CC BY
30№ 1 (35), 2010 "Культурная жизнь Юга России" ^
о. М. МОРГУН
ФОРМИРОВАНИЕ И РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ СТИЛЕЙ ЖИЗНИ В СОВРЕМЕННОЙ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ
в статье дается описание выделенного автором визуального медиатора-трансформера как звена, которое преобразует линейно организованную речемыслительную модель рекламного сообщения в нелинейно организованный визуализированный текст наружной рекламы.
Ключевые слова: наружная реклама, визуальный RAM-проводник, визуальный медиатор-трансформер.
События жизни современного человека протекают в пространственно-временном локусе и культурном контексте. Они включают в себя как профанное (связанное с частной жизнью конкретного человека и с его ролевым поведением в социуме, к которому он принадлежит), так и сакральное начало (обусловленное ритуалами, верованиями, религией). Стиль жизни человека реализуется как форма репрезентации им личной и групповой культуры в рамках модели, которой он следует зачастую в неотрефлексиро-ванном виде. Основу организации повседневной жизни человека, по П. Бурдье, составляет «габитус» - результат и продукт истории, который «производит практики как индивидуальные, так и коллективные» [1].
Эффективным рычагом воздействия на повседневную культуру человеческой жизни является наружная реклама. Она исполняет роль культурного посредника, визуализирующего мотивы и желания потребителя как специфическую форму самовыражения, которой соответствует определенное сочетание вербальных и невербальных символов в рамках рекламного сообщения.
Модель «цикла впечатлений», разработанная американским исследователем Д. Ри для дизайна, вполне применима и для наружной рекламы. Она предполагает несколько стадий и учитывает:
- жизненный контекст (культуру, ее продукты и инновации, стиль жизни);
- вовлечение потребителя в процесс осознания визуализированной рекламной информации через «соприкосновение» (узнаваемость, привлекательность, информативность);
- выработку лояльного отношения к рекламируемому продукту или услуге на основе впечатления (функциональное назначение товара или услуги, способ удовлетворения потребностей, соответствие стилю жизни);
- «развязку» (формирование долговременного впечатления, его осознание в процессе сопоставления ожидаемого и полученного) [2].
Каждый конкретный образец визуализированной наружной рекламы может быть охарактеризован в рамках наполнения его формальных элементов смысловым содержанием второго па-радигмального уровня (это касается всех рекламных текстов и феномена визуальной рекламы в широком смысле этого слова).
Рекламное сообщение имеет свое внутреннее пространство, в границах которого существуют рекламные персонажи, и развивается рекламный сюжет. Совокупность его внутренних компонентов может быть охарактеризована по таким параметрам, как детализация, символичность [3], реалистичность / символичность. Последняя антиномическая характеристика обусловлена, прежде всего, мифологизацией ситуации, отображаемой в рекламном сообщении. Критерием реалистичности служат свидетельства предписанта-потре-бителя, обладающего или наделенного «опытом» (testimonial) использования рекламируемого товара. Создатели рекламного образа часто прибегают к эмоциональным формам окраски этого опыта, стараясь пробудить эмпатию к рекламируемому товару с помощью метафоры или юмористического обыгрывания ситуации разрешения проблемы («gage»). Наряду с реалистическим образом ситуации в рекламе зачастую используются мифологические означивания предлагаемых уникальных свойств рекламируемых товаров (например, «крошки Сорти» в рекламе стирального порошка или «мистер Проппер» в рекламе моющего средства).
Необходимо иметь в виду, что визуализированная информация предполагает многоуровневые множества знаков - в противовес линейной последовательности вербальной информации, организованной с помощью синтаксиса, позволяет интерпретировать изображенное в направлении как от общего к частному, так и от частного к общему. Поэтому в отличие от вербальных - дискурсивных визуальные системы организации информации называют репрезентативными [4]. Совершенно очевидно, что в рекламном творчестве мы имеем дело с информацией вербальной и невербальной, однако ей придается визуальная (невербальная) форма [5].
Согласно концепции Росситера - Л. Анга, посредником между потребителем, воспринимающим рекламную информацию, и коммуникатором, создающим рекламное сообщение, является так называемый RAM-проводник («проводник на основе ассоциативного соответствия»), обладающий способностью привлекать внимание, вызывающий каталитический эффект [6].
