CC BY
46
И. А. Морозова, доктор экон. наук, профессор,
Ю. А. Курбатова, аспирант,
кафедра мировой экономики
и экономической теории,
Волгоградский государственный
технический университет,
г. Волгоград, Россия,
morozovaira@list.ru
m888argo@yandex.ru
ФОРМИРОВАНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ
В УСЛОВИЯХ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОЙ ЭКОНОМИКИ
Статья посвящена вопросам формирования позитивного имиджа компании на основе всей совокупности РК-технологий, имеющихся в распоряжении менеджмента. В условиях современной экономики в конкурентной борьбе на рынке особое значение приобретают инструменты взаимодействия компании с внешней средой. К таким инструментам относятся способы управления репутационными ресурсами компании. Целью такого управления является формирование положительного мнения о деятельности компании и расширение круга потребителей. Именно репутационная составляющая деятельности (репутация, имидж) определяют устойчивость фирмы и стратегические перспективы ее деятельности и поэтому важное значение приобретает обобщающее их понятие — РК. В статье объясняется тесная связь понятия социально ответственного бизнеса и проводимых компанией РК-мероприятий и приводятся позиции современной концепции социально ответственного бизнеса. Существует большое разнообразие методов реализации РК-программ за счет многочисленных способов их реализации. Авторы рассматривают основные задачи и направления предполагаемых РК-мероприятий, а также этапы создания грамотной РК-программы. Главная задача таких мероприятий — не только привлечение внимания аудитории и создание благоприятного впечатления о продукции компании, которые формируют положительную деловую репутацию и имидж, но и способствование развитию социально ответственного бизнеса в России.
Ключевые слова: корпоративная репутация, капитализация компании, управление общественным мнением, гудвилл, социальная ответственность бизнеса, ответственность за качество товара, РК-мероприятия.
В условиях глобализации и формирования информационного общества с усиленными процессами развития конкуренции, всё большее значение приобретают инструменты взаимодействия компании с внешней средой с целью сформировать положительное мнение о ее деятельности и расширить круг потребителей. В перечень данных инструментов включены и способы управления корпоративной репутацией, от которой в немалой степени зависит результат деятельности компании. Удельный вес значимости корпоративной репутации в конечном результате деятельности пред-
приятия постоянно возрастает. Это связано с тем, что положительная деловая репутация и популярность торговой марки оказывают значительное влияние на рыночную капитализацию компании. Зависимость дохода организации от деловой репутации является прямой и ярко выраженной, так как увеличение стоимости компании за счет положительной деловой репутации может снизить стоимость ее капитала, что, в свою очередь, приведет к снижению инвестиционной привлекательности компании. Однако стоимость репутации компании, по нашему мнению, в немалой степени зависит
m
дискуссия
журнал научных публикаций
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
как от степени разрекламированности, так и от степени известности торговой марки. Выгода от обладания известным брендом всегда велика, но для ее достижения необходимы значительные -инвестиционные вложения. Таким образом, бренд приобретает свою собственную стоимость как нематериальный актив, который способен значительно повысить стоимость компании. Следовательно, в связи с возрастающей ролью в деятельности предприятия таких понятий, как деловая репутация, имидж и бренд компании, особое значение приобретает обобщающее их понятие — PR (пиар), то есть связи с общественностью.
Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations) — это технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, бренда) в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — это управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и коммерческих структур, в том числе для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов1. В последнее время большую актуальность приобрело также понятие «социально ответственный бизнес». Это связано с тем, что в условиях рыночной конкуренции активным участникам рыночных отношений требуются определенные гарантии честности деловых отношений. Социально ответственные компании заботятся о своих сотрудниках, -
ответственно относятся к сотрудничеству с партнерами, за счет чего и приобретают положительную деловую репутацию. Следовательно, понятие социально ответственного бизнеса и проводимые компанией PR-мероприятия тесно связаны. В настоящее время концепция социально ответственного бизнеса придерживается следующих позиций.
Выгода от обладания известным
брендом всегда велика, но для ее достижения необходимы значительные инвестиционные вложения.
Социально ответственные компании заботятся о своих сотрудниках, ответственно относятся к сотрудничеству с партнерами, за счет чего и приобретают положительную деловую репутацию.
