CC BY
94
37 (175) - 2013
Вопросы экономики
УДК 338.5
феномен потребительского выбора
в интернете
С помощью статистики поисковых запросов в сети Интернет показана иррациональность поведения потребителей в процессе совершения потребительского выбора. На основе проведенного опроса выявлены особенности оценки товаров. Отмечены преимущества Интернета как среды для совершения потребительского выбора.
Ключевые слова: цена, потребительский выбор, электронная коммерция, товар, информация.
С развитием экономических отношений появляются новые нюансы проблемы потребительского выбора, которые требуют отдельного рассмотрения.
С активным внедрением в жизнь потребителей сети Интернет и инструментов электронной коммерции потребительский выбор дополняется рядом особенностей. В качестве примера такой особенности достаточно привести возможность оставлять комментарии о продукте. Такие сведения, доступные для неопределенного круга лиц, позволяют потребителю получить более полную информацию при совершении выбора.
Часто при изучении потребительского выбора исследователи обращаются к теории рационального выбора [4; 8, с. 52-72], в которой потребитель предстает в виде рационального субъекта, выбирающего наилучший товар (по субъективно задаваемым критериям) из предложенных на рынке с учетом своих бюджетных ограничений.
Однако в реальности часто потребитель действует, исходя из иных, нежели рациональных, побуж-
П. П. ТОМША,
аспирант кафедры информатики E-mail: TomshaPavel@yandex.ru Санкт-Петербургский государственный экономический университет
дений. Иррациональность проявляется как в общественных местах (например, в магазинах), так и при совершении потребителем выбора через Интернет, когда отвлекающих факторов становится меньше.
Для примера рассмотрим статистику поисковых запросов пользователей, желающих приобрести телефон, в поисковой системе «Яндекс». На рис. 1 отображено число запросов вида «телефон до N рублей», где N - стоимость в рублях, число, кратное 1 000. Шаг запроса - 1 тыс. руб., т. к. запросов с промежуточными суммами ничтожное количество.
Несмотря на общую убывающую тенденцию графика, схожую с законом спроса, невозможно игнорировать иррациональные пики в точках «круглых» сумм - 5 000, 10 000 и 15 000 руб. На такие случаи рационалистическая концепция не дает ответа.
Как отмечал Хэндс Уэйд, теории рационального выбора носят скорее нормативный и предписывающий характер, позволяя оценивать оптимальность того или иного выбора, но не декларативный, т. е. описывать реально сложившуюся ситуацию с помощью этих положений не представляется возможным [8].
Как утверждают некоторые исследователи, одной из причин иррационального поведения является сложность потребительского выбора, которая затрудняет поиск и выделение нужного товара [1, с. 63-65; 2, с. 177-186; 6, с. 93; 7, с. 28-29] и может быть вызвана, например, большим количеством рассматриваемых альтернатив.
В описанном выше случае показывается стремление потребителей к снижению сложности при
ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА
проблемы и решения
37 (175) - 2013
Вопросы экономики
Рис. 1. Количество поисковых запросов вида «телефон до 1 000 рублей» (с указанием разных сумм) в системе «Яндекс» с 1 марта по 1 мая 2013 г.
рассмотрении такого фактора, как цена. Для оценки ее допустимого предела было проведено анкетирование. Автор просил респондентов оценить цену двенадцати товаров разных ценовых категорий (по два товара на каждую категорию). В анкете содержались товары, на которые порядок средних цен варьируется от одного рубля до миллиона рублей.
Для оценки сложности было использовано предположение о прямой зависимости между сложностью фактора цены и количества значащих цифр в значении фактора. Под значащими цифрами понимаются все цифры числа, начиная с первой слева, отличной от нуля, до последней, отличной от нуля.
Были опрошены 66 чел., из них 56,06 % женщин и 43,94 % мужчин. В анкетировании приняли участие респонденты возраста от 18 до 27 лет, работающие или обучающиеся в вузах. Момент проведения анкетирования - 22 июня 2013 г.
В результате анкетирования были получены 789 значений цены, указанных респондентами. Для каждого значения было вычислено количество значащих цифр. Распределение их числа в результатах анкетирования представлено в таблице.
Распределение числа значащих цифр в результатах анкетирования
Количество цифр Доля в результатах, %
1 61,60
2 36,63
3 1,52
4 0,25
Как видно из данных таблицы, респонденты в подавляющем большинстве случаев ограничиваются одной-двумя цифрами при указании цены. Более того, в результатах, где были указаны более одной значащей цифры, в 57,1 % второй цифрой была указана пятерка.
