CC BY
687
УДК 17.022.1:32
Удникова О.И.,
соискатель, Московский государственный областной университет
Формирование имиджа политического лидера и властных структур
Статья посвящена анализу понятия имиджа, ее разновидностей, а также процесса формирования благоприятного имиджа политического лидера в современных социально-политических условиях в России.
Ключевые слова: политическое лидерство, классификация лидера, имидж политического лидера, восприятие имиджа.
Свою актуальность проблематика, связанная с имиджем, приобрела в XIX веке, когда особенно активно стали развиваться демократические институты, прежде всего институт всеобщих свободных выборов. Судьба правительства стала напрямую зависеть от того, как оно само и его деятельность воспринимались избирателями. Неспособность изменить реальность согласно представлениям граждан о том, какой она должна быть, либо убедить их, что происходящее есть лучший вариант развития событий из всех возможных, оканчивалась, как правило, сменой правящих элит. Поэтому естественно, что проблема построения идеальных образов (сложившейся ситуации, правительства и прочих элементов социальных отношений) и внедрения их в массовое сознание приобрела решающее значение.
Имидж (от английского слова image) целенаправленно формируемый образ (лица, организации, явления), призванный оказать определенное эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу лиц. В процессах взаимодействия лидера (организации) с населением имидж выполняет весьма разнообразные функции: прежде всего имидж выделяет явление, создает его отличие от других или, наоборот, позволяет отождествлять его с желаемой группой, к которой оно, может быть, и не принадлежит.
Одной из важных составляющих эффективности воздействия на аудиторию является имидж политика, его формирование, поддержание и продвижение.
Построение удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что данный политик — именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики — показать, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он — «один из них». Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т.п. недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей.
Имидж иначе можно назвать стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям. Во-первых, характер имиджа зависит, а точнее говоря, должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономическую ситуацию и другие особенности избирательного округа. Во-вторых, он обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других кампаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев».
В основе имиджа лидера лежит формальная система ролей, которые человек играет в своей жизни, дополняющаяся особенностями, чертами характера, внешними данными, одеждой и прочим. Но попытки склеить имидж из разрозненных осколков, собрать мозаичную картинку из прически, личностных черт, профессионального опыта и много другого обречены. Имидж, построенный таким способом, никогда не будет целостным, органичным. Он формируется как на основе реального поведения индивида, так и под влиянием оценок и мнений других людей. "Имидж, или образ лидера, включает внешность, должность, профессию и программу кандидата, биографию, хобби, манеру вести беседу, комплекс убеждений, на-
мерений и многое другое, а также "легенду" — реальные или мифологизированные события из жизни кандидата, которые делают его в общественном сознании более достойным высокой должности, чем остальные так называемые рядовые претенденты. Другими словами, образ лидера — это публичная сторона его личности, обращенная непосредственно к избирателям"'. На имидж политика влияют многие факторы: и его репутация, и внешний вид, и политическая программа, и его соответствие ожиданиям людей. Репутация политика отражена в слухах и историях про него, передаваемых устно и через СМИ. В них подчеркиваются его различные человеческие и деловые качества, способность быть лидером и его моральные установки. Такие качества, как честность и порядочность, надежность и справедливость, особенно важны для репутации политика. Отсутствие этих черт пагубно влияет на имидж политика.
Деловые качества непосредственно влияют на его имидж. Ценятся также компетентность, ум, решительность, образованность. Знание своего дела выдвигается в числе важнейших требований к политику. Не каждый политик — прирожденный лидер. Однако он должен обладать такими качествами, как смелость в принятии решения, способность убедительно и ярко выступить перед аудиторией, уметь предвидеть ситуацию. От политика ожидают заинтересованного отношения к проблемам людей, желания им помочь. Он должен обладать искренностью и доступностью.
Существует нескольких типов имиджей: зеркальный (субъективный), т.е. образ политика в глазах. Это то, что думает политик о самом себе;
моделируемый желаемый имидж — образ, который команда политика пытается закрепить в общественном сознании;
негативный имидж, который создается оппонентами;
текущий имидж — положительный или отрицательный образ, который складывается в общественном сознании как стихийно, так и в силу применения специальных технологий.
Имидж — это отражение существующей действительности в понятных избира-
№ 1 2011 г.
83
телям законах и символах. Он должен поддерживаться постоянно, иначе он просто перестанет существовать. Имидж нематериален и существует лишь в воображении его создателей и избирателей. Более того, каждый избиратель является в определенной мере создателем имиджа политика, т.к., с одной стороны, всегда видит его «по-своему», а с другой стороны, отдавая свой голос тому или иному политику, становится частью его социальной базы и тем самым создаваемого им имиджа2.
В политологии, начиная с М. Вебера, политических лидеров делили на три типа: традиционных, легальных и харизматических — в зависимости от того, на чем основываются их претензии на власть (авторитет).
1. Традиционные лидеры (вожди) — опираются на вековые традиции, ни у кого не вызывающие сомнений (Хонейни — Иран).
2. Легальные лидеры — должны получить власть законным путем (Буш, Миттеран, Ельцин).
3. Харизматические лидеры — они стоят особняком, их власть (скорее — авторитет) опирается не на внешнюю силу, а на некое необычное личное качество, которое М. Вебер называет «харизмой» (То-миньский — Польша, Лафонтен — Германия, Жириновский).
Существуют четыре собирательных образа лидеров: «знаменосец», «служитель», «торговец», «пожарник».
1. Лидер-знаменосец — отличается собственным видением действительности, имеет цель, увлекает за собой людей, определяет характер происходящего, его темп, формирует политическую проблематику (В.И. Ленин).
