта, когда одна характеристика логично вытекает из другой. Образуется своего рода смысловая цепочка, углубляющая представление читателя об имиджируемом объекте.
Использование мелких, «незначительных» характеристик с целью выражения основной. Автор имиджеобразующего текста заранее решает, какая характеристика объекта является для него определяющей и подбирает другие характеристики с расчетом, что по прочтению текста в сознании читателя останется лишь основная.
Внедрение нескольких, независимых друг от друга по смыслу имиджевых характеристик. В данной структуре особую роль играют сложные имиджеобразующие тексты, либо тексты, имеющие ярко выраженное внутреннее членение (например, на главы, подразделы).
Завершая разговор об имиджеобразующих текстах в контексте формирования имиджа средствами массовой информации, резюмируем:
Имидж - это целенаправленно, программно формируемый образ объекта (товара, личности, организации, профессиональных сообществ и пр.), структурно состоящий из некоторых элементов, несущих в себе значение или эмоцию, связанные с ним, воспринимаемый целевой группой общественности и призванный оказать на нее эмоционально-психологическое воздействие.
Структурные элементы имиджа, несущие в себе значение, эмоцию или ценностную установку суть имиджевые характеристики.
Имиджеобразующими текстами мы называем все сообщения, передаваемые СМИ и оказывающие влияние на формирование или изменение имиджа организации.
Объектом имиджеобразующего текста могут стать любые сообщения, включенные в социальный дискурс базисного субъекта РИ., то есть социально значимая информация, связанная с деятельностью организация, профессиональных сообществ и профессией в целом.
Классификация имиджеобразующих текстов может осуществляться по формальному признаку: журналистские, рекламные и РII-тексты, либо по ряду функциональных и структурных характеристик, среди которых мы выделяем:
• цель создания текста,
• сложность текста,
• способ появления имиджевых характеристик,
• вид имиджевых характеристик,
• эффект воздействия на имидж организации,
• модель формирования имиджа объекта,
• интенсивность появления имиджевых характеристик.
Существует три уровня функционирования имиджеобразующих текстов: макроуровень, мезоуровень и микроуровень, причем тексты каждого из них оказывают существенное влияние как на имидж организации, так и на восприятие имиджеобразующих текстов других уровней.
'См. подр.: Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999. С. 361; Чесаное А.А. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, СМИ. СПб., 1998. С. 33.
2Полукаров B.JI., Головлева E.JI., Добренъкова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация: Учебн. пос. М., 2002. С. 171.
ъРомат Е.В. Реклама. СПб., 2003. С. 132.
"Ср.: «Обращаясь к способам (средствам) с помощью которых литература и другие виды искусства, обладающие изобразительностью, осуществляют свою миссию, философы и ученые издавна пользуются термином "образ"». И далее: «.. .А. А. Потебня [...] рассматривал образ как воспроизведенное представление - в качестве некой чувственно воспринимаемой действительности». - Цит. по: Хализев В.Е. Теория литературы. М., 1998. С. 90.
5Ольшевский А. С., Ольшевская А.С. Негативные PR-технологии. М., 2004. С. 64.
6 Там же.
7Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. М., 2002. С. 98.
8 Там же.
'См.: http://www.glossary.ru/.
10 Основными этапами жизненного цикла организации являются «создание», «рост», «зрелость», «упадок» (http ://distance.ru/files/umk/teor_org/teor_org 12.html).
11 Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты, СПб., 1996. С. 150.
12 Там же.
13 Блажное Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994. С. 28.
14 Подробнее о PR-текстах см.: Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. - 288 с.
15 Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб., 2002, С. 54.
16 Там же.
17 Там же.
"Там же. С. 49.
19 Подробнее о словесных и несловесных текстах см.: Хализев В.Е. Теория литературы. М.:, 1998. С. 242.
20 Подробнее о различиях этих видов текстов см.: Кривоносое А.Д. Указ. соч.
21 Согласно ст. 10 Федерального закона о рекламе, в социальной рекламе разрешено упоминание спонсоров проекта (Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 О рекламе. Ст. 10).
22 Социология журналистики: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. С.Г. Корконосенко. М., 2004. С. 94.
23 Сбытовая (или товарная) реклама «направлена на стимулирование сбыта товаров индивидуального пользования (ИП), производственного назначения (ПН), потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации, или услуг» (см.: Рекламная коммуникация: Учебное пособие. М., 2002, С. 52-53).
"С.П. Сметанина отмечает, что в процессе употребления интертекстов автор «вместо слова, замещающего предмет или ситуацию он (автор -Д.М.) "вынимает" из культурного слоя уже оформленную речевую модель - цитату, оригинальную или трансформированную». Авторский текст оказывается насыщенным чужими текстами, которые «присутствуют в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах: тексты предшествующей культуры и тексты окружающей культуры» (Цит. по: Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры (динамические процессы „в языке и стиле журналистики конца XX века). СПб., 2002. С. 95.
Статья принята к печати 8 ноября 2006 г
