Философско-теоретическое наследие Роланда Познера и Public Relations Текст научной статьи по специальности «Философия, этика, религиоведение»

Вестник Томского государственного университета. 2023. № 488. С. 127-147 Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta - Tomsk State University Journal. 2023. 488. рр. 127-147

ФИЛОСОФИЯ

Научная статья

УДК 130.2, 81.22, 316.77, 004.81

doi: 10.17223/15617793/488/13

Философско-теоретическое наследие Роланда Познера и Public Relations

Ирина Петровна Кужелева-Саган1

1 Национальный исследовательский Томский государственный университет, Томск, Россия,

ipsagan@mail. ru

Аннотация. Представлен анализ философско-теоретического наследия хорошо известного в мире, но почти неизвестного в России немецкого семиотика, философа и лингвиста Роланда Познера (1942-2020) с точки зрения его потенциала для дальнейшего развития и легитимации научного знания о связях с общественностью или пиарологии (PRology), а также самой практики паблик Public Relations (PR). В частности, предметом анализа стали: концепция теории культуры Р. Познера, уходящая своими корнями в теории культуры Э. Кассирера и Ю. Лотмана; а также парадигмальный и семиотический подход Р. Познера к определению эпистемологического статуса гуманитарных наук. Рассматриваются возможности прикладной семиотики Познера применительно к практической имиджелогии (одному из направлений пиарологии), а также его когнитивно-семиотических концепций к видению перспектив развития PR в стремительно эволюционирующем цифровом обществе.

Ключевые слова: Роланд Познер, онтология и эпистемология гуманитарных наук, парадигмальный подход, семиотический подход, культурная семиотика, когнитивная семиотика, семиозисы, научное знание о связях с общественностью, Public Relations (PR), пиарология, самопрезентация

Для цитирования: Кужелева-Саган И.П. Философско-теоретическое наследие Роланда Познера и Public Relations // Вестник Томского государственного университета. 2023. № 488. С. 127-147. doi: 10.17223/15617793/488/13

Original article

doi: 10.17223/15617793/488/13

Philosophical and theoretical heritage of Roland Posner and public relations

Irina P. Kuzheleva-Sagan1

1 National Research Tomsk State University, Tomsk, Russian Federation, ipsagan@mail. ru

Abstract. The article presents an analysis of the philosophical and theoretical heritage of Roland Posner (19422020), a globally known German semiotician, philosopher and linguist, in terms of its potential for further development and legitimization of scientific knowledge about public relations or PR (PRology), as well as the practice of public relations (PR). Unfortunately, the Russian audience is not well acquainted with Posner's works. The subject of the analysis is the concept of Posner's theory of culture, whose roots can be seen in the theory of culture by Ernst Cassirer and Yury Lotman, as well as his paradigmatic and semiotic approach to determining the epistemological status of the humanities. In addition, the article discusses the potential of Posner's applied semiotics in relation to practical imageology (a PR area), as well as his cognitive semiotic concepts to the vision of the prospects for the development of PR in a rapidly evolving digital society. The author of the article shows that the projection of Posner's philosophical and theoretical positions onto PRology and its object of study (PR) makes it possible to describe them as sign systems or semioses with all the attributes inherent in such systems, including senders, addressees, codes, messages (or texts), signs, signifiers and signi-fieds, channels, and contexts. Cultural-semiotic and paradigmatic concepts by Posner allow substantiating the interdisciplinary status of PR and its being part of the "sciences of culture and man". The concepts explain the causes of PR, identify their problem points and future prospects. As for the cognitive-semiotic concept by Posner, it helps to understand what laws the self-presentation of one's personality obeys and how communication between a computer and a person, in which the computer plays a "self-presenting" role, can be built. The latter is especially important, given the hybrid ontology of today's digital network society, characterized, among other things, by the emergence of hybrid social networks whose actors are not only social subjects, i.e. people, but also non-people.

Keywords: Roland Posner, ontology and epistemology of humanities, paradigm approach, semiotic approach, cultural semiotics, cognitive semiotics, semiosis, scientific knowledge of public relations, public relations (PR), PRology, self-presentation

For citation: Kuzheleva-Sagan, I.P. (2023) Philosophical and theoretical heritage of Roland Posner and public relations. Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta - Tomsk State University Journal. 488. рр. 127-147. (In Russian). doi: 10.17223/15617793/488/13

© Кужелева-Саган И.П., 2023

1. Введение

Сегодня и Public Relations (PR), как особый вид социокультурной практики, и пиарология1, как научное знание о PR, остро нуждаются в свежих идеях и теориях, которые могли бы придать им новые импульсы для дальнейшего развития и легитимации. Несмотря на то, что в России PR как самостоятельный вид профессиональной деятельности начал формироваться еще тридцать лет назад, до сих пор он вызывает двойственное отношение к себе не только со стороны общественности, но и представителей науки и образования. Во многом это объясняется амбивалентностью, многомерностью, полионтологичностью и постоянным эволюционированием самого феномена PR, способного предстать и перед обыденным, и перед теоретическим сознанием в самых разных формах, онто-статусах, дисциплинарных контекстах и с разной степенью ценностного потенциала; а также интегративной сущностью PR, вобравшего в себя элементы различных социальных практик. Собственно, все это и обусловливает существование в настоящее время огромного количества определений Public Relations, как дополняющих друг друга, так и взаимоисключающих. Поиск «самого правильного» из них изначально обречен на неуспех. Более продуктивным представляется иной путь - открытие все новых и новых граней PR и его возможностей в социальном конструировании, разрешении разного рода конфликтов и установлении диалогов на принципах «рационального дискурса». Что касается пиарологии, то ее окончательная легитимация как самостоятельной академической дисциплины также требует перманентной рефлексии над ее «природой», механизмами функционирования и связями с другими науками.

Одним из богатых источников для дальнейшего становления науки о PR, равно как и самой PR-практики, может стать, на наш взгляд, философско-теоретическое наследие выдающегося немецкого ученого Роланда Познера (1942-2020), включающее целый ряд интересных теорий и концепций. Вероятно, нужно считать досадным недоразумением, что его имя до сих пор почти неизвестно российским научным сообществам, занимающимся проблемами философии науки, аналитической философии, лингвистики, семиотики, культурной антропологии и коммуни-кативистики. Между тем его многочисленные работы -статьи, монографии, словари, учебники для вузов -изданы на многих языках, включая китайский. На русском же языке к настоящему моменту изданы только одна его статья [2] и одна монография [3]. Учитывая это, позволим себе в первой части статьи несколько подробнее остановиться на главных вехах его научной карьеры и творческой жизни для понимания истоков формирования его теоретической рефлексии, отличающейся таким разнообразием.

Главная же цель данной статьи состоит в том, чтобы представить, в самых общих чертах, некоторые теории и концепции Роланда Познера, обладающие, с нашей точки зрения, высоким объяснительным потенциалом в понимании: а) пиарологии как одной из наук

о культуре, знаковой системы и междисциплинарного научного знания; б) Public Relations как социокультурной практики и знаково-символической коммуникации; в) PR-текстов как элементов культурно-семиотических систем. Кроме этого, предполагается рассмотреть возможности прикладной семиотики Познера применительно к практической имиджелогии (одному из направлений пиарологии), а также его когнитивной семиотики - к видению перспектив развития PR в стремительно эволюционирующем цифровом обществе.

2. Роланд Познер как философ, ученый и творческая личность

Поразительная широта интересов и результативность научной деятельности Роланда Познера обусловлена не только его врожденными талантами, но и прекрасным образованием, а также общением с известнейшими интеллектуалами своего времени. Гимназию в Дюссельдорфе он окончил свободно говорящим и пишущим на французском и английском, а также со знанием классических языков - латинского и греческого. Не менее основательны были его знания и по естественно-научным дисциплинам - физике и химии. Одновременно с этим он завершил семилетнее обучение в училище при консерватории по классу фортепиано и органа. С таким багажом Познер поступил в Боннский университет, чтобы постигать научные методы исследования культурных феноменов. Однако предложенное ему здесь не выходило далеко за границы уже полученного в гимназии. Поэтому в поисках новых знаний и возможностей Р. Познер переводится в Мюнхенский университет, где становится членом философского кружка Вольфганга Штегмюл-лера - известного австро-немецкого философа. Здесь он изучает работы Людвига Витгенштейна и лично знакомится с Рудольфом Карнапом, приезжавшим в Мюнхен для чтения лекций.

Первые серьезные исследования Р. Познера и, в частности, диссертация «Языковые средства литературной интерпретации: к 200-летию филологии Гёте» («Sprachliche Mittel literarischer Interpretation: Zweihundert Jahre Goethe-Philologie», 1967)2 [4] были отмечены кардинальной сменой парадигм в гуманитарных науках и философии в Германии: традиционная немецкая философия (феноменология, кантианство, неокантианство) постепенно вытеснялась философией языка; германоведение - современной лингвистикой. Вторая диссертация Р. Познера - «Теория комментирования: базовое исследование по семантике и прагматике» («Theorie des Kommentierens: Eine Grundlagenstudie zur Semantik und Pragmatik», 1972) [5] обратила на себя внимание лингвистического сообщества нетривиальным подходом к трактовке синтаксической теории Ноама Хомского. В 1982 г. выходит в свет одна из самых известных познеровских работ - монография «Рациональный дискурс и поэтическая коммуникация: методы лингвистического, литературного и философского анализа» («Rational Discourse and Poetic Communication: Methods of Linguistic, Literary,

and Philosophical Analysis») [6]. Эта книга стала отправной точкой для исследований целого поколения философов, лингвистов и литературоведов. В эти же годы Познер обобщает свои гипотезы и предложения по научному исследованию текстов различного характера, чтобы ответить на крайне актуальный для гуманитарных наук эпистемологический вопрос: как можно описывать культуру научно? Своеобразным итогом векового исследования культурной антропологией данной проблематики стала его статья «Что такое культура? К семиотической экспликации антропологических понятий» («What is Culture? Toward a Semiotic Explication of Anthropological Concepts», 1989) [7], в которой автором постулируются три уровня культуры. В этой же статье Познер дает свою экспликацию концепции широкого понимания культурного текста Юрия Лотмана, подтверждая ее статус прочного методологического основания для семиотического анализа всех типов человеческих артефактов. Такая трактовка лотмановской концепции также была принята мировым лингвистическим сообществом.

В 1990 г. в своей книге «Предупреждение далекому будущему: ядерные отходы как коммуникативная проблема» («Warnungen an die ferne Zukunft: Atommüll als Kommunikations problem») [8] Познер показывает, как его подход к анализу культуры может применяться и для решения политических проблем. Появление этой книги, безусловно, нужно рассматривать как свидетельство высочайшей ответственности философа и ученого перед поколениями далекого будущего, которые должны быть предупреждены о местах хранения на нашей планете ядерных отходов. И такое сообщение от их далеких предков (т.е. от нас) должно быть понято ими абсолютно однозначно, для чего Р. Познер и предлагает соответствующую систему знаков и кодов.

Параллельно со всем этим Познер разрабатывает концепцию эффективного управления европейской многоязычностью для Евросоюза [9]. Основываясь на родстве большинства европейских языков, он конструирует свою систему школьного лингвистического образования. Сегодня, когда в связи с широкими миграционными процессами проблема многоязычности становится для Западной Европы одной из самых актуальных, соответствующие структуры Европейского союза снова активно обсуждают подход Р. Познера к реформе обучения языку в европейских школах. Его подход к языковой коммуникации между представителями разных культур, входящими в Евросоюз, основывался не на введении для всех какого-то одного общего - «универсального» - языка, а на реальном проявлении интереса к языкам своих соседей. Свободно владея несколькими языками, Роланд Познер считал, что благодаря современным технологиям и методикам развития лингвистических навыков современный человек способен общаться со своими иностранными соседями на разных языках.

В 1990-х исследования Познера концентрируются на основных вопросах семиотической теории, или «теории знаков». Весьма плодотворным оказывается его исследование 1993 г. «Вера, причина, намерение:

основание для иерархии моделей знаков в реконструкции коммуникации» («Believing, Causing, Intending: The Basis for a Hierarchy of Sign Concepts in the Reconstruction of Communication») [10] как обоснование возможной типологизации всех знаковых процессов на основании логической веры, намерения и причинного анализа.

Новаторские достижения Познера, а также критическое переосмысление наследия классиков и исследований выдающихся современников (в частности, Юргена Хабермаса) делают его приоритетным партнером для коллег, неудовлетворенных слишком консервативной политикой многих университетов и старающихся инициировать соответствующие реформы. С момента организации Р. Познером первого Международного конгресса немецкого семиотического общества (1975) он уделяет много внимания разработке моделей эффективной системы внутриуниверситет-ских коммуникаций, поскольку именно отсутствие таковой является наиболее распространенной проблемой в современных высших учебных заведениях. В основании этих моделей снова лежит теория знаков. На таком же методологическом фундаменте он создает организационные структуры и внутри самого немецкого семиотического общества. Этот опыт сразу становится востребованным семиотическими сообществами в других странах.

Постоянным местом работы для Р. Познера с 1975 г. и до конца его жизни стал Институт лингвистики Технического университета Берлина (TUB), где он работал в должности профессора (в последующем - почетного профессора) после того, как получил высшую академическую квалификацию -степень доктора-хабилитата (Dr. habil) сразу по трем научным направлениям: философии языка, лингвистике и общему литературоведению. Такой поворот карьеры объясняется его убежденностью в полезности гуманитарных наук для обучения технических специалистов, а также в том, что именно лингвистика и семиотика способны навести прочные междисциплинарные мосты между гуманитарными и техническими дисциплинами. Кроме этого, Р. Познер был приглашенным профессором Гамбургского университета и Университета Монреаля; на протяжении многих лет преподавал в лингвистических и семиотических школах в Австрии, Канаде, Тунисе, Португалии, Бразилии, Эстонии.