2. Лидер -служитель — выражает интересы своих приверженцев. Он действует от их имени, и задачи приверженцев являются для такого лидера центральными (Л.И. Брежнев).
3. Лидер- торговец — основывает свои отношения с избирателями на способности убедить избирателей в своей стратегии, пойти на какие-то уступки, тем самым добиться поддержания своей политики (В.В. Жириновский, Б.Е. Немцов, Г.А. Явлинский).
4. Лидер-пожарный — реагирует на требования масс, вызванные конкретной ситуацией, что и определяет его действия по тушению пожаров.
В реальной жизни в чистом виде эти образы лидерства не встречаются, а сочетаются у политических деятелей в различных пропорциях.
Согласно самой распространенной в современной науке концепции политического лидерства, поведение лидера представляет собой результат взаимодействия двух начал: его действий (проявляемых в них свойств его личности) и объективной обстановки. Значение обстановки определяется тремя факторами:
1. Она оказывает влияние на формирование личности лидера.
2. Она ставит пред ним проблемы.
3. Она ставит условия, в которых лидеру придется эти проблемы решать, в частности круг его потенциальных противников и сторонников.3
По мнению специалистов, для российского менталитета важны имиджевые характеристики (по мере убывания влияния): «Спаситель», «Благодетель», «Защитник», «Хозяйственник»4.
Итак, имидж — целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, явления, предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.
Сегодня большинство политических лидеров и избирателей признали важную роль имиджа в политическом процессе. Имея опыт проведения предвыборных кампаний, можно констатировать факты влияния имиджей политических лидеров как на электорат, так и на госаппарат, так как формирование имиджа — не односторонний, а двусторонний процесс, в нем два участника: политик и избиратель. Электорат стал более разборчив в своих предпочтениях, более осознанно подходит к выполнению своих функций, формулированию требований и выработке ожиданий5, и главная задача политического лидера — создать образ, соответствующий данным требованиям и ожиданиям, используя при этом свои оригинальные и уникальные качества.
Как отмечают исследователи, на принятие электорального решения большинством россиян куда большее влияние оказывают личные качества политических деятелей,
нежели знакомство с их политическими программами. За долгое время преобладания тоталитарного режима наш народ привык к управлению «жесткой руки» — это одна из его главных особенностей. Поэтому во время правления Б. Ельцина российскому народу не хватало спасителя-героя, способного позаботиться и защитить.
В российском массовом сознании образ героя часто ассоциируется с образом царя. Как замечает А. Мигранян, «политическая система России традиционно тяготела к ха-ризматичному лидеру и нуждалась в нем. Царь олицетворял единство нации. Дистанция между простым народом и царем делала его образ и занимаемое место в политической системе полубожественным».6
Поэтому, например, имидж Б. Ельцина намеренно формировался на основе мифа «отца нации», который должен был решить все проблемы и защитить от всех невзгод.7
С приходом к власти В. Путина эти черты менталитета народа, массовые ожидания остались неизменными, потребность в сильном правителе по-прежнему была актуальной.
Наиболее адекватным в тот период для политического лидера являлся миф о герое-победителе. Так как герой появляется в кризисной ситуации для разрешения неразре-
шимых противоречий, у него нет реального прошлого, его предшествующая жизнь покрыта мраком тайны, место личной истории занимает ее мифологический вариант. Поэтому образ В. Путина и большинства политических лидеров тех лет строился на основе мифа о герое. Актуализация мифа о герое была обусловлена нестабильной ситуацией в России. Проведенные исследования позволяют утверждать, что миф о герое являлся центральным в формировании имиджа кандидатов в российских избирательных кампаниях тех лет.
Сейчас при построении политического имиджа в связи с наметившейся относительной стабильностью в жизни общества и развитием политического консалтинга имиджмейкеры пришли к выводу, что имидж должен строиться на основе не одного, а нескольких образов-мифов. Так, даже обычный человек одновременно может быть, например, мужчиной, руководителем, профессионалом, другом, отцом и т. д. Поэтому политический лидер должен играть несколько ролей: сегодня он «герой», завтра — «брат», послезавтра — «отец нации» и т.д., за счет этого его образ в любой ситуации станет актуальным, он не будет казаться однообразным и скучным.8
1 Максимов А.А. "Чистые" и "грязные" технологии выборов: Российский опыт. — М., 1999.
2 Титова Е.В. Имидж политического лидера. — Ростов-на-Дону, 2006. С.11.
3 Панарин А.С. Политология. — М.: Проспект, 2004.
4 Бочкова Е.А. Механизмы PR-технологий в имидже современного политика // «Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567, публ.13822, 25.09.2006.
5 Березкина О. П. Политический имидж в современной политической культуре: дис. канд. псих. наук. СПб., 1999, С. 177- 178.
6 Мигранян А. Россия в поисках идентичности. М., 1999, С. 116-120.
7 Возвращение блудного отца. «Комсомольская правда», 1996, 31 мая, с. 12-14.
8 Кошелюк М. Е. Технологии политических выборов. СПб.: Питер, 2004, с. 117-121.
Udnikova O.I., applicant Moscow State Regional University, e-mail: udnikovaoi@mail.ru
FORMATION OF IMAGE OF THE POLITICAL LEADER AND POWER STRUCTURES
The article is devoted to the analysis of the image concept, its versions, and also the process of formation of favorable image of the political leader in modern sociopolitical conditions in Russia.
Key words: political leadership, classification of the leader, image of the political leader, perception of image.
№ 1 2011 r.
85
