CC BY
50
В. А. Бондаренко, А. С. Сагоян
ФОКУС-ГРУППОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ВЫЯВЛЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ДЛЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Аннотация
В статье анализируется ценность фокус-групповых исследований при выявлении потребительских предпочтений, в особенности при работе со специфическими клиентскими аудиториями. Приведен пример реализованного фокус-группового исследования в определенных этнических группах, позволяющий определить варианты совершенствования товарного предложения.
Ключевые слова
Фокус-группа, предпочтения потребителей, этнические группы, совершенствование, товарное предложение
V. A. Bondarenko, A. S. Saghoyan
FOCUS-GROUP RESEARCH TO IDENTIFY CONSUMER PREFERENCES TO IMPROVE PRODUCT OFFERINGS
Annotation
Article examines the value of focus group research in identifying consumer preferences, especially when working with a specific client audiences. Example implemented focus-group studies in specific ethnic groups to determine the ways of improving the product offering.
Keywords
Focus-group, consumer preferences, ethnic groups, improving the product offering.
В экономической ситуации, когда компании активно конкурируют за клиентский спрос, оправданным, несмотря на расходы, представляется использование комбинированного подхода к осуществлению исследований потребительских предпочтений [2]. Как известно, классически традиционно проводятся количественные исследования в виде социологического опроса, которые позволяют выявить основные закономерности и спрогнозировать в общих чертах складывающиеся тенденции [4, 5]. Далее оправданным представляется использование качественных методов, одним из наиболее востребованных в этом плане выступает именно фокус-групповой [1], позволяющий понять причины поведения потребителей и выяснить, что мотивирует их в совершении тех или иных покупательских действий.
Фокус-групповой метод представляется наиболее оправданным при работе со специфической аудиторией, например, подростками или для выяснения особенностей покупательского поведения этнических групп, предпочтения которых в настоящий момент не полностью удовлетворены. При работе с такой аудиторией фокус-групповые исследования могут быть даже более предпочтительными, чем количественные исследования в виде опросов, так как контакт с представителями целевой аудитории в рамках фокус-группы реалистичнее осуществить, равно как и рассчитывать на большую искренность респондентов и высокую компетент-ностную подготовку интервьюера [1].
В качестве демонстрации эффективности получения информации у определенных этнических групп, необходи-
мой для принятия решения о совершенствовании предлагаемых товаров можно привести пример фокус-группового исследования по поводу потребления кошерной и халяльной колбасной продукции. Среди участников фокус-групп необходимо было отобрать тех, кто потребляет колбасные изделия не менее одного раза в неделю, то есть формирует устойчивый спрос на данную продукцию.
Традиционно при позиционировании кошерной и халяльной еды она воспринимается потребителями в качестве диетической, полезной для здоровья, не содержащей вредных примесей и добавок, поэтому ее для ненанесения вреда собственному здоровью, а, напротив, для максимизации пользы от потребления пищи, приобретают люди, традиционно не относящиеся к этническим группам, потребляющим кошерную и халяльную продукцию [3]. Соответственно, целесообразным было проведение фокус-группового исследования с данной категорией респондентов. Исследование было проведено в г. Ростове-на-Дону в 2016 г. (май-июнь). С ними обсуждению подлежали следующие вопросы:
1. Допустимо ли по их мнению наличие отдельных иудейских и мусульманских кафе, куда могут ходить только представители этих этнических групп?
2. Целесообразно ли сохранение практики нейтральных ресторанов и кафе?
3. Может ли меню в этих заведениях включать в себя специализированную этническую кухню, в том числе кошерные и халяльные колбасы?
4. Будут ли они сами употреблять такие блюда, если да, то по каким мотивам?
5. Будут ли стремиться подчеркивать собственными пищевыми привычками свое неиудейское и немусульманское состояние?
6. Нужна ли организация специальных отделов или специальных магазинов по торговле кошерной и халяль-ной пищевой продукцией?
7. Известно ли им о каких-либо свойствах кошерной и халяльной колбасной продукции (вреде или пользе для здоровья)?
8. Готовы ли они приобретать и употреблять ее на регулярной основе.
В трех фокус-групповых исследованиях приняли участие всего 36 человек. То есть участвовали по 12 человек (мужчин и женщин) в возрасте от 16 до 30, от 31 до 45 и от 46 до 70.
