CC BY
35Е.А. КАКОТКИНА старший преподаватель Губкинский филиал Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова'
Формирование имиджа регионального вуза
В условиях современных процессов трансформации высшего образования, с развитием информационных и высоких технологий, возрастает потребность развития системы высшего образования, в соответствии с целями Болонского Процесса по сближению и гармонизации систем высшего образования стран Европы для создания единого европейского пространства высшего образования.
Современная высшая школа России - это высоко значимый социальный институт российского общества, который ставит основной целью генерацию и унификацию знаний для того, чтобы обеспечить развитие интеллектуального потенциала страны не только в местах размещения основных ведущих вузов страны, но и региональных, так как велика уникальность и значимость высшего образования как одного из регуляторов масштабных преобразований в регионах.
Российская система высшего образования находится в условиях социальной трансформации, связанной с объективной необходимостью перехода на многоуровневую систему образования, объединяющую мировое образовательное пространство1. Количество высших учебных заведений, в соответствии с планами Правительства, будет сокращаться, а значит, перед каждым вузом стоит вопрос о сохранении независимости и созданного потенциала. В соответствии с этим необходима эффективная регионализация высшего образования, которую можно рассматривать как отказ от унитарного образовательного пространства, скрепленного цепью единых учебных программ, инструкций и циркуляров. Таким образом, региональные вузы будут наделены правом выбора образовательной стратегии в соответствии с региональными социально-экономическими, культурными, демографическими и другими условиями и, особенностями региона.
Одним из определяющих факторов выбора регионального вуза обществом и, прежде всего, абитуриентами, становится его имидж, так как конкуренция среди вузов в регионах постоянно растет.
В условиях ограниченности ресурсов, выделяемых на высшее образование и науку региональным вузам, возрастает необходимость
' Какоткина Елена Александровна, e-mail: conf@intbel.ru
1 Попова О.И. Имидж преподавателя вуза: проблема трансформации в современной России : автореф. дис. ... канд. соц. наук. 22.00.04. Екатеринбург, 2007, с. 3.
повышения конкурентоспособности образовательного учреждения. Это возможно за счет формирования и продвижения положительного имиджа вуза. При этом основной проблемой, которая является причиной сильного расхождения между желаемым и существующим имиджем региональных вузов, является бессистемность, интуитивность, применение не эффективных технологий в работе неспециализированных служб по созданию и корректировке имиджа. Решение данной проблемы возможно за счет привлечения высококвалифицированных специалистов-имиджмейкеров и эффективных социальных технологий, направленных на организацию участников имиджевой работы и повышение привлекательного образа вуза.
Исходя из этого, раскрытие и обоснование составляющих мероприятий по формированию имиджа регионального вуза, -следует считать целью данного исследования.
Значительное количество работ зарубежных и отечественных авторов посвящено исследованиям проблем формирования имиджа образовательного учреждения, например, проблемы формирования позитивного имиджа были изучены специалистами: психологии в работе Пискуновой Т.Н. «Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения», экономики - автор Измайлова Е.А. «Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг», в диссертации Кадочникова Н.А. «Корпоративный имидж как фактор конкурентоспособности высшего профессионального учебного заведения») и социологии управления в монографии Сидоровой В.Л. «Управление формированием и распространением имиджа вуза»2. В остальных статьях, монографиях и диссертационных работах авторы рассматривают только отдельные элементы имиджа, такие как имидж руководителя образовательного учреждения, имидж преподавателя, бренд и др.
Роль имиджа регионального вуза возрастает в условиях жесткой конкуренции, так как большинство вузов предлагают своим потребителям практически идентичные образовательные услуги, которые регламентированы государственными образовательными стандартами.
Имидж является одним из наиболее действенных и эффективных регуляторов в системе высшего учебного заведения. Формирование имиджа регионального вуза возможно с нескольких позиций.
1. С позиции субъектного подхода, В.Л. Сидорова к числу субъектов по формированию имиджа вуза относит заказчиков -
2 Патрахина Т.Н. Менеджмент в образовании: Учебное пособие. Нижневартовск: Изд-во Нижневарт. гуманит. ун-та, 2011, с. 76.
администрацию вуза, а к непосредственным исполнителям -
3
имиджмеикеров .