В качестве нового научного лидера он основал Центр семиотических исследований Технического университета Берлина (Arbeitsstelle für Semiotik, TUB) и создал единственный в своем роде Семиотический архив (Archiv für Semiotik) по всем существующим теоретическим и прикладным направлениям семиотики. Они стали коммуникативными площадками для научных дискуссий, в которых участвовали ведущие семиотики и лингвисты не только Германии, но и других стран: Юрген Трабант, Абрахам Моль, Соломон Маркус, Зива Бен-Порат, Жан-Мари Клинген-берг, Нельсон Гудмен, Дэвид Макнил, Томас Себеок, Умберто Эко и другие. Здесь были прочитаны серии лекций по темам: «Семиотика и теория информации»,

«Семиотика мультимедийной коммуникации», «Семиотика и теория систем», «Семиотика и теория действия», «Классическая семиотика», «Семиотика и теория восприятия», «Теория знаков и этология», «Фантастика и ее персонажи», «Визуальная семиотика», «Семиотика архитектуры», «Семиотика музыки», «Семиотика кино», «Театральная семиотика» и другим. Центр постоянно стимулировал мировые исследования в области семиотики, реализуя различные межкультурные проекты. По сути, именно здесь и зарождались многие тренды современной семиотики.

На базе Центра и Архива Роландом Познером был создан ежеквартальный «Журнал по семиотике» («Zeitschrift für Semiotik») как печатный орган сразу трех национальных семиотических ассоциаций -немецкой, австрийской и швейцарской. Вскоре он превратился в одно из самых авторитетных периодических научных изданий в данной области, входящее во все крупнейшие международные и реферативные базы данных, став незаменимым для специалистов по семиотике во всем мире. Каждый из номеров журнала был посвящен какой-либо конкретной теме, включая самые неожиданные. Например, «Семиотика терапевтического общения», «Семиотика кладбищенских памятников», «Фито-семиотика», «Семиотика кулинарии» и т.п. Являясь в течение более 20 лет главным редактором этого журнала, Р. Познер регулярно писал для него не только вводные статьи обзорного характера, но и статьи, в которых были изложены результаты его собственных исследований.

Кроме этого, при непосредственном содействии Р. Познера был инициирован и реализован целый ряд крупных книжных проектов - многотомных серий: «Основы коммуникации» («Grundlagen der Kommunikation») с 1973 г.; «Основные задачи лингвистики и коммуникативистики» («Schwerpunkte Linguistik und Kommunikationswissenschaft») с 1977 г.; «Основы коммуникации и познания» («Foundations of Communication and Cognition») с 1981 г.; «Проблемы семиотики» («Probleme der Semiotik») с 1984 г.; «Тело, знак, культура» («Body, Sign, Cutlure») 2001-2008 гг. и другие. Р. Познер активно участвовал в издании энциклопедического словаря «Классики семиотики» («Classics of semiotics») с 1987 г., для которого он написал главу «Чарльз Моррис и поведенческие основания семиотики» («Charles Morris and the behavioral foundations of semiotics») [11]. Он являлся одним из трех редакторов фундаментального международного 4-томного научного труда «Семиотика: руководство по основам теории знаков природы и культуры» («Semiotics: A Handbook on the Sign-Theoretic Foundations of Nature and Culture», 1997), который во многом формирует содержание и структуру преподавания семиотики и исследований в этой области вот уже более 20 лет. Издания, в которых Р. Познер был редактором и одним из соавторов, включают более 250 книг и существенно влияют на развитие семиотики как междисциплинарного знания. Он руководил и масштабными исследователь-

скими проектами. Например, проектом «Распознавание жестов при помощи сенсорной перчатки», методология которого используется сегодня в нескольких странах.

Будучи многосторонне одаренным человеком, Роланд Познер являлся еще и замечательным фотохудожником. Выставки его фоторабот, самая известная из которых - «Хроники Берлинской стены», проходили в городах Германии, Болгарии и Латвии. Одна из его любимых тем в творчестве - это жизнь современного города. Постоянно экспериментируя, он смог соединить свои научные и творческие интересы в уникальной работе семиотического характера «Город как огромный зеркальный зал» («The Metropolis as a Giant Hall of Mirrors», 2010) [12].

Все перечисленные достижения сделали Роланда Познера одним из ведущих мировых исследователей по семиотической, культурологической и эпистемологической проблематике последней трети XX в. - начала XXI в. Международная ассоциация семиотических исследований (International Association for Semiotic Studies - IASS), признав эти несомненные заслуги, избрала его своим президентом в 1994 г. на очередном конгрессе в Университете Беркли (США). В некрологе по случаю смерти Р. Познера (26.05.2020) его коллегами по Ассоциации было сказано, что он был «поистине дальновидным мыслителем с неустанным стремлением расширять, реформировать и продвигать интеллектуальную жизнь», и что «его вклад в семиотику и междисциплинарную мысль трудно переоценить»3. Автору этой статьи посчастливилось быть лично знакомой с Р. Познером, неоднократно встречаться с ним в рамках проекта по первому изданию на русском языке его монографии «Рациональный дискурс и поэтическая коммуникация: методы лингвистического, философского и литературного анализа» [3] и, таким образом, наблюдать за работой замечательного ученого и его коммуникациями с коллегами и студентами. Если попытаться коротко охарактеризовать отношение Роланда Познера к делу и к общению с людьми, то это всегда было «high quality»: высочайший уровень интеллекта, ответственности, доброжелательности, креативности и юмора.

3. Вклад Р. Познера в развитие

гуманитарного научного знания

3.1. Теория культуры

Сам Р. Познер в одном из интервью на вопрос, что именно он считает своим главным вкладом в развитие гуманитарного научного знания, ответил, что таковым является, прежде всего, его теория культуры [13. P. 127]. Еще во время обучения в университете Р. Познер столкнулся с тотальным иррациональным агностицизмом в отношении научного изучения культуры. Это побудило его к созданию такого теоретического подхода к культуре в целом, который мог бы стать общей концептуальной рамкой для ученых и гуманитарной, и естественно-научной сфер. В частно-

сти, антропологов и этнологов, с одной стороны, и биологов и этологов - с другой. С этой целью Познер долго и систематически изучал научные тексты тех и других, обращая в каждом случае особое внимание на дисциплинарную терминологию и методологию. Этот читательский и одновременно исследовательский опыт подтвердил его предположение о том, что культура является семиотической сущностью; что, все науки в определенном (т.е. очень широком) смысле -это «науки о культуре», и что, соответственно, ко всем наукам применим знаково-теоретический подход. Что же касается наук о культуре в прямом (т.е. более узком) смысле, то, по мнению Познера, проблемы и методы литературных, музыкальных, художественных, коммуникативных и других гуманитарных дисциплин имеют так много общего, что их научная самоизоляция может быть объяснена только социологически; и, соответственно, к ним безусловно применим семиотический подход.

Свои выводы о том, что все предметные области классифицируются той или иной академической дисциплиной как «культурные», если понимать культуру как особый тип сложной знаковой системы, Р. Познер наиболее подробно обосновал в работах «Что такое культура?» («What is Culture?», 1989) [7] и «Основные задачи культурной семиотики» («Basic tasks of cultural semiotics») [14]. В контексте именно такого - семиотического - понимания каждая культура включает в себя ОБЩЕСТВО, состоящее из индивидуальных и коллективных пользователей знаков (социальных институтов, обществ и сообществ). Эти пользователи развивают ЦИВИЛИЗАЦИЮ, состоящую из текстов различных жанров (в широком смысле - из артефактов). Тексты же формируются в соответствии с менталитетом пользователей знаков, т.е. их конвенциональными кодами или ментифактами (идеями, ценностями, конвенциями) и служат для передачи сообщений, позволяющих пользователям знаков решать их жизненные проблемы, а также для хранения информации. Степень сохранности информации зависит от количества репликаций текстовых знаков и частоты приема текстов в процессе коммуникативных актов, а также от наличия кода, требующего своего возобновляемого выражения в каждом из своих применений [14. P. 82].

В своих рассуждениях Р. Познер опирался на обобщенную концепцию текста, в соответствии с которой «любой более или менее сложный знак можно назвать "текстом", будь он отдельным дорожным знаком, серией дорожных знаков на улице, живописью, скульптурой, фрагментом музыки, танца или речевого высказывания» [14. P. 69]. Используемая культурной семиотикой, она подходит для всех дисциплин, связанных с изучением культурных явлений: философии, филологии, истории, историей искусства, музыковедения, новомедийных дисциплин. Ее применение способствует наведению междисциплинарных мостов и образованию не метафорической, но научной концептуальной основы для исследования структур и функций знаковых комплексов всех средств массовой ин-

формации. Поэтому так важно понимать цивилизацию не только как совокупность культурных артефактов, но и рассматривать ее как комплекс текстов в широком смысле культурной семиотики.

Важнейшим критерием принадлежности пользователей знаков к одной культуре является использование ими одних и тех же конвенциональных кодов, т. е. ментифактов. Каждому ментифакту, играющему роль в обществе, как означаемому соответствует определенная символическая форма или означающее. Коды, основывающиеся на конвенциях, - это и есть системы корреляций между означаемыми и означающими. Отсюда ментальная (духовная) культура является не чем иным, как системой знаковых конвенций, которые разделяют члены общества. Они контролируют социальное поведение членов общества и детерминируют функции и значение их артефактов [14. Р. 70].

Р. Познер исходил также из того, что знаковым процессом является любой процесс, в котором что-либо функционирует как знак. Знаки - это объекты, которые передают какое-либо сообщение, предполагающие кого-то, кто понимает их, т.е. интерпретатора. Отсюда «каждый знаковый процесс включает в себя, по крайней мере, знак, интерпретатора, а также сообщение, которое передается интерпретатору посредством знака» [14. Р. 58]. Кроме вышеупомянутых кода (как совокупности означающих, означаемых и правил, определяющих отношения означающих и означаемых друг к другу) и интерпретатора (толкователя сообщения, передаваемого посредством знака), не менее важными элементами знакового процесса являются канал или медиа/медиум как комплекс факторов, остающихся неизменными для широкого спектра знаковых процессов, и контекст (фрейм, окружающий событие и предоставляющий ресурсы для его наиболее адекватной интерпретации).

Таким образом, согласно Познеру, культура как знаковая система заключается в производстве и получении текстов индивидуальными и коллективными пользователями знаков, которые применяют конвенциональные коды, чтобы передать сообщения, позволяющие пользователям знаков решать их проблемы. Соответственно, понимание той или иной конкретной культуры эквивалентно анализу ее знаковых процессов. Такая экспликация концепции культуры прило-жима не только к человеческим культурам, но и к миру животных и даже машин; а также к тем культурам, в которых люди, животные и машины постоянно взаимодействуют, и регулирование их взаимодействия осуществляется посредством общих знаковых конвенций [14. Р. 71].

Отсюда любая наука может быть представлена как та или иная система культуры или знаковая система высокой сложности, отличающаяся самоорганизацией и подвижной структурой, постоянно производящая те или иные знаковые процессы или семиозисы, включающие все обозначенные выше элементы этих семи-озисов. Источником культурной динамики является конкуренция организационных принципов знаковых систем, образующих культуру и состоящих между собой в иерархических отношениях. Знаковые систе-

мы как совокупности знаковых процессов, в свою очередь, являются элементами структур еще более общего порядка - семиосфер или семиотических пространств, вне которых невозможно протекание каких-либо семиотических процессов. Такой подход отводит всем культурным вопросам четко определенную позицию в структурированном целом и тем самым обеспечивает семиотическое объяснение отношений между различными традиционными дисциплинами, вовлеченными в исследование культуры. Споры между дисциплинами, борющимися за «первенство среди равных», становятся бессмысленными, потому что каждая из них может переосмыслить себя как ценный вклад в достижение великой цели: общими усилиями сделать культуру объектом подлинно научного познания [13. Р. 127].

Несмотря на то, что теория культуры Познера создана в традициях Э. Кассирера [15] и Ю. Лотмана [16] и основывается на ключевых понятиях, традиционно используемых в теории знаков («семиосферы», «пользователи знаков», «тексты», «коды» и т.п.), она дала семиотике новый вектор развития, поскольку потребовала выделения и описания различных типов знаковых процессов/семиозисов (таких как индикация, сигнификация и коммуникация), типов пользователей знаков (адресантов, адресатов, сторонних наблюдателей), типов кодов (врожденных, искусственно обусловленных, конвенциональных); так же, как и описания их функций в культуре. Она потребовала и изучения культурного изменения как результата динамики в системе специальных культурных кодов, и исследования взаимодействия между культурами как принятия «внекультурных» кодов и мировоззрений. Теория культуры Познера, развив ряд тезисов Ю. Лот-мана, дала свои ответы и на следующие вопросы: «Как знаки, знаковые процессы и знаковые системы культуры отличаются от некультурных (то есть естественных) знаков, знаковых процессов и знаковых систем?», «Как интерпретаторы культурных знаков отличают их от природных признаков?» и «Что определяет идентичность и границы культуры?» [14. Р. 57].

Особый интерес, с точки зрения цели, заявленной в этой статье, представляют выводы Р. Познера о критериях определения идентичности и границ той или иной культуры, а также о механизмах культурных изменений. Они основаны на понимании культуры 1) как системы текстов и их функций и 2) как иерархии знаковых систем.

