CC BY
114
Маркетинг
69
тикризисного урегулирования, тем более устойчивым и быстрым будет его выход из кризиса. Для этого потребуется переосмысление целей, миссии и стратегии развития организации, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Важную роль в разработке плана выхода фирмы из кризиса играет подсистема управления маркетингом, исследующая рынок, и текущее положение фирмы на рынке, развивающая прямые и обратные коммуникационные каналы с целью повышения эффективности адаптации фирмы к различным факторам рыночной среды и достижения лояльности целевых аудиторий в различных ситуациях. При этом действия подсистемы управления маркетингом в процессе антикризисного планирования должны быть согласованы с действиями других подсистем управления предприятия и подчинены общей цели.
Список литературы:
1. Костарева А.М., Старкова Н.О. Особенности применения вирусного маркетинга в развитии рыночной деятельности современных предприятий [Электронный ресурс] // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2013. -№ 4 (88). - С. 642-652. - Режим доступа: http://ej.kubagro.ru/2013/04/pdf/12.pdf.
2. Небылова Я.Г., Камбарова Е.А. Государственное регулирование экономики: общие теоретические аспекты [Текст] // Казанская наука. - 2010. -№ 9. - С. 305-310.
3. Старкова Н.О. Формирование внутрифирменной системы управления интеллектуальными активами [Текст]: дисс. ... канд. экон. наук: 08.00.05 -Краснодар, 2001. - 202 с.
4. Шевченко И.В., Цогт Н. Инвестиционная привлекательность предприятий и процесс реализации управленческого решения [Текст] // Экономика устойчивого развития. - 2013. - № 14. - С. 193-197.
ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА КОМПАНИИ: ОБЩЕЕ И ЧАСТНОЕ
© Сотникова Я.Е.*, Серебрякова Е.А.4
Ставропольский государственный аграрный университет, г. Ставрополь
В статье представлены основополагающие критерии и этапы создания бренда, рассмотрены некоторые способы продвижения бренда компаний, сделан акцент на товарную политику, которую осуществляет всемирно известная компания «Кока-Кола».
Ключевые слова: бренд, маркетинг, компания, рекламная кампания, товары, конкуренция, «Кока-Кола».
Студент.
Студент.
70 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
В современном мире умело созданный, наработанный и развиваемый бренд, помимо очевидных нематериальных преимуществ, способствует существенному росту продаж предприятия, а также сильно влияет на стоимость компании самой по себе.
Российские предприятия начали брать пример у своих зарубежных коллег в практике создания и продвижения брендов. Однако, данная практика не столь легка, как кажется на первый взгляд. В этом непростом деле необходимо учитывать специфику потребителя на определенном рынке товаров и услуг. Поэтому прямое копирование и (в некоторых случаях) даже подражание моделям зарубежных брендов вызывает ряд нестыковок и противоречий:
- поставленные цели предприятиями и компаниями при разработке и эксплуатации новых брендов не соответствуют результатам их реализации на рынке;
- задумка, заложенная в новый бренд, противоречит перцепции потребителей;
- труды по разработке и продвижению брендов не принимают во внимание потребительские преференции [1, 3].
Все перечисленные подпункты порождают актуальность создания и формирования бренда компании, необходимость и важность его развития на базе специальных знаний, современных методов и технологий. И со всем этим в состоянии справиться только профессионал высшего уровня.
Сейчас для создания, продвижения и поддержания положительного имиджа компании наиболее популярен системный подход к формированию самого имиджа.
Чтобы создать бренд, который будет приносит доход и в принципе реализует поставленные стратегические цели предприятия, необходим планомерный подход к этапам его формирования. На каждом этапе требуется выявлять факторы, служащие лакмусовой бумажкой потребительского поведения, и учитывать их на стадиях позиционирования, разработки стратегии бренда, а также при создании его составных частей [2, 5].
Регулирование процесса формирования имиджа предприятия может осуществляться на двух уровнях: как на уровне специального подразделения и отдела (департамента по связям с общественностью и средствами массовой информации), так и на уровне менеджмента самой компании.
Создание бренда - это сложный, планомерный процесс формирования и управления мнением потребителей об одной конкретной торговой марке. Создание бренда - это не просто способ визуализации предприятия. Это обещание каких бы то ни было выгод, благ, которое дается автором бренда потребителю; это комплект ожиданий и ассоциаций, которые приписываются товару или услуге какого-то определенного бренда. В течение долгого времени изначально данный бренду набор характеристик должен оставаться постоянным и неизменным - только в этом случае бренд укрепит свои по-
Маркетинг
71
зиции в сознании человека и будет иметь страховку от потери доверии потребителя [5, 9].
Одним из главных факторов конкуренции является брендовая политика компании. Ее основная цель - управление отношением потребителя к продукции, к торговой марке и к самому предприятию. Создание бренда представляет собой целую систему сложных этапов, требует комплексного планирования и расчета.
Необходимо выделять следующие этапы в создании бренда:
- маркетинговые и социологические исследования рынка и деятельности конкурирующих предприятий;
- разработка уникального названия торговой марки, вызывающего у потребителя ассоциации о преимуществах товара или услуги;
- разработка дизайна и создание логотипа бренда и других фирменных элементов;
- разработка интересного и запоминающегося дизайна упаковки, ориентированного на преференции целевой аудитории;
- разработка стратегии рекламной кампании, а также рекламных материалов;
- непосредственно презентация нового образа потребителю [2, 6].