На наш взгляд, можно расширить число субъектов, выделив как главных субъектов формирования имиджа регионального вуза -ректора, преподавателей и сотрудников вуза, а также в силу обратной связи - различные социальные целевые группы, заинтересованные в предоставлении образовательных услуг:
- абитуриенты и их родители;
- студенты и их родители;
- выпускники высшего учебного заведения;
- работники высшего учебного заведения, предоставляющего образовательные услуги;
- работники предприятий, организаций, учреждений, принимающие выпускников региональных вузов;
- работники муниципальных, региональных органов образования и власти;
- местное население.
2. С позиции организационного подхода важную роль в формировании имиджа играет ректор регионального вуза. Эта роль проявляется в том, что имидж руководителя непосредственно влияет на имидж регионального вуза; с решения ректора начинается создание имидж-системы и организация маркетинговых работ по формированию имиджа; приказом ректора может быть создана в вузе имиджевая служба со специалистами имиджмейкерами; ректор непосредственно участвует в создании концепции и модели имиджа; с участием ректора принимаются ценовые решения на образовательные услуги в вузе, так как сильный позитивный имидж рассматривается как конкурентное преимущество и ценообразующий фактор.
3. Проблемный подход к формированию имиджа регионального вуза можно определить следующей позицией: для различных групп общественности региона, имидж высшего учебного заведения формируется по-разному, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении вуза может различаться. Следовательно, вуз имеет несколько составляющих имиджа: для каждой группы общественности - свою, индивидуальную4.
4. С экономической позиции позитивный имидж регионального вуза имеет, непосредственно, прямое влияние на цены образовательных услуг вуза. Так, высокий престиж вуза в регионе присутствия как элемент, составляющий имидж вуза, позволяет
3 Сидорова В.Л. Проблема формирования и распространения имиджа современного вуза // Наука и современность - 2010: сб. материалов VI Международной научно-практической конференции: Часть 2. Новосибирск: Издательство НГТУ, 2010, с. 57.
Романова И.Б. Обеспечение конкурентоспособности высшего учебного заведения на региональном рынке образовательных услуг: теория и практика, 2006. URL: http://obrazovanie/sozdanie-korporativnyih-universitetov-35207.html.
формировать более высокие цены на образовательные услуги, и наоборот.
Имидж регионального вуза для потребителей - это представления абитуриентов, студентов и их родителей, а также других потенциальных потребителей образовательных услуг о качестве образования, получаемого в этом вузе, о престижности обучения в данном высшем учебном заведении, о его репутации среди работодателей, о престижности диплома данного вуза в регионе и возможностях трудоустройства специалистов на рынке труда после получения диплома этого регионального вуза.
5. На рынке образовательных услуг региональные высшие учебные заведения на национальном уровне определяют конкурентоспособность региона в той мере, в которой количественный и качественный уровень образования российского населения определяет ее конкурентоспособность. В сложившихся условиях администрации и коллективы учреждений высшего профессионального образования стараются применять современные технологии управления вузом, повышающие их потенциал и способность по привлечению абитуриентов, а также заказов со стороны производственных предприятий и организаций, грантовые программы.
6. Управленческий подход предполагает, что образ регионального вуза складывается из большого количества внутренних и внешних компонентов. Каждая составляющая образа вуза оказывает значительное влияние на формирование имиджа в целом. При этом для построения адекватной стратегии управления имиджем вуза необходимо знать, какие из них имеют приоритетное значение, какие компоненты образа вуза выступают одновременно в качестве критериев выбора данной организации5.
Традиционно в качестве компонентов образа вуза выделяют: образовательные услуги регионального вуза (востребованность предлагаемых специальностей, качество преподавания, престижность дипломов, стоимость предоставляемых услуг, возможности трудоустройства); профессорско-преподавательский состав вуза (внешний облик, социально-демографические характеристики, общий культурный уровень, компетентность); основатель/руководители вуза (внешний облик, социально-демографические характеристики, психологические характеристики); студенты вуза (внешний облик, стиль жизни, общий культурный уровень); внутренние социально-психологические характеристики вуза (культура организации, социально-психологический климат коллектива); визуальные характеристики вуза (архитектура, дизайн интерьера, элементы
Шмигирилова Л.Н. Имиджевая деятельность в контексте управления внутриуниверситетской средой // Современные проблемы науки и образования, № 2, 2013. URL: http://www.science-education.ru/108-8843.