Участники фокус-групповых исследований в ходе их проведения высказали множество собственных определений и пожеланий, которые требовали осмысления и обработки, после чего были сгруппированы и представлены в тезисной форме.
Респонденты в возрасте от 16 до 30 лет сообщили, что не воспринимают идею организации отдельных иудейских и мусульманских кафе, куда могут ходить только представители данных этнических групп. Считают, что все члены российского общества имеют равные права по посещению любых мест розничного питания. В их понимании наличие нейтральных ресторанов и кафе более предпочтительно. При этом они не возражают против включения в меню специальных этнических блюд, в том числе кошерных и халяльных колбас. Не исключают употребления таких блюд в компании или из-за интереса к новому вкусу. Знают о меньшей жирности, отсутствии вредных добавок и считают такую продукцию полезной для здоровья. Считают, что значимы качества самого продукта, а не то, на какую этническую прослойку он изначально был нацелен. Организацию специализированных отделов для кошерной и ха-ляльной пищи считают возможной, но не обязательной. В целом, данная группа респондентов ведет активный образ жизни и желает правильно питаться, соответственно, считает, что в этом смысле такое товарное предложение может быть им интересно.
Респонденты группы возраста от 31 до 45 лет сообщили, что создавать специализированные этнические кафе только для определенных этнических групп не обосновано. Отстаивают идею равенства в посещении кафе и ресторанов. Поэтому работа нейтральных, ориентированных на всех ресторанов и кафе наиболее предпочтительна в существующих условиях. Они не возражают против включения в меню специальных этнических блюд, в том числе колбас. В компании сами употребляют такие блюда. Считают, что такие продукты полезны, поскольку они менее жирные и не содержат примесей.
Поддерживают идею создания специализированных отделов, по типу диетического питания в супермаркетах. По их мнению, это облегчает выбор и позволяет без труда найти необходимые продукты как представителям этнических групп, для которых изначально создаются данные продукты, так и другим заинтересованным лицам.
Группа респондентов в возрасте от 46 до 70 лет подчеркнули, что не нужно организовывать отдельные иудейские и мусульманские кафе. Поддерживают идею создания специализированных отделов в магазинах и полагают, что специальное меню в кафе, ресторанах и столовых является необходимым, поскольку люди должны иметь возможность полноценного удовлетворения своих потребностей. Эти респонденты приобретают те или иные продукты из-за привычки или полезности для собственного здоровья. Будут покупать колбасную кошерную или халяльную продукцию, если будут уверены в ее высоком качестве и отсутствии вреда для здоровья. Немаловажным фактором выступает также ее ценовая доступность. Соответственно, можно отметить следующее. Существуют определенные перспективы по вовлечению не иудеев и немусульман в процесс потребления колбасной кошерной и халяльной продукции. Для привлечения интереса к ней в обществе,
где граждане уже стремятся вести здоровый образ жизни, это требует усилий по повышению осведомленности у аудитории о свойствах данной продукции, по правильному ее позиционированию.
В отношении потребителей не иудеев и немусульман очевидна необходимость усилий по расширению товарного предложения и созданию специализированных отделов в магазинах, равно как активизации товарного предложения в сетях общественного питания.
C представителями этнических групп были опрошены 36 человек (мужчин и женщин). По 12 человек (мужчин и женщин) в возрасте от 16 до 30, от 31 до 45 и от 46 до 70. Причем в каждом возрастном «срезе» группы делились на подгруппы по 6 человек (этнических иудеев и этнических мусульман), с которыми шла отдельная дискуссия.
При проведении фокус-группового исследования с иудеями и мусульманами (этническими) обсуждались следующие вопросы, которые влияют на потребление кошерной и ха-ляльной колбасной продукции.
1. Допускаете ли Вы для себя брак с не иудеем / немусульманином?
2. В случае создания такой семьи, будете ли вы требовать приобретения кошерной / халяльной продукции для семейного употребления?
3. Может ли меню в кафе и ресторанах включать в себя специальные иудейские / мусульманские блюда, в том числе кошерные / халяльные колбасы?
4. Будете ли Вы сами употреблять такие блюда в компании не иудеев / немусульман, если да, то по каким мотивам?