В первом случае принципиальное значение имеет выявление критериев отбора из множества сообщений таких, которые являются текстами и выражают идентичность представителей данной культуры. По Лотману, «выбор определенного количества текстов из массы сообщений может быть рассмотрен как признак проявления культуры как особой формы самоорганизация общества»; и наоборот: «ситуация, в которой все тексты имеют равную ценность, сводится к ликвидации культуры» [14. Р. 72]. Критерии выбора текстов зависят от медиа, используемых в конкретной культуре, т. е. тексты - это знаковые комплексы, передающиеся посредством наиболее престижных медиу-

мов в данной культуре. Иерархия текстов в рамках культуры выстраивается в зависимости от их средней «продолжительности жизни», обеспечиваемой медиумами. Вершиной иерархии текстов являются тексты уровня Священного Писания, задавшего стандарты социального поведения сотен поколений людей. На другом же конце этой иерархии находятся коротко-живущие текстовые артефакты («эфемерные повседневные высказывания») [14. Р. 74].

Во втором случае эта иерархия текстов обусловлена системой кодов или ментифактов, имеющей, в свою очередь, иерархическую структуру и организованной в систему семиосфер - еще более сложную иерархическую структуру. Каждая семиосфера, окруженная несколькими слоями несемиосфер, делает доступным для общества определенный сегмент окружающей действительности. Семиотические сферы (культурно-центральные, культурно-периферийные, контркультурные) состоят из знаковых систем с кодами, которые структурируют этот мировой сегмент с помощью своих означаемых. Несемиотические сферы (экстракультурные) оставляют свои мировые сегменты неструктурированными [14. Р. 75; 17]. Культурные изменения могут быть эксплицированы как изменения границ между этими сферами. К сожалению, объем данной публикации не позволяет подробно описать эти сложные процессы, поэтому ограничимся следующим.

Всякий раз, когда общество обнаруживает новый для себя сегмент мира (новый континент, новую технологию и т. п.), принадлежавший до этого к экстракультурной реальности (т.е. неосвоенной, неизвестной), оно преобразует его в контркультурную реальность с помощью элементарного кода. Так новый сегмент идентифицируется и «привязывается» к уже известным сегментам. В результате происходит постепенное расширение реальности посредством создания конвенциональных кодов или ее семиотиза-ция. Обратный процесс - десемиотизация каких-либо сегментов реальности - обусловлен разрушением таких кодов [14. Р. 75-76]. Ярлыки, которыми данная культура штампует свою контркультуру, служат не только для обозначения соответствующих мировых сегментов, но также и для определения их отношения к идеям и ценностям, характеризующим саму эту культуру. Соотношение между культурой и ее контркультурой амбивалентно. С одной стороны, члены культуры оценивают свои контркультуры негативно и отклоняют их; с другой стороны, они пытаются ассимилировать контркультуры и трансформировать их в собственную культуру. Каждая культура имеет тенденцию либо устранить, либо интегрировать свои контркультуры, стремясь при этом сохранить свою идентичность [14. Р. 76-77]. В этих процессах большое значение имеют артефакты и ментифакты.

Артефакты материальной культуры одного общества могут быть заимствованы (приобретены, использованы или имитированы) членами другого общества без каких-либо изменений в социальных отношениях. Например, приобретение, использование и имитация китайского фарфора европейцами и европейской ав-

томобильной техники японцами являются яркими примерами такого цивилизационного «перекрытия». Что касается ментифактов, определяющих поведение индивидуумов в одном обществе, то в случае своего принятия членами другого общества, они начинают определять их поведение. Примеры: модные образы/имиджи, популярная музыка.

В рамках своей теории культуры Р. Познер формулирует целый ряд интересных, с нашей точки зрения, концепций, включая концепцию «культурного загрязнения» или «культурной экспансии». Она описывает процесс, при котором предварительно хорошо освоенный и семиотизированный мировой сегмент находится либо под влиянием вторжения более престижных, но недостаточно освоенных новых кодов, накладывающихся на старые, изначальные; либо пытается влиять сам подобным образом на другие мировые сегменты. В этой ситуации ни старые, ни новые знаки не могут быть использованы для структурирования соответствующей реальности. Означаемые старых кодов больше не принимаются всерьез, а означаемых новых кодов еще не поняты. Присутствие означающих старых кодов, не получающих соответствующего толкования, только увеличивает культурную дезориентацию. В результате общество имеет дело с семиотическим мусором, функционирующим как культурный «щебень» и приводящим к резкому снижению способности людей ориентироваться. Общество сталкивается с хаосом, возникающим в границах собственной культуры. Он служит для обеспечения вечного водоворота культуры и контркультуры. Когда эти процессы происходят в периферической семиотической сфере культуры, то общество обеспокоено либо маргинализацией и, в конце концов, изгнанием чужих кодов из своей культуры; либо новой семиоти-зацией того или иного мирового сегмента в соответствии с моделями центральных кодов своей культуры. Когда процесс загрязнения происходит в центральной области культуры посредством новых кодов из другой культуры, то это дает начало другой культуре с заменой оригинальных кодов на коды соответствующего общества [14. Р. 77-78].

Р. Познер обращает внимание на то, что глобализация способствует усилению обмена разных культур своими престижными кодами, приводящему к появлению универсальных гибридизаций [14. Р. 78]. Изменения могут происходить и внутри культуры, благодаря изменениям её кодов по шкале «центр - периферия». Артефакты, созданные в соответствии с центральным кодом, имеют более высокую степень разработанности и влияния, становясь моделями для других типов артефактов [14. Р. 79]. О степени централизации культурного кода можно судить по его распространенности, частотности и авторитетности [14. Р. 78-79]. Но чем дольше код занимает центральное место в культуре, тем больше актуализируется опасность его окостенения и непривлекательности для данного общества. И тогда другие, более гибкие коды становятся более престижными, и берут на себя роль, свойственную ранее центральным кодам, и подталкивают их к периферии в рамках культурных сфер [14. Р. 80].

Главным же тезисом Р. Познера относительно механизма культуры является мысль о том, что он «состоит в прогрессивной семиотизации реальности. Формирование кода, его встраивание в культурные сферы, его централизация и неизбежная замена более новыми альтернативными кодами, которые менее се-миотизированы и более гибки, составляет циклический процесс, который заканчивается только тогда, когда исчезает сама культура» [14. P. 81]. Чтобы удержать свою идентичность и структурную информацию, каждая культура старается сохранить определенные модели своего функционирования, зарекомендовавшие себя наиболее важными на протяжении ее эволюции. Она делает это через производство текстов, ритуализацию и другие процедуры. Таким образом, культура - это не только коллективный механизм для хранения информации с помощью конвенциональных кодов, но и «селекционное устройство», «машина выживания» для общества [14. P. 83].

3.2. Парадигмальный и семиотический подходы к определению эпистемологического статуса гуманитарных наук

Согласно Р. Познеру, дать определение гуманитарным наукам, характеризующее их эпистемологический статус, можно либо путем описания отдельного вида знания, в который они вносят свой вклад, либо определяя различные методы исследования, позволяющие им получать эти знания. Чаще всего гуманитарные науки рассматриваются как «изучение человеческого духа» (лат. Spiritus, франц. esprit, нем. Geist), а их методология - как понимание, а не объяснение [18. P. 20]. Познер выделяет и описывает восемь парадигм гуманитарных наук, каждая из которых знаменует определенный исторический этап их развития (от Античности до начала третьего тысячелетия) и обусловлена необходимостью решения тех или иных важнейших проблем, связанных с человеком. Среди них: 1) пайдейя (Античная Греция, 400 г. до н. э., Ис-ократ и софисты); 2) гуманитас или humanitas (Римская империя, 100 г. до н. э., Цицерон, Квинтилиан);

3) свободные искусства (Европа, раннее христианское Средневековье, 500 г. н. э., Св. Августин, Боэций);

4) ренессансный гуманизм или studium humanitatis (Италия, 1400 г. н. э., Салютати, Мирандола); 5) Просвещение (Франция, 1700 г. н. э., Дидро, Даламбер); 6) немецкий романтизм и немецкая идеалистическая философия (Германия, 1800 г. н. э., Шеллинг, Гегель, Дильтей); 7) культурные исследования, неокантианство (Имперская Германия, 1900 г. н. э., Виндельбанд, Риккерт, Кассирер); 8) медиаисследования эпохи постмодерна (2000 г. н. э., Берельсон, Маклюэн, англо-американские контент-аналитики).

Сравнивая эти исторические версии гуманитарных наук, Познер отмечает, что они имеют как отличия, так и сходства. Отличия заключаются в том, что каждая из них по-своему ответила на очередной исторический вызов, была организована новой ведущей идеей, поддерживала новую область знаний и навыков и подвергалась новым ограничениям. Так, например, подход к медиаисследованиям, заявленный в рамках

восьмой парадигмы, фокусируется на опыте компьютерных исследований глобальных телекоммуникаций и следует идее всемирного свободного потока не только товаров, но и также информации и знания. Он концентрируется на изучении конкретных свойств и различий между существующими СМИ и возможности их (СМИ) комбинирования с помощью медиатех-нологий разного типа. Контингент обучающихся ограничивается «информированными», т.е. теми, кто имеет доступ к этим технологиям.

Объединяет же все эти восемь парадигм гуманитарных наук то, что все они были мотивированы попыткой объяснить новые типы знаков и знаковых процессов, которые стали необходимыми для успешной жизни в то или иное конкретное время и стремились учесть знания и навыки для достижения наиболее полного участия учащихся в общественной жизни той культуры, в которой они родились; для использования ими тех или иных инструментов (учебных, трудовых, музыкальных, спортивных); для овладения валидными знаковыми системами. Иначе говоря, для приобретения социальных, цивилизаци-онных и ментальных компетенций своей культуры [18. P. 20]. Кроме того, каждая из этих парадигм начиналась с сильного импульса к гуманитарным наукам и серьезно изменяла традиционные способы как самой коммуникации, так и способы ее исследования. Всякий раз культурная жизнь представала в новом ракурсе, что приводило к новому пониманию мира. Но со временем каждый новый подход терял большую часть своего первоначального ценностного и организующего потенциала, необходимого для дальнейшего развития соответствующей академической сферы. Так, например, «исследования человеческого духа» стали практиковаться как этимология, историография - как рассказывание историй (story telling), культурология выродилась в туризм и т.д. [18. P. 25]. В конце концов, все парадигмы распадались на списки отдельных дисциплин и сводились к простому обучению тем или иным практическим приемам: чтению, письму, риторике, переводу, литературной критике, реконструкции артефактов, интерпретированию, сравнительному и контент-анализу, презентации и т.п.

Тем не менее Р. Познер убежден, что всем этим навыкам нужно учиться не только на практике, но их можно анализировать и преподавать на теоретической основе; и что академические дисциплины, изучающие их, не образуют набор несвязанных между собой отдельных прикладных направлений, а строятся на одном согласованном эпистемологическом фундаменте - семиотике. Однако у Познера семиотический подход служит основанием не только для понимания междисциплинарных, но и трансдисциплинарных связей. Он исходит из тезиса о том, что все знаковые процессы во всех их вариациях можно представить как единое явление, связывающее живую природу с человеческой культурой и отличающее их от неживой природы. Эта концептуализация и может стать ключом к обеспечению гуманитарных, социальных, инженерных и естественных наук общей теоретической

основой для четко определенного разделения труда и сотрудничества между представителями всех этих наук. Человеческое поведение во всех культурах можно также понимать единым образом, т. е. рассматривать как производство и обмен знаками в семье, профессии, коммерции, администрировании, искусстве и религии и изучать во всех его трансдиципли-нарных аспектах, что и является задачей семиотики.

Р. Познер напоминает, что семиотика имеет дело с семиозисами различных типов, среди которых он выделяет коммуникацию, сигнификацию и индикацию [19. Р. 90]. В случае определения эпистемологического статуса гуманитарных наук особый интерес представляет семиозис, относящийся к типу «коммуникация». Коммуникация включает в себя следующие факторы: «Есть отправитель, который намеревается передать сообщение адресату и следит за тем, чтобы он был связан с ним через общий канал. При подготовке предполагаемого сообщения отправитель выбирает соответствующий код и выбирает из него означаемое (значение), которое включает в себя сообщение. Поскольку означаемое коррелируется посредством кода с соответствующим означающим, отправитель затем производит знак, который является токеном этого означающего. Если все идет так, как задумал отправитель, то адресат воспринимает знак по каналу и принимает его как токен означающего, который на основе кода относится к означаемому. Затем адресат реконструирует сообщение из означаемого с помощью контекста, данного в общей ситуации» [18. Р. 45-46]. То есть факторный анализ коммуникации как семиозиса в каждом конкретном случае предполагает определение отправителя, адресата, кода, сообщения, знака, означающего, означаемого, канала и контекста; а также ряда последовательных этапов: 1) выбора отправителем означаемого; 2) кодирования им означаемого в означающее; 3) непосредственно отправления сообщения; 4) получения этого сообщения адресатом; 5) декодирования им означающего в означаемое и 6) интерпретации им означаемого. При этом интерпретация адресатом означаемого может в той или иной степени отличаться от означаемого, выбранного отправителем. Такое различие обусловлено разными контекстами, имеющими место в моменты выбора отправителем означаемого и его интерпретации адресатом. Отсюда коммуникации, как семиози-су, присущи такие аспекты, как синтактика (отношения между знаками), семантика (смысловые значения знаков) и прагматика (отношения между знаковыми системами и теми, кто их использует). По мнению Р. Познера, факторный анализ является удобным инструментом для исследования различных знаковых процессов, включая коммуникацию как универсальную семиотическую модель любой из гуманитарных научных дисциплин, с охватом тех практических навыков, которым обучают эти науки [18. Р. 31].