фирменного стиля, внешний облик персонала); социальные характеристики вуза (социальные аспекты деятельности вуза)6.
7. Маркетинговый подход определяет, что для формирования и продвижения имиджа, региональные вузы используют самые разные инструменты маркетинга, рекламы, PR. Особая роль в формировании имиджа отводится визуальной идентичности вуза. При этом логотип является ключевой составляющей дизайна, так как передает идею, подчеркивает оригинальность и используется при оформлении деловой документации вуза, в рекламе вуза, оформлении помещений и т.д.
7. Информационно-коммуникативный подход наиболее актуальный и современный в формировании имиджа регионального вуза, так как в век развитых информационных технологий, важным инструментом и фактором формирования имиджа регионального вуза является Интернет, который до настоящего времени недооценен руководителями многих вузов. Дизайн интернет-страницы регионального вуза, ее современность, открытость и прозрачность информации о вузе могут оказать эмоциональное влияние на молодежь, определяющую выбор этого вуза. При этом эмоциональный фактор играет в формировании имиджа вуза основную роль.
Таким образом, формирование имиджа регионального вуза можно рассматривать как комплекс мер, способствующий росту лояльности со стороны потребителей образовательных услуг, привлечению новых клиентов, укреплению образа уникальности вуза. К примеру, новый имидж БГТУ им. В.Г. Шухова может дать импульс развитию университета, помочь справиться с трудностями периода масштабных преобразований системы образования в стране, введением в интегрирующую деятельность субъектов корпоративного сообщества Белгородского региона, с включением в данный процесс органов федерального и регионального уровней управления высшим образованием, непрерывной подготовкой кадров, а также увеличением количества заказчиков образовательных услуг (предприятия и организации региона).
На наш взгляд, создание в региональных вузах имиджевой службы, позволит специально обученному персоналу (имиджмейкерам) заниматься, непосредственно, формированием положительного имиджа вуза в регионе. По своей сути это задача связана с повышением ценности регионального вуза в представлениях потребителей и работодателей, а следовательно, с укреплением конкурентных позиций вуза в регионе, повысится ценность его образовательных услуг по оценкам потребителей и, его выпускников (для работодателя наем специалиста, закончившего
6 Дагаева Е. Управление имиджем вуза. URL: http://www.top-personal.rn/issue.htmP377.
престижный вуз, предпочтителен и связан ожиданием более высокой трудовой отдачи). Поэтому, формирование имиджа регионального вуза необходимо рассматривать как один из маркетинговых инструментов повышения конкурентоспособности вуза в регионе и его выпускников.
Можно выделить основные факторы, которые значительно влияют на формирование имиджа регионального вуза:
- история создания и развития регионального вуза, его традиции, репутация в регионе и стране;
- личность ректора и его направления совершенствования управления вузом;
- преподавательский состав вуза;
- финансовое положение регионального вуза;
- фирменный стиль вуза.
Итак, можно сделать вывод, что совокупность образов, представлений о региональном вузе, живущих в сознании населения региона является основным материалом для формирования имиджа вуза.
До настоящего времени в вузах Белгородского региона нет специализированных имиджевых служб, но, например, как ее аналог в БелГУ в 2002 году было создано Управление по связям с общественностью и СМИ, сотрудники которого обеспечивают оперативное и объективное освещение деятельности университета в региональных и федеральных средствах массовой информации, формируют позитивный имидж вуза в глазах общественности. Сегодня, в условиях бурного развития средств массовой коммуникации, приоритетом имиджевой политики управления является работа в Интернет-среде. Управление регулярно распространяет через региональные и федеральные СМИ официальные сообщения о деятельности университета, организует выступления ректора в СМИ, интервью, встречи с радиослушателями и читателями крупнейших газет, пресс-конференции для журналистов. Для решения существующих задач и дальнейшего совершенствования деятельности БелГУ, управление по связям с общественностью и СМИ разрабатывает концепцию имиджевой политики вуза - комплексную программу информационно-презентационной работы университета.