5. Будете ли стремиться подчеркивать своими пищевыми привычками свое иудейское / мусульманское состояние?
6. Нужна ли организация специальных отделов или специальных магазинов по торговле кошерной / халяль-ной пищевой продукцией?
7. Известно ли им о каких-либо свойствах кошерной / халяльной кол-
басной продукции (ее вредоносности / пользе для здоровья)?
8. Употребляют ли они эту пищу самостоятельно на регулярной основе, в праздничные дни, в присутствии старших родственников.
После получения ответов, их обработки и формализации высказываний, они были сгруппированы в тезисной форме для отражения полученных результатов. Следует сказать, что представители обеих этнических групп, проживающих в мегаполисе, высказали схожие суждения в отношении сосуществования с другими этническими прослойками и потребления пищевых продуктов, свойственных их этнической группе.
Группа респондентов в возрасте от 16 до 30 лет сообщили, что вполне допускают брак с не иудеями / немусульманами, при условии, что дети будут соблюдать сложившиеся в их первоначальной (родовой) семье традиции и преимущественно потреблять кошерную / ха-ляльную колбасную продукцию. Сами они могут приобретать и употреблять данную продукцию в кругу не иудеев / немусульман из-за сложившихся бытовых и пищевых привычек. Не стремятся подчеркивать в обществе, что они иудеи / мусульмане, просто следуют сложившемуся стереотипу потребления. Не возражали бы против организации специальных отделов в магазинах и супермаркетах, поскольку это облегчило бы выбор продукции и не влияло на сложности с поиском продукции в торговой точке. Они также позитивно воспринимают расширение товарного ассортимента в целом, а также хотели бы видеть в меню кафе и ресторанов специальное кошерное / халяльное меню (в частности, колбасную халяльную продукцию).
Большинство респондентов считает, что кошерная / халяльная колбасная продукция вполне полезна для здоровья, поскольку не содержит вредных примесей и жиров. Тем не менее для себя они допускают факт употребления
другой продукции, если нет возможности приобрести кошерную / халяльную. В целом, респонденты из данной группы склонны на регулярной основе потреблять данную продукцию на регулярной основе (каждую неделю), в обязательном порядке в праздничные дни. Также мясную кошерную / халяльную продукцию употребляют в присутствии старших родственников.
Группа респондентов в возрасте от 31 до 45 лет также сообщили, что допускают брак с не иудеями / немусульманами, при условии, если их вторая половина будет принимать их жизненные ценности и разделять их. Настроены, чтобы их дети соблюдали сложившиеся в их родовой семье традиции и преимущественно потреблять кошеную / халяль-ную колбасную продукцию. Сами они могут приобретать и употреблять данную продукцию в кругу не иудеев / немусульман из-за сложившихся бытовых и пищевых привычек. Также не стремятся подчеркивать в обществе, что они иудеи / мусульмане, просто следуют сложившемуся стереотипу осуществления выбора и потребления товаров.
Они поддерживают инициативу создания специальных отделов в магазинах и супермаркетах, поскольку это облегчило бы выбор продукции (они бы понимали, что вся она им гипотетически подходит). В настоящее время им сложно найти интересующую их продукцию (это требует времени). Кроме того, они подчеркивают желательность расширения товарного ассортимента.
Считают, что в кафе и ресторанах города должно быть специальное кошерное / халяльное меню (в частности, колбасная халяльная продукция), что позволяло бы им полноценно удовлетворять собственные потребности при проведении досуга вне дома.
Считают, что кошерное / халяль-ное питание является полезным. Сама колбасная продукция не так полезна, как натуральное мясо, но, если готовить
о кошерных / халяльных колбасных изделиях, то они, по их мнению, полезнее остальных. Респонденты из данной группы склонны на регулярной основе по собственной инициативе потреблять данную продукцию.
Группа респондентов в возрасте от 46 до 70 лет также сообщили, что могут предположить, что брак с немусульманами допустим, хотя и является, по их мнению, нежелательным. Считают, что в любом случае в семье должны употреблять кошерную / халяльную продукцию, что справедливо и для колбасной халяльной продукции. Они приобретают и употребляют данную продукцию, в том числе в кругу не иудеев / немусульман из-за сложившихся стойких бытовых и пищевых привычек.