♦ Повышенное чувство ответственности за качество производимых товаров и услуг. Во всех странах компании придерживаются определенных программ контроля
- качества. Они основаны на соответствии технологий производственных процессов производимой продукции. Внедрение программ контроля качества связано с определенными ожиданиями потребителей в отношении долговечности производимых товаров.
♦ Многогранная корпоративная культура, которая гарантирует четкое выполнение обязательств компании перед клиентами, партнерами, посредниками, банками, а также конкурентами и государством. Потенциальные инвесторы всегда ожидают от компании прибыльности, солидного менеджмента, устойчивости деятельности, но при осуществлении выбора объекта инвестирования иногда они вынуждены полагаться на внешнее впечатление, не имея возможности просчитать предполагаемый экономический эффект. Контролирующие органы власти рассматривают в качестве надежных компании, регулярно уплачивающие налоги и поддерживающие значимые социальные программы.
♦ Экологически безопасная деятельность. Социально ответственные компании учитывают интересы местных сообществ в отношении изменения ландшафта и решения экологических проблем.
♦ Благотворительная деятельность. Общественность считает признаком честной предпринимательской деятельности участие компании в благотворительных
акциях, в спонсировании социальных проектов и финансировании социальной рекламы. Компаниям, осуществляющим такую деятельность, потребители склонны доверять, и, как правило, их продукция пользуется популярностью.
♦ Забота о сотрудниках, повышение уровня социальных гарантий. Частью успешной коммерческой деятельности
предприятия является поддержка молодых специалистов, создание условий для их карьерного роста, так как именно молодежь является источником новых креативных идей и заключает в себе большой потенциал трудоспособности. Дополнительные социальные программы для сотрудников, гарантии, льготы, сотрудничество с профсоюзами стимулируют работников более ответственно подходить к выполнению своих обязанностей.
♦ Открытость бизнеса и доступность информации о деятельности компании.
• Поддержание общественных ценностей, ориентация на достижение не только личной выгоды, но и общественного блага.
Таким образом, использование перечисленных принципов деятельности компании формирует ее социальную полезность, которая, в свою очередь, является основой РЯ-деятельности компании. Следовательно, успех проводимых РЯ-мероприятий зависит от того, как компания себя позици-
Общественность считает признаком честной предпринимательской деятельности участие компании в благотворительных акциях, в спонсировании социальных проектов и финансировании социальной рекламы.
онирует и какое формирует мнение о себе у общественности. В связи с этим авторы предлагают упрощенное определение РЯ-деятельности — это построение активного диалога компании с ее социальной средой для создания положительного общественного мнения в отношении организации.
По этой причине проводимые РЯ-мероприятия связывают репутацию компании и ее имидж с теми ценностями, с которыми ассоциируют ее деятельность потребители, поэтому РЯ-деятельность включает в себя следующие задачи:
— анализ общественного мнения относительно деятельности компании с целью формирования положительного общественного мнения;
— формирование общественного мнения, которое заключается в оповещении общественности о целях, намерениях и перспективах компании, технологических достижениях;
®
дискуссия
журнал научных публикаций
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
— профилактика конфликтов и разногласий с общественностью, предотвращение нежелательных слухов;
— организация презентаций и других видов представительской деятельности;
— оказание влияния на контрагентов компании, от которых зависит степень успешности деятельности компании;
— приобретение привлекательного социального статуса посредством привлечения и выстраивания общности интересов с авторитетными и влиятельными политиками, деятелями искусства, культуры, образования.
Все перечисленные задачи доказывают необходимость информационной открытости компании. Зарубежные аналитики придерживаются такого мнения, что залогом достижения коммерчески привлекательного имиджа является именно информационная открытость. Ярким примером являются рейтинги таких компаний, как РАО «ЕЭС России», НК «Лукойл», «Газпром», информация о деятельности которых является доступной. Для достижения поставленных задач по продвижению деятельности службы по связям с общественностью необходимо учитывать следующие направления предполагаемых РЯ-мероприятий:
— применение средств убеждения, направленных на формирование общественного мнения с целью повышения конкурентоспособности компании;
— первичное информирование потенциального потребителя о деятельности компании (о направлениях деятельности и социальной функции);
— поиск общих интересов организации и потенциального потребителя, поддержание доброжелательных взаимоотношений;
— формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с организацией и создание впечатления причастности к делам компании;
— внушение потенциальному потребителю идеи приоритета общности интересов над другими интересами.