Среднее число значащих цифр в одной цене составляет 1,4; дисперсия составляет 0,29.
Корреляция между средней ценой товара и числом значащих цифр составляет - 0,04, что говорит об отсутствии линейной зависимости между сложностью и порядком цены.
Таким образом, если предположить, что при изучении цен в процессе выбора распределение внимания потребителя к цифрам в цене соразмерно распределению, представленному в таблице, то становится оправданным маркетинговый ход выставления цены, оканчивающейся на цифру девять. При этом важно, что внимание будет минимальным лишь после второй значащей цифры, а значит, и девятку можно указывать, только начиная с третьей значащей цифры.
Тогда в рамках данного предположения среднее количество значащих цифр в ценах, которое указывает респондент в анкете, можно использовать как оценку стойкости конкретного человека к маркетинговым ходам, подобным названному. В результатах анкетирования среднее число значащих цифр в анкете варьируется от 1 до 1,83 в зависимости от респондента.
Увеличение числа рассматриваемых потребителем альтернатив увеличивает вероятность получения большей полезности в рамках ограниченного бюджета, т. е. более полно удовлетворить свою потребность или увеличить число удовлетворяемых потребностей.
С учетом направленности производства на потребности клиента и рыночное регулирование цен альтернативы в рамках одних ограничений будут иметь схожие показатели полезности, значительные отклонения от средних показателей будут скорее исключением. Таким образом, здесь проявляется закон убывающей предельной полезности от наличия дополнительных альтернатив.
ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА
проблемы и решения
Вопросы экономики
37 (175) - 2013
Очевидно, что реальный потребитель отличается от рационального. Он не способен сделать рациональный выбор из-за недостатка информации об альтернативах и невозможности обработки имеющейся у него информации. Иначе говоря, с одной стороны, потребитель не может получить всей необходимой для рационального выбора информации, а с другой - даже имеющихся данных часто для него бывает слишком много.
Следует отметить, что увеличение числа альтернатив приводит к возрастанию сложности совершения выбора. Если увеличение числа альтернатив дает выигрыш в потенциальной полезности выбранного продукта, то оно же дает прирост «антиполезности», т. е. снижения полезности в виде сложности, которая выражается в затрачиваемых силах и времени.
Сложность выбора сверху можно оценить как 0(А^), где N - число альтернатив, когда каждую из них потребитель вынужден сравнивать с каждой другой. Оценка снизу, соответственно, составляет 0(^, когда потребителю достаточно по одному разу рассмотреть каждую альтернативу.
Соответственно, реальную полезность потребительского выбора составляет сумма потенциальной полезности, которую может получить потребитель, и воздействия на величину полезности, вызванного сложностью совершения выбора. На рис. 2 схематично отображена зависимость полезности от количества альтернатив.
График на рис. 2 носит схематичный характер и предназначен для иллюстрации ситуации, когда слишком большое число альтернатив приводит к снижению полезности, которая может быть выражена интересом потребителя к выбору. При этом существует оптимальное число альтернатив
для потребительского выбора, максимизирующее полезность.
Учитывая понятия полезности, отметим, что оптимальное число альтернатив также является субъективным, зависящим от конкретного потребителя и условий совершения потребительского выбора. Например, потребитель, не придающий особой важности товару и не имеющий высоких рисков (например, финансовых), не будет рассматривать большое число альтернатив именно из-за слишком высокой сложности и достаточного для него уровня полезности, которую можно получить при выборе из небольшого числа альтернатив.
В магазине покупателю приходится ориентироваться на собственные знания, опыт и порядочность продавца-консультанта, рекламные заявления и описания конкретного товара, который в данный момент есть в магазине. Кроме того, для совершения более обоснованного выбора покупателю может понадобиться посетить несколько магазинов для анализа цен и модельного ряда необходимого ему продукта.
В интернет-магазинах маркетологи пользуются иррациональностью посетителей не менее, чем в реальных магазинах. Например, при просмотре
рис. 2. Зависимость полезности совершения потребительского выбора от количества альтернатив
ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА
проблемы и решения
7х"
41
37 (175) - 2013
Вопросы экономики
какой-либо модели велосипеда в интернет-магазине фирмы Stern [5] в разделе «Похожая модель» всегда указана более дорогостоящая модель, чем просматриваемая потребителем на момент показа рекламы. Этот ход позволяет пользователю перейти к дорогой модели всего за один шаг, снижая сложность, склоняя покупателя к увеличению суммы покупки.
