CC BY
767УДК 334.021 ББК 65
DOI 10.24411/2073-3305-2020-10089
Формирование и продвижение персонального бренда
Creating and Promoting a Personal Brand
Валентина Михайловна МАСЛОВА,
кандидат экономических наук, доцент кафедры управления персоналом и психологии Финансового университета при Правительстве РФ
E-mail: acdcn@yandex.ru
Аннотация. В статье рассматриваются понятие, вопросы создания и формирования персонального (личного) бренда. Представлены принципы построения персонального бренда. Определены этапы формирования персонального бренда и их содержание. Даны примеры персонального бренда наемного работника и знаменитой личности. Представлены сферы деятельности по значимости наличия персонального бренда. Сделаны выводы и даны рекомендации по продвижению персонального бренда.
Ключевые слова: персональный бренд; рынок труда; целевая аудитория; бизнес; эксперты
Abstract. The article deals with the concept, creation and formation of a personal brand. The principles of building a personal brand are presented. The stages of personal brand formation and their content are defined. Examples of a personal brand of an employee and a famous person are given. Areas of activity on the importance of having a personal brand are presented. The article concludes with conclusions and recommendations for the promotion of a personal brand.
Keywords: personal brand; labor market; target audience; business; experts
За последние годы в мире и в России произошло много изменений в области экономики и управления, которые напрямую коснулись вопросов управления персоналом организации. Под влиянием всех обстоятельств организации любой формы собственности вынуждены менять стиль управления. Наблюдаются глобальные изменения рынка труда, существенный рост значимости информации, появление новых управленческих технологий и осознание важности человеческого ресурса.
Если в компании нет или недостаточно высококлассных специалистов, то бизнесу сложно удерживать и укреплять свои позиции на рынке. Данное обстоятельство служит поводом для того, чтобы начать поиск новых подходов к вопросам управления персоналом. Привлечение в компанию талантливых и профессиональных специалистов способно дать быстрые и оригинальные инновации, а также существенно увеличить имеющиеся. В последнее время многие организации перешли в режим экономии и, соответственно, финансовые ограничения не стимулируют творческую активность работников. Понимание такой ситуации активизирует кандидатов на свободные вакансии: требуется ис-
кать новые механизмы продвижения себя на рынке труда. Высокая конкуренция на рынке труда позволяет позиционировать кандидата путем создания и продвижения персонального бренда, который приходит на смену резюме.
Термин personal branding (персональный бренд) был впервые использован в 1997 г. американским бизнес-гуру Томом Питерсом в статье The Brand Called You.
Персональный (личный) бренд — это образы (обещания, ожидания), которые появляются в сознании других людей от конкретной персоны. Главная задача персонального бренда — мотивировать целевую аудиторию, в данном случае — работодателей. Персональные бренды существовали всегда, однако в последнее время они стали выходить за рамки сфер политики и шоу-бизнеса. Персональный бренд следует строить на профессиональных достижениях и успехах. Он также формируется при участии личности в различных публичных мероприятиях и характеризует его как профессионала в своей сфере деятельности.
Существует несколько причин для создания личного бренда: он повышает самооценку; создает конкурентное преимущество своему владельцу; расширяет интересы и круг его общения и т.д.
Можно выделить следующие основные цели персонального бренда:
■ вызывать эмоции в сознании людей;
■ построение доверительных отношений с людьми (клиентами, партнерами), создавая некую эмоциональную связь при этом;
■ выгодно себя позиционировать, создавать свою репутацию;
■ стать известным и узнаваемым и др.
Основные принципы построения персонального бренда [2]:
(1) стройте бренд на реальных фактах. Прежде чем заявлять о них, следует иметь подтверждение;
Чтобы выделиться среди конкурентов, нужно иметь уникальное торговое предложение. Нужно понять, почему работодатель должен выбрать именно этого человека, в чем его уникальность и ценность для компании.
Авторы книги «Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности» Ф. Котлер, И. Рейн, М. Хэмлин, М. Столлер выделяют [1]:
(1) иерархию секторов популярности для персональных брендов:
■ сфера развлечений;
■ спорт;
■ политика;
(2) способы достижения популярности:
■ рабочие достижения;
(2) бренд создается не быстро. Он требует времени и вложений;
(3) не стоит стараться нравится всем. Главное — поддержка целевой аудитории;
(4) бренд должен быть многогранным. В нем следует отразить достоинства и недостатки человека;
(5) определите конкретные цели, которые должны быть четко сформулированы и соизмеримы;
(6) построение персонального бренда требует постоянного совершенствования.
