CC BY
166
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ НАРОДНЫМ
ХОЗЯЙСТВОМ
Бахтин, М. Б.,
кандидат социологических наук, доцент кафедры управления человеческими ресурсами, Московский финансово-
промышленный университет «Синергия», Россия, Москва, e-mail: mbbahtin@rambler.ru Bakhtin, M. B.,
ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ HR-БРЕНДА НА СОВРЕМЕННОМ
РЫНКЕ ТРУДА
Аннотация. В статье раскрываются вопросы формирования и развития системы HR-брендинга в современной организации. Намечаются основные направления взаимодействия и взаимозависимости системы HR-брендинга и современной кадровой политики на различных институциональных и структурных уровнях.
FORMATION AND PROMOTION OF HR-BRAND IN THE MODERN LABOR
MARKET
SUMMARY. The article describes the issues of formation and development of the HR-branding in the modern organization. Outline the main areas of cooperation and interdependence of HR-branding and modern personnel policies at different institutional and structural levels.
Ключевые слова: внешняя среда организации, HR-брендинг, конкурентная среда, корпоративная социальная ответственность, employer value proposition (EVP).
Keywords: external environment of the organization, HR-branding, competitive environment, corporate social responsibility, employer value proposition (EVP).
В современных социально-экономических условиях для компаний, которые стремятся занимать сколь-нибудь весомое положение на рынке, становится все более актуальным их имидж как работодателя. Индикатором важности такого имиджа можно считать стремительное развитие в HR-менеджменте понятия «HR-бренд» и связанного с ним процесса HR-брендинга.
Существенной характеристикой современного рынка труда является дефицит опытных высококвалифицированных кадров, вызванный снижением
количества работоспособного населения, снижением качества образования, появлением альтернативных возможностей построения карьеры (выезд за границу, фриланс, перемещение квалифицированных работников с периферии в столичные города и т. д.). Долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами является одной из наиболее актуальных задач для современной организации. Предложение более высокого уровня заработной платы в определенной степени может содействовать решению указанных проблем, но, действуя в условиях конкуренции, предприятия ограничены в возможностях материального стимулирования. В подобной ситуации привлечение персонала должно стать отдельным бизнес-процессом, построенным на принципах маркетинга. Актуальным становится не просто имиджевый аспект в исследовании организаций как работодателей, а проблема оптимального управления привлечением персонала посредством ее имиджа.
Инструментом управления брендом работодателя является так называемый брендбук работодателя. Он включает в себя описание ключевых характеристик бренда или предложение бренда работодателя (employer brand proposition), а также коммуникационную стратегию и регулярное обращение к категории ценностного предложения сотруднику или работодателю (employer value proposition или employee value proposition, EVP). EVP - фактически баланс вознаграждений и льгот, предоставляемых работодателями, в обмен на производительность сотрудников на рабочем месте. EVP должно быть уникальным, актуальным и убедительным, чтобы выступать ключевым драйвером привлечения, вовлечения и удержания талантливых сотрудников. Ценностное предложение должно определить направления кадровой политики, демонстрирующие приверженность организации карьерному росту сотрудников, развитию менеджмента, текущему признанию сотрудников. Ценностное предложение сотруднику должно быть немедленно обнародовано во всех отделах организации, имеющих отношение к набору персонала, в вакансиях компании и других источниках.
Как известно, любая информация об организации, которая проникает во внешнюю среду, формирует ее имидж. Особенно важно создавать положительный имидж, если при подборе персонала компания взаимодействует с кадровыми агентствами. Если, например, рекрутеры получают жалобы от соискателей вакансии на то, что реальное положение дел в компании не соответствует ее внешнему имиджу, то, заботясь о собственной репутации, кадровое агентство может перестать сотрудничать с организацией и внести работодателя в черный список.
В работе над имиджем очень важно отстроить систему информирования персонала о событиях, происходящих в компании. Информационная изоляция негативно сказывается на всех без исключения работниках. Информировать коллектив надо о планах развития компании, ее достижениях в целом и отдельных ее работников, о любом позитивном событии в коллективе. Для этих целей могут быть использованы корпоративные газеты, доски объявлений. Кроме того, с первых дней работы работники должны видеть, что в компании существуют корпоративное единство, здоровая деловая атмосфера.
В зарубежной практике давно утвердился термин в отношении организаций, обладающих благоприятным имиджем работодателя, - «работодатель по выбору»1. По словам М. Джонсона, имидж организации становится критически важным в свете дефицита высококвалифицированных кадров на рынке труда2. В США и Европе регулярно публикуются рейтинги лучших работодателей.
Как отмечает М. Армстронг, компания может улучшить свой имидж работодателя, помимо лучшего на рынке предложения по вознаграждению, за счет проведения следующих мероприятий:
1) увеличение профессиональной востребованности за счет известности данной организации как предприятия, принимающего на работу и развивающего высококвалифицированных сотрудников, а также обеспечивающего широкие возможности обучения;
2) условия трудового найма, которые учитывают баланс между работой и личной жизнью, например, при помощи адаптации рабочего времени и политики форм найма и увольнения, а также обеспечения присмотра за детьми и гарантий удовлетворения потребностей тех, у кого есть домашние обязательства;
3) «золотые приветствия» (суммы денег, выплачиваемые авансом при приеме, увольнении, поощрении мобильности (переездах) и т. д.)