Р. Познер также выдвигает гипотезу о том, что «каждый исторический этап развития гуманитарных наук, по-видимому, был обусловлен необходимостью преодоления конкретной проблемы, которая возникла из-за того, что какой-то фактор семиозиса был еще

неизвестен или нуждался в реализации» [18. P. 31]. На примере первых трех исторических парадигм гуманитарных наук он обосновывает эту гипотезу и приходит к следующим выводам:

1. Предмет, терминология и цели обучения гуманитарных наук в каждой из их европейских версий могут быть полностью реконструированы в теоретических рамках семиотики; т. е. семиотика дает научную основу для рациональной экспликации задач и терминологии всех гуманитарных наук.

2. Если гуманитарные науки не ограничатся выработкой правил адекватного «знакового» поведения человека и возьмут на себя еще и задачу изучения условий возможности реализации этих правил, у них будет шанс преодолеть свой традиционный статус («просто искусства» или «свободного искусства») и со временем стать самостоятельными научными дисциплинами.

3. Семиотика может уточнить культурную роль и образовательные ценности гуманитарных наук для человечества в целом. Отсюда имеет смысл рассматривать гуманитарные науки не только как «науки о культуре», но и как «науки о человеке»; а семиотику -как их теоретическую основу [18. P. 37].

4. Пиарология и ее объект изучения (PR) сквозь призму теорий и концепций Р. Познера

4.1. Базовые определения Public Relations и пиарологии

Прежде чем применить изложенные выше теории и концепции Р. Познера к PR как объекту изучения пиарологией и к самой пиарологии как формирующейся науке, уточним, что данные понятия используются здесь в тех смыслах, которые были эксплицированы автором этой статьи в монографиях «Научное знание о связях с общественностью (PR): философский анализ» [20] и «Современное научное знание о паблик рилейшнз и его объектно-предметное поле» («Modern Scientific knowledge of public relations and its objective-subjective field») [21]. В этой работе, среди прочего, была высказана и обоснована гипотеза о том, что проблема дефиницирования такого сложного социокультурного феномена, как паблик рилейшнз, может быть решена посредством выявления нескольких ключевых генерализированных «кодов» (смыслов), в своей совокупности составляющих некое «целостное измерение» или «генотип» PR, с помощью которого его (PR) можно идентифицировать и конструировать в рамках любой философской и специально-научной парадигмы, сферы социальной практики и ценностно-целевой установки. В соответствии с этим было разработано следующее определение: «Паблик ри-лейшнз - это сложный многомерный, полионтологич-ный, амбивалентный, эволюционирующий социокультурный феномен, "генотип" которого составляют пять ключевых генерализированных, неразрывно связанных друг с другом, кодов: коммуникация, технология, управление, диалог, общественное мнение» [20. C. 80].

Что касается собственно пиарологии, то она дефи-ницируется как эволюционирующая технологическая

социально-гуманитарная научная дисциплина, объектом изучения которой является Public Relations. Ее можно описать как «открытую нелинейную самоорганизующуюся когнитивную систему, обобщенная трансспективная модель которой представляет собой синтез трех частных моделей - "классической", "неклассической" и "постнеклассической". Эти частные модели могут рассматриваться не только как этапы эволюции (трансспективы) пиарологии и ее поперечные "срезы", но и как частные проекции, позволяющие представить пиарологию одновременно с позиций классической, неклассической и постнеклассиче-ской научной рациональности для последующего выбора субъектом познания той проекции, которая более всего соответствует типу его системного мышления и характеру стоящих перед ним задач» [20. C. 405]. Таким образом, «в основания пиарологии "в снятом виде" входят "классические" и "неклассические" философские, общенаучные и специально-научные концепции и теории, актуализирующиеся в зависимости от того, какая проекция трансспективы пиарологии является для субъекта исходной в каждой конкретной познавательной ситуации» [20. C. 405]4.

Теория культуры Р. Познера и его идеи о гуманитарных науках как «науках о культуре», представляющих собой «знаковые системы» и находящихся между собой в отношениях междисциплинарных связей; а также о том, что функционирование каждой из гуманитарных наук можно исследовать как коммуникацию с помощью семиотического факторного анализа, не только не противоречат нашему пониманию PR и пиарологии, но углубляют его, предоставляя новые ресурсы для оценки сегодняшнего состояния практики PR и научного знания о PR, выявляя их проблемные «зоны» и перспективы развития. Проецирование познеровских теоретических положений на пи-арологию и ее объект изучения дает возможность описывать их следующим образом.

4.2. Пиарология как наука «о культуре» и о «человеке»

Пиарология, возникнув в рамках восьмой парадигмы гуманитарных наук, ориентированных на изучение конкретных характеристик и роли различных медиатехнологий в обеспечении свободного потока информации и знаний в глобальном масштабе, стала развиваться как технологическая социогуманитарная наука, объектом которой является Public Relations. Пиарология - это наука «о культуре» и «о человеке», поскольку она исследует PR как сложный социокультурный феномен, обладающий высоким ценностным потенциалом для человечества при условии, что он (PR) реализуется с соблюдением определенных принципов или с опорой на соответствующие культурные коды, если переходить на язык культурной семиотики Р. Познера. Пиарология как наука о культуре изучает не только PR как элемент социокультурной реальности, но и саму социокультурную реальность, включая общество - совокупность индивидуальных и коллективных пользователей PR-знаков: PR-технологов и их целевых аудиторий, PR-экспертов,

различных PR-институтов и PR-сообществ (профессиональных, образовательных, государственных и негосударственных, коммерческих и некоммерческих). Эти пользователи развивают цивилизацию, состоящую из PR-текстов различных жанров (в широком смысле - из PR-артефактов). PR-тексты создаются в соответствии с менталитетом пользователей PR-знаков, т.е. их базовыми генерализированными культурными кодами или ментифактами (идеями, ценностями, конвенциями). Для членов профессионального PR-сообщества таковыми являются коммуникация, технология, управление, диалог и общественное мнение.

Эти коды служат для передачи по соответствующим каналам PR-сообщений или PR-посланий, позволяющих им решать свои профессиональные задачи в границах своей культуры (т.е. в границах профессионального PR-сообщества). С этой точки зрения, данный раздел статьи является развернутым PR-текстом и одновременно PR-сообщением для PR-теоретиков и PR-практиков, интересующихся проблемами развития и легитимации пиарологии как научного знания. Если же речь идет о PR-сообщениях для других целевых аудиторий, помогающих им решать различные проблемы их жизни (например, вопросы их политического самоопределения, участия в жизни гражданского общества, отношения к тому или иному явлению и т. д.), то в таких случаях они опираются на базовые коды тех конкретных культур, к которым принадлежат эти целевые аудитории. Иначе PR-сообщения не достигнут целей, запланированных PR-технологами. Кроме базовых культурных кодов существует также множество дополнительных кодов, используемых PR-профессионалами в зависимости от тех или иных ситуаций - контекстов, позволяющих целевым аудиториям более точно декодировать получаемые ими PR-сообщения. В роли дополнительных кодов могут выступать, например, политические коды («власть», «государство», «политика» и др.), психологические коды («воздействие», «сознание», «подсознание» и др.), экономические коды («рынок», «производство», «экономика» и др.) и т.д. Знание PR-специалистами базовых и дополнительных культурных кодов своих целевых аудиторий и умение ими пользоваться обеспечивает высокую эффективность PR-сообщений любого формата.

4.3. Пиарология и PR как знаковые системы

В рамках семиотического подхода к наукам, предложенного Р. Познером, пиарология и PR являются сложными самоорганизующимися трансспективными знаковыми системами с динамической структурой, постоянно производящей различные знаковые процессы или семиозисы. Такая динамика обеспечивается, с одной стороны, конкуренцией организационных принципов знаковых систем - «классической», «неклассической» и «постнеклассической» проекций, включенных в трансспективу пиарологии и PR как объекта ее изучения; а с другой - открытостью этой трансспективы по отношению к структурам более общего порядка - семиосферам или семиотическим пространствам, под которыми подразумеваются со-

циогуманитарная и научная сфера в целом, а также вся сфера социальных коммуникаций. В этих семио-сферах возникают и поддерживаются знаковые процессы более высокого уровня - междисциплинарные и трансдициплинарные связи между пиарологией и различными гуманитарными (и не только) дисциплинами как знаковыми системами на основе синтеза их базовых культурных кодов.

То же самое происходит и с PR как одним из видов социальных коммуникаций, когда мы рассматриваем его связи с другими видами социальных коммуникаций - рекламными и маркетинговыми коммуникациями. В результате синтеза культурных кодов PR, рекламы и маркетинга возникают интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), представляющие собой знаковую систему, уровень которой выше, нежели уровень каждого из представленных в ИМК видов социальных коммуникаций. Если исходить из того, что базовыми культурными кодами PR являются: 1) коммуникация, 2) технология, 3) управление, 4) диалог и 5) общественное мнение; рекламы -1) коммуникация, 2) технология, 3) управление, 4) информирование, 5) потребительский интерес; маркетинга - 1) коммуникация, 2) технология, 3) управление, 4) рынок, 5) продвижение; то можно предположить, что базовыми культурными кодами ИМК, соответственно, являются девять кодов. Это: 1) коммуникация, 2) технология, 3) управление, 4) диалог, 5) общественное мнение, 6) информирование, 7) потребительский интерес, 8) рынок, 9) продвижение. Синтез или, точнее, интеграция произошла за счет общих трех базовых кодов: 1) коммуникация, 2) технология, 3) управление. Первый код свидетельствует об общей коммуникативной природе PR, рекламы и маркетинга; второй - о том, что это не естественные коммуникации, а специально конструируемые и применяемые в соответствии с теми или иными алгоритмами (техниками); третий - о том, что это воздействующие (т. е. управленческие) коммуникации. Остальные коды говорят о характере, каналах и целях трех видов коммуникаций. PR - это диалоговая коммуникация, целью которой является формирование общественного мнения. Реклама - односторонняя (информирующая) коммуникация. Ее цель - формирование потребительского интереса. Маркетинг - «рыночная» коммуникация. Здесь цель - это продвижение товара или услуги на рынке в условиях высокой конкуренции.

Синтез культурных кодов приводит к эффекту эмерджентности, при котором ИМК обладает свойствами, не обнаруживаемыми в каждом из отдельных видов коммуникаций: PR, рекламе и маркетинге. В частности, это комплексное воздействие на сознание, подсознание и поведение целевых аудиторий ИМК посредством актуализации базовых кодов тех культур, к которым они принадлежат. Причем эти культурные коды могут актуализироваться через различные рецепторы (слуховые, зрительные, обонятельные, тактильные), т. е. с помощью знаков различной природы. Конечной же целью такой актуализации является навязывание кодов новой культуры.

4.4. Пиарология и PR как «совокупности PR-текстов и их функций»

Опираясь на теорию культуры Р. Познера, пиаро-логию и ее объект (PR) можно назвать еще и совокупностью PR-текстов и их функций. Только в первом случае это будут научные тексты, являющиеся результатом исследовательских задач; а во втором -прикладного характера, создаваемые и распространяемые уже с другими целями: информирования, пропаганды, установления диалога, формирования определенного отношения к происходящим событиям и т.п. При этом в обоих случаях важно выявление критериев отбора из множества текстов именно тех, которые являются PR-текстами (научными или прикладными), идентифицирующими пиарологию и PR-практику среди других наук и социальных практик. Согласно Познеру, такими критериями могут быть: 1) наиболее престижные медиа, распространяющие тексты в конкретной культуре, и 2) системы кодов или ментифак-тов, имеющие иерархические структуры.

Как известно, в научной культуре наиболее престижными медиа являются научные журналы, монографии, сборники статей, каталоги научных библиотек, авторитетные базы данных (электронные или на бумажных носителях). Но для выявления научных PR-текстов определения их медиа недостаточно в том случае, если они опубликованы не в специализированных научных журналах, посвященных PR-проблематике. Чтобы понять, что анализируемые научные тексты принадлежат именно к сфере научного знания о PR, нужен такой методологический инструмент, как «генотип PR», состоящий из пяти генерализированных, неразрывно связанных друг с другом базовых кодов, о которых говорилось выше: коммуникация, технология, управление, диалог и общественное мнение5. По сути, «генотип PR» - это то, что Познер называет «системой кодов или ментифактов», «культурным ядром» пиарологии, состоящим из базовых культурных кодов. Можно также сказать, что «генотип PR» - это своеобразная культурная матрица, позволяющая относить к научным PR-текстам те научные дискурсы и сообщения, в которых встречаются все эти (или близкие им по смыслу) пять понятий-кодов. Если же речь идет о прикладных PR-текстах, то здесь «генотип» PR, как критерий их отбора, работает иначе. Он может не присутствовать непосредственно в дискурсах и сообщениях, но он должен подразумеваться в качестве их методологического основания. Иначе говоря, если мы распознаем среди массы дискурсов и сообщений какие-либо дискурсы и сообщения воздействующего (управляющего) характера, функционирующие в формате диалоговой коммуникации с целью формирования общественного мнения по какому-либо вопросу, то скорее всего, мы имеем дело именно с PR-текстами. Понять же, к какой культуре принадлежит их целевая аудитория, позволяют те культурные коды, которые непосредственно представлены в этих PR-текстах.

Необходимо помнить, что Р. Познер в своих теориях культуры и знаковых систем опирается на широкую концепцию текста в традиции Ю. Лотмана, в со-

ответствии с которой он считает текстом «любой более-менее сложный знак или знаковую систему», т. е. не только письменные и устные словесные знаки, но и различные визуальные, аудио- и иные знаки и знаковые системы [14. P. 68]. Отсюда в качестве PR-текстов могут выступать те или иные артефакты и визуализации (презентации, ивенты, шоу, театральные представления, перформансы, концерты, фестивали, выставки, инсталляции и т. д.). Определяющим здесь является то, насколько «прочитывается» в них «генотип PR». Условие эффективности таких PR-текстов - актуализация ими базовых (или центральных) кодов той культуры, к которой принадлежит их целевая аудитория. «Тексты или артефакты, созданные в соответствии с центральным кодом, имеют более высокую степень разработанности и влияния <...>» [14. P. 79].

