CC BY
6Констатируется, что в условиях рынка покупатель выбирает такой товар, который является наиболее привлекательным в сравнении с товарами конкурентов. Излагается теория выбора товаров на рынке (теория принятия решения о покупке). В основе теории выбора товаров на рынке лежат три положения: 1) каждый объект торговли (товар) является интегрированным продуктом деятельности производителя; 2) покупатель запрограммирован на выбор такого интегрированного продукта, потребление которого вызовет у него более сильные положительные чувства (эмоции) в сравнении с интегрированными продуктами конкурентов; 3) вызываемые данным интегрированным продуктом чувства (эмоции) являются индикаторами степени удовлетворения двуединой потребности покупателя (речь идет о потребности приобрести интегрированный продукт определенного качества по минимальной цене). Проведен опрос 10 экспертов в области потребления интегрированных продуктов на основе мороженой рыбы, который выявил 44 наиболее важных характеристик такого продукта.
Ключевые слова: мороженая рыба; конкурентоспособность;, теория выбора товаров на рынке.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-8305-50-56
ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЫБНОЙ ПРОДУКЦИИ (на примере мороженой рыбы)
Барышева Юлия Игоревна,
Аспирант кафедры маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет; 690014,
Владивосток, Россия, ул. Гоголя, д. 41
barysheva_yulia@bk.ru
Исаев Александр Аркадьевич,
Доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и торговли, Владивостокский
государственный университет; 690014, Владивосток, Россия, ул. Гоголя, д. 41
isaevalex@list.ru
В условиях рыночной конкуренции производитель рыбной продукции ориентирован на производство таких товаров, которые являются наиболее привлекательными для покупателей в сравнении с товарами конкурентов. В этой связи производитель должен знать основные положения теории выбора товаров на рынке (теории принятия решения о покупке) [1; 2; 3; 4; 5]. В основе теории выбора товаров на рынке лежат следующие положения [1].
1. Каждый объект торговли (товар) является интегрированным продуктом деятельности человека.
При этом «интегрированный продукт» — это комплекс основных и дополнительных продуктов деятельности предприятия, которые нацелены на удовлетворение различных потребностей покупа-
теля и связаны друг с другом устойчивыми ассоциативными связями. При этом «основные продукты» — это продукты, нацеленные на удовлетворение основных потребностей покупателя (например, транспортные услуги), а «дополнительные продукты» — это продукты, нацеленные на удовлетворение дополнительных потребностей покупателя (например, реклама основного продукта).
Хотелось бы подчеркнуть, что согласно глубинной психологии, любые результаты деятельности предприятия являются продуктами, которые нацелены на удовлетворение соответствующих потребностей покупателя. Причем речь идет о продуктах различного масштаба: интегрированные продукты — продукты — микропродукты. Например, такая характеристика интегрированного транспортного
продукта как степень сохранности перевозимого груза является микропродуктом, т.к. в основе определенной степени сохранности груза лежит соответствующая деятельность предприятия.
2. Покупатель запрограммирован на выбор такого интегрированного продукта, потребление которого вызовет у него более сильные положительные чувства (эмоции) в сравнении с интегрированными продуктами конкурентов.
В этой связи чувства (эмоции) покупателя выступают в качестве мотиваторов (или демотиваторов) при выборе товаров на рынке».
3. Вызываемые данным интегрированным продуктом чувства (эмоции) являются индикаторами степени удовлетворения двуединой потребности покупателя.
Речь идет о потребности приобрести интегрированный продукт определенного качества по минимальной цене. Чем выше степень удовлетворения потребности покупателя, тем более сильные положительные чувства (эмоции) вызывает данный продукт. Авторы разделяют точку зрения, согласно которой «конкурентоспособность предприятия» — это способность предприятия производить интегрированные продукты, которые не менее привлекательны для покупателей, чем интегрированные продукты предприятий-конкурентов. Под «конкурентоспособностью интегрированного продукта» понимается отношение потребительской привлекательности данного интегрированного продукта к самой высокой потребительской привлекательности интегрированных продуктов на данном рынке. При этом «потребительская привлекательность интегрированного продукта» — это способность интегрированного продукта демонстрировать определенное отношение его качества к цене.