В Интернете же феномен потребительского выбора имеет ряд особенностей, которые наиболее полно выражены в таком явлении, как существование сайтов-агрегаторов для упрощения потребительского выбора.
Во-первых, существующие информационные сервисы позволяют избавить своих пользователей от необходимости сбора информации об альтернативах. Например, сервис «Яндекс. Маркет» предоставляет информацию о 1 245 моделях мобильных телефонов (включая смартфоны) вместе с данными об их характеристиках, фотографиями, ценами в разных магазинах, обзорами производителей и т. п. [9]. Такой способ агрегирования информации приближает ситуацию выбора к модели рационального выбора. Это существенно экономит время потребителя, избавляя от необходимости посещения нескольких магазинов для анализа альтернатив.
Во-вторых, использование фильтров товарных позиций позволяет пользователю просматривать не все, а лишь те характеристики, которые ему заведомо требуются. Это позволяет уменьшить число рассматриваемых альтернатив, а значит, и снизить сложность выбора.
В-третьих, подобные веб-сервисы, как правило, содержат отзывы людей, купивших ранее товар. С их помощью потребитель может более трезво оценить ситуацию, ориентируясь не на рекламную информацию, а на достоверное мнение людей, пользующихся данным товаром, и сделав выводы, согласующиеся с личными субъективными интересами. Иначе говоря, подобные сервисы позволяют потребителям действовать более рационально, а значит, и с большей выгодой для себя.
Не приходится говорить о невыгодности для продавцов таких сервисов. Набирая популярность, они вынуждают подключаться к ним и публиковать информацию о своем товаре. Например, упомянутый «Яндекс. Маркет» входит в тройку наиболее посещаемых интернет-магазинов в России, а потому сотрудничество с ним приводит к существенному увеличению числа потенциальных потребителей.
При этом существуют такие сервисы, как правило, за счет рекламы на своих веб-страницах [3, с. 245-258]. Это дает возможность зарабатывать на увеличении качества посреднических услуг и аудитории, что также ведет к повышению ценности услуг веб-сервиса при минимуме затрат.
По сути, рассмотренные сервисы являются экономическими регуляторами розничной торговли в Интернете. Отчасти благодаря им во Всемирной сети поддерживается высококонкурентная среда (которой невозможно добиться в традиционной торговле), вынуждающая продавцов снижать цены и повышать качество обслуживания.
Список литературы
1. Азаров И. В., Галстян А. Ш., Минаков В. Ф., Шиянова А. А. Основные модели бренд-менеджмента. М-лы Всерос. науч.-практ. конф. «Проблемы развития мировых информационных ресурсов, электронного бизнеса, инфотелекоммуникационных систем и технологий в экономике». 21-29.11.2005. Ставрополь, СГУ. 2005.
2. Артемьев А. В., Минаков В. Ф., Сотавов А. К. Модель интеграции аналоговых и дискретных показателей инновационных проектов // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Сер. «Экономические науки». 2010. № 6 (112).
3. БорзовМ. А. Особенности определения финансовых результатов интернет-компаний // Сервис в России и за рубежом. 2010. № 1.
4. Бурым А. В., Воронин П. Ю., Минаков В. Ф. Диалектика Интернета и бизнеса // Труды IV Межд. конф. «Новые технологии в управлении, бизнесе и праве». Невинномысск, 2004.
5. Велосипеды Stern. URL: http://stembikes. ru.
6. Король А. С., Корчагин Д. Н., Минаков В. Ф. Разработка автоматизированной системы мобильной торговли. М-лы XI регион. науч. -техн. конф. «Вузовская наука - Северо-Кавказскому региону». Ставрополь, СевКавГТУ, 2005.
7. Кравченко Е. В. Мерчандайзинг как специальная маркетинговая технология // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2009. № 2.
8. Хэндс Уэйд. Нормативная теория рационального выбора: прошлое, настоящее и будущее // Вопросы экономики. 2012. № 10.
9. «Яндекс. Маркет». URL: http://market. yandex. ru/vendors. xml?CAT ID=160043&hid=91491.
^ччТ ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА
42 ^ проблемы и решения