Узнаваемость компании и ее успешность являются важными компонентами положительного имиджа, так как потребители предпочитают ассоциировать себя и пользоваться продукцией компаний с известными заслугами2. Оповещая потребителей о своем вкладе в экономику или развитие общества, компания делает приоритетной социальную функцию, и именно для того, чтобы представить свою продукцию уникальной, необходимы РЯ-мероприятия. Этапы создания грамотной РЯ-программы представлены на рисунке.
На первом этапе создания РЯ-программы осуществляется анализ подлежащей решению проблемы, определение информационных источников, составление проекта исследования. На этом этапе исследуется и анализируется существующая репутация компании, выдвигаются предположения о путях и способах ее улучшения и решения существующих проблем. Все процессы являются внутрифирменными и проводятся на основе управленческого самоанализа.
На втором этапе осуществляется процесс стратегического планирования, кото-
оценка реализованных мероприятий | доработка неэффективных методов
Этапы создания РК-программы
рый заключается в оценке внешней и внутренней среды организации, формулировке ее миссии, разработке возможных методов привлечения внимания, и разрабатывается РЯ-программа.
Третий этап включает в себя поиск информационного повода, специального события для распространения через средства коммуникации. Четвертый этап заключается в оценке совершённых действий, которая позволяет определить адекватность тактики и усилий и обеспечить обратную связь от последствий реализации программы.
Таким образом, привлечение внимания аудитории и создание благоприятного впечатления о продукции компании — главная задача РЯ-мероприятий, проведение которых формирует положительную деловую репутацию и имидж3. По этой причине компании, стремящиеся увеличить объемы продаж и расширить границы своей деятельно-
сти, систематически проводят мероприятия по связям с общественностью. Но проведение PR-программ не только привлекает потенциальных покупателей, но и способствует развитию социально ответственного бизнеса в России, так как многие мероприятия становятся вкладом в развитие экономики страны и общества. ^
Литература
1. Связи с общественностью. [Электронный ресурс]. URL: http://ru.wikipedia.org/ (дата обращения 12.04.2014).
2. Morozova, I.A. Basic Forms of Corporate Social Responsibility in Russia // World Applied Sciences Journal. 2013. No. 3. Vol. 25. C. 441-445.
3. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью: учебное пособие для вузов. М.: Академический Проект: Деловая книга, Екатеринбург, 2006. 304 с.
THE FORMATION OF THE BUSINESS REPUTATION OF THE COMPANY IN CONDITIONS OF THE SOCIALLY-ORIENTED ECONOMY
I. A. Morozova, Doctor of Economics, Professor, Y. A. Kurbatova, Postgraduate, department of world economics and economical theory, Volgograd State Technical University, Volgograd, Russia, morozovaira@list.ru, m888argo@yandex.ru
The article is devoted to problems of positive image formation of the company on the basis of the totality of PR-technologies available to management. In today's economy on the market in competition is of special importance instruments of the company's interaction with the external environment. These include ways to manage reputation resources of the company. The purpose of this management is the formation ofpositive opinion about the company's activities and to expand the circle of consumers. Its reputation component activities (reputation, image) determine the stability of the company and strategic prospects of its activity and therefore important, as is their unifying concept as PR. The article explains the close relationship of the concept of socially responsible business and held by the company PR-events and gives positions of the modern concept of socially responsible business. There is a great variety of methods for implementation of PR programs due to the numerous ways of their implementation. The authors consider the main tasks and directions of prospective PR-events, as well as the steps of creating a competent PR - programs. The main objective of such events is not only to attract attention of the audience and create a favorable impression about the company's products, which generate positive business reputation and image, but also to contribute to the development of socially responsible business in Russia.
Key words: corporate reputation; capitalization of the company; control of public opinion; quality control; charities.
References
1. Sviazis obshchestvennost'iu [Public relations]. Available at: http://ru.wikipedia.org/ (accessed: 12.04.2014).
2. Morozova I.A. Basic Forms of Corporate Social Re-
sponsibility in Russia. World Applied Sciences Journal, 2013, no. 3, vol. 25, pp. 441-445.
3. Sharkov F. I. Pablik rileishnz. Sviazi s obshchestvennost'iu: uchebnoe posobie dlia vuzov [PR. Public Relations: a textbook for high schools]. Moscow, Akademi-cheskii Proekt: Delovaia kniga Publ., Ekaterinburg, 2006. 304 p.