Согласно теории выбора товаров на рынке, оценка конкурентоспособности данного интегрированного рыбного продукта должна начинаться с выявления всех его характеристик как микропродуктов деятельности производителя. Однако в научной и специальной литературе отсутствует единый взгляд на основные характеристики интегрированных рыбных продуктов (в частности, интегрированных продуктов на основе мороженой рыбы).
Проведённый Ю.И. Барышевой опрос 10 экспертов в области потребления интегрированных продуктов на основе мороженой рыбы позволил выявить 44 наиболее важных характеристик данного интегрированного продукта (табл.)
Таблица
Факторы конкурентоспособности интегрированного рыбного продукта на основе мороженой рыбы на примере предприятий рыбопереработки Дальнего Востока
№ Потребительские характеристики, предъявляемые потребителями к мороженой рыбной продукции
Основные характеристики
1 Ценовой диапазон
2 Категория мороженой рыбы
3 Размер тушки
4 Зона добычи
5 Вид упаковки
6 Вид разделки
7 Качество разделки
8 Вид рыбы
9 Качество переработки рыбы
10 Весовые категории
11 Форма тары
12 Производитель продукции. Бренд
13 Местоположение производителя продукции
14 Территориальные склады рыбопродукции
15 Общая визуализация внутри содержимого продукта
16 Запах продукта
17 Целостность мороженой рыбы (пороки)
18 Фальсифицированность мороженой рыбы
19 Вкус продукта
20 Глазирование продукции или ее отсутствие
21 Замороженность рыбы
22 Варианты заморозки рыбы
23 Наличие талой воды при размораживании
24 Качество размороженной рыбы
25 Определение массового состава рыбы
26 Дата изготовления
27 Срок хранения (срок годности)
28 Дизайн (внешний вид упаковки)
29 Механические повреждения упаковки
30 Информация на этикетке
31 Срок поставки продукции
Дополнительные характеристики
32 Кредитование
33 Производственное оснащение предприятия
34 Доставка до потребителя
35 Безопасность сделки
36 Бронирование продукции
37 Дисконт цен партии продукции
38 Деловая репутация производителя
39 Квалификация персонала
40 Узнаваемость бренда перерабатывающего предприятия
41 Личный кабинет (интернет)
42 Офис/Производственные помещения
43 Спонсорская деятельность
44 рР-код
Рассмотрим характеристики данного интегрированного продукта более подробно.
1. Ценовой диапазон продукции.
Ценовой диапазон зависит от ряда факторов: объем закупки; категория мороженой рыбы; характер тары; характер разделки мороженой рыбы (потрошеная, непотрошеная, филе, стейки, порезанная вдоль по хребту) и т.д.
2. Категория мороженой рыбы (1 сорт, 2 сорт и т.д.).
Привлекательность рыбной продукции зависит от ее категории. Рыба 1 сорта (сорт А) ценится потребителями выше, поскольку максимально удовлетворяет требованиям потребителей: продукция без повреждений имеет чистую поверхность и естественный окрас, разделка правильная и аккуратная, консистенция и запах присущи конкретному виду рыбы. Соответственно у категории 2 сорта (сорт Б) потребительские требования ниже. Допускаются потускнение и механические повреждения кожных покровов, отклонения от правил разделки, кисловатый запах в жабрах.
3. Размер тушки.
Рыба разделяется на три размерных ряда: маленькая рыба — малёк средняя рыба — подросток (М), большая рыба — взрослая особь
4. Зона добычи.
Свежемороженая рыбопродукция различается по месту добычи, что говорит о ее качестве, например: тихоокеанская рыба (Т/О) или дальневосточная рыба
(ДВ).
5. Вид упаковки.
Свежемороженая рыба, соответствующая весу и объему тары, упаковывается по стандартам (ГОСТ или ТУ). Для упаковки охлажденной, подмороженной
и мороженой рыбы используют деревянные и картонные ящики, мешки-вкладыши пленочные и су-хотарные бочки, картонные коробки и кульки, пакеты из полимерных и бумажных материалов, вакуумные упаковки и пакеты с термоусадочной пленкой.
6. Вид разделки.
