CC BY
143ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА РЕГИОНА КАК ЭЛЕМЕНТ СИСТЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ
REGION'S IMAGE FORMATION AS AN ELEMENT OF STRATEGIC DEVELOPMENT SYSTEMS
УДК 332.14
DOI: 10.24411/2307-5368-2020-10024
БУЛОЧНИКОВ Павел Андреевич
доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, [email protected]
BULOCHNIKOV, Pavel Andreevich
Associate Professor of the Department of Management of Economic and Social Processes in the Film and Television Industry, the Saint Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, [email protected]
Аннотация.
В статье рассматриваются актуальные задачи создания имиджа и бренда региона, решаемые в процессе формирования региональных стратегий социально-экономического развития. Показано, что имидж региона является интегральной характеристикой, отражающей реальную конкурентоспособность региональной системы, выявлены ключевые критерии социально-экономического развития региона, влияющие на имидж. Автор указывает на отмеченную в федеральных нормативно-правовых актах, регламентирующих пространственное развитие Российской Федерации, актуальность вопросов формирования благоприятного имиджа субъектов Федерации, а также конструирования региональных брендов. На примере Республики Карелия проанализированы слабые и сильные стороны имиджа региона, даны рекомендации по корректировке усилий региональных властей в процессе разработки стратегии развития данного региона с учетом их влияния на имидж. Сформулированы общие рекомендации для регионов Российской Федерации по продвижению бренда региона и развитию его имиджа.
Ключевые слова: регион, стратегия регионального развития, имидж региона, бренд региона.
Abstract.
The article deals with the relevant tasks of creating the image and brand of the region, which are solved in the process of forming regional strategies for
© Булочников П. А., 2020.
socio-economic development. It shows that the image of the region is an integral characteristic reflecting the real competitiveness of the regional system; it identifies the key criteria of socio-economic development of the region affecting the image. The author points the noted in the Federal normative legal acts regulating spatial development of the Russian Federation relevance of issues on favorable image formation of the Federation, as well as regional brands. Using the example of the Republic of Karelia, we analyze the weaknesses and strengths of the region's image and recommend adjusting the efforts of regional authorities in the process of developing a strategy for the development of this region, considering their impact on the image. General recommendations for the regions of the Russian Federation on promoting the region's brand and developing its image are formulated.
Key words: region, regional development strategy, image of the region, brand of the region.
В свете текущих глобализационных тенденций регионализации мировой экономики становится очевидным, что формирование регионального имиджа и бренда должно рассматриваться как важнейший элемент стратегического целеполагания на мезоуровне национальных структур управления.
Это обусловлено тем, что в современных условиях ускоренными темпами развивается процесс конкуренции регионов (субъектов Федерации) за лучшие условия, обеспечивающие в долгосрочном и среднесрочном периоде времени социально-экономический рост. К таким условиям, прежде всего, следует отнести увеличение финансовых потоков из всех источников.
При этом сложившийся имидж региона выступает некой агрегированной характеристикой, отражающей конкурентоспособность системы, положительные стороны которого региональные власти обычно стараются закрепить в целенаправленно формируемом бренде региона. В дальнейшем использование регионального бренда дает образ - привязку любого объекта, процесса, события к региону, что позволяет эффективно «рекламировать» региональный потенциал среди возможных инвесторов (в том числе в лице органов государственной власти), а также туристов.
Отметим, что актуальность усилий региональных властей в вопросах формирования имиджа регионов отражена в современной
нормативно-правовой базе Российской Федерации. Так, в настоящее время Государственная региональная политика Российской Федерации отражена в таких основополагающих документах, как «Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» [1]; «Основы государственной политики регионального развития Российской Федерации на период до 2025 года» [2]; «Стратегия пространственного развития Российской Федерации на период до 2025 года» [3]. В данных нормативно-правовых актах декларируются следующие основополагающие направления развития субъектов Российской Федерации (регионов России):
1. Повышение конкурентоспособности экономики Российской Федерации на мировых рынках на основе сбалансированного и устойчивого социально-экономического развития субъектов Российской Федерации [2].
2. Пространственное развитие, которое рассматривается с точки зрения совершенствования системы расселения и территориальной организации экономики, в том числе за счет проведения эффективной государственной политики регионального развития [3].
