CC BY
38УДК 338.48
ФЕНОМЕН МЕДИАФРАНШИЗЫ КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ
ЛапыкоМ. В.,
студент, Донской государственный технический университет, факультет Медиакоммуникации и мультимедийные технологии, г. Ростов-на-Дону, Россия
Солодовник Л. В.,
д.филос.н., профессор, Донской государственный технический университет, факультет Медиакоммуникации и мультимедийные технологии, г. Ростов-на-Дону, Россия
Аннотация. В статье проанализирован феномен и коммерческие перспективы медиафраншиз, а также рассмотрен потенциал Республики Крым как выгодно отличающейся от многих российских регионов территории для успешного запуска и продвижения медиафранчайзинга.
Вот уже более полувека человечество погружено в медиасферу - продукт массовых коммуникаций, и продолжает ее конструировать, создавая все больше медиаконтента. С каждым годом медиа разрастаются, развиваются и усложняются. С телеэкранов, мониторов, планшетов, билбордов, постеров и плакатов на нас смотрят фантастические предметы, множество историй, фэнтезийные персонажи, дополняющие нашу реальность, несуществующие миры - и все это является в абсолютном большинстве продуктом медиафраншиз.
Напомним, что понятие медиафраншиза (от англ. Medi franchise) обозначает использование некоей интеллектуальной собственности в виде персонажей, сюжета, каких-то деталей, а также торговой марки из оригинального медийного произведения, будь то литературное художественное произведение, художественный или мультипликационный фильм, компьютерная игра или телепередача, в сопутствующих или новых бизнес-проектах, направленное на создание дополнительных источников прибыли.
В настоящее время львиную долю в этой сфере занимают американские кинофраншизы, причем особое место занимает кинематографическая Вселенная Marvel, которая за только 2016 год собрала более 4 млрд. долларов, а прибыль за все время использования этого вида интеллектуальной
72
собственности превысила 12 млрд. долларов, благодаря чему Вселенная Marvel возглавляет список самых кассовых медиафраншиз[1]. При этом на конец 2015 года общая сумма сборов составила 9 млрд. долларов, что, несомненно, указывает на возрастающую степень дохода [2]. Однако, сегодня уже не только кинофраншизы могут похвастаться астрономическими доходами, но и виртуальная реальность, компьютерные игры, а также киберспорт. Так, только призовой фонд «The International 2017 (TI7)», самого масштабного кибертурнира по Dota 2, составил в целом 25 млн. долларов [3].
Коммерческий успех медиафраншизы неразрывно связан с таким направлением, как создание и популяризация различных активностей: фестивали и их разновидность - фесты, турниры, выставки прочно вошли в современную массовую культуру. Истории успеха городов, отдельных территорий и даже целых стран сегодня все чаще связывают с умелым применением медиафраншиз, когда в достаточно сжатые сроки стремительно повышается известность и популярность этих мест, создаются привлекательные условия для инвесторов, развивается инфраструктура, в конечном итоге значительно повышается социально-экономический уровень жизни местного населения. Медиафраншизы становятся толчком для создания тематических центров, развлекательных комплексов, съемочных студий, разнообразных производственных зон по выпуску сувенирной продукции, игрушек, одежды, продуктов питания и т.п., не говоря уже о туристической инфраструктуре в виде гостиниц, кафе и ресторанов, транспортных объектов. И данный феномен, естественно, обуславливает актуальность исследований в данной области. В данной статье представлены результаты авторского исследования медиафраншиз, направленного на поиск возможностей применения этого феномена для успешного продвижения региональных российских брендов.
При изучении научной литературы, в которой рассматриваются особенности медиафраншизы и ее влияние на различные аспекты жизнедеятельности общества, стало понятно, что это направление является в определенной степени мало изученным. При этом можно выделить исследования А.И. Радушинской и О.А. Шараповой, в которых медиафраншиза рассматривается с точки зрения применения в бизнеспроектах и как маркетинговый инструмент. Однако, в западных научных кругах, в частности, в США, к исследованию культурной и маркетологической ценности медиафраншиз обращается большее количество исследователей. С точки зрения развития киноискусства и медиаиндустрии этот вопрос изучали Барри Лангфорд, Джей Лемке, Генри Дженкинс, Гарри Д. Браун, с точки зрения маркетинга - Эспен Аарсет и др.
73
На сегодняшний день брендинг территорий - очень популярная тема как в научном дискурсе, так и в практической работе административных и бизнес-структур. Однако взаимосвязь медиафраншиз и развития территорий остается сравнительно малоизученным направлением. Научная новизна данной работы состоит в попытке провести подобное исследование и сформировать научный подход в изучении данной проблематики, который предлагает рассмотреть медиафраншизу как эффективный инструмент для создания бренда территорий.