Несмотря на целесообразность введенного Росситером - Ангом концепта «RAM-провод-
"Культурная жизнь Юга России"
№ 1 (35), 2010
ник», речь, как нам представляется, все же должна идти о несколько отличном явлении - медиа-торе-трансформере, используемом в рекламном сообщении, в том числе и в наружной рекламе. Как известно, при этом возможно использование трех позиций:
- положение товара в категории;
- продукт как герой;
- пользователь как герой,
что основано на следующей модели макропозиционирования:
х ^ъ,
где X - продукт или потребность; Y - целевая аудитория; Ъ - выгоды торговой марки.
На микроуровне, который отображается формулой
А - В - Е,
где А - фокусировка рекламного сообщения на характеристике марки товара; В - выгода; Е -эмоции потребителя.
Медиатор как посредник в структуре «мифологического решения проблемы», с помощью которого герой сюжета разрешает ситуацию, может быть использован и в случае с рекламой.
Однако рекламный медиатор-трансформер обладает одной особенностью: в отличие от мифологического посредника, он еще и перекодирует информацию, подвергая ее компрессии, необходимой для возбуждения запрограммированного эффекта перцепции. Медиатор-трансформер либо сжимает визуальную информацию о товаре до предельно допустимых в рекламном изображении размеров, либо превращает ее (путем перекодирования) в сжатую вербальную информацию, либо трансформирует вербальную информацию (например, о технических параметрах товаров с преобладающими внутренними свойствами - таких как бытовая электроника) в визуальную.
Это предопределяет специфические формы компрессии информации и ее перекодировки в соответствии с ценностными установками, преобладающими в потребительской культуре и стиле жизни целевой аудитории данного рекламного сообщения (наружной рекламы). Устанавливаемая при этом коммуникация с потребителем двойственна: приобщение к смыслу рекламного текста, его проживание и переживание, с одной стороны, сопровождается его осмысливанием и общением представлений о рекламируемом объекте - с другой [7].
Визуализация речемыслительной модели, выраженной в вербальных категориях креативной мыслительной деятельности создателя рекламного сообщения, подразумевает возможность декодировки информации и интерпретации содержания не в рамках отдельно взятой грани символа, а в пределах символического поля тек-
ста (бесконечного в широком смысле этого слова). Применительно к фотографии на это обстоятельство обратила внимание культурантрополог Э. Чаплин, предложив использовать фотографию как медиум, репрезентирующий и создающий новое значение [8].
Многие характеристики вербального языка достаточно трудно перевести в визуальную коммуникативную систему, так как (мы уже упомянули об этом) в вербальном языке знаки соединены в линейной последовательности, и адресант может задавать определенную последовательность анализу значений каждого отдельного знака посредством синтаксиса фразеологической цепочки. Визуальные коммуникации содержат многоуровневые множества, а не последовательности знаков, поэтому адресат (реципиент) сам определяет, каким образом он будет их интерпретировать - индуктивным или дедуктивным путем. Вследствие такие знаковые системы и относят не к дискурсивным, а к репрезентативным [9].
Создаваемая сегодня семиотическая и символическая среда культуры потребления становится новой реальностью бытия человека. В этом смысле наружная реклама отражает стиль жизни различных сегментов потребительского общества в визуально-вербальной форме [10].
Литература
1. Бурдье П. Структура, габитус, практика // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. Вып. 2. Т. 1 // URL: http://www.soc.pu.m./publi-cations/jssa/1998/1998/htlm
2. Rhea D. A new perspective on design: focusing on customer experience // Design Management Journal. 1992. Vol. 9. № 4. P. 14-15.
3. Морозова И. Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М., 2002. С. 87.
4. Ashwin D., Margolin V Drawing Design Semiotics // Design Discourse. Chicago, 1989. P. 14.
5. Савченко В. В. Визуальный перевод литературного текста: автореф. дис. ... канд. филос. наук. Киев, 2000. С. 7-9.
6. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товара. СПб., 2000. С. 205-218.
7. Розин В. М. Семиотические исследования. М., 2001. С. 93.
8. Chaplin E. Sociology and visual representation. London, 1994. P. 87; Pink S. Doing visual ethnography: Images, media and representation in research. London, 2006. P. 13.
9. Ashwin D. Drawing Design Semiotics . P. 79-80.
10. Костина А. В. Соотношение и взаимодействие традиционной, элитарной и массовой культуры в социальном пространстве современности: автореф. дис. ... д-ра культурологии. М., 2009. С. 29.
0. M. MORGUN. FORMING AND REPRESENTATION OF LIFESTYLES IN THE MODERN OUTDOOR ADVERTISING
Article is devoted to the visual mediator-convertible that changes linearly organized cognitive model of the advertising message in nonlinear visualized text of the outdoor advertising.
Key words: the outdoor advertising, visual RAM- conductor, visual mediator-convertible.