4.5. Факторный анализ пиарологии и PR как семиозисов

Отталкиваясь от теоретических положений культурной семиотики Р. Познера и предложенного им факторного анализа, можно утверждать, что пиароло-гия и ее объект PR являются семиозисами такого типа, как коммуникация. В этом смысле функции факторов пиарологии как «коммуникации» выполняют: ученые-исследователи, предметной сферой которых является PR (отправители); члены академического PR-сообщества, преподаватели PR-дисциплин, студенты образовательного направления «Реклама и связи с общественностью», PR-специалисты (адресаты); базовые культурные коды пиарологии или «генотип PR»; дополнительные культурные коды, принадлежащие различным научным дисциплинам, на пересечении которых сформировалась пиарология; а также коды различных типов научной рациональности -классической, неклассической и постнеклассической (коды); научные тексты о PR различных жанров, включая устные научные доклады (сообщения); соответствующие письменные и устные словесные и иные знаки-токены, передающие значения или означаемые научного PR-текста (знаки); части культурных кодов пиарологии, базовых и дополнительных, относящиеся к их содержанию (означаемые); части культурных кодов пиарологии, базовых и дополнительных, относящиеся к их языковому и символическому выражению (означающие); научные журналы о PR, агрега-торы научных публикаций о PR, научные ТВ-передачи о PR, научные подкасты и блоги о PR, научные конференции о PR, научные социальные сети о PR и пр. (каналы или медиа); ситуационные фреймы различного характера, влияющие на процессы кодирования и декодирования научного сообщения о PR (контексты).

В соответствии с этой же логикой культурно-семиотического подхода факторами самого PR как объекта пиарологии являются: различные PR-специ-алисты и PR-технологии (отправители); различные внешние и внутренние целевые аудитории (адресаты); базовые культурные коды, включая «генотип PR», и дополнительные культурные коды PR; базовые куль-

турные коды целевых аудиторий (коды); PR-тексты прикладного (не научного) характера различных жанров, включая графические, видео-, аудио-послания и различные визуализации (сообщения); письменные и устные словесные и иные знаки-токены, передающие значения или означаемые PR-текста (знаки); части культурных кодов PR, базовых и дополнительных, относящиеся к их содержанию (означаемые); части культурных кодов PR, базовых и дополнительных, относящиеся к их языковому и символическому выражению (означающие); социальные сети, интернет-платформы, мессенджеры, телевидение, радио, периодические СМИ, уличные баннеры и пр. (каналы или медиа); ситуационные фреймы различного характера, влияющие на процессы кодирования и декодирования PR-сообщения (контексты).

И пиарология, и PR, представляя собой семиози-сы-коммуникации, предполагают выделение следующих этапов: 1) выбор ученым-исследователем или PR-практиком (отправителем) содержания своего будущего научного сообщения о PR или PR-сообщения (означаемого); 2) кодирование отправителем означаемого в означающее (т.е. в соответствующий знак-токен) с помощью «генотипа PR» и дополнительных кодов тех научных дисциплин, представители которых являются адресатами его сообщения; либо посредством базовых культурных кодов целевых аудиторий (адресатов) 3) собственно само отправление научного сообщения о PR или PR-сообщения его адресатам; 4) получение адресатами научного сообщения о PR или PR-сообщения; 5) декодирование адресатами означающего (знака-токена) в означаемое; 6) интерпретация адресатами означаемого в соответствии с тем или иным контекстом. В качестве таких контекстов, в свою очередь, могут выступить самые различные факторы. Например, знание или незнание адресатами (представителями научного PR-сообщества) тех научных источников или концепций, на которые отправитель (автор научного текста о PR) ссылается в своем сообщении, будет либо способствовать наиболее релевантной интерпретации адресатами означаемого (содержания научного текста о PR), либо затруднять таковую.

4.6. Связи пиарологии с другими знаковыми системами и семиозисами

Связи пиарологии с другими науками «о культуре», также рассматриваемыми через призму семиотического подхода, прослеживаются не только по формальным признакам - наличию у всех этих наук одних и тех же одноименных факторов (отправителей, адресатов, каналов и т. д.) и этапов семиозисов-коммуникаций, но и содержательным. Эта общность содержания может проявляться в разной степени и имеет место, прежде всего, на уровне кодов, сообщений и знаков. Логично предположить, что глубина связи пиарологии с той или иной конкретной наукой определяется самим присутствием и количеством в этих знаковых системах одних и тех же знаков и кодов, а также частотой их использования в сообщениях (различных научных текстах). При этом

общие коды - базовые и дополнительные - могут как сохранять, так и менять свой статус. Например, такой общий базовый генерализированный код, как «социальная реальность», указывает на глубокую связь пиарологии с другими социальными науками на уровне их метаобъекта.

Что касается базовых кодов, составляющих «генотип» PR как объекта пиарологии (коммуникация, технология, управление, диалог, общественное мнение) и синтезирующих ее генерализированный ключевой код, отличающий пиарологию как самостоятельную науку от других наук, а также ее дополнительных кодов (типа целевая аудитория, публичный дискурс, власть, воздействие на сознание и подсознание, спичрайтинг, презентация и т.д.), то они указывают на близкое родство пиарологии с такими дисциплинами и сферами научного знания (или их соответствующими разделами), как теория коммуникации, социология, политология, социальная психология, культурная антропология, филология, теория менеджмента, теория маркетинга и др. В них базовые коды пиарологии могут выступать в качестве дополнительных и наоборот. Например, один из базовых кодов пиарологии «диалог» имеет статус дополнительного кода в такой знаковой системе, как филология, если под ним понимать один из объектов лингвистического анализа; а один из базовых кодов политологии «власть» выступает в качестве дополнительного кода в пиарологии. Отсюда в междисциплинарных сообщениях (научных текстах) будут присутствовать синтезированные базовые и дополнительные коды пиарологии и какой-либо другой науки или наук. О связи пиарологии с обозначенными выше науками говорит и использование ими в соответствующих сообщениях, т. е. научных текстах, общих знаков (и означающих) PR и Public Relations, если их означаемое входит в предметную сферу конкретных исследований. Все вместе эти науки образуют семиосферу социально-гуманитарного научного знания, связанную с другими сферами научного знания.

Пиарология, понимаемая как трансспективная и существующая одновременно в трех (классической, неклассической и постнеклассической) проекциях наука, с семиотической точки зрения представляет собой единство трех знаковых систем, производящих семиозисы в контекстах, соответствующих трем разным типам научной рациональности. Объединяют эти три семиотические системы, кроме прочего, общий генерализованный ключевой код («генотип» PR) и ряд общих знаков с общими означающими (PR, Public Relations и др.). Однако означаемые этих общих знаков в трех проекциях пиарологии в большинстве своем будут разными в зависимости от типа научной рациональности, к которой принадлежит конкретная рассматриваемая проекция. Покажем это на примере знаков PR и Public Relations. Во всех трех проекциях они имеют одно и то же означающее - объект пиарологии как науки. Но их означаемые при этом будут кардинально различаться. В классической проекции - это «элемент управления социальной системой, "первый (простейший) контур

обратной связи", функционирующий на уровне обычного регулятора, реагирующего на текущие воздействия внешней среды с целью самосохранения социальной системы и поддержания ее целостности. <...> "Механизм управления обратной связью", позволяющий организации приспособиться к внешней социальной среде и управлять внутренней социальной средой. При этом внутренние коммуникации выстраиваются преимущественно как "вертикальные". <...> PR - это способ адаптации организации к внешней среде» [20. С. 427-428].

В неклассической проекции пиарологии, как знаковой системы, знаки PR и Public Relations имеют означаемое: «"Второй контур обратной связи", обеспечивающий процессы саморегуляции системы (организации), а также ее целостность, идентичность и эффективность внутренних и внешних коммуникаций, выстраивающихся как по вертикали, так и по горизонтали; либо это управление множеством контуров управления и самоуправления в организации, создание проектов и стратегических программ, запускающих процессы саморегуляции. Организация при этом рассматривается как открытая социальная система, успешное функционирование которой связывается прежде всего с тем, насколько она удачно взаимодействует с внешним окружением - экономическим, научно-техническим, социально-политическим. Такое взаимодействие предполагает постоянный анализ и совершенствование стратегий формирования организационных систем управления, к которым принадлежит и PR. <.> PR - это способ взаимодействия социальных субъектов с социальной средой, способ их идентификации и интернализации ими объективированных социальных ролей» [20. С. 427-428].

Наконец, в постнеклассической проекции пиаро-логии как семиотической системы у знаков PR и Public Relations следующее означаемое: «Коммуникативная технология (или коммуникативно-технологическая система) создания "кризисов" - состояний неравновесности, хаосомности в социальной ("человеко-размерной") системе, являющихся новыми точками ее развития; резонансных воздействий, направляющих социальную систему к самоорганизации; формирования ценностей и смыслов как важнейших параметров порядка; постановки все новых и новых целей для организации. При этом в процессах самоорганизации таких систем доминирующим фактором является не случайность, но необходимость, возможность и целесообразность. PR - это способ ускорения темпоральной структуры социальной деятельности и конструирования не только "исходной" среды, но и внешней социальной (над)системы, в которую она открыта» [20. С. 427-428].

4.7. Причины возникновения пиарологии, ее проблемные точки и перспективы с позиций культурной семиотики

Как наука «о культуре», представляемая как семиотическая система, пиарология начала активно формироваться в связи с объективной необходимостью объяснения новых культурных кодов, типов знаков (PR,

Public Relations и пр.) и знаковых процессов, ставших в конце XX в. обязательными для успешного социального управления как в небольших организациях и крупных компаниях, так и в обществе в целом. Актуальность появления пиарологии как новой знаковой системы и семиозиса подтверждала сама практика PR, представлявшая собой на тот момент уже вполне «традиционный» семиозис, сложившийся за сто предыдущих лет, если отсчитывать начало появления PR как профессиональной сферы деятельности в США с 90-х гг. XIX в.

Для его дальнейшего успешного развития был необходим новый, поддерживающий его, семиозис (соответствующая научная база), продуцирующий с помощью новых знаков и кодов (т. е. нового категориального аппарата) новые сообщения (научные тексты) описательного, интерпретационного и прогностического характера относительно такого семиозиса-коммуникации, как PR-практика. Таким образом, появление пиарологии стало еще одним примером порождения одного семио-зиса («научного») другим («практическим»).

Семиотический подход помогает определить проблемные точки пиарологии и ее перспективы. Выбор означаемого такого ключевого знака, как PR (как выбор наиболее «правильной» дефиниции PR из огромного множества других его дефиниций) - стал первой и самой серьезной проблемой, с которой столкнулась новорожденная пиарология как семиотическая система в середине 1990-х - начале 2000-х гг. Именно эта проблема, на наш взгляд, долгое время мешала успешному развитию и легитимации пиарологии. Разнообразие означаемых (дефиниций) PR как знака и означающего воспринималось подавляющим большинством отправителей (т.е. представителей научного и профессионального PR-сообществ) как основное препятствие к созданию единого метасообщения (единой теории PR)6 как главного результата такого семиозиса, как пиароло-гия. По мере своего становления пиарология сталкивалась и с другими серьезными проблемами, которые можно успешно интерпретировать с помощью языка семиотики. В настоящее время одной из ключевых проблем пиарологии, равно как и PR-практики, с нашей точки зрения, является непонимание современных - постнеклассических - контекстов этих семиотических систем не только их адресатами, но и многими их отправителями. Из-за этого часто имеет место нерелевантное применение кодов пиарологии отправителями, затрудняющее декодирование сообщений их адресатами и, соответственно, достижение поставленных отправителями целей. Непосредственно в PR-практике это выражается в частом нерелевантном использовании методов (технологий) PR, при котором, например, в компаниях, не обладающих признаками самоорганизации и саморазвития, начинают применяться постнеклас-сические модели PR, провоцирующие искусственный кризис; и наоборот, в сетевых компаниях с развитыми признаками самоуправления ограничиваются только классическими моделями PR, тормозящими их развитие.

Несмотря на все эти сложности, как пиарология, так и PR-практика с позиций культурной семиотики имеют, как нам представляется, очень большие перспективы в наступившем цифровом сетевом обществе, обладающем знаковым или символическим характером (Ж. Бодрийяр) и гибридной онтологией (Б. Латур). Последняя подразумевает, что в качестве отправителей и адресатов могут выступать не только люди, но и системы с искусственным интеллектом, функционирующие на основе распознавания знаков различного типа.

5. Анализ статьи Р. Познера «Эффект Рейгана: самопрезентация у людей и компьютеров»

Среди ряда работ Роланда Познера, которые, с нашей точки зрения, могут стать источниками интересных идей для решения тех или иных задач теории и практики Public Relations, для своего анализа мы выбрали статью «Эффект Рейгана: самопрезентация у людей и компьютеров» («The Reagan Effect: Self-presentation in humans and computers») [22]. Несмотря на то, что она была написана более двадцати лет назад, в ней раскрывается тема, актуальная и сегодня. Один из ее аспектов посвящен возможностям прикладной семиотики в решении такой непреходящей PR-задачи имиджевого характера, как самопрезентация лидера; а второй - потенциалу когнитивной семиотики в понимании того, каким образом может выстраиваться коммуникация между компьютером и человеком, в процессе которой компьютер играет роль «самопрезентующегося». Последнее представляется особенно важным, учитывая гибридную онтологию сегодняшнего цифрового сетевого общества, характеризующуюся, среди прочего, появлением гибридных социальных сетей, акторами которых являются как социальные субъекты, т.е. люди, так и нелюди. И при этом первые далеко не всегда сразу осознают, что с ними коммуницируют не им подобные, а искусственные когнитивные системы. Поскольку в результате продолжающейся стремительной технологиза-ции и цифровизации гибридные социальные сети становятся пространством не только межличностных коммуникаций, но и всех других типов социальных коммуникаций (политических, рекламных, маркетинговых, PR-коммуникаций), в которых так или иначе задействованы базисные и технологические PR-субъекты, то можно считать, что знание основ «гибридной» коммуникации, т.е. коммуникации между людьми и нелюдьми, стремящимися проявить себя как реальные личности, становится в наше время одной из профессиональных компетенций PR-специалиста.

Ключевым фрагментом вводной части рассматриваемой нами статьи, выполняющим роль эпиграфа, является цитирование предельно откровенного высказывания одного из известных фэшн-консультантов: «Внешняя презентация себя выражает уже не "я такой-то и такой-то", а скорее, "я мог бы быть таким-то и таким-то". <...> Политик симулирует человека, который борется за определенные цели; профессионал симулирует человека, владеющего профессией <. >.

Неважно, является ли это его профессией: важно ее (этой симуляции) профессиональное исполнение, впечатляющее исполнение» [22. Р. 445]. Сам Познер определяет тему своей статьи следующим образом: реальное «Я» - это чужое «Я» как твое собственное «Я» [22. Р. 446]. И создание такой реальности, по его мнению, включает самопрезентацию и саморазвитие, симуляцию и иллюзию. Структура статьи состоит из трех частей. В первой части рассматриваются типы «Я» (самостей, личностей); во второй - виды презентации; в третьей - процессы самопрезентации. Целью же статьи является обобщение результатов анализа процессов самопрезентации, применимых ко всем интерактивным (живым и неживым) когнитивным системам, что позволяет определить минимальные требования, которым должна соответствовать когнитивная система для развития своей личности.

В качестве примера человеческой когнитивной системы Познер выбирает хорошо известную в мире личность: величайшего самопрезентатора 1980-х гг., ведущего радио, футбольного репортера, кинозвезду, профсоюзного лидера, корпоративного представителя, политика в роли губернатора-созидателя, губернатора Калифорнии (1967-1974), государственного деятеля и президента США (1980-1988) Рональда Рейгана. Такое количество социальных ролей сразу вызывает вопрос о том, была ли у этого человека собственная личность вообще. Чтобы понять это, Познер анализирует две автобиографии Рейгана, относящиеся к разным периодам его жизни, фокусируясь на следующих моментах.

Вопрос о своей самодостаточности занимал самого Рональда Рейгана с юности. Люди не хотели серьезно воспринимать актера Рейгана как политика, поскольку профессия актера неразрывно связана с притворством. Поэтому, начав заниматься политикой, Рейгану пришлось разработать стратегию, опровергающую подозрение, что он произносит только то, что написано другими людьми. Для этого в начале своей политической карьеры Рейган сократил свои речи до нескольких вступительных слов, а затем провел сессию вопросов и ответов непосредственно с аудиторией. Для того, чтобы показать, кто он такой, он должен был реагировать немедленно и быть сообразительным. Он достиг этого, опираясь на заранее заготовленные шутки, которые можно было гибко использовать в процессе рассказывания историй из своей жизни. Содержание его сообщений не имело большого значения. Его подача не должна была быть особенно изысканной. Важным было то, чтобы исполнитель казался верным себе в различных контекстах, т. е. чтобы содержание его сообщений в известном смысле оставалось постоянным. Успешность или неудачность выступлений Рейгана-политика определяло не его собственное впечатление, но впечатление публики. И это давало ему более объективную информацию о том, над какими сторонами своего поведения еще нужно работать. Таким образом, аудитория определяла личность Рейгана, а не сам Рейган. В автобиографиях Рейгана приводится много примеров критических событий, показывающих, насколько сильно мне-

ние других людей влияло на его собственное. При этом его всегда беспокоил вопрос о том, в какой мере он в действительности является тем человеком, каким он кажется другим людям в рамках тех или иных жизненных мизансцен.

Описав проблемную ситуацию на примере Рейгана, Познер включает вопросы, касающиеся самости (личности) и самопрезентации в семиотического теоретизирование: «Настолько самость зависит от самопрезентации?» и «К какому типу знакового процесса относится самопрезентация?» [22. Р. 452]. Чтобы ответить на них, Познер вначале эксплицирует ряд представлений о самости посредством семиотического анализа текстов7 - соответствующих фрагментов автобиографий все того же Рейгана. В результате он выявляет восемь определений самости, вместе составляющих «стратифицированное тотальное Я» как совокупность самостей человека, развившихся в нем на том или ином этапе его жизни:

1) «Я» в узком смысле (восприятие личности человека как совокупности его личностных черт, наблюдаемых лишь в нескольких случаях, но приписываемых ему как постоянных);

2) «Я-концепция» (самовосприятие на основе чужих мнений);

3) Образ «Я» (совокупность постоянных черт человека, которые другие люди считаю чертами его личности);

4) Эгоцентричное «Я» (совокупность постоянных черт, которые человек желает иметь в качестве своих личностных черт);

5)«Я», желаемое другими (совокупность постоянных черт, которые другие хотели бы видеть в человеке в качестве его личностных черт);

6) Образ-концепция «Я» (совокупность постоянных черт, которые, по мнению человека, другие считают его личностными чертами);

7) Образ-желание «Я» (совокупность постоянных черт, которые хочет иметь человек, и которые определялись бы другими как его личностные черты);

8) Образ желаемого образа «Я» (совокупность постоянных черт, которые другими воспринимаются как попытка человека убедить их в том, что эти постоянные черты являются его личностными чертами) [22. Р. 452-458].

Сравнивая эти восемь типов «Я» (или типов само-стей) между собой, Р. Познер показывает, что каждый из них содержит набор характеристик (черт, свойств), которые приписываются человеку либо непосредственно, либо посредством убеждения или намерения. Степень, в которой приписываемая черта встроена в убеждение и намерение, может быть увеличена по желанию. Но это всегда зависит и от сложности ситуации, которую приходится разрешать человеку и другим заинтересованным сторонам. В результате, согласно Р. Познеру, может быть построено открытое множество самостей произвольной сложности, вместе составляющих «тотальное стратифицированное Я» [22. Р. 459]. Как свидетельствуют примеры из жизни юного Рейгана, при самопрезентации человек в меньшей степени ориентируется на свое целостное «Я» и в

большей - на свое ситуативное «суб-Я». Это и является ответом Р. Познера на вопрос о том, насколько самость зависит от самопрезентации [22. Р. 460].

Типологизация «Я» (или самостей) произведена Познером с помощью различных конфигураций понятий свойство (черта, характеристика человека и личности), намерение и убеждение. Согласно Познеру, эти же понятия можно использовать и для описания структуры такого процесса, как презентация, поскольку каждая презентация - это знаковый процесс, при котором тот, кто производит знаки, делает это с намерением убедить других во что-то поверить. Отсюда самопрезентация имеет место тогда, когда то, во что должны поверить другие, касается свойств (черт, характеристик) человека, который хочет, чтобы они в это поверили. И на этом основании можно ти-пологизировать все мыслимые знаковые процессы [22. Р. 461].

Далее Р. Познер описывает типы презентаций как типы знаковых процессов. Среди них:

1. Индикаторный процесс, в котором индикаторы - это обстоятельства (знаки)8, заставляющие человека (реципиента, адресата) предполагать существование определенного положения дел. То, во что должен поверить человек, это сообщение. Индикаторы не требуют ни того, чтобы сообщение являлось истинным; ни того, чтобы существовало лицо (отправитель), намеревающееся убедить в чем-либо реципиента. Пример: открытое окно (индикатор), которое может открыться и само по себе (т. е. отправителя сообщения нет), но проходящие мимо люди (реципиенты), видя открытое окно (индикатор), могут решить, что окно открыто специально из-за духоты в доме (сообщение) его хозяевами (отправителями сообщения).

2. Производство индикаторов. В знаковом процессе данного типа есть некто, кто непреднамеренно создал обстоятельство, заставившее реципиентов предположить существование определенного положения дел. Пример: проходящие мимо дома люди (реципиенты) видят, как открывается окно (производство индикатора), что заставляет их думать, что в доме кто-то есть (сообщение).

3. Указание. Этот знаковый процесс говорит о том, что некто (отправитель) совершает какие-либо действия с определенным намерением убедить реципиентов в существовании определенного положения дел. Пример: специально открытое окно (индикатор) может указывать на то, что в это время хозяин уже дома, и что к нему можно зайти в гости (сообщение).

4. Выражение. Это знаковый процесс, при котором реципиент интерпретирует обстоятельство как индикатор того, что его производитель находится в определенном состоянии (физическом, эмоциональном, ментальном, социальном или предрасположен к нему). Иначе говоря, индикатор выражает это состояние. То, что кто-то принимает обстоятельство за выражение предполагаемого состояния его производителя, не требует ни того, чтобы это обстоятельство было действительно создано предполагаемым лицом, ни того, чтобы это лицо действительно находилось в предполагаемом состоянии. Пример: мать Ронни

(юного Рейгана) выделила ему клумбу во дворе, чтобы он за ней ухаживал самостоятельно. Факт того, что клумба всегда хорошо и вовремя поливалась (индикатор), интерпретировался матерью (реципиентом) как проявление добросовестности (выражение состояния) ее сына (производителя индикатора).

5. Производство выражения. Этот знаковый процесс подразумевает, что некто (отправитель) может непреднамеренно производить обстоятельство (индикатор), которое другие (реципиенты) принимают за выражение его того или иного состояния (сообщение). Пример: юный Ронни мог поливать клумбу и не задумываясь о том, чтобы тем самым производить впечатление на свою мать.

6. Преднамеренное выражение. Данный знаковый процесс отражает ситуацию, при которой некто (отправитель) преднамеренно производит обстоятельство (индикатор), которое другими (реципиентами) должно восприниматься как выражение его (отправителя) определенного состояния.

Р. Познер рассматривает эти шесть типов знаковых процессов как шесть различных видов презентации и резюмирует, что самопрезентацией может считаться только та презентация, при которой человек (отправитель) делает что-то с определенным намерением, чтобы это действие убедило других (реципиентов) в том, что некоторая постоянная черта (черта самости) является свойством личности этого человека. Этой чертой может быть черта личности как таковая; а также черта, которую человек приписывает себе как фактически имеющуюся; черта, желаемая им для себя; черта, которая желаема для личности этого человека другими людьми и т. д. В узком смысле самопрезентация является актом выражения, посредством которого презентатор выражает собственную черту [22. Р. 461-465]. Самопрезентация как в узком, так и в более широких смыслах может привести к тому, что реципиент припишет презентатору (отправителю) определенные черты самого себя.

Для получения «формул» самопрезентаций, соответствующих каждому из восьми типов «Я» (см. выше), Р. Познер соединяет последние с теми типами презентаций как знаковых процессов, которые соответствуют его выводам относительно сущности истинной самопрезентации. В результате у него получается восемь видов самопрезентации:

1. Самопрезентация в узком смысле. Она состоит в том, что презентатор (отправитель) непосредственно (преднамеренно или непреднамеренно) демонстрирует другим (реципиентам) определенную черту своей личности. Пример: преодолев некоторые первоначальные трудности, молодей Рейган показался своим одноклассникам футбольным гением, хорошо играя в футбол.

2. Самопрезентация «Я-концепции». Презентатор поведенчески (преднамеренно или непреднамеренно) выражает другим свое мнение о себе относительно возможной черты своей личности. Пример: благодаря своей жесткой игре во время отбора в классную футбольную команду Ронни показал себя человеком, который считает себя профессионалом в футболе.

3. Самопрезентация образа/имиджа (презентация себя «другого»). Презентатор своим поведением (преднамеренно или непреднамеренно) привлекает внимание реципиентов к их собственному мнению о нем. Пример: выбегая к доске каждый раз, когда учитель хотел, чтобы на ней что-либо было написано красиво, Ронни-ученик представлялся своим одноклассникам как «человек с прекрасным почерком, находящийся на действительной службе».

4. Самопрезентация своего эгоцентричного (желаемого) «Я». Презентатор поведенчески (преднамеренно или непреднамеренно) выражает реципиентам свое стремление приобрести определенную черту личности. Пример: усердно тренируясь, Ронни показался своим родителям человеком, который хотел бы стать хорошим футболистом.

5. Самопрезентация «Я», желаемого другими. Презентатор (преднамеренно или непреднамеренно) указывает реципиентам на их собственное желание о том, чтобы он обладал определенной чертой личности. Пример: Ронни иногда жульничал во время карточных игр, но при этом он представлялся своим товарищам по играм как человек, который, по их мнению, всегда играет честно.

6. Самопрезентация образа-концепции. Презентатор своим поведением (преднамеренно или непреднамеренно) дает понять реципиентами, что он полагает, что у них есть определенное мнение о нем. Пример: Ронни иногда притворялся скромным, когда его брали на главную роль в школьной пьесе. При этом он презентовал себя человеком, полагающим, что другие признают его как выдающегося актера. Следовательно, он мог позволить себе изображать скромного человека.

7. Самопрезентация образа-желания. Презентатор своим поведением (преднамеренно или непреднамеренно) ясно дает понять реципиентам, что ему понравилось, если бы у них было о нем определенное мнение. Пример: при каждом удобном случае Ронни угощал своих друзей едой, приготовленной им самим. При этом он презентовал себя как человек, который хотел бы иметь репутацию «умеющего хорошо готовить».

8. Самопрезентация образа желаемого образа «Я». Презентатор поведенчески (преднамеренно или непреднамеренно) указывает реципиентам, что они думают, что он хочет, чтобы у них было о нем определенное мнение. Какое-то время Ронни переусердствовал с демонстрацией своих кулинарных талантов. Это заставило других осознать не только то, что он хотел, чтобы его считали хорошим поваром, но и то, что они сами полагали, что он хочет, чтобы его считали таковым [22. Р. 466-470].

Таким образом, согласно Р. Познеру, структуры самопрезентаций могут быть весьма сложными, но все они состоят из одних и тех же элементов: черт личности и действий, намерений, убеждений и причин. При этом черты личности презентатора (как и различные концепции его «Я») могут быть как реальными, так и виртуальными. Когда реципиентами предполагается, что они реальны, а на самом деле они виртуальны, то можно говорить об иллюзии. Симуля-

ция же имеет место в том случае, если презентатор преднамеренно представляет себя окружающим как обладающий определенными личностными чертами или различными концепциями «Я», хотя они только виртуальны. Отсюда симуляция тесно связана с созданием иллюзии.

Познер задает ключевой вопрос: возможна ли самопрезентация без иллюзии и симуляции? Ответ на него после ряда умозаключений автора выглядит следующим образом. Индивидуум развивает в себе психические черты после того, как они были представлены на более высоком уровне рефлексии (т.е. посредством иллюзий и симуляций) и стали желательны. Черты ментальной личности в значительной степени зависят от представлений других людей, а также собственных и чужих желаний, что означает, что они находятся под социальным контролем. Иначе говоря, личность не является неизменной данностью. Она социализируется и развивается, исходя из виртуальных черт личности, представленных посредством иллюзий и симуляций. То есть черты личности существуют виртуально до того, как они становятся реальностью [22. Р. 471-474].

Процесс превращения симуляции в реальность Познер снова иллюстрирует на примере перехода Рейгана от актера к политику. Как уже было сказано выше, чтобы прослыть хорошим политиком, Рейган должен был избегать создания впечатления, будто он просто декламирует речи, написанные другими людьми. Ему приходилось доказывать гражданам свою самодостаточность, многократно и спонтанно высказывая собственные непоколебимые убеждения. Как люди могут научиться быть спонтанными? Они должны стараться казаться спонтанными. Рейган приобрел запас историй и шуток и рассказывал их всякий раз, когда это было уместно. Он играл человека, который хорошо импровизировал. Каждая удачная импровизация укрепляла его репутацию импровизатора. Поскольку роль импровизатора заключалась в том, чтобы постоянно импровизировать заново, Рейган так много импровизировал, что действительно стал хорошим импровизатором. Его игру уже нельзя было отличить от реальности. Посредством частых симуляций Рейган стал тем, кого он симулировал. Его «Я» было не отправной точкой, а скорее результатом самопрезентации; он развивал себя через самопрезентацию. Только в свете этого мы можем понять замечания о Рейгане, сделанные его многолетним спичрайтером Пегги Нунан: «Он действительно играл, но роль, которую он играл, была Рональдом Рейганом. Он казался фальшивым, потому что практиковал самопрезентацию; он казался аутентичным, потому что его средства презентации были проявлениями человека, которого он изображал» (цит. по: [22. Р. 475]).

Далее Познер описывает увлекательный, как он считает, процесс саморазвития личности посредством ее самопрезентаций, состоящий из ряда этапов, отраженных в следующих тезисах:

- человек (отправитель) хочет, чтобы другие люди (реципиенты, адресаты) приписали ему определенную черту личности;

- по мнению человека, этот образ-желание может быть реализован, если этот человек во всех других подобных ситуациях будет действовать как личность, уже обладающая этой чертой (т.е. отправитель будет производить каждый раз соответствующий индикатор);

- желание человека казаться другим личностью, обладающей определенными чертами, и его убеждение в том, что это произойдет, если он будет во всех ситуациях действовать как такая личность, заставят его действовать необходимым образом во всех соответствующих ситуациях;

- человек исходит из аналитически верного утверждения, что тот, кто действует как личность, обладающая определенной чертой во всех соответствующих ситуациях, и есть такая личность;

- человек, пытаясь убедить других в том, что он является личностью с определенной чертой, на самом деле становится такой личностью [22. Р. 475-476].

Чтобы показать, как этот процесс многократно осуществлялся в жизни Рейгана, Познер приводит пары, в левой части которых представлены действия будущего выдающегося политика, а в правой - те черты личности, в которые они воплощались: хорошо пишу - хороший писатель; хорошо плаваю - хороший пловец; хорошо играю в футбол - хороший футболист; честно проигрываю - честный человек; хорошо готовлю - хороший повар; добросовестно работаю -добросовестный работник; хорошо играю - хороший актер; хорошо импровизирую - хороший импровизатор; разумно действую - умный человек; председательствую - президент [22. Р. 476].

Этот процесс и его результат Р. Познер называет «эффектом Рейгана», объясняющим тот факт, что, постоянно презентуя другим определенное «Я», человек, в конце концов, становится этим «Я». Иными словами, желаемая реальность может быть вызвана ее предвосхищением. По мнению Познера, это частный случай «самоисполняющегося пророчества» по Р. Мертону, и поэтому его следует отнести к той же категории, что и другие эффекты, среди которых: эффект Розенталя, заключающийся в том, что ожидания исследователя влияют на поведение испытуемого; эффект Пигмалиона, с помощью которого ожидания учителя влияют на достижения ученика; эффект плацебо, в соответствии с которым результат достигается посредством веры в него, и т.п. [22. Р. 477]. Однако в отличие от этих типов «самоисполняющихся пророчеств», эффект Рейгана основан на логически прозрачном и неизменном механизме: формирование черты личности происходит через демонстрацию ее проявления.

Р. Познер подчеркивает, что эффект Рейгана не работает в отношении развития явных физических черт (например, появления третьей руки или третьей ноги), но вполне четко реализуется, если речь идет о необходимости скорректировать движения тела: двигаться изящно, а не неуклюже; ходить степенно, а не быстро и т. п. И, тем более, эффект Рейгана проявляется в таких сложных паттернах поведения, как те, которые представлены следующими парами поведен-

ческих характеристик: педантичный - гибкий, ненадежный - надежный, невоспитанный - вежливый, привередливый - непритязательный, коварный -честный и так далее. Поначалу отображаемая характеристика может быть не совсем удачна, поскольку она находится на самой ранней стадии своего развития. Однако посредством систематических самопрезентаций отправитель получает достаточно практики для того, чтобы овладеть не только искусством самопрезентации, но и стать той личностью, которую он презентует своим адресатам [22. Р. 477].

Следующий раздел своей статьи Р. Познер посвящает ответам на вопросы о том, можно ли применить результаты его анализа развития человека посредством его самопрезентаций к искусственным когнитивным системам и, соответственно, могут ли компьютеры развивать себя таким же образом. Вначале он отмечает, что, как и человек, компьютер обладает как явными физическими свойствами (монитором, жестким диском, мышью, тем или иным размером и цветом и т. д.), так и поведенческими паттернами (пружинистыми или тугими клавишами, медленным или быстрым процессором и пр.). Однако больший интерес в данном случае представляют те паттерны поведения компьютеров, которые приписывают им пользователи. Они считают их педантичными или гибкими, надежными или ненадежными, дружелюбными или упрямыми, честными или коварными (здесь Р. Познер ссылается на исследование Г.Р. Леу «Как дети используют компьютеры») [23].

У компьютеров и людей их явно манифестируемые физические черты и поведенческие предрасположенности составляют то, что Познер называет «"Я" в узком смысле». Но если пользователи приписывает компьютеру такие характеристики, как педантичность и гибкость или дружелюбие и упрямство, то эти дис-позиционные психические черты составляют уже образ «Я» компьютера как совокупность его постоянных черт, которые «другие» (пользователи, реципиенты) считаю чертами его «самости». Нередки ситуации, когда пользователи обвиняют вслух свои компьютеры в их медлительности или попытках скрыть от них нужные файлы. Компьютерная индустрия в целях противодействия таким нарушениям рабочей атмосферы создает программное обеспечение, придающее компьютеру антропные черты, снижающие стресс у пользователей. Например, после включения компьютер визуально и аудиально начинает приветствовать своего пользователя: «Привет, Джо, как дела?». Компьютер таким же образом может поправлять пользователя, если он ошибся, и поощрять, если он быстро и правильно справляется с теми или иными задачами9. Все это способствует формированию у пользователя впечатления, что компьютер является его реальным партнером по коммуникации. Познер отмечает, что многие авторы возражают против антропоморфиза-ции компьютера и считают ее недоразумением, поскольку компьютеру, как реальному партнеру, не хватает таких характеристик, как нормативность, аффек-тивность, контекстуальность, историчность, социальность, самость, свобода и сознание. Поэтому компью-

теру можно, в лучшем случае, приписать виртуальное «Я», помня, что общение с ним - это полная иллюзия [22. Р. 478-479].

Тем не менее Р. Познер делает попытку теоретически определить условия, при которых виртуальное компьютерное «Я» могло бы развиться в реальное «Я». Допуская, что ряд «самостей» или «суб-Я» компьютера может быть сколь угодно длинным, в данном случае он описывает 14 возможных типов «самости» искусственной когнитивной системы: от «компьютерного "Я" в узком смысле» и «компьютерного "Я", воспринимаемого другими» до «самовоспринимаемого компьютерного "Я", предназначенного другими» и «самонамеренного компьютерного "Я", преднамеренного другими». В своей совокупности они составляют «тотальное стратифицированное компьютерное "Я"» [22. Р. 480-482].

По мнению Познера, те, кто хочет снабдить свои компьютеры этими «суб-Я», должны, следовательно, дать им возможность верить во что-то и иметь соответствующие намерения. Но при этом было бы неправильно запрограммировать компьютер верить и иметь намерения в строго определенных вещах. Такое техническое решение лишило бы компьютер возможности приспосабливаться к каждому пользователю и на основе индивидуального поведения пользователя формировать представление о его привычках, оценках и пожеланиях. Компьютер должен быть запрограммирован только на то, чтобы иметь возможность верить и иметь намерения как таковые. Он должен быть оснащен так, чтобы стать способным производить внутренние представления о своих чертах и чертах других (т.е. «верить») и оценивать их в отношении своих собственных предпочтений (т.е. «намереваться»). Запрограммированный таким образом компьютер смог бы развивать до сих пор отсутствующие у него «суб-Я» до своего тотального «Я». Процесс саморазвития мог бы происходить так же, как у молодого Рейгана. Разве не было бы полезно, спрашивает Познер, владеть ПК, который, считая, что пользователь воспринимает его гибким, пытается оправдать эту оценку, выбирая наиболее эффективные ярлыки во всех последовательностях операций? Или ПК, который, исходя из того, что пользователь хочет, чтобы он был педантичным, явно просматривает каждый шаг последовательности операций вместе с ним? Или ПК, который самостоятельно ищет очевидно потерянный файл, пытаясь угадать правильные кодовые слова на основе неудачных попыток пользователя? Или ПК, который самостоятельно исправляет орфографические и пунктуационные ошибки, поскольку считает, что они не соответствуют намерениям пользователя при написании? Или ПК, который завершает незавершенные команды пользователя, а затем выполняет их? Или ПК, который после п-й неудачной попытки пользователя сформулировать текст, использует свою собственную программу формулирования для создания новой текстовой вариации, которая лучше соответствует предполагаемым намерениям пользователя?

Все эти возможности открываются, если дать компьютеру возможность верить и намереваться. Эффект

Рейгана позаботится обо всем остальном. Как когнитивная система, которая может верить и предполагать вещи, компьютер может использовать свой опыт работы с пользователем для самостоятельного развития и (ре)организации своих технических возможностей. Да, компьютеру не дается его самовоспринимаемое «Я» и само-предполагаемое «Я». Он, скорее, должен развивать их на основе тех его «Я», с которыми сталкивается его пользователь. Таким образом, компьютер может расширяться и изменять себя в узком смысле. Эта атрибуция «через других» мотивирует самопрезентацию компьютера, что приводит к его «саморазвитию».

Заканчивается статья прогностическим утверждением Р. Познера о том, что «искусственная когнитивная система, способная мыслить и предполагать вещи, будет не только обладать неизбежной самостью в узком смысле <...>. Она также будет обладать "тотальным Я", непреклонным в той мере, в какой это "тотальное Я" стремится к внутренней согласованности между своими "суб-Я" на более высоких и низших уровнях рефлексии. И ее "тотальное Я" будет неуязвимо в той мере, в какой это стремление к межуров-невой согласованности позволяет ему устранять противоречия, возникающие в результате физического повреждения. <. > Каждый партнер, взаимодействующий с этой когнитивной системой, сможет сформировать свое представление о ней; хотя компьютер не будет "пытаться навязывать свой образ жизни" своим партнерам, он все равно всегда "неизбежно будет самим собой". Эти многообещающие характеристики <...> искусственных когнитивных систем должны заставить нас более серьезно, чем раньше, посвятить себя семантическому и прагматическому исследованию того, что делает их возможными: веры и намерения» [22. Р. 484].

Теоретические положения когнитивной семиотики, сформулированные Р. Познером в статье «Эффект Рейгана: самопрезентация у людей и компьютеров» еще в 2000 г., позволяют представить, каким

образом может осуществляться «саморазвитие» искусственных когнитивных систем в процессе гибридной коммуникации с живыми пользователями-реципиентами. На наш взгляд, знание особенностей самопрезентации таких систем, с одной стороны, позволяет строить (например, в учебных целях) различные модели гибридных коммуникаций, включая PR-коммуникации. В том числе гибридных избирательных кампаний, «кандидатами» которых являются искусственные когнитивные системы, а также модели позиционирования и продвижения «звезд», в роли которых также выступают системы с искусственным интеллектом. А с другой стороны, оно дает возможность распознавать эти искусственные когнитивные системы с целью информационной безопасности в условиях реальных выборов или кампаний по продвижению, организующихся в электронной среде. Что же касается положений прикладной семиотики Р. Познера относительно особенностей саморазвития реальных личностей посредством их самопрезентаций, то они должны стать практическим руководством для любого PR-специалиста, занимающегося персональным имиджмейкингом, равно, как и для самих начинающих политических, общественных и бизнес-лидеров.

6. Заключение

Таким образом, проведенный нами анализ фило-софско-теоретических и прикладных концепций выдающегося немецкого ученого - философа, лингвиста, культуролога и семиотика Роланда Познера, представленный в данной статье, демонстрирует их большой потенциал с точки зрения дальнейшего развития теории и практики Public Relations. Его научное наследие, отличающееся многогранностью, креативностью и одновременно фундаментальностью, может открыть новые горизонты эволюционирования пиаро-логии как науки о PR и самого PR как социальной практики и объекта ее изучения.

Примечания

1 Впервые понятие «пиарология» ввела в научный дискурс М.А. Шишкина в монографии «Паблик рилейшнз в системе социального управления» [1].

2 Здесь и далее перевод на русский язык осуществлен автором данной статьи.

3 Некролог. URL: https://iass-ais.org/roland-posner-1942-2020/

4 Такое дефиницирование PR и пиарологии и его обоснование было осуществлено автором этой статьи задолго до знакомства с теоретическим наследием Р. Познера. С более подробным описанием трансспективной модели пиарологии можно познакомиться здесь: [20. С. 359404, 425-433].

5 Более подробно «генотип PR» и его функции описаны здесь: [20. С. 76-78, 82, 97].

6 В рамках варианта решения данной проблемы, представленного в монографии «Научное знание о связях с общественностью (PR): философский анализ», разнообразие дефиниций PR, включая альтернативные, - это не только не препятствие к созданию единой теории PR, но объективное подтверждение многомерности, полионтологичности, амбивалентности и эволюционирующего характера такого антропосо-циокультурного феномена, как Public Relations, объяснение и понимание которого невозможно лишь в границах классического типа рациональности.

7 Для краткости здесь и далее опускаются все буквенные формулы, отражающие содержательные характеристики представленных в статье типов «Я», а также типов презентации и самопрезентации, касающихся живых и неживых когнитивных систем. Но при этом нужно иметь в виду, что именно буквенное выражение эксплицированных в статье знаковых процессов представляет собой особую ценность с точки зрения обеспечения строгой логической аргументации выводов, сделанных Р. Познером.

8 Это знаки, как правило, индексального типа, если опираться на классическую классификацию знаков Ч. Пирса.

9 Сегодня голосовым помощником Сири (Google) или Алисой (Яндекс) могут пользоваться все желающие.

Список источников

1. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб. : Изд-во СПб. ун-та, 1999. 444с.

2. Познер Р. Языковые средства литературной интерпретации // Журнал Института философии СО РАН «Критика и семиотика». Новоси-

бирск, 2003. № 6. С. 10-37.

3. Познер Р. Рациональный дискурс и поэтическая коммуникация: Методы лингвистического, философского и литературного анализа / пер.

с англ. С.С. Носовой ; науч. ред. И.П. Кужелева-Саган. Томск : Издательский Дом Томского государственного университета ; Дизайн-студия «Провинция», 2015. 296 с.

4. Posner R. Sprachliche Mittel literarischer Interpretation: Zweihundert Jahre Goethe-Philologie // Hans-W. Eroms and Hartmut Laufhütte (eds.)

Vielfalt der Perspektiven: Wissenschaft und Kunst in der Auseinandersetzung mit Goethes Werk. Passau : Passavia Unversitäts-Verlag, 1984. S. 179-206.

5. Posner R. Theorie des Kommentierens: Eine Grundlagenstudie zur Semantik und Pragmatik. Frankfurt am Main : Athenäum, 1972. 224 S.

6. Posner R. Rational Discourse and Poetic Communication: Methods of Linguistic, Literary, and Philosophical Analysis. Berlin and New York :

Mouton, 1982. 258 p.

7. Posner R. What is Culture? Toward a Semiotic Explication of Anthropological Concepts // Waiter A. Koch (ed.), The Nature of Culture. Bochum :

Brockmeyer, 1989. P. 240-295.

8. Posner R. Warnungen an die ferne Zukunft: Atommüll als Kommunikationsproblem. Munich : Raben-Verlag, 1990. 314 S.

9. Posner R. Society, Civilization, Mentality : Prolegomena to a Language Policy for Europe // A language Policy for the European Community:

Prospects and Quandaries. Mouton de Gruyter, 1991. P. 121-137.

10. Posner R. Believing, Causing, Intending: The Basis for a Hierarchy of Sign Concepts in the Reconstruction of Communication // René J. Jorna, Barend van Heusden (ed.) Signs, Search and Communication: Semiotic Aspects of Artificial Intelligence. Berlin : De Gruyter, 1993. P. 215-270.

11. Posner R. Charles W. Morris and the Behavioral Foundations of Semiotics // Martin Krampen et al. (eds.) Classics of Semiotics. New York; London : Plenum, 1987. P. 23-57.

12. Posner R. The Metropolis as a Giant Hall of Mirrors // Daina Teters (ed.) Metamorphoses of the World: Traces, Shadows, Reflections, Echoes and Metaphors. Riga, Nr. 1 Publishers, 2010. P. 31-59

13. Bundgaard P., Stjernfelt F. (eds.) Roland Posner // Signs and Meaning: Five Questions. Automatic Press, 2009. P. 125-137.

14. Posner R. Basic Tasks of Cultural Semiotics // Gloria Withalm, Josef Wallmannsberger (eds.) Signs of Power - Power of Signs. Essays in Honor of Jeff Bernard. Vienna : INST, 2004. P. 56-89.

15. Кассирер Э. Философия символических форм. Т. 3. Феноменология познания. М.; СПб. : Университетская книга, 2002. 398 с.

16. Лотман Ю.М. Статьи по типологии культуры. Материалы к курсу теории литературы. Вып. 1. Тарту : Тартуский гос. ун-т, 1970. С. 1-3.

17. Lotman J.M. et al. Theses on the Semiotic Study of Cultures (as Applied to Slavic Texts) // Sebeok T. (ed.). The Tell-Tale Sign. A Survey of Semiotic. Lisse: Peter de Ridder, 1975. P. 57-83.

18. Posner R. Eight Historical Paradigms of the Human Sciences // K. Kull, V. Lang, T. Peil (eds.): The Approaches to Culture Theory. (Vol. 1). Tartu University Press, 2011. P. 20-38

19. Posner R. Semiotics as a Theoretical Basis of the Human Sciences // Chinese Semiotic Studies. 2009. Vol. 1. P. 78-103.

20. Кужелева-Саган И.П. Научное знание о связях с общественностью (PR): философский анализ. М. : Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2011. 464 c.

21. Kuzheleva-Sagan I.P. Modern Scientific knowledge of public relations and its objective- subjective field // Katerina Tsetsura and Dean Kruckeberg (ed.) Strategic Communications in Russia. London ; New York : Routledge, 2021. P. 85-99.

22. Posner R. The Reagan Effect: Self-presentation in humans and computers // T.A. Sebeok, M. Danesi (eds.). Semiotica: Journal of the International Association for Semiotic Studies. Berlin ; New York : Walter de Gruyter, 2000. № 128 (3-4). P. 445-486.

23. Leu H.R. Wie Kinder mit Computern umgehen. Munich : Juventa, 1993. 212 S.

References

1. Shishkina, M.A. (1999) Pablik rileyshnz v sisteme sotsial'nogo upravleniya [Public Relations in the System of Social Management]. Saint

Petersburg: Saint Petersburg University.

2. Posner, R. (2003) Yazykovye sredstva literaturnoy interpretatsii [Language means of literary interpretation]. Zhurnal Instituta filosofii SO RAN

"Kritika i semiotika". 6. pp. 10-37.

3. Posner, R. (2015) Ratsional'nyy diskurs i poeticheskaya kommunikatsiya: Metody lingvisticheskogo, filosofskogo i literaturnogo analiza [Rational

Discourse and Poetic Communication: Methods of linguistic, philosophical and literary analysis]. Translated from English by S.S. Nosova. Tomsk: Tomsk State University; Dizayn-studiya "Provintsiya".

4. Posner, R. (1984) Sprachliche Mittel literarischer Interpretation: Zweihundert Jahre Goethe-Philologie. In: Eroms, H.-W. & Laufhütte, H. (eds.)

Vielfalt der Perspektiven: Wissenschaft und Kunst in der Auseinandersetzung mit Goethes Werk. Passau: Passavia Unversitäts-Verlag. pp. 179206.

5. Posner, R. (1972) Theorie des Kommentierens: Eine Grundlagenstudie zur Semantik und Pragmatik. Frankfurt am Main: Athenäum.

6. Posner, R. (1982) Rational Discourse and Poetic Communication: Methods of Linguistic, Literary, and Philosophical Analysis. Berlin; New York:

Mouton.

7. Posner, R. (1989) What is Culture? Toward a Semiotic Explication of Anthropological Concepts. In: Koch, W.A. (ed.) The Nature of Culture.

Bochum: Brockmeyer. pp. 240-295.

8. Posner, R. (1990) Warnungen an die ferne Zukunft: Atommüll als Kommunikationsproblem. Munich: Raben-Verlag.

9. Posner, R. (1991) Society, Civilization, Mentality: Prolegomena to a Language Policy for Europe. In: Fishman, J.A. (ed.) A language Policy for the

European Community: Prospects and Quandaries. Berlin; New York: Mouton de Gruyter. pp. 121-137.

10. Posner, R. (1993) Believing, Causing, Intending: The Basis for a Hierarchy of Sign Concepts in the Reconstruction of Communication. In: René, J. Jorna, Barend van Heusden (ed.) Signs, Search and Communication: Semiotic Aspects of Artificial Intelligence. Berlin: De Gruyter. pp. 215-270.

11. Posner, R. (1987) Charles W. Morris and the Behavioral Foundations of Semiotics. In: Krampen, M. et al. (eds) Classics of Semiotics. New York; London: Plenum. pp. 23-57.

12. Posner, R. (2010) The Metropolis as a Giant Hall of Mirrors. In: Teters, D. (ed.) Metamorphoses of the World: Traces, Shadows, Reflections, Echoes and Metaphors. Riga: Nr. 1 Publishers. pp. 31-59.

13. Bundgaard, P. & Stjernfelt, F. (eds) (2009) Roland Posner. Signs and Meaning: Five Questions. Copenhagen: Automatic Press. pp. 125-137.

14. Posner, R. (2004) Basic Tasks of Cultural Semiotics. Withalm, G. & Wallmannsberger, J. (eds.) Signs of Power — Power of Signs. Essays in Honor of Jeff Bernard. Vienna: INST. pp. 56-89.

15. Cassirer, E. (2002) Filosofiya simvolicheskikh form [Philosophy of Symbolic Forms]. Vol. 3. Moscow; Saint Petersburg: Universitetskaya kniga.

16. Lotman, Yu.M. (1970) Stat'ipo tipologii kul'tury. Materialy k kursu teorii literatury [Articles on the typology of culture. Materials for the course ofthe theory of literature]. Vol. 1. Tartu: Tartu State University. pp. 1-3.

17. Lotman, J.M. et al. (1975) Theses on the Semiotic Study of Cultures (as Applied to Slavic Texts). In: Sebeok, T. (ed.). The Tell-Tale Sign. A Survey of Semiotic. Lisse: Peter de Ridder. pp. 57-83.

18. Posner, R. (2011) Eight Historical Paradigms of the Human Sciences. In: Kull, K., Lang, V. & Peil, T. (eds.) The Approaches to Culture Theory. Vol. 1. Tartu: Tartu University Press. pp. 20-38.

19. Posner, R. (2009) Semiotics as a theoretical basis of the human sciences. Chinese Semiotic Studies. 1. pp. 78-103.

20. Kuzheleva-Sagan, I.P. (2011) Nauchnoe znanie o svyazyakh s obshchestvennost'yu (PR): filosofskiy analiz [Scientific Knowledge about Public Relations (PR): A philosophical analysis]. Moscow: Knizhnyy dom "LIBROKOM".

21. Kuzheleva-Sagan, I.P. (2021) Modern Scientific knowledge of public relations and its objective-subjective field. In: Tsetsura, K. & Kruckeberg, D. (eds) Strategic Communications in Russia. London; New York: Routledge. pp. 85-99.

22. Posner, R. (2000) The Reagan Effect: Self-presentation in humans and computers. Semiotica: Journal of the International Association for Semiotic Studies. 128 (3-4). pp. 445-486.

23. Leu, H.R. (1993) Wie Kinder mit Computern umgehen. Munich: Juventa.

Информация об авторе:

Кужелева-Саган И.П. - д-р филос. наук, канд. пед. наук, зав. кафедрой социальных коммуникаций, зав. лабораторией гуманитарных новомедийных технологий Национального исследовательского Томского государственного университета (Томск, Россия). E-mail: ipsagan@mail.ru

Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.

Information about the author:

I.P. Kuzheleva-Sagan, Dr. Sci. (Philosophy), Cand. Sci. (Pedagogics), head of the Department of Social Communications, head of the Laboratory of Humanitarian New Media Technologies, National Research Tomsk State University (Tomsk, Russian Federation). E-mail: ipsagan@mail.ru

The author declares no conflicts of interests.

Статья поступила в редакцию 02.03.2023; одобрена после рецензирования 22.03.2023; принята к публикации 31.03.2023.

The article was submitted 02.03.2023; approved after reviewing 22.03.2023; accepted for publication 31.03.2023.