В ходе знакомства с понятием медиафраншиза был выявлены такие особенности, как отсутствие научной проработанности, обширный спектр различных типологий предмета исследования, множество трактовок самого понятия.
Медиафраншиза - это модель франчайзинга, дающая право на коммерческое использование интеллектуальной собственности в виде продуктов (творений, результатов деятельности) медиа и массовой культуры. Данное определение является обобщением и подведением к общему знаменателю определений разных авторов (А.И. Радушинская, Фелан Паркер, Дерек Джонсон). Авторами настоящего исследования было проанализировано 33 медиафраншизы самой различной направленности (фильмы, книги, анимация, игрушки и т.д.). В результате составлен список культурных явлений, в описании которых присутствует понятие медиафраншизы [4]. Стоит отметить, что количество видов франшиз значительно и, так или иначе, выходит за рамки существующих определений.
Многие специалисты отмечают, что франшиза в целом является лучшим решением как для тех, кто открывает свой бизнес, так и для расширения и развития уже существующих предприятий [5]. Ярким примером организации франчайз-модели может стать выпуск товарной продукции. Marvel имеет специализированный сайт, где продается тематическая продукция различных производителей, от одежды с принтами Marvel и до брендированной мелкой бытовой техникой [6].
В результате анализа использования франшиз в медиаиндустрии была выявлена следующая тенденция - рост популярности и расширение влияния уже существующих крупных медиафраншиз. В частности, Star Wars (19772018 гг., авт. идеи Дж. Лукас) благодаря успешному запуску продолжения Саги (Ep. VII: The Force Awakens, 2015г., реж. Дж. Дж. Абрамс) смогла выручить в глобальном бокс-офисе более 2 млрд. долларов, что является коммерческим прорывом по сравнению с 849 млн. долларов, вырученными от проката третьего эпизода Саги в 2005 году [7].
74
Так почему же медиафраншизы имеют такой успех и популярность? В чем заключается суть данного феномена? В поисках ответа на поставленные вопросы было исследовано несколько крупных франшиз на предмет успешности, доходности и развития. В результате, было выделено четыре главенствующих фактора, определяющих развитие медиафраншиз:
1. имеют в наличии франчайз-модели;
2. представляют собой медиаиндустрию;
3. являются частью массовой культуры;
4. взаимодействуют с гик-культурой.
Феномен популярности и успешности медиафраншиз объясняется вышеперечисленными факторами в совокупности. Медиаиндустрия создает успешный продукт, который находит отклик у аудитории и становится частью массовой культуры. Франчайз-модель способствует продуктивному и эффективному распространению, благодаря чему франшиза заполняет своим контентом различные ниши. А это, в свою очередь, стимулирует появление новой фанбазы. При комплексном подходе и удачной комбинации различных факторов на выходе рождается один из тех самых культурных феноменов, которые целиком и полностью наполняют медиапространство.
Таким образом, медиафраншизы являются перспективным, влиятельным, прибыльным и популярным направлением развития как в медиаиндустрии, так и в маркетинге в целом. Так как крупные медиафраншизы обладают значительным влиянием на жизнь современного общества, то имеет место быть и разговор об их воздействии на развитие экономики, а в частности на развитие территориального маркетинга. В истории уже достаточно примеров позитивного влияния успешных медиафраншиз как на брендинг территорий, так и на социально-экономическое развитие региона.
Использование медиафраншиз в качестве инструмента развития территории позволяет эффективно продвигать бренд, расширяет возможности брендинга территорий. В качестве медиафраншиз, которые оказали прогрессирующее влияние на развитие территорий, были рассмотрены такие франшизы, как Middle-Earth, Disney World, The Wizarding World of Harry Potter, Studio Ghibli и набирающая популярность российская медиафраншиза «Маша и Медведь». Вывод: медиабизнес, несмотря на яркий старт и высокие показатели, пока только развивается в мире, а в России вообще только делает первые шаги. С одной стороны, уже есть крупные франшизы с колоссальным успехом, с другой, это все-таки единичные случаи, феномены. Но в целом в мире можно зафиксировать разнообразие медиафраншиз, их типов, методов реализации и инструментов продвижения.
75
Результаты исследования позволили вывести общие рекомендации по тому, как можно применить возможности медиафраншиз в развитии бренда территории с максимальным успехом:
1. Медиафраншиза, основанная на уникальном, интересном первоисточнике с высоким потенциалом (бестселлер, серия кассовых фильмов), как правило, более успешна.
2. Развивать медиафранчайзинг стоит на уже имеющейся аудитории, то есть при наличии тех, кто в этом заинтересован.