Так, первой целью пространственного развития Российской Федерации является сокращение межрегиональных различий в уровне и качестве жизни населения - для этого ставится задача сокращения уровня межрегиональной
дифференциации в социально-экономическом развитии субъектов Российской Федерации; снижение внутрирегиональных социально-экономических различий, в том числе за счет повышения конкурентоспособности экономик субъектов Российской Федерации путем обеспечения условий для развития производства товаров и услуг в отраслях перспективных экономических специализаций субъектов Российской Федерации.
В рамках сокращения уровня межрегиональной дифференциации в социально-экономическом развитии субъектов Российской Федерации и снижения внутрирегиональных социально-экономических различий, повышения конкурентоспособности экономики сельских территории, в том числе путем продвижения уникальных локальных брендов [3], содействия развитию туристской и обеспечивающей инфраструктуры и продвижения их туристских ресурсов на внутреннем и международном туристских рынках первоочередной задачей государственной региональной политики является выявление и анализ экономической специализации и перспективных конкурентных преимуществ регионов с учетом международного, межрегионального и межмуниципального разделения труда [3]. Таким образом, законодатель отмечает важность использования уже имеющегося, исторически сложившегося потенциала регионов для совершенствования имиджа и в процессе создания региональных брендов.
Всемирная организация по туризму дает определение имиджу территории как совокупности эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.
Следует отметить, что существующие методики формализации имиджа выделяют групповые критерии переменных, влияющих на имидж и бренд: туризм, экспортируемые бренды, внешняя и внутренняя политика, инвестиции и иммиграция, культурное наследие, население [4]; архитектура бренда, позиционирование, организационная структура [5]; территориальная и политическая составляющие [6].
Рационально полагать, что имидж в идеальном случае должен отражать реальную конкурентоспособность региона (либо выше реальной, как следствие формирования эффективного маркетингового образа у целевой аудитории), вследствие чего его целесообразно формировать, опираясь на традиционные факторы конкурентоспособности, и правильным образом транслировать в сознание общественности (заинтересованных стейкхолдеров).
Групповыми критериями для сравнения регионов могут быть:
1. Структура экономики.
2. Производственный потенциал.
3. Динамика экономических показателей.
4. Объем и динамика потока туристов.
5. Качество транспортной и социально-экономической инфраструктуры.
6. Объем внутреннего рынка товаров и услуг.
7. Уровень цен в регионе.
8. Уровень обслуживания в региональной среде, ассортимент предоставляемых услуг.
9. Эффективность управления регионом.
10. Степень выполнения нормативных показателей мониторинга регионов.
11. Внедрение цифровых информационных технологий.
12. Наличие стратегии развития.
13. Наличие и сила бренда региона.
14. Наличие и сила локальных брендов.
15. Развитие институциональной среды.
16. Финансовая устойчивость регионального бюджета.
Важнейшей задачей региональных властей является капитализация сформированного благоприятного имиджа региона, его отражение в запоминающемся бренде, развитие и тиражирование последнего с целью привлечения в регион возможных крупных инвесторов, представителей органов федеральной власти, а также широких масс общественности (потенциальных туристов, работников, предпринимателей, профессионалов). Таким образом, к основным целям продвижения регионального бренда следует отнести:
1. Поддержку продвижения товаров (в том числе товаров на экспорт), произведенных в регионе.
2. Создание благоприятного инвестиционного климата, привлечение инвестиций.
3. Поддержку туризма, превращение региона в привлекательную для посещения территорию.
4. Привлечение внимания федерального центра (бренд как способ давления на федеральный центр).
5. Привлечение квалифицированной рабочей силы.
В совокупности реализация указанных целей формирования имиджа и продвижения бренда региона позволяет в перспективе существенно улучшить деловой, инвестиционный и социальный климат субъекта Федерации, повысить финансово-экономические показатели, в том числе за счет возникновения вследствие кумулятивного синергетического эффекта межотраслевых кластеров экономического роста.
В качестве примера успешного формирования имиджа региона автор рассмотрел Республику Карелия - субъект Федерации, расположенный в Северо-Западном макрорегионе, который включает в себя Калининградскую, Вологодскую, Ленинградскую, Мурманскую, Новгородскую, Псковскую области, а также Санкт-Петербург.
