CC BY
191
© Иваницкий В. П., Щеглов М. С., 2011
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 251-96-23 e-mail: kcb@usue.ru
Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой ценных бумаг и инвестиций
ИВАНИЦКИЙ Виктор Павлович
ЩЕГЛОВ Михаил Сергеевич
Аспирант кафедры ценных бумаг и инвестиций
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (919) 378-08-38 e-mail: everlybro@gmail.com
Факторы влияния на формирование конкурентоспособности предприятий модной индустрии
Ключевые слова: мода; модная индустрия; конкуренция; конкурентоспособность; конкурентная среда; конкурентные преимущества; факторы конкурентоспособности; факторы внутренней и внешней среды; инновации; дизайн.
Аннотация. Определены концепция «модной индустрии» и границы отрасли. На основе интегрального подхода выявлены факторы внешней и внутренней среды, воздействующие на конкурентоспособность предприятий данной отрасли.
Экономическое пространство с позиций шестого технологического уклада диктует совершенно иные условия хозяйствования. Нижний тип развития с экспортно-сырьевой ориентацией в рамках глобализации, либерализации и интернационализации экономики создает в долгосрочной перспективе риск потери страной конкурентоспособной позиции на мировой арене. Основным рычагом конкуренции и элементом конкурентоспособности становятся инновации, и, соответственно, актуальными и наиболее рентабельными - творческие, наукоемкие подходы к ведению предпринимательской деятельности. В контексте нового макроэкономического контура одним из перспективных направлений деятельности, с нашей точки зрения, является модная индустрия [1] Этимология понятия «мода» своими корнями уходит в латинское слово modus -«мера, эталон, норма, стандарт». Также в современный, прежде всего научный, оборот с недавнего времени вошла дефиниция «фэшн». Данная категория синонимична понятию «мода» и является простым заимствованием из английского языка (fashion - мода). В настоящей статье авторы отождествляют эти два термина и для обозначения исследуемой категории используют понятие «мода» и его производные.
Экономический аспект модной индустрии изучен иностранными (Т. Хайнс, У Окон-кво [2], М. Изи, П. Асперс, Ж. Н. Капферер [3], В. Бастиэн, Ч. Фомбрун), а также отечественными исследователями (А. Н. Андреева [4], Л. В. Архипова, Л. В. Кокорева [5]). Однако единого подхода к определению данной категории пока нет, как нет и юридически закрепленной в общемировой практике унифицированной дефиниции [6-12].
Обобщая существующие взгляды исследователей на дефиницию и структуру отрасли, авторы предлагают определять модную индустрию как совокупность хозяйст-
вующих субъектов из различных производственных и непроизводственных секторов, предпринимательская деятельность которых ориентирована на сырьевое и информационное обеспечение процесса производства модного продукта, его дальнейшее продвижение и сбыт конечному потребителю.
Поскольку модная индустрия является комплексной межотраслевой категорией, объектом исследования в контексте данной статьи будут выступать исключительно предприятия-производители модной продукции (модные дома). При этом авторами из исследования исключаются такие сферы производства, как аксессуары, парфюмерия и косметика. Здесь и далее мы будем ссылаться на субъекты как на предприятия модной индустрии.
Коммерческие предприятия сегодня сосуществуют в единой конкурентной среде; как процесс, так и результат их хозяйственной деятельности находятся под влиянием ряда факторов: с одной стороны, факторов внешней среды, оказывающих воздействие более высокого порядка и не зависящих от самого предприятия (например, социально-экономическая ситуация в стране, государственная политика в отрасли, географические особенности территории), а с другой - факторов внутренней среды, представляющих собой потенциал для оптимизации бизнес-процессов и укрепления конкурентоспособности предприятий.
Каждой отрасли и предприятию присущ свой уникальный набор факторов, формирующих их «облик». Исходя из специфики модной индустрии, считаем целесообразным выделить следующую совокупность факторов внешней и внутренней среды, определяющих конкурентоспособность предприятий модной индустрии (см. таблицу).
Факторы внешней и внутренней среды, оказывающие влияние на конкурентоспособность продукции модной индустрии
Факторы внешней среды Факторы внутренней среды
1. Наличие инфраструктуры 2. Барьеры доступа и выхода с рынка 3. Государственная поддержка 4. Близость к сырью 5. Платежеспособный спрос 1. Качество продукции и услуг 2. Себестоимость продукции 3. Открытость к инновациям 4. Корпоративная репутация 5. Дизайн продукции 6. Кадровый потенциал
К факторам внешней среды относятся:
1. Инфраструктура. Совокупность предприятий-поставщиков (например, текстильной промышленности), предприятий-распространителей продукции (ритейл-сети), агентов по продвижению продукции (СМИ), обслуживающих компаний (модельные, рекламные и фотоагентства), образовательных учреждений (подготовка дизайнеров, конструкторов, технологов) формирует основу функционирования модной индустрии на отдельно взятом рынке. Развитая инфраструктура способствует производству высоких по качественным и репутационным характеристикам товаров, их более мобильному проникновению на рынок благодаря расширению диапазона возможностей сбыта. В конечном счете данный фактор сказывается не только на конкурентоспособности предприятий, но и отрасли в целом.
