CC BY
82
РАЗДЕЛ IV
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
УДК 339.138
ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
В. И. Белых, канд. техн. наук, доц., А. П. Кулунчаков, аспирант Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия (СибАДИ)
Аннотация. Предложена типология конкурентного преимущества. В современных условиях основной задачей предприятий является формирование и накопление конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества позволят предприятию развиваться и функционировать в условиях рынка.
Ключевые слова: типы конкурентного преимущества, конкурентоспособность,
конкуренция.
Введение
В Омской области функционирует порядка 300 предприятий, предоставляющих транспортные услуги как юридическим, так и физическим лицам. Данные предприятия не отличаются однородностью.
В последнее время намечается динамика специализации предприятий по предоставлению определенного вида услуг, в то же время, клиентам предоставляется и «стандартный» набор услуг. Также происходит объединение компаний в холдинги (по России или Европе) с целью присутствия во всех регионах (по сути, эти компании могут с помощью партнеров гарантировать клиентам максимально быстрое обслуживание за счет имеющегося парка транспортных средств).
В современных условиях предприятию для выживания и развития необходим комплекс мер, отличающий данную организацию от конкурентов, позволяющей ей в глазах потребителей находиться выше конкурентов, обособленно от них, но в тоже время быть ближе к потребителям, быть понятней, проще, дружелюбнее. В современной литературе данный комплекс называется конкурентными преимуществами. Однако в современной науке нет единого общепринятого определения, в чем заключается конкурентное преимущество.
Анализ факторов конкурентного
преимущества
Проблема конкуренции и конкурентоспособности одна из старейших тем в экономической теории. Еще Адам Смит говорил, что невидимая рука управляет миром, и рыночная экономика потому не разваливается, что конкуренция все расставляет на свои места, и люди, стремящиеся лишь удовлетворить свои собственные интересы, в конечном итоге работают на благо общества.
Так М. Портер считает что: «Конкурентное преимущество выражается либо в более низких ценах, чем у конкурентов, издержках, либо в способности изменять и контролировать цену с надбавкой, которая превышает дополнительную стоимость изменения цен. Некоторые конкурентные преимущества являются следствием различий в операционной эффективности, но наиболее существенные преимущества выражаются в том, что их носитель занимает уникальную конкурентную позицию».
Делая упор на стоимость, предприятия могут потерять часть клиентов, которым необходим специфический товар, возможно более дорогой, но максимально полно отвечающий потребительским запросам.
Ф. Котлер понимает под конкурентоспособностью преимущество над конкурентами, достигаемое за счет предложения клиентам более высокой потребительской ценности ли-
бо за счет более низких цен, либо за счет представления больших выгод, оправдывающих более высокие цены.
«Под конкурентоспособностью предприятия понимают возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой финансовый, производственный, научнотехнический и трудовой потенциалы» [2]. Выход на рынок с конкурентоспособным товаром - лишь исходный момент в работе предприятия по освоению рынка и закреплению на нем. Далее следует большая, кропотливая, а главное, систематическая работа по управлению конкурентоспособностью товара. Управление конкурентоспособностью - это совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.
Конкурентоспособность (или конкурентное преимущество) предприятия не является ее имманентным качеством, поскольку предприятие функционирует в системе макро- и микросреды, сформировавшейся в рамках той или иной национальной экономики.
Основными составляющими, обеспечивающими конкурентоспособность предприятий, являются:
- качество продукции и услуг;
- стратегия маркетинга и сбыта;
- квалификация персонала;
- технологический уровень производства;
- налоговая среда, в которой действует предприятие;
- доступность источников финансирования.
Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и предприятию.
Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.
Относительное превосходство конкурента обусловлено различными факторами. В об-
щем виде эти факторы можно сгруппировать в две категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.
Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, образующего ценность для покупателя за счет сокращения издержек, либо повышения эффективности использования.
Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» предприятия в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау предприятия, его превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.
Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве предприятия в отношении издержек производства, управления предприятием или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющем добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.
Внутреннее конкурентное преимущество -это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает предприятию большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау предприятия.
Исходя из определений, можно выделить три типа конкурентного преимущества:
1. «Затратное» - основной акцент сделан именно на более низкой цене товара, по этому принципу работает достаточно большое количество предприятий. Но данное преимущество не панацея, в современных российских условиях снижение стоимости товара, как правило, происходит либо за счет более низкого качества товара, либо за счет сокращения издержек. Второй путь кажется более предпочтителен, но имея постоянные затраты на логистику, персонал и др., понижать цену постоянно не получится, и рано или поздно конкуренты предложат аналогичную цену.
2. «Технологическое» - в основу ставит техническое совершенство выпускаемой про-
дукции. Данное преимущество - удел лидеров рынка, которые могут позволить направить средства на постоянное совершенствование продукции, обновление модельного ряда, расширение предложения за счет новых идей. Примером организации, пользующейся таким видом конкурентного преимущества, является фирма «SONY», у которой на протяжении последних десятилетий девизом служит фраза «необходимо сделать наш товар устаревшим раньше конкурентов». Данную стратегию фирма воплощает в постоянном совершенствовании продукции и взаимодействии с конкурентами, реализуя свои разработки и идеи. Организации, использующие технологический тип конкурентоспособности, могут позволить себе не зависеть от цены, но необходимо всегда понимать, что конкуренты тоже могут принять на вооружение данное преимущество.
3. «Интеллектуальное» - суть которого, получение от персонала предприятия максимальной отдачи. Данное преимущество является самым сложновыполнимым и самым простым одновременно: необходимо воспитать коллектив, развить в нем способности, но в тоже время следить за условиями работы, моральным настроем на работу. У российских предприятий есть все основания, чтобы стать лидером на рынке, используя интеллектуальное преимущество. Так, например, предприятие «АвтоСпецЦетнр на Таганке» смогло за десять лет существования стать вторым в мире по качеству обслуживания. Помогая сотрудникам развиваться, руководители получают нечто большее, чем лучшая квалификация. Но почему-то многие до сих пор не осознали что лозунг «кадры решают все» в современных рыночных условиях актуален как никогда.
Заключение
Сейчас в России преобладает «затратное преимущество» суть которого сводится в предложении рынку товара, за счет более низ-
кой цены. Такое состояние на рынке должно продлиться до полного насыщения. В это же время, возможно утверждать, что в России произойдет становление «рынка потребителя».
Интеллектуальное и технологическое преимущества - преимущества более высокого порядка - достигаются за счет большей затраты ресурсов, но имеют более стабильную перспективу.
В настоящее время в России необходимо подготовить базу для развития интеллектуальной и технологической конкуренции, обоснование и предпосылки для актуальности затрат на создание таких преимуществ, объективную оценку потенциала развития и использования данных конкурентных преимуществ в малом бизнесе.
Библиографический список
1. Котлер. Основы маркетинга -2 издание. М.: «Вильямс» 2002 - 489 с.
2. Ламбер Жан Жак. Маркетинг, Реклама, PