CC BY
139
УДК 324
Завьялов Артур Андреевич
аспирант кафедры прикладной политологии Нижегородского государственного университета имени Н.И. Лобачевского
НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА В ИЗБИРАТЕЛЬНОМ ПРОЦЕССЕ
Zavyalov Arthur Andreevich
PhD student, Applied Politic Science Department, Nizhny Novgorod State University
NEW TRENDS OF SOCIAL MEDIA APPLICATION IN THE ELECTORAL PROCESS
Аннотация:
В данной статье рассмотрены методы использования социальных медиа в избирательном процессе. Особое внимание уделено тому, как и при помощи каких инструментов предвыборные кампании взаимодействуют с избирателями. Целью статьи является определение новых путей ведения избирательных кампаний. В ходе анализа было выявлено, что социальные медиа являются эффективной платформой в избирательном процессе для распространения информации и позволяют привлекать традиционно отчужденных, но потенциальных избирателей. Автором делается вывод, что в условиях стремительного изменения политического пространства с массовым внедрением цифровых технологий исследование новых тенденций в использовании социальных медиа в избирательных кампаниях является необходимостью для понимания сущностных характеристик политических процессов.
Ключевые слова:
микротаргетинг избирателей, ведение избирательной кампании, персонализация политики, политические процессы, социальные медиа, избирательный процесс, социальные медиаплатформы, цифровые избирательные кампании, цифровые средства массовой информации.
Summary:
This article describes the methods of using social media in the electoral process. The author considers how and by what tools the election campaigns interact with voters. The purpose of the article is to identify the new modes of election campaigns. In the course of the study the author shows that the social media is an effective platform in the electoral process allowing to disseminate information and reach potential voters usually alienated. It is concluded that in the conditions of rapid changes in the political space with the mass introduction of digital technologies, the study of new trends of social media use in the election campaigns is an absolute must for understanding the essential characteristics of the political processes.
Keywords:
micro-targeting of voters, election campaign, personalization of politics, political processes, social media, electoral process, social media platforms, sustained interaction, digital election campaigns, digital media.
За последние десятилетия политическое пространство стремительно изменялось в связи с массовым внедрением цифровых технологий. Такие термины, как «цифровые избирательные кампании», «цифровая политика», «электронная демократия», часто появляются в публичном дискурсе для описания преобразований, которые претерпевает современная политика. Центральное место в этой трансформации занимает активное использование цифровых средств массовой информации в избирательных кампаниях [1].
Выборы - основные политические события, которые привлекают значительное внимание как новостных, так и развлекательных средств массовой информации и мотивируют граждан уделять больше внимания политике [2]. Именно поэтому новые тенденции в использовании социальных медиа в избирательных кампаниях и то, как они проявляются в политических процессах, представляют значительный интерес для политической науки.
Актуальность темы использования социальных медиа в избирательном процессе заключается в том, что современные выборы представляют собой уникальную арену, на которой политические партии могут проверить жизнеспособность цифровых средств массовой информации. Цель данного исследования - определить новые пути ведения избирательных кампаний. В исследовательские задачи входит определение новых практических подходов и роли социальных медиа в избирательном процессе.
Предвыборная коммуникационная среда создает благодатную почву для проверки полезности цифровых средств массовой информации с целью привлечения избирателей к участию в кампаниях новыми способами. Широкое внедрение цифровых и мобильных медиаплатформ, а с ними и рост социальных медиа, таких как Facebook, YouTube и Twitter, подготовили почву для новых методов кампаний, направленных на избирателей [3].
После первого веб-сайта, разработанного для предвыборной кампании сенатора Калифорнии (Даян Файнштейн) в 1994 г., сайты предвыборных кампаний стали важной частью агитации [4]. Во время американской президентской кампании 1996 г. для двух основных кандидатов от ведущих партий были разработаны веб-сайты, хотя их продвижение было еще в зачаточном состоянии. Во время промежуточных выборов 1998 г. более половины кандидатов в американском Сенате должны были иметь веб-сайты для своей предвыборной кампании, но в действительности таковыми обладали только 35 % [5]. С 2000-х гг. в США сайты кандидатов стали распространенным инструментом в президентской и губернаторской кампаниях [6]. Они использовались для информирования избирателей о кандидате и для сбора пожертвований. Стандартным контентом для таких веб-сайтов была биография кандидата, его политические заявления, контактная информация и расписание кампании. Также сайты включали в себя фотографии кандидата и возможность сделать онлайн-пожертвования с помощью кредитной карты. Сайты были похожи на брошюры, которые предлагали официальные тезисы [7]. Опасаясь потери контроля над информацией, кандидаты избегали размещения избыточной информации, не говоря уже о возможности диалога с избирателями на своих сайтах [8]. Тем не менее, рост популярности электронной почты и обмена сообщениями предвещал появление социальных медиаплатформ с ранним проявлением политического потенциала онлайн-взаимодействия с семьей, друзьями и коллегами [9].
Большой потенциал Интернета и простая модель информационной брошюры дала путь новой модели, в которой кандидаты вели активную работу с традиционно отчужденными избирателями (например, молодыми людьми), общаясь с потенциальными сторонниками, тем самым делая их частью кампании. Подобная перспектива использования социальных медиа, в том числе Facebook, YouTube и Twitter, изменила практику избирательных кампаний.
Выборы в Facebook начались, когда сайт разработал функцию под названием «Избирательный пульс-2006», которая позволила кандидатам создавать страницы с профилем для губернаторских кампаний и Конгресса [10]. Функция была разработана, чтобы помочь пользователям Facebook узнать о различных кандидатах, получить возможность просмотреть страницу конкретного кандидата и при желании засвидетельствовать свою поддержку. Страницы отображали количество сторонников, которое имел каждый кандидат. Также пользователи получали уведомление, если кто-либо из их друзей на Facebook поддержал ту же кандидатуру.
После этого социальная сеть Facebook перешла к страницам кандидатов, которые позволяли размещать различную информацию (например, ссылки на веб-сайты, видео на YouTube, объявления, фотографии). Появление «ленты» на Facebook также способствовало взаимодействию между кандидатами и пользователями [11]. Лента новостей Facebook отображает самые последние обновления, которые разместили ваши друзья, и избранные страницы. Если пользователь «лайкнул» страницу кампании, его друзья будут видеть это в будущих новостных обновлениях. Это технологическая особенность предоставляет кандидатам возможность соприкосновения со своими сторонниками и объединяет с ними, делая их взаимодействие гораздо более заметным, чем когда-либо прежде.
Кроме того, уже во время выборов 2006 г. YouTube дал возможность кандидатам создавать «каналы», куда они смогли загружать видеоконтент, а также предоставил возможность пользователям комментировать видео. YouTube разработал более интегрированный интерфейс с каналами кандидатов и логотипами кампании, слоганами и ссылками на сайты кандидатов.
Питаемый достижениями в производстве и загрузки видео, YouTube стал центром для оригинального видеоконтента, генерируемого предвыборной кампанией и гражданами [12].
Twitter также является социальным медиа, который начал играть важную роль на выборах еще с 2008 г. По своей сути он является сервисом микроблогов, который позволяет пользователям отправлять и читать короткие сообщения длиной до 140 символов (известные как «твиты»). В Twitter пользователи подписываются на других пользователей, в результате чего на странице отображаются самые последние твиты подписанных аккаунтов.
Кампании могут «твитнуть» подписчикам о событиях и отвечать на их сообщения. Эта возможность предоставляет уникальный доступ к пользователям, которые подписаны на них. Когда их сторонники «твитают» информацию о кандидате и его кампании, эта информация достигает более удаленного уровня потенциальных сторонников.
Кроме того, пользователи Twitter часто подписывают свои «твиты» хэштегами (#). Функция поиска позволяет пользователям искать твиты по интересам под конкретный хэштег, а также просматривать самые популярные «трендовые» хэштеги на мировом, национальном или местном уровнях. В конечном счете Twitter способствует прямому общению между кандидатами и избирателями и может быть эффективной платформой для распространения информации. Facebook, YouTube и Twitter входят в число самых выдающихся инструментов современной цифровой агитации.
Несмотря на различные технические особенности Facebook, YouTube и Twitter, применение этих социальных медиа в значительной мере способствовало эволюции практики избирательной кампании. Новые методы попали под сильное влияние тактического маркетинга и касаются социальной фрагментации и снижения зрительской аудитории вещательных средств массовой информации.
Огромный потенциал Интернета, объединяющий общество в различных формах социальной активности, и рост политической блогосферы предшествовали становлению социальных медиа как инструмента в предвыборных кампаниях [13].
Таким образом, можно выделить четыре новых инструмента, входящих в практику избирательных кампаний: микротаргетинг, персонализацию, интерактивность и постоянное участие.
Первый инструмент - микротаргетинг избирателей. Благодаря достижениям в области технологий коммуникаций и базам данных стало возможным ориентироваться на определенных избирателей с конкретной информацией. Теперь кандидаты могут затрагивать конкретные, наиболее важные для различных избирателей вопросы [14]. Например, создание кампаниями целевых веб-сайтов, которые сосредоточены на определенных избирателях (например студенты, пожилые люди, католики). Кроме того, кампании могут собрать персональные данные о возможных сторонниках, основанные на том, где живут и работают люди, каковы их покупательские привычки, кредитная история и многое другое [15].
Второй аспект в современных кампаниях предполагает персонализацию политики. Следует отметить растущую тенденцию в политических кампаниях к деполитизации политики [16]. Я.М. Ким и его коллеги нашли тенденцию у кандидатов в президенты использовать «нишевые» медиа, такие как биографии, ток-шоу и другие «мягкие» СМИ по распространению информации о личности кандидата [17]. Эта тенденция может быть использована для информации, раскрываемой с помощью социальных медиа: описание хобби кандидата, его жизнь вне работы или фотография, как он ест гамбургер в закусочной, - все это становится неотъемлемой частью избирательной кампании. Таким образом, кандидат становится ближе к своим избирателям. Эта связь между избирателями и кандидатом может привести к расширению поддержки и участия.
Третий аспект кампании - интерактивность. Сетевой технологический прогресс, особенно появление социальных медиа, дал избирателям возможность непосредственно общаться и получать больший контроль над своими переживаниями. Первоначально эта интерактивность приняла форму асинхронного обмена сообщениями между избирателями и предвыборным штабом. Теперь избиратели имеют возможность общаться в реальном времени с кампанией и ее сторонниками (например с помощью Twitter, Hangouts и т. д.). Позволить избирателям выражать свои мысли и взаимодействовать с другими кампания приобретает более глубокий смысл. Теперь кандидат - не только лицо на телевидении, но и человек, с которым избиратели могут взаимодействовать. Тем самым у избирателей будет развиваться чувство общности и связанности с кандидатом и с другими сторонниками. Сейчас социальные сети позволяют кампании выйти за рамки: от сбора средств - к построению сообщества на основе сторонников.
Четвертый аспект новой кампании при содействии цифровых технологий - устойчивое взаимодействие. Современные избирательные кампании позволяют поддерживать высокий уровень взаимодействия с избирателями в течение нескольких месяцев до дня выборов. Успешные избирательные кампании дают различные варианты для сторонников, чтобы участвовать в ней.
Эти возможности подразумевают автономное участие (например агитацию, митинги, встречи), а также возможность участия в Интернете (пожертвования, переадресации сообщений кампании, загрузка видео, комментарии или создание баннеров). В конечном счете участие сторонников в течение всей кампании повышает вероятность того, что они будут голосовать за кандидата.
По мере развития цифровых технологий предвыборные кампании становятся все более изощренными в своем взаимодействии с избирателями. Кандидаты и их специалисты выстраивают свои коммуникационные стратегии вокруг микротаргетинга, персонализации, интерактивности и постоянного участия.
Развитие основных стратегий можно увидеть через короткую историю цифровых медиа достижений. То, как развиваются медийные рынки отдельных стран, уже более не определяется лишь самими странами и их государственными аппаратами. Эволюция локальных систем стала частью развития глобального медийного рынка.
Можно выделить шесть тенденций, влияющих на место социальных медиа в избирательных процессах:
- рост уровня конкуренции и коммерциализации медийного рынка;
- техническая и экономическая конвергенция (например традиционных и новых СМИ);
- глобализация медийного рынка;
- взрывной рост объема доступного контента;
- возросшие возможности для интерактивного использования контента конечными пользователями;
- взрывной рост значения новых СМИ [18].
Исследование новых тенденций в использовании социальных медиа в избирательных кампаниях является актуальным и необходимым как для понимания сущностных характеристик политических процессов, так и для прикладного политического анализа и проведения избирательных кампаний.
Ссылки:
1. Балуев Д.Г., Чекулаев Е.П. Информационная политика и формы интерактивного взаимодействия в современной России // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2010. № 5.
2. Campaign Ads, Online Messaging, and Participation: Extending the Communication Mediation Model / D.V. Shah, J. Cho, S. Nah, M.R. Gotlieb, H. Hwang, N.-J. Lee, R.M. Scholl, D.M. McLeod // Journal of Communication. 2007. № 57.
3. Балуев Д.Г. Политическая роль социальных медиа как поле научного исследования // Образовательные технологии и общество. 2013. Т. 16, № 2.
4. Baumgartner J.C., Francia P.L. Conventional Wisdom and American Elections: Exploding Myths, Exploring Misconceptions. New York, 2008.
5. Gulati G.J., Williams C.B. Closing the Gap, Raising the Bar: Candidate Web Sites Communication in the 2006 Campaigns for Congress // Social Science Computer Review. 2007.
6. The Internet in U.S. Election Campaigns / R. Davis, J.C. Baumgartner, P.L. Francia, J.S. Morris. New York, 2009.
7. Bimber B., Davis R. Campaigning Online: The Internet in U.S. Elections. New York, 2003.
8. Stromer-Galley J. On-line Interaction and Why Candidates Avoid It // Journal of Communication. 2000. № 50.
9. Communication, Context, and Community: An Exploration of Print, Broadcast, and Internet Influences / D.V. Shah, J.M. McLeod, So-Hyang Yoon // Communication Research. 2001. № 28.
10. Williams C.B., Gulati G.J. Social Networks in Political Campaigns: Facebook and the 2006 Midterm Election. Chicago, 2007.
11. Facebook Gets a Facelift [Электронный ресурс] // The Facebook Blog. URL: https://blog.face-book.com/blog.php?post=22Q7Q67i.4Q (дата обращения: 26.02.2012).
12. YouTube and Proposition 8: A Case Study in Video Activism / K. Thorson, B. Ekdale, P. Borah, K. Namkoong, C. Shah // Information, Communication & Society. 2010. № 13.
13. Hampton K., Wellman B., Neighboring in Netville: How the Internet Supports Community and Social Capital in a Wired Suburb // City & Community. 2003. № 2.
14. Kim Y.M. Issue Publics in the New Information Environment: Selectivity, Domain-specificity, and Extremity // Communication Research. 2009. № 36.
15. Howard P.N. New Media Campaigns and the Managed Citizen. New York, 2005.
16. Holtz-Bacha C. Professionalization of Political Communication // Journal of Political Marketing. 2002. № 1.
17. Kim Y.M., Shen F., Dylko I. Now Going into the Public: Development of Presidential Candidates' Leadership Strategies from 1980 to 2008. Boston, 2008.
18. Балуев Д.Г., Каминченко Д.И. Новые средства массовой информации как феномен современного общества: проблемы теоретического осмысления // Информационное общество. 2014. № 1.