Потребитель выбирает продукцию в соответствии со своими потребностями по виду разделки: без головы (БГ), потрошёная без головы (ПБГ), потрошёная с головой (ПСГ), без жабр (БЖ), без кожи (Б/К), без плавников (Б/П), без хвостов (Б/Х), без шкур (Б/ Ш), неразделанная рыба (НР), стейки и филе.
7. Качество разделки.
Согласно требованиям стандартов и технических условий устанавливают способы разделки, определяют наличие отклонений от правильной разделки.
8. Вид рыбы.
Рыба подразделяется на соответствующие виды, что в свою очередь влияет на качество. Например, камбала бывает: белобрюхая (ББ/ ББР), желтобрюхая (ЖБ /ЖБР), желтопёрая (ЖП), звездчатая (ЗВ). Палтус — белоко-рый (Б/К) и синекорый (С/К).
9. Качество переработки рыбы.
Переработку рыбы практикуют двух видов: первичную и глубокую.
Первичная переработка — это манипуляции и процессы,включающие мойку, потрошение, удаление несъедобных частей (чешуи, голов) и последующую отправку на хранение или дальнейшую переработку.
Глубокая переработка предполагает манипуляции и процессы, которые изменяют структуру продукции и/или ее вкусовые качества.
10. Весовые категории.
Производитель, как правило,
выбирает следующие способы упаковки свежемороженой рыбопродукции: штучно, блочно, моноблок, разделка.
11. Форма тары.
Свежемороженую рыбопродукцию упаковывают в общую тару, предназначенную для транспортировки с последующей переработкой, а также в индивидуальную тару для дальнейшей реализации розничному потребителю. В первом случае тара защищает рыбопродукцию при транспортировке, во втором случае призвана привлечь внимание потребителя и выделить продукцию из основной массы продукции конкурентов.
12. Производитель продукции. Бренд.
Под производителями понимаются предприятия — укомплектованные плавбазы с холодильными установками и оборудованием для вылова рыбы с последующей первичной и/или глубокой обработкой рыбопродукции. Имея информацию о производителе, потребитель понимает его технические возможности и соотносит их с качеством производимой продукции.
13. Местоположение производителя продукции.
На выбор потребителей влияет территориально-географическое положение завода-производителя (месторасположение). Потребители предпочитают местных и прибрежных производителей рыбопродукции, осуществляющих ры-бодобычу в местных или ближайших акваториях.
14. Территориальные склады рыбопродукции.
Территориальные склады рыбопродукции — это прибрежные и региональные склады. От территориального расположения
зависит не только качество продукции, но и степень ее обработки и переработки, а также стоимость. Сроки поставки продукции тоже зависят от ее местонахождения.
15. Общая визуализация внутри содержимого продукта.
Потребители в первую очередь визуально оценивают продукцию и содержимое продукции.
16. Запах продукта.
Потребитель оценивает запах
продукта, а именно отсутствие явно выраженного неприятного запаха в размороженном виде.
17. Целостность мороженой рыбы (пороки).
Проверка наличия пороков состояния рыбы и кожных покровов: высыхание поверхностного слоя, «посторонние» запахи, деформации, смерзание, недоморожен-ность или признаки повторной заморозки, окисление жира и изменение цвета.
18. Фальсифицированность мороженой рыбы.
Наиболее популярные фальсификации: квалиметрическая, а именно подделка по размерному ряду; увеличение массы рыбы за счет вкалывания воды в мышцы; химическая обработка рыбы без указания на маркировке; ассортиментная (замены высших сортов рыбы низшими сортами).
19. Вкус продукта.
Вкус свежемороженой рыбопродукции определить невозможно, поэтому потребитель делает соответствующие выводы о качестве конкретной партии рыбы, приобретая небольшое количество рыбной продукции для приготовления.
20. Глазирование продукции или ее отсутствие (наличие льда).
Глазирование (наличие льда на поверхности) продукции оценива-
ют по состоянию тонкой ледяной корочки на всей поверхности блока или на отдельной рыбе. Ледяная корочка (глазурь) выполняет защитную функцию, а именно предохраняет рыбу от усушки и окисления жира.
21. Замороженность рыбы.
Потребитель простукивает рыбу
деревянным молотом для определения звука. Если звук отчетливый, то рыбу считают удовлетворительно замороженной, если звук глухой, то рыба подмороженная или слегка оттаявшая.
22. Варианты заморозки рыбы.
Выделяют два способа заморозки рыбы. Естественный способ — это заморозка холодом при условиях сурового холодного климата или при помощи смеси льда и соли. Искусственный способ подразделяется на влажный (глазирование) и сухой («шоковая» заморозка с постоянным воздушным обдувом).
23. Наличие талой воды при размораживании.
Количество талой воды при размораживании дает представление о качестве рыбопродукции. При размораживании происходит таяние кристаллов льда в рыбе. Если вся вода поглощается в ткани рыбы, то размороженная рыба по свойствам близка к свежей. Если в процессе размораживания вода остается, то по ее количеству можно определить снижение пищевой ценности продукта при холодильной обработке, а именно: рыба становится волокнистой, сухой и невкусной.
24. Качество размороженной рыбы.
Качество размороженной рыбы зависит от качества сырья перед замораживанием, от скорости и условий замораживания и размораживания, от сроков и температуры хранения.
25. Определение массового состава рыбы.
Соотношение массы отдельных частей разделанной тушки рыбы и ее органов, съедобных частей рыбы в процентах от общей массы рыбы. Процентное соотношение зависит от физиологического состояния каждого вида рыбы и способа ее разделки, что учитывается при калькуляции стоимости продукции и технологических карт.
26. Дата изготовления.
По дате изготовления можно судить, как долго рыба находится в стадии заморозки, а также сравнить даты путин с датой изготовления и текущей датой приобретения.
27. Срокхранения(срок годности) продукта.
Выбор способа заморозки влияет на сроки хранения. При заморозке естественным холодом свежемороженая рыба хранится меньше, чем при глазировании рыбы. При шоковой заморозке свежемороженая рыба имеет максимальные сроки хранения и минимальна подвержена порче. Также на срок хранения влияет и способ ее упаковки, а именно рыба может хранится до 24 месяцев.
28. Дизайн (внешний вид упаковки).
Дизайн, внешнее оформление упаковки и тары для перевозки, в которой находится мороженая рыбопродукция привлекает внимание потребителя. В зависимости от того, кто является потребителем, перерабатывающее предприятие или розничный потребитель, требование на вид упаковки и тары отличается друг от друга. Информация на упаковке и ее внешний вид стимулирует потребителя выбрать более качественную и красивую упаковку.
29. Механические повреждения упаковки.
При нарушении условий хранения и транспортировки свежемороженой рыбопродукции тара или упаковка могут иметь дефекты и повреждения. Потребитель оценивает механические повреждения, связывая с качеством продукции.
30. Информация на этикетке.
Маркировка упаковки является
важным фактором для оптово-розничных потребителей. Разным категориям потребителей, необходима разная информация. На этикетке, как правило, прописываются следующие данные: название предприятия-изготовителя и его местонахождение; место улова и дата изготовления с указанием срока годности, а также условия хранения; состав; товарный знак (при наличии); способ разделки; вид обработки; сорт или категория рыбы; обозначение нормативной документации (ГОСТ и/или ТУ), пищевая ценность; сведения о массе рыбы (с глазурью или без); номер партии; дата фасования из транспортной упаковки в потребительскую тару.
31. Сроки поставки продукции.
Данная характеристика определяет сроки поставки продукции, вылова и доставки. От сроков поставки продукции зависит непрерывный поток обработки свежемороженой рыбы без простоев предприятий. Согласно срокам поставки свежемороженой рыбопродукции большинство крупных трейдеров заключают крупные контакты на будущий улов с предприятиями-изготовителями и соответственно реализуют свои контракты по более мелким оптово-торговым компаниям, тем самым осуществляя беспрерывный поток отгрузок свежемороженой рыбопродукции.
32. Кредитование (отсрочка платежа).
Данная характеристика актуальна для крупных трейдеров, которые приобретаю свежемороженую продукцию крупными лотами с отсрочкой платежа. Не вкладывая собственные средства, трейдеры имеют возможность реали-зовывать продукцию с последующим закрытием долговых обязательств.
33. Производственное оснащение предприятия.
Важно понимать, что предприятия имеют базовые основные и материальные активы, позволяющие долгосрочно осуществлять деятельность рыбной промышленности. Финансово устойчивые предприятия-производители в полной мере оснащены трудовыми ресурсами и производственными мощностями, а именно оборудованием для добычи, переработки и упаковки свежемороженой рыбопродукции, а также помещения, предназначенные для хранения. В зависимости от производственных оснащений, производители — изготовители подразделяются по объему перерабатывающей свежемороженой рыбопродукции.
34. Доставка до потребителя.
Возможность предоставления
автореффур для перевозки свежемороженой рыбопродукции автомобильным транспортом до склада потребителя, а также возможность предоставления рефрижераторных контейнеров для перевозки продукции железнодорожным транспортом до ближайшей станции потребителя. Организация доставки и риски при транспортировке снимаются с потребителя и возлагаются на предприятие, занимающие реализацией свежемороженой рыбопродукции.
35. Безопасность сделки (гарантия поставки и оплаты).
Под безопасностью сделки понимается третья сторона(посред-ник), гарантирующий финансовую безопасность для обоих участников, так называемые сделки с аккредитивом. На практике часто выступает коммерческий банк, сотрудничающий, как с предприятием, занимающимся реализацией мороженой рыбы, так и с заказчиком-потребителем.
36. Бронирование продукции (заранее до улова или изготовления).
Некоторые потребители намерены приобретать свежемороженую рыбопродукцию заранее, до вылова или ее переработки, чтобы выставлять на рынок эксклюзивные предложения. Например, в некоторых случаях можно прогнозировать те или иные риски, связанные с выловом недостаточного количества рыбы, в условиях, где спрос выше предложения. Потребитель заранее согласовывает объем, бронирует или выкупает продукцию, которой еще нет, или физически не произведена.
37. Дисконт цен партии продукции.
Производитель или трейдер имеет возможность регулировать стоимость продукции с целью стимулирования спроса. Например, улов рыбы превзошел все ожидания, предложения на рынке превышает спрос, производители могут корректировать на время уровень цен в сторону предоставлением дисконта при высоких объемах реализации. Другой случай, когда при долгом хранении замороженной рыбной продукции, срок ее хранения и реализации сокращается, то цены на конкретную продукцию могут снижаться с целью привлечения потенциальных потребителей.
38. Деловая репутация.
Деловая репутация предприятий
информирует о надежности предприятий и позволяет участникам предполагать соблюдение и исполнение договорных обязательств на всех этапах, от промысла до реализации свежемороженой рыбопродукции.
39. Квалификация персонала.
Квалифицированный персонал
должен знать все регламенты и ГОСТы, соблюдать процессы деятельности рыбной промышленности, а именно иметь полное представление о всех этапах от промысла до реализации свежемороженой рыбопродукции.
40. Узнаваемость бренда перерабатывающего предприятия.
Под этим фактором понимается популярность перерабатывающего предприятия — изготовителя рыбного сырья. На узнаваемость бренда влияют проходящие рекламные кампании.
41. Личный кабинет (интернет).
В условиях современного рынка, предприятиям рекомендовано наличие сайтов в интернете, на которых предложена потребителю информация о продукции, о самом предприятии, о мероприятиях и т.д. На многих сайтах предусматривается наличие автори-
зации для дальнейшего оформления заказа через интернет. Также предприятия, крупные игроки рынка рыбной промышленности должны быть авторизованными пользователями интернет кластеров, таких как WWW.FISHNET.RU (Торговля морепродуктами и рыбой); WWW.FISHERY.RU (Рыботорговая система), где осуществляет реализация рыбопродукции, в том числе свежемороженой.
42. Офис/Производственные помещения.
В настоящее время офис как таковой служит для принятия партеров из других регионов, которые в свою очередь хотят убедиться в фактическом существовании компании и ознакомиться с производственными площадями для уверенной совместной работы в будущем.
43. Спонсорская деятельность.
При осуществлении общественных мероприятиях участие предприятия в роли спонсора дает преимущество в узнаваемости бренда среди потребителей. Спонсорская деятельность положительно влияет также и на социально ориентированные мероприятия. Например, во время краевого рыбо-ловно-спортивного соревнования «Открытое море». ГК «Добро-флот» провел мастер-класс по ху-
дожественной росписи акриловыми красками. Три компании («Преображенская База Тралового Флота», «Доброфлот» и «Русская Рыбопромышленная Компания») подготовили тематическую фотовыставку, посвященную рыболовной отрасли Приморского края.