Формируемые агентствами рейтинги регионов позволяют отслеживать в динамике результативность усилий региональных властей. Так, рейтинг Карелии находится в последней трети (таблица). 1С (от 1 до 9, где 1 - высшее значение в рейтинге) является интегральным показателем конкурентоспособности региона, который ежегодно рассчитывается Национальным рейтинговым агентством на основе анализа факторов региональной инвестиционной привлекательности с применением статистических, опросных и экспертных методов.
Приоритетным средством конкуренции при равном наличии объективных элементов регионального потенциала становится практика формирования и укрепления благоприятного имиджа региона.
Отметим, что по плотности размещения объектов промышленности и по сравнительному (с другими регионами) абсолютному объему добавленной стоимости, генерируемому
такого рода предприятиями, Карелия не является ярко выраженным промышленным регионом, однако в Стратегии пространственного развития Российской Федерации до 2025 г. выделены приоритетные отрасли ее экономики, большинство из которых относятся к отраслям промышленности [3]:
1. Лесоводство и лесозаготовки.
2. Обработка древесины и производство изделий из дерева, кроме мебели, производство бумаги и бумажных изделий.
3. Производство готовых металлических изделий, кроме машин и оборудования.
4. Производство машин и оборудования, не включенных в другие группировки.
5. Производство металлургическое.
6. Производство прочих готовых изделий.
7. Рыболовство и рыбоводство.
8. Туризм.
9. Добыча полезных ископаемых.
Автор считает, что скрытый, неиспользованный потенциал Республики Карелия, заключается именно в сфере туризма и рекреационных ресурсах.
Так, при формировании имиджа и бренда данному региону следует развивать сильные стороны, связанные с наличием значительного рекреационного потенциала, при этом делая акцент на глубокие исторические культурные корни данной земли. Туризм, экотуризм, культурный туризм - точка приложения стратегических усилий. Далее будет развиваться сопутствующая инфраструктура, возникнет мультипликативный и кластерный синерге-тический эффекты.
При этом региональным властям нецелесообразно делать ставку на слабые стороны региона, например, промышленность, которую следует развивать по остаточному принципу.
Регион обладает значительным культурным потенциалом, реализация которого возможна только при условии соответствующих управленческих усилий по формированию действенных механизмов развития внутреннего сектора культуры, а также дополнительных государственных, региональных или частных инвестиций [8].
Рационально в данном свете повысить известность региона в мире, сделать желанным
Таблица
Итоги рейтинга инвестиционной привлекательности регионов России 2019
Регион Рейтинг 2019 Регион Рейтинг 2019
Москва IC1 Архангельская область IC5
Санкт-Петербург IC2 Оренбургская область IC5
Ямало-Ненецкий АО IC2 Чукотский АО IC5
Республика Татарстан IC2 Севастополь IC5
Московская область IC2 Тамбовская область IC5
Тюменская область IC2 Рязанская область IC5
Ленинградская область IC2 Ставропольский край IC6
Сахалинская область IC2 Смоленская область IC6
Белгородская область IC2 Республика Карелия IC6
Калининградская область IC2 Пензенская область IC6
Ханты-Мансийский АО IC3 Тверская область IC6
Калужская область IC3 Саратовская область IC6
Магаданская область IC3 Кемеровская область IC6
Тульская область IC3 Республика Адыгея IC6
Свердловская область IC3 Волгоградская область IC6
Воронежская область IC3 Чувашская Республика IC6
Нижегородская область IC3 Орловская область IC7
Самарская область IC3 Омская область IC7
Ненецкий АО IC3 Республика Коми IC7
Республика Башкортостан IC3 Псковская область IC7
Краснодарский край IC3 Брянская область IC7
Липецкая область IC3 Костромская область IC7
Пермский край IC3 Алтайский край IC7
Хабаровский край IC3 Ивановская область IC7
Новосибирская область IC4 Республика Мордовия IC8
Ростовская область IC4 Кировская область IC8
Красноярский край IC4 Республика Хакасия IC8
Мурманская область IC4 Республика Крым IC8
Курская область IC4 Чеченская Республика IC8
Астраханская область IC4 Республика Алтай IC8
Челябинская область IC4 Республика Марий Эл IC8
Камчатский край IC4 Еврейская АО IC8
Приморский край IC4 Забайкальский край IC8
Вологодская область IC4 Республика Дагестан IC9
Томская область IC4 Республика Бурятия IC9
Республика Саха (Якутия) IC5 Курганская область IC9
Иркутская область IC5 Республика Ингушетия IC9
Амурская область IC5 Республика Северная Осетия IC9
Владимирская область IC5 Кабардино-Балкарская Республика IC9
Ульяновская область IC5 Карачаево-Черкесская Республика IC9
Новгородская область IC5 Республика Калмыкия IC9
Удмуртская Республика IC5 Республика Тыва IC9
Ярославская область IC5
Примечание. Составлено на основе [7].