Создание персонального бренда состоит из нескольких этапов (табл. 1).
■ лидерство в демографической группе;
■ неординарность личности и стиля жизни;
■ право рождения;
■ случайное или скандальное поведение. На наш взгляд, следует добавить бизнес и
предпринимательство в иерархию секторов. Каждая сфера деятельности имеет особенности продвижения персональных брендов. В каких сферах важнее всего персональный бренд? Рассмотрим сферы деятельности по значимости наличия персонального бренда в настоящее время:
■ шоу-бизнес и спорт. Это одни из самых востребованных областей для построения персонального бренда;
■ политика (чиновники). Должны быть ограничены элементы бренда, так как эта ка-
Таблица 1. Этапы создания персонального бренда
Этапы Содержание
1. Создание образа ■ формирование цели; ■ выявление аудитории, где будет позиционирован бренд; ■ достижения и успехи в трудовой и личной жизни
2. Упаковка ■ внешность и одежда (в соответствии с целевой аудиторией); ■ невербальные составляющие (движения, мимика, поза, жесты); ■ голос, манера речи и ее содержание
3. Продвижение (каналы распространения) ■ публичные мероприятия (конференции, семинары, тренинги, круглые столы, выступления в СМИ и др.); ■ Е-шаП-маркетинг — создание и распространение информационной рассылки по адресам электронной почты; ■ маркетинг в социальных сетях; ■ персональные сайты и др.
2020 / № 2 Образование. Наука. Научные кадры
151
тегория должна быть сдержанной и не позволять скандальное поведение и громкие речи;
■ бизнес. Эта сфера дает широкие возможности формирования персонального бренда;
■ работа по найму. Для этой категории использование бренда дает большие преимущества повысить свою стоимость на рынке труда, увеличить количество предложений;
■ эксперты (предприниматели, деятели искусства и др.). Важная особенность этой категории заключается в том, что строить бренд следует на статусе эксперта, продаже своих знаний и компетенций.
Рассмотрим персональный бренд наемного работника по представленным выше этапам.
1. Персональный бренд наемного работника нацелен на повышение его рыночной стоимости. Продвижение образа говорит о надежности, креативности, эффективности и т.п.
2. Следить за внешним видом следует всегда: при собеседовании или по время публичных мероприятий. Нужно придерживаться дресс-кода, принятого в компании, где будет выступать кандидат.
3. Изучив целевую аудиторию, нужно продвигать те качества, которые в большей степени ценятся в этой сфере. Повлиять на них можно, участвуя в различных отраслевых мероприятиях и публикуясь в профильных СМИ. Дополнительным преимуществом будут собственные проекты, которые можно разместить в личном бло-ге. Все это поможет повысить узнаваемость и популярность в профессиональных кругах.
Пример персонального бренда знаменитой личности в сфере спорта — Михаэль Шумахер. Деятельность знаменитого человека, как прави-
ло, заложена в основу его бренда и составляет его ценности. Спортсмен Михаэль Шумахер в первую очередь чемпион. Известность и сегодняшнюю репутацию ему принесли спортивные заслуги в гонке «Формула-1». Михаэль создал свой личный бред сам, планируя свою жизнь с самого детства, водить автомобиль он научился в возрасте четырех лет. Но всемирную славу он все-таки получил благодаря СМИ, контрактам с Ferrari и Mercedes-Benz и сети Интернет. Михаэль дал множество интервью в различных журналах, в том числе электронных. Известен под прозвищем «Красный барон», которое получил с легкой руки немецких СМИ.
Таким образом, персональный бренд становится мощным механизмом продвижения. Формирование персонального бренда — трудозатрат-ный процесс, однако бренд позволяет выделиться среди остальных кандидатов, раскрыть свои преимущества и, как результат, повысить свою стоимость на рынке труда, получить рабочее место. Персональный бренд дает значительные преимущества во всех областях деятельности, расширяет возможности человека, ускоряет карьерный рост и профессиональное развитие.
Список литературы
1. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. М.: Издательский дом Гребенникова, 2009.
2. Маслова В.М. Управление персоналом: учебник и практикум для академического бакалавриата. 4-е изд. М.: Юрайт, 2019.
3. Рябых A.B. Персональный бренд. Создание и продвижение. М.: Манн, Иванов и Фер-бер, 2014.