Брендом становятся далеко не все товары. Исключительно успешная в
экономическом плане и достаточно долго функционирующая на рынке торговая марка с высоким уровнем приверженности к ней потребителей - это и есть бренд. Товар-бренд достаточно популярен и пользуется несомненным спросом. Из большого количества похожего, эквивалентного товара покупателя в первую очередь заинтересует именно бренд.
Именно поэтому созданию бренда уделяется колоссальное внимание. Увлечение предприятиями созданием брендов определяется тем, что стабильное положение самого предприятия на рынке напрямую зависит от степени известности и популяризации торговой марки.
Продвижение бренда также играет немалую роль в обеспечении стабильности положения предприятия на рынке. Во всем мире каждый год «умирают» несколько тысяч брендов. И тут же их освобожденную рыночную нишу занимают новые. Статистика неумолима: более 60 % из них прекращают свою существование в течение первого года со дня их создания. Подобную установку можно объяснить различными причинами. Тем не менее, основным залогом успеха является искусная раскрутка и продвижение бренда. Список технологий продвижения бренда внушителен [8, 9].
Вот лишь некоторый способы продвижения бренда:
- создание собственной дилерской сети;
- телевизионная, радийная и интернет-реклама;
- формирование сервисных и информационных центров;
- проведение рекламных акций и презентаций;
- спонсорство и др.
72 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
Но здесь имеет огромное количество подводных камней. Для продвижения бренда на телевидении и радио требуются далеко не малые затраты, но при этом подобные вложения не всегда оправдывают ожидания. Зачастую узнаваемость торгового знака возрастает, но это еще не говорит о том, что вместе с ней возрастут и продажи. В то же время в список относительно дешевых и действующих способов продвижения бренда входит использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга, интернет-технологий и социальных методик. К слову о рекламной полиграфии. Это незапамятный метод раскрутки и продвижения брендов. Сейчас можно наносить свои реквизиты, слоганы, логотипы или фирменные цвета можно практически на любую поверхность за очень короткое время. К плюсам этого метода можно отнести и то, что у заказчика есть возможность самому определять размеры и количество выпускаемой продукции, группу потенциальных потребителей, а также место и время проведения рекламы. Рекламные баннеры в центре города с символикой бренда, подарочные кружки и шариковые ручки с оттиском логотипа компании, листовки, буклеты и брошюры -все это эффективные и плодотворные помощники в продвижении и раскрутке бренда.
Всеми известная компания Кока Кола в качестве продвижения своего товара использовала и использует рекламу, благодаря которой она приобретает все большую популярность Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Кока-Кола», принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип «Кока-Кола» читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли «Кока-Коле» невиданный успех [4, 7, 8].
На сегодняшний день товарный знак «Кока-Кола» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара. «Кока-Кола» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании [3, 7].
Таким образом, важной составляющей формирования и продвижения бренда любой компании является множество способов и методик, которые способствует материальному росту продаж, а также обеспечивает стабильность фирмы на рынке, повышению ее конкурентоспособности. На сегодняшний день для поддержания положительного и прибыльного имиджа компании необходимо использовать комплексный подход, который сможет реализовать многочисленные запросы потребителей и тем самым добиться позиционирования товара на рынке.
Маркетинг
73
Список литературы:
1. Аливанова С.В., Куренная В.В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности продукции предприятия // Вестник СевКавГТУ -2012. - № 3 (32). - С. 199-203.
2. Котлер Ф., Пферч Б. Бренд-менеджмент в В2В-сфере / Ф. Котлер, Б. Пферч. - М.: Издательство «Вершина», 2009. - 432 с.
3. Куренная В.В., Аливанова С.В. Обеспечение конкурентоспособности продукции предприятия: теория и практика // Политематический сетевой электронный научный журнал КубГАУ - 2013. - Т. 89, № 89 (09). - С. 129-131.
4. Михайлина В.В. Формирование и развитие системы риск-менеджмента в аграрных предпринимательских структурах (на примере производства масличных культур): дисс. ... канд. экон.наук: 08.00.05 / Куренная Виктория Витальевна. - Ставрополь, 2008. - 189 с.
5. Михайлина В.В., Трухачев В.И. Проектный подход к оценке эффективности производства основных масличных культур (на примере Ставропольского края) // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2008. - № 4. - С. 32-34.
6. Моисеева Н.К. и др. Брендинг в управлении маркетингом / Под ред. Н.К. Моисеевой. - 2-е изд. стер. - М.: Омега-Л, 2009. - 236 с.
7. Невил Исделл, Дэвид Бизли. Внутри Coca-cola. История бренда №1 глазами легендарного CEO: учебное пособие. - Изд-во: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 189 с.
8. Пименов П.А. Основы рекламы: учебное пособие. - М.: Гардарики, 2009. - 203 с.
9. Старов С.А. Управление брендами / С.А. Старов. - СПб.: Высшая школа менеджмента, 2009. - 456 с.