3. Подход во многом определяет общий успех. Об особенностях подхода к реализации бренда, в т.ч. единства заинтересованных сторон, разнообразия предлагаемых и используемых направлений, инициативе, готовности к экспериментам писал известный нидерландский ученый и создатель многих успешных территориальных брендов Сикко Ван Гелдер [8]. Данные методы применимы и к развитию медиафраншиз.
4. Наличие территориальных факторов, другими словами - зон, которые станут непосредственными точками развития. В качестве таких точек могут использоваться места проведения съемок художественных фильмов и музеи декораций (например, Middle-Earth и The Wizarding World of Harry Potter), или же необходимо создание тематического парка развлечений (например, Disney World, Studio Ghibli и др.).
5. Масштабы проводимой компании. На данный момент самым успешным примером является Middle-Earth. Новая Зеландия сделала эту медиафраншизу общенациональным брендом. И это уже принесло результат
[9].
Рассматривая потенциал Республики Крым, следует сказать, что в качестве территории для запуска или продвижения медиафранчайзинга она выгодно отличается от многих российских регионов и имеет все шансы для успешной реализации медиафраншиз. Обладая уникальным культурным опытом, наличием различных исторических, развлекательных и туристических зон, регион содержит в себе множество отправных точек. На основе каждой из этих точек можно создать территорию развития, которая будет подкреплена какой-либо медиафраншизой. В частности, успешным проектом может стать круизный сегмент. На данный момент в акватории Черного моря работает только один российский лайнер - круизный теплоход «Князь Владимир» - по маршруту Севастополь-Сочи (Ялта, Новороссийск). Понятно, что при этом трудно рассчитывать на раскрытие всего потенциала данной территории [10]. И создание нового круизного проекта позволит значительно увеличить как объем путешествий в регион, так и общую туристическую привлекательность Республики Крым.
76
Новый проект может стать основой развития регионального бренда, отправной точкой продвижения медиафранчайзинга. И представленные рекомендации смогут оказать позитивное влияние на развитие медиафраншизы и региона в целом.
Литература:
1. Statista - The portal for statistics [Электронная библиотека статистических данных].
URL: https://www.statista.com (дата обращения: 23.11.2017).
2. 10 Highest Grossing Movie Franchises of All Time // by Jennifer M Wood / MENTAL FLOSS [november 8, 2015].
URL: http://mentalfloss.com/article/70920/10-highest-grossing-movie-
franchises-all-time (дата обращения: 23.11.2017).
3. Итоговый призовой фонд TI7 составил 24 787 916 долларов // Опубликовал SincerelyYours // Источник — dota2.prizetrac.kr / Cyber.sports.ru [Игровой портал]. 15 августа, 13:45, 2017.
URL: https://cyber.sports.ru/dota2/1054705977.html (дата обращения: 23.11.2017).
4. List of the highest-grossing media franchises / Revolvy Trivia Quizzes [Информационно-познавательный портал]
URL:https://ww.revolvy.com/main/index.php?s=List%20oP/o20the%20high est-grossing%20media%20franchises (Дата обращения: 2.04.2018)
5. The association of national franchise associations / World Franchise Council (WFC) [Интернет-ресурс].
URL: https://www.worldfranchisecouncil.net/ (Дата обращения: 28.03.2018)
6. Marvel Shop | Official Site for Marvel Toys, Clothing & Merchandise [Интернет-магазин].
URL: https://shop.marvel.com/ (Дата обращения: 28.03.2018)
7. Box Office History for Star Wars Movies / The NUMBERS - Where Data and the Movie Business Meet [Интернет-обозреватель медиа-индустрии: бизнес и статистические данные].
URL:https://www.the-numbers.com/movies/franchise/Star-Wars#tab=summary (Дата обращения: 28.03.2018)
8. Гелдер, Сикко Ван Как улучшить успешность разработки и реализации стратегии бренда территории / Сикко Ван Гелдер // Бренд-менеджмент, пер. с англ. Н. Кияченко. — 2009. — № 2(45). — С. 66-71.
77
9. NEW ZEALAND INFOGRAPHIC: NEW ZEALAND IS MIDDLE-EARTH / BACKPACKER GUIDE [Информационный ресурс].
URL: https://www.backpackerguide.nz/new-zealand-middle-earth/ (Дата обращения: 4.04.2018) 10. Названа стоимость круизов из Сочи в Крым - Экономика в регионах / Илья Изотов // Российская газета [Интернет-издание]. URL:https://rg.m/2017/04/07/reg-ufo/nazvana-stoimost-kruizov-iz-sochi-v-krym.html (Дата обращения: 4.04.2018)
78