Воспринимают как должное необходимость создания специальных отделов в магазинах и супермаркетах, поскольку это облегчило бы выбор продукции в торговой точке (они бы понимали, что вся она им гипотетически подходит). В настоящее время им сложно найти интересующую их продукцию (это требует времени). Ориентированы на необходимость расширения товарного ассортимента, поскольку считают, что существующего товарного предложения им недостаточно.
Хотят, чтобы данная продукция доступна по цене. Считают, что в кафе и ресторанах города должно быть специальное кошерное / халяльное меню (в частности, колбасная халяльная продукция).
Полагают, что кошерное / халяль-ное питание является полезным. Колбасную продукцию стараются употреблять не чаще раза в неделю. Саму колбасную продукцию не считают полезной для здоровья, при ее покупке практически всегда предпочитают кошеную / халяльную. Приобретают кошерную / халяльную колбасную продукцию по личной инициативе.
Следует отметить, что в обсуждении данной тематики участники этниче-
ских фокус-групп однозначно выказались о необходимости расширения товарного предложения, о необходимости улучшения выкладки и представления данной продукции в магазинах, об установлении доступных цен. Кроме того, целесообразным представляется создание специализированных мест продаж, улучшение имиджа торговой марки, создающее доверие к предлагаемой продукции, а также развитие кейтеринга (доставки данных продуктов на дом, места работы потребителей).
Представляется, что проведенное исследование демонстрирует позитивные аспекты использования метода фокус-групп в целом, а также при работе с определенными специфическими группами респондентов. Данный метод позволяет выявлять наиболее значимые для потребителей аспекты в предложении товаров и услуг и совершенствовать свой продукт или сервис, для того чтобы быть успешными на рынке и развивать свой бизнес.
Библиографический список
1. Дроз, М. С. Опыт спецификации областей применения фокус-групп [Электронный ресурс] // Мониторинг. —
2015. — № 3 (127). — Режим доступа : http:/^yberleшnka.ru/artide/n/opyt-spetsifikatsii-oblastey-primeneniya-fokus-grupp-1 (дата обращения: 26.09.2016).
2. Бондаренко, В. А., Иванченко, О. В., Зайченко, О. В. Организация и управление ростом эффективности трейд-маркетинговой деятельности на продовольственных рынках // Репута-циология. — 2016. — № 1 (39). — С.32-35.
3. Бондаренко, В. А., Дзотцоева, К. А. Тенденции развития индустрии ха-ляль в США и ряде европейских стран // Экономика и предпринимательство. —
2016. — № 3-1 (68-1). — С. 48-51.
4. Бондаренко, В. А., Миргородская, О. Н., Сагоян, А. С. Исследование
потребительских предпочтений и основных мотивов потребления колбасной продукции в современном мегаполисе // Экономика и предпринимательство. — 2016. — № 1-2 (66-2). — С. 806-808.
5. Бондаренко, В. А., Миргородская, О. Н. Маркетинговое исследование покупательских предпочтений в приобретении колбасной продукции на современном этапе // Практический маркетинг. — 2016, —№2(228). —С. 31-35.
Bibliographic list
1. Droz, М. S. Experience specifications applications of focus groups are Monitoring [Electronic resource], — 2015. — № 3 (127). — Mode of access : http://cyber leninka.ru/article/n/opyt-spetsifikatsii-oblas tey-primeneniya-fokus-grupp-l (date accessed: 26.09.2016).
2. Bondarenko, V. A., Ivanchen-ko, О. V., Zaichenko О. V. Organization
and management the increase of efficiency of trade marketing activities in food markets // Reputatiology. — 2016. — № 1 (39). — P. 32-35.
3. Bondarenko, V. A., Dzotcoe-va, K. A. Trends in development of Halal industry in United States and several European countries // Economics and entrepre-neurship. — 2016. — № 3-1 (68-1). — P. 48-51.
4. Bondarenko, V. A., Mirgo-rodskaya, O. N., Saghoyan, A. S. Study of consumer preferences and the main motives of consumption of sausage products in modern metropolis // Economics and entre-preneurship. — 2016. — № 1-2 (66-2). — P. 806-808.
5. Bondarenko, V. A., Mirgo-rodskaya, O. N. Marketing research of consumer preferences in acquisition of sausage products at present stage // Practical marketing. — 2016. — № 2 (228). — P. 31-35.