В таблице 1 приведены элементы имиджа компании на рынке труда, полученные в ходе опроса 100 менеджеров отдела кадров крупнейших российских компаний (ОАО «Газпром», ОАО «МТС», «Билайн» и др.), проведенного 12.01.12 г. кадровым порталом «Национальный союз кадровиков»3.
Таблица 1. Элементы имиджа компании-работодателя и оценка их значимости
Элементы, составляющие имидж компании Значение (в баллах)
Компенсационные пакеты и система нематериальной мотивации 96
Статус / карьерные возможности работника после работы в данной компании 90
Материально-технические условия работы 80
Финансовая успешность компании 80
Известность компании в целом (в том числе - ее брендов) 75
Опыт и возможности карьерного роста в компании 74
Морально-психологический климат в коллективе 71
Размер компании 65
Имидж руководителя компании, его репутация 48
Отрасль 45
Российская или иностранная компания 40
1 Армстронг, М. Практика управления человеческими ресурсами. - СПб. : Питер, 2004. - с. 334.
Джон М. Битва за персонал. - СПб. : Питер, 2004. - с. 107.
3 Шавандина, А. Кто ответит за имидж работодателя? //
http://www.kadrovik.m/modules.php?op=modload&name=News&Шe=artide&sid=8698
Оценивая имидж своей компании как работодателя, сотрудники кадровой службы компании должны обращать внимание на два источника информации: внешний и внутренний. Внешний - это открытые рейтинги компании. Внутренний - качество (профессионализм) соискателей на вакансию: чем профессионализм выше, тем более ценится работа в этой компании.
Управление имиджем организации на рынке труда рассматривается как целенаправленная деятельность по созданию адекватного положительного имиджа организации как работодателя, его поддержанию и изменению в соответствии с изменяющимися внешними и внутренними условиями4.
Успешный HR-брендинг имеет следующие положительные эффекты для компании:
1) привлечение на вакантные должности лучших профессионалов: появляется возможность привлечения большего числа кандидатов, а следовательно - и возможность выбора подходящего сотрудника, который будет иметь схожие с компанией ценности, и мотиваторы которого организация будет в состоянии удовлетворить;
2) сохранение (удержание) квалифицированных кадров и повышение их производительности труда: используя технологии брендинга, ведется работа не только на внешнего потребителя, но, прежде всего, продвигается образ компании в сознании уже работающего персонала. В процессе формирования позитивного имиджа компании большую роль играет внутренний HR-брендинг. Прежде чем компания станет привлекательной для потенциальных сотрудников, она должна стать таковой для уже работающих сотрудников. Наиболее распространенными инструментами при создании внутреннего HR-бренда являются интранет, корпоративная газета, общие еженедельные собрания, доски новостей и т. д. Такая коммуникационная политика оценивается сотрудниками как повышение открытости компании, что, в свою очередь, повышает качество и эффективность HR-бренда. Кроме того, это канал коммуникации между руководством и сотрудниками, позволяющий при правильном использовании довольно оперативно и с интересными деталями информировать всех о новостях компании и получать обратную связь;
3) развитие компании на рынке: удовлетворение амбиций как HR-менеджера, так и руководства компании или собственника, так как положительный имидж работодателя - это реальная возможность увеличения стоимости деловой репутации компании, которая имеет вполне четкую материальную выраженность.
HR-брендинг (HR Branding, Employer Branding) - сравнительно молодое явление для российского бизнес-сообщества. Одним из характерных явлений последних лет становится все возрастающее количество поданных заявок на соискание Премии «HR-БРЕНД». В разные годы номинантами Премии «HR-БРЕНД» были: «ВымпелКом» («Билайн»), «АльфаСтрахование», «Мобильные телесистемы» (МТС), Procter&Gamble, «ЮниКредит Банк», Intel, Google, «Евро-сеть», пивоваренная компания «Балтика», «Тройка Диалог», PricewaterhouseCoopers и многие другие.
Итак, безусловно, сегодня HR-брендинг - это не только работа с репутацией компании как работодателя, не только целевая долгосрочная стратегия
4 Алексеева, Л. А. Методика оценки имиджа работодателя // Кадровик. - 2010. - № 4. - С. 32.
управления осведомленностью и восприятием сотрудников, кандидатов и всех заинтересованных лиц. Сегодня HR-брендинг включает в себя все аспекты работы в компании, все HR-процессы и практики, которые формируют восприятие сотрудников и кандидатов. Никакая реклама или PR не помогут имиджу, если компания не заботится о своих сотрудниках, не ценит, не уважает их и не интересуется ими.
ЛИТЕРАТУРА
1. Алексеева, Л. А. Методика оценки имиджа работодателя [Текст]/ Л. А. Алексеева // Кадровик. - 2010. - № 4.
2. Армстронг, М. Практика управления человеческими ресурсами [Текст] / М. Армстронг. - СПб. : Питер, 2004.
3. Джон, М. Битва за персонал [Текст] / М. Джон. - СПб. : Питер, 2004.
4. Шавандина, А. Кто ответит за имидж работодателя? [Электронный ресурс] / А. Шавандина // Режим доступа : http://www.kаdгovik.гu/modules.php?op=modloаd&nаme=News&file=агticle&sid =8698.