2. Барьеры доступа и выхода с рынка. Применительно к модной индустрии барьеры для входа аналогичны барьерам непродовольственных компаний. Новому предприятию на рынке противостоят крупные утвердившиеся конкуренты, владеющие технологией и производственными ноу-хау, управляющие необходимыми ресурсами, имеющие договоренности с главными поставщиками сырья и отличающиеся лояльностью контактных аудиторий за счет сформированной положительной репутации (например, компании холдингов LVMH, PPR, Valentino Fashion Group). В случае, если предприятие
более низкого ценового сегмента ориентируется в собственной конкурентной стратегии на большие объемы при меньшей себестоимости продукции, включается так называемый эффект масштаба (например, компании холдинга H&M, группа Inditex, GAP, Uniqlo). При этом конкурировать с продукцией аналогичного качества и эстетических характеристик, но более низкой себестоимости, новому предприятию на рынке становится невозможно.
Выходные барьеры зависят от размера основных средств, числа сотрудников и корпоративной репутации - уход с рынка крупного хозяйствующего предприятия ведет к потерям, обусловленным списанием дорогостоящего оборудования и утратой накопленного «гудвилла».
3. Государственная поддержка. Наличие государственной поддержки или выработанной политики в отношении регулирования ключевых внешнеэкономических показателей (экспорта, импорта, таможенных сборов и пошлин) является приоритетным статичным фактором конкурентоспособности предприятий отрасли и производимой ими продукции. Так, начиная с 1991 г. в политике современной России текстильной промышленности государство отдает недостаточно высокие приоритеты, тем самым перестав регулировать экономические процессы в отрасли. В 1995 г. правительством была выделена ниша для отечественных товаров в размере 20% на рынке текстильной промышленности с ориентацией как на товары для «низкодоходной части населения». Остальные же 80% рынка были предоставлены импорту без налоговых и пошлинных ограничений. Уже к концу 1995 г. доля импорта возросла до 56% потребляемой продукции против 19% в 1994 г. [13].
По статистике, в первом полугодии 2010 г. в объеме продаж товаров модной индустрии на российском рынке 21% приходился на долю отечественных производителей, на официальный импорт - 38,3%, а остальные 40,7% - на товары теневого производства или незаконно ввезенные на территорию РФ, в основном китайского и турецкого производства. Из более низкого ценового сегмента российские товаропроизводители вытеснены ввиду неспособности вести конкурентную борьбу [Там же].
«Неделя моды» на федеральном уровне Russian Fashion Week (права на которую приобрел немецкий концерн Mercedez-Benz) [14], как и региональные мероприятия поддержки развития отрасли, финансируются только частными инвесторами. (Для сопоставления: все официальные «недели моды» в столицах западных государств (США, Франция, Италия, Германия и пр.) получают регулярное правительственное финансирование.)
4. Близость к сырью. Доступность сырьевых ресурсов определяет длительность производственного цикла, влияет на организацию логистических цепочек и иные производственные издержки, формируя в итоге себестоимость изделия.
Зависимость от импортного сырья отечественных производителей модной продукции составляет 90% (по данным на декабрь 2010 г.). Основная доля поставок хлопка (100%-ный импорт) - около 40% - традиционно приходится на Узбекистан, который входит в число крупнейших мировых экспортеров. На долю Таджикистана приходится около 20% импорта хлопка, на Казахстан - 16, Кыргызстан - около 10, Азербайджан - около 8, Туркмению - около 5%. Несмотря на наличие технических возможностей и сырьевой базы, более 80% синтетических материалов (полиэстровые, акрильные ткани и пр.) тоже представлены импортом: страны СНГ - 60%, Германия - 30, Англия - 10% (См.: [13]).
5. Платежеспособный спрос. Предприятия модной индустрии ведут конкурентную борьбу за то, чтобы занять нишу в определенном ценовом и товарном сегменте рынка. Вся их хозяйственная деятельность направлена на то, чтобы за счет оптимального использования существующих инструментов продвижения воздействовать на потребительские предпочтения, сформировать у потребителя определенный «вкус», тем самым инициируя спрос на предлагаемую товарную продукцию. Соответственно,
платежеспособность и средний уровень доходов населения в зависимости от класса являются определяющими факторами эффективности деятельности предприятий, а следовательно, и их конкурентоспособности и конкурентоустойчивости в перспективе.
К факторам внутренней среды относятся:
1. Качество продукции и услуг. Товар может стать конкурентоспособным, если удовлетворяет такому понятию, как «качество продукции». Будучи комплексной характеристикой качество, с одной стороны, определяет соответствие товара международным стандартам физических, технических и эстетических свойств, а с другой - является критерием эффективности хозяйственной деятельности предприятия.
Уровень качества продукции модной индустрии зависит от качества текстильных материалов и степени контроля качества на производстве. Уровень качества материалов базируется на природных характеристиках первичного сырья, на непосредственном контроле его качества на предприятии при производственном цикле и при переработке в готовое волокно. Дополнительную значимость этот фактор приобретает после производственной химической и термической обработки волокна, что также повышает качественные показатели сырья, но сказывается на себестоимости продукции в сторону ее повышения.
При изготовлении швейной продукции качество определяется двумя взаимосвязанными условиями - условиями труда (степень износа основных средств, организация рабочего места и т. д.) и степенью контроля качества в процессе производства. Обеспечение данных условий требует создания дополнительных рабочих мест, технологической модернизации производства, а соответственно, более высокого уровня затрат, что приводит к увеличению себестоимости продукции.
2. Себестоимость продукции. Применительно к продукции модной индустрии основными составляющими себестоимости будут являться затраты на расходные материалы и рабочую силу, на послепроизводственное обслуживание и продвижение готовой продукции.
Отечественная текстильная промышленность не способна удовлетворить существующие общемировые стандарты качества ввиду изношенности основных фондов, географической отдаленности первичного сырья. Низкий уровень инвестиций в инновации отрасли слабо стимулирует изготовление синтетических аналогов тканей (вискозы, полиэстера, акрила, полиуретана). Более того, в долгосрочной перспективе перечисленные факторы будут препятствовать мобильной адаптации предприятий к существующим тенденциям моды, а соответственно, и требованиям рынка. Вследствие вышесказанного предприятия отечественной модной индустрии вынуждены приобретать волокно за рубежом, что отражается на конечной себестоимости продукции. Большинство же производителей, ориентированных на средний ценовой сегмент и ниже, расширяют свою производственную цепь, делегируя операции по пошиву и отделке изделий странам с более низкой стоимостью ручного труда и более высокой степенью технологической оснащенности предприятий.
В России в 2009 г. средний уровень оплаты труда швеи составлял в среднем 300-400 дол. в месяц, в то время как среднеазиатские показатели находятся на уровне 50-100 дол. (См.: [14]). Низкий уровень оплаты труда и высокий фактор трудоспособности жителей Азии уже изменили мировую геополитику. При этом следует выделить Китай, где только в июле-августе 2010 г. в производство было вложено 66 млрд дол. (против 24 млрд дол. за тот же период в Европе) [Там же].
Способность выработать эффективные стратегии применительно к производству, логистике и сбыту продукции, тем самым контролируя себестоимость товара на каждом этапе производственной и послепроизводственной цепей, во многом определяет конкурентоспособность хозяйствующего субъекта как на отдельно взятом рыночном сегменте, так и в более широком аспекте.
3. Открытость инновациям. В современном экономическом пространстве инновационная активность хозяйствующих субъектов и их способность преодолевать социально-психологические барьеры является одним из наиболее значимых факторов, формирующих конкурентоспособность предприятия. При этом инновационная деятельность экстраполируется на более широкий, нежели принято считать, спектр направлений:
• инновационная активность в области технологических разработок;
• открытость к использованию новых технологий и методов, интенсифицирующих и упрощающих бизнес-процессы на предприятии;
• инновационная активность руководителя и его способность стимулировать инновационное мышление персонала [15].
4. Корпоративная репутация. Репутационный капитал - один из факторов, определяющих формирование конкурентоспособности предприятий модной индустрии. Взаимовыгодное сотрудничество хозяйствующего субъекта с целевой аудиторией формирует их лояльность и является фундаментом формирования положительной деловой репутации. Корпоративная идентичность в форме образа предприятия, воздействующая на все органы чувств целевых групп потребителей, дополняет деловую репутацию мифологемой, или соответствующим «образом». Совокупность деловой репутации и корпоративной идентичности влияет на мотивацию аудитории потребителей и в конечном счете на капитализацию предприятия.
5. Дизайн продукции. Согласно трактовке Джеймса Фэйрхэда, бывшего руководителя Национального совета по развитию экономики международных исследований (Великобритания), дизайн - «это процесс, посредством которого фирмы на протяжении определенного отрезка времени интегрируют широкий диапазон функциональных значений и умений» (Цит. по: [16]).
Дизайн является эстетическим параметром и выражает ценность в чувственно воспринимаемых признаках. Более того, дизайн служит показателем интеллектоемкости продукции, делая ее наиболее привлекательной и значимой для потребителя.
6. Кадровый потенциал. Совокупность сотрудников предприятия образует кадровый потенциал, или HR-потенциал (human resources). Для эффективного ведения хозяйственной деятельности предприятие модной индустрии должно обладать необходимым кадровым потенциалом. Риск недостаточного кадрового обеспечения проявляется на всех этапах производственной деятельности предприятия.
Персоналом ввиду недостаточной квалификации, халатности, психофизических особенностей или злого умысла могут быть допущены ошибки как на стадии планирования и разработки стратегий, так и на более поздних стадиях внедрения новшества. Недочеты со стороны сотрудников могут носить критический характер для всего инновационного процесса на предприятии. Утечка конкурентоспособных сотрудников со знанием ноу-хау, а также инновационных наработок создает угрозу информационной безопасности предприятия. Причиной подобного рода случаев является недостаточная моральная и материальная мотивация.
Ключевую роль в инновационной деятельности модного дома играет креативный директор, поэтому к его квалификации и репутации управленческие структуры выдвигают повышенные требования.
Итак, конкуренция сегодня из-за активных процессов глобализации и либерализации торговли меняет специфику и становится более динамичным явлением. В сложившихся условиях особую значимость обретают наиболее интеллектоемкие и творческие подходы к ведению хозяйственной деятельности. Одним из перспективных направлений является модная индустрия как совокупность производственных и непроизводственных секторов, ориентированных на выпуск, продвижение и сбыт модного товара. Модный дом с целью обеспечения конкурентоспособности продукции призван
мобилизовать ресурсы, адаптируясь к условиям внешней среды - инфраструктуре, барьерам для входа и выхода с рынка, государственной политике, доступности сырьевых ресурсов, платежеспособному спросу.
Важными условиями выживания в нестабильной внешней среде являются эффективное управление предприятием и максимизация его конкурентного потенциала за счет внутренних факторов конкурентоспособности, присущих хозяйствующим объектам сферы модной индустрии: управление качеством и себестоимостью; открытость предприятия к инновациям; дизайн; кадровый потенциал; корпоративная репутация. Факторное описание внутренней и внешней среды позволяет получить глубокое представление о хозяйственной деятельности предприятия и конкурентоспособности отрасли в целом.
Источники
1. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М. : Центр экономики и маркетинга, 1996.
2. Okonkwo U. Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Techniques. N. Y. : Palgrave Macmillan, 2007.
3. Kapferer J.-N., Bastien V. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. L. : Kogan Page, 2009.
4. Андреева А. Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе. СПб. : Высшая школа менеджмента ; Изд-во Санкт-Петерб. ун-та, 2008.
5. Кокорева Л. В. Развитие моды в России. Екатеринбург : Архитектон, 2009.
6. Академия рынка: маркетинг : пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Буркель, Р. Ланкар и др. ; науч. ред. А. Г. Худокормов. М. : Экономика, 1993.
7. Еленева Ю. Я. Обеспечение конкурентоспособности промышленных предприятий. М. : Янус-К, 2001.
8. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М. : ИНФРА-М, 2000.
9. Царев В. В., Кантарович А. А., Черныш В. В. Оценка конкурентоспособности предприятий. М. : Юнити-Дана, 2008.
10. Юданов Ю.А. Конкуренция: теория и практика. М. : Акалис, 1996.
11. Fashion Marketing / ed. by M. Easey. 3d ed. Oxford: Wiley-Blackwell, 2009.
12. Hines T., Bruce M. Fashion Marketing. Contemporary Issues. 2nd ed. Oxford: Butter-worth-Heinemann, 2007.
13. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики. Режим доступа : http://www.gks.ru.
14. Интернет-сайт «РБК daily: ежедневная деловая газета». Режим доступа : http:// www.rbcdaily.ru.
15. Белкин В. Н., Белкина Н. А.. Преодоление социально-психологических барьеров на пути инновационного развития экономики РФ // Управленец. 2010. № 1-2.
16. Пилдич Дж. Путь к покупателю : пер. с англ. М. : Прогресс, 1991.