44Ш-код.
Достаточно нанести QR-код на этикетку или упаковку и каждый современный потребитель, отсканировав его, узнает всю информацию о продукции и производителе. Порой на этикетках не помещается вся информация, поэтому более расширенно представлена информация в QR-код, что является хорошей информационной альтернативой.
Выявление 44 наиболее важных характеристик интегрированного продукта на основе мороженой рыбы позволяет оценить конкурентоспособность данного интегрированного продукта в сравнении с интегрированными продуктами конкурентов, что в свою очередь позволяет создать на предприятии систему управления характеристиками интегрированного продукта с целью обеспечения конкурентоспособности последнего.
ИСТОЧНИКИ
1. Исаев АА, ИсаеваЛ.А Обеспечение конкурентоспособности товаров: биокибернетический аспект // Морские интеллектуальные технологии. 2021. № 1 (51). Т.1. С. 97-101.
2. ИсаевА.А. Программы человека. М.: Директ-Медиа, 2022. 47 с.
3. ИсаевА.А. Принятие решения о покупке: эмоциональный аспект // Практический маркетинг. 2015. № 5. С. 3-6.
4. Исаев А.А., Мегей Е.С., Лентарев А.А. Факторы конкурентоспособности каботажных грузовых морских перевозок // Морские интеллектуальные технологии. 2017. № 4 (38). Т.3. С. 144-150.
5. Исаев А.А., Исаева Л.А, Сокуренко В.А. Формирование системы обеспечения конкурентоспособности продукции на предприятии; под науч. ред. д-ра экон. наук А.А. Исаева. Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2018. 148 с.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-8305-50-56
Factors of Fish Products Competitiveness (Frozen Fish) Barysheva Yulia Igorevna,
Post-graduate of Marketing and Trade Department, Vladivostok State University; Gogolya str. 41, Vladivostok, Russia, 690014 (barysheva_yulia@bk.ru)
Isaev Aleksander Arkadyevich,
PhD in economics, Professor of Marketing and Trade Department, Vladivostok State University; Gogolya str. 41, Vladivostok, Russia, 690014 (isaevalex@list.ru)
It is stated that in the conditions of the market the buyer chooses a product that is the most attractive in comparison with the products of competitors. The theory of choice of goods in the market (the theory of making a purchasing decision) is presented. The theory of the choice of goods on the market is based on three provisions: 1) each object of trade (goods) is an integrated product of the manufacturer's activity; 2) the buyer is programmed to choose such an integrated product, the consumption of which will cause him stronger positive feelings (emotions) in comparison with the integrated products of competitors; 3) the feelings (emotions) evoked by this integrated product are indicators of the degree of satisfaction of the dual need of the buyer (we are talking about the need to purchase an integrated product of a certain quality at the lowest price). A survey of 10 experts in the field of consumption of integrated products based on frozen fish was conducted, which revealed 44 of the most important characteristics of such a product.
Keywords: frozen fish; competitiveness; theory of choice of goods in the market. REFERENCES
1. Isaev, A.A.; Isaeva, L.A. (2021). Ensuring the competitiveness of goods: biocybernetic aspect. Marine intellectual technologies, 2021, № 1(51). V.1, pp. 97-101.
2. Isaev, A.A. (2022). Programs of human. Moscow: Direct-Media Publ., 2022, 47 p.
3. Isaev, A.A. (2015). Decision to Bye: Emotional Aspect. Practical marketing, 2015, № 5, pp. 3-6.
4. Isaev, A.A.; Megey, E.S.; Lentarev, A.A. (2017). Factors of competitiveness of coastalsea freight shipping. Marine intellectual technologies, 2017, № 4 (38), V. 3, pp. 144-150.
5. Isaev, A.A.; Isaeva, L.A.; Sokurenko, V.A. (2018). Systematism for ensuring the competitiveness of products at the enterprise. Ed. by PhD in economics A.A. Isaev. Vladivostok: VSUES Publ., 2018, 148 p.