для посещения туристами, сформированный бренд растиражировать с использованием маркетингового инструментария на широкую аудиторию. Кроме того, для привлечения туристов целесообразно создать мощные локальные бренды - аттрактанты (например, как Эйфелева башня в Париже), в качестве их поддержки развивать и продвигать сопутствующую культуру (исторические процессы) либо использовать и подогревать уже существующий интерес. Отметим, что региональное позиционирование в художественных популярных фильмах играет значительную роль в привлечении туристов [9]. Например, туристический поток в пос. Териберка многократно усилился после выхода фильма «Левиафан». При этом следует учитывать наличие транспортной инфраструктуры к локациям, к примеру, к Териберке ведет качественная дорога.
В настоящее время в Республике Карелия туристами наиболее востребованы следующие локации: острова Кузова, Соловки, Валаам, Кижи, горы Воттоваара и Киваккатунтури, парки Паанаярви, Калевальский и Рускеала, кратер вулкана Гирвас, водопад Кивач и др. Следует отметить, что обратной стороной популярности является то, что на данные локации повышается антропогенная нагрузка [10].
Следовательно, требуется распределить туристическую нагрузку, создав большее количество локации разного типа, что также снизит экологический ущерб природе. Однозначно недопустимо вести хищническую эксплуатацию природных экосистемных ресурсов в регионе, следует тщательно прорабатывать все туристические потоки со связанными процессами.
Кроме того, необходимо развивать и повышать известность регионального бренда, реализовывая туристам региональную символику, содержащую бренд, что является рациональным с двух точек зрения: прямая финансовая выгода от продажи предметов, содержащих символику; распространение бренда - привлечение новых туристов.
Следует насколько возможно полно использовать наследие коренных этносов: русских, карелов, финнов, вепсов, саамов, лопарей. Также огромное количество аттрактантов и локаций содержит в себе карело-финский
эпос «Калевала», легенды о земле Гиперборея, сейды, лабиринты.
Превалирующее недоиспользование на текущий момент потенциала культурного фактора конкурентоспособности регионов сопряжено, во-первых, с недостаточной работой в области маркетинга территорий и объектов, во-вторых, с недостаточным инвестированием в развитие региональной объектовой инфраструктуры сектора культуры [11; 12].
Внедрение современных управленческих и информационных технологий в функционирование данного региона в перспективе значительно повысит его реальную конкурентоспособность, приблизив конкурентные региональные показатели культурной среды к современным мировым стандартам.
Следует максимально эффективно использовать любой территориальный аттрактант, многопланово реализуя его потенциал, обогащая услугу пребывания в локации дополнительными сервисами и сопутствующими товарами.
Требуется уверенное и последовательное внедрение взаимосвязанных информационных систем (функции: маркетинговая; информационная; обучающая; интегрирующая; архивная; мониторинговая) на национальном, региональном и муниципальном уровнях, что является необходимым условием развития территорий с точки зрения формирования национального и международного спроса на региональные культурные услуги, который в свою очередь запустит финансовые, инфраструктурные и ресурсные проекты, станет триггером оздоровления социальных процессов и послужит интенсификации делового и инвестиционного климата, даст значительный синергетический эффект для экономики и общества [13].
Отметим, что для эффективного продвижения бренда региона и развития его имиджа необходимо [14; 15; 16]:
1. Создать инфраструктуру, в состав которой входят технические средства, центры хранения, обработки и обеспечения информации, программное обеспечение.
2. Создать систему информационных ресурсов региональных культурных объектов и со-
бытий (эвентов), обеспечить доступ широкого круга пользователей.