Основную деятельность по формированию имиджа БГТУ им. В.Г. Шухова осуществляет Центр международного образования и сотрудничества вуза, главным направлением которого является повышение привлекательности вуза как для российских, так и иностранных граждан, за счет комплекса мер в области молодежной политики, формирующих имидж университета как образовательного, научного и культурного центра с прогрессивными традициями и динамичным развитием.
Взаимоотношения имиджа региона и университета на примере Белгородской области показывает, что региональные власти вкладывают значительные средства в развитие БелГУ и БГТУ им. В.Г. Шухова, чем подкрепляют имидж Белгородской области как позитивно развивающегося региона, обеспечивают к региону интерес федеральных политиков, получают одобрение местных жителей.
Как показало проведенное выше исследование, формирование имиджа регионального вуза возможно с нескольких позиций: с позиции субъектного подхода, выделением главных субъектов формирования имиджа регионального вуза - ректора, преподавателей и сотрудников вуза, а также в силу обратной связи - различные социальные целевые группы, заинтересованные в предоставлении образовательных услуг; с позиции организационного подхода важную роль в формировании имиджа играет ректор регионального вуза; проблемный подход определяет, что имидж высшего учебного заведения формируется по-разному, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении вуза может различаться; с экономической позиции позитивный имидж регионального вуза имеет, непосредственно, прямое влияние на цены образовательных услуг вуза; управленческий подход предполагает, что образ регионального вуза складывается из большого количества внутренних и внешних компонентов; маркетинговый подход формирует имидж регионального вуза с использованием разные инструменты маркетинга, рекламы, PR; информационно-коммуникативный подход использует Интернет как важный инструмент и фактор формирования имиджа регионального вуза, который до настоящего времени недооценен руководителями многих вузов. Также имидж регионального вуза формирует совокупность таких составляющих как: общая известность и репутация, скорость реагирования на изменение запросов потребителей (абитуриентов и работодателей), инновационный и научно-технический потенциал вуза, престиж специальностей, рекламная политика, уровень зарубежных связей, финансовая обеспеченность вуза, конкурентный статус среди вузов и др. Успешное продвижение имиджа регионального вуза наряду с реализацией многоцелевых задач подготовки управленческих, технических и творческих кадров для предприятий и организаций различных отраслей деятельности в регионе, будет являться центром формирования инновационного образования, способного интегрировать подготовленные в вузе кадры в различные сферы региональной экономики и повседневной социальной жизни.
Таким образом, одним из стратегических направлений современного этапа развития Российского государства является переход к инновационной экономике, который требует от системы высшего образования повышенного внимания к обеспечению опережающего уровня подготовки кадров для высокотехнологичных
секторов региональной экономики. Для этого необходимо эффективное и действенное формирование имиджа регионального вуза, которое возможно за счет создания специализированной имиджевой службы с высококвалифицированными специалистами-имиджмейкерами, которая будет обеспечивать общественную значимость вуза в регионе, так как в нем производят знания, специалистов, разрабатывают новейшие технологии, поддерживая развитие экономики региона и, прежде всего, ее инновационной составляющей.
Какоткина Е.А. Формирование имиджа регионального вуза. В статье раскрыты проблемы регионализации высшего образования в России. Имидж вуза определен как основной фактор выбора регионального вуза обществом и, прежде всего, абитуриентами, так как конкуренция среди вузов в регионах постоянно растет. Формирование имиджа регионального вуза рассмотрено с применением различных подходов, способствующих росту эффективности имиджа. Создание специализированной имиджевой службы с высококвалифицированными специалистами-имиджмейкерами в вузе, будет обеспечивать общественную значимость вуза в регионе.
Ключевые слова: имидж, региональный вуз, регионализация, регион, высшее учебное заведение, образовательные услуги, субъекты формирования имиджа, имиджевая служба.
Kakotkina E.A. Imege formation of the regional institution of higher education. The article reveals the problems of regionalization of higher education in Russia. The image of the University is defined as a major factor of a choice of a regional University society and, first of all applicants, as the competition among the universities in the regions is constantly growing. Formation of the image of a regional University considered as a complex of measures contributing to increase of loyalty of consumers of educational services.
Key words: image, regional University, regionalization, region, higher educational institution, educational services, subjects of formation of image, fashion service.