3. Обеспечить насыщение информационного пространства доступными, качественными медиапродуктами и сервисами регионального производства (электронная коммерция).
4. Закрепить в общественном сознании связь Республики Карелия и важнейших внутренних брендов.
Целесообразно разработать и принять собственную программу по развитию имиджа [17], в которой следует учитывать принципы пространственного развития Российской Федерации, которыми являются:
1. Учет этнокультурного фактора.
2. Обеспечение гарантий прав коренных малочисленных народов.
3. Рациональное природопользование.
4. Сохранение природного и историко-культурного наследия, обеспечение доступа к природным культурным ценностям [3].
Таким образом, в Российской Федерации развивается тенденция усиления конкуренции за финансовые потоки между административно-территориальными образованиями. Остается существенно недооцененной возможность использования ресурса сферы культуры для развития, не в полной мере используется потенциал управляемого формирования регионального имиджа и бренда. Недоиспользование потенциала культурного фактора конкурентоспособности Республики Карелия требует, во-первых, целенаправленного маркетинга территорий и объектов, во-вторых, повышения инвестирования в развитие региональной объектовой инфраструктуры сектора культуры.
Список литературы
1. Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года: распоряжение Правительства Российской Федерации № 1662-р от 17 ноября 2008 г. URL: http://www.consultant.ru (дата обращения: 01.09.2020).
2. Об утверждении Основ государственной политики регионального развития Российской Федерации на период до 202S года: Указ Президента РФ № 13 от 16 января 2017 г. URL: http://www.consultant.ru (дата обращения: 01.09.2020).
3. Об утверждении Стратегии пространственного развития Российской Федерации на период до 202S года: распоряжение Правительства РФ № 207-р от 13.02.2019 г. URL: http://www.consultant.ru (дата обращения: 01.09.2020).
4. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов / Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет. М.: ООО Издательство «Добрая книга», 2010.
5. Riezebos R. Brand Management, a Theoretical and Practical Approach. Harlow: PrenticeHall, 2003.
6. Цумарова Е. Ю. Образ Карелии: соотношение главных составляющих // Вестник Евразии. 2006. № 2. С. 154-170.
7. VII ежегодный рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России 2019, Москва 2019, НРА. URL: http://www.ra-national.ru/sites/default/files/Obzor_Rating_ Investment_ Regions_VII_2020.pdf (дата обращения: 07.09.2020).
8. Булочников П. А. Развитие сферы культуры как комплексный фактор конкурентоспособности региона // Петербургский экономический журнал. 2019. № 2. С. 17-29.
9. Булочников П. А., Алексеева П. А. Система рибейтов как фактор развития сферы кино и телевидения в регионах России // Петербургский экономический журнал. 2020. № 1. С. 70-80.
10. Об утверждении Стратегии социально-экономического развития Северо-Западного федерального округа на период до 2020 года: распоряжение Правительства
Российской Федерации № 2074-р от 18 ноября 2011 г. URL: http://www.consultant.ru (дата обращения: 01.09.2020).
11. Стратегия государственной культурной политики на период до 2030 г.: утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации № 326-р от 29 февраля 2016 г. URL: http://www.consultant.ru (дата обращения: 01.09.2020).
12. Основы государственной культурной политики: Указ Президента РФ № 808 от 24 декабря 2014 г. URL: http://www.consultant.ru (дата обращения: 01.09.2020).
13. Булочников П. А. Формирование региональных кластерных структур как инструмент стратегии социально-экономического развития региона // Петербургский экономический журнал. 2020. № 2.С. 82-92.
14. Цифровая экономика Российской Федерации: программа утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации № 1632-р от 28 июня 2017 г. URL: http:// www.consultant.ru (дата обращения: 01.09.2020).
15. Об утверждении Стратегии инновационного развития Российской Федерации на период до 2020 года: распоряжение Правительства РФ № 2227-р от 8 декабря 2011 г. URL: http://www.consultant.ru (дата обращения: 01.09.2020).
16. О Стратегии научно-технологического развития Российской Федерации: Указ Президента РФ № 642 от 1 декабря 2016 г. URL: http://www.consultant.ru (дата обращения: 01.09.2020).
17. Василенко И. А. Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта // Власть. 2013. Т. 21. № 7. С. 24-28.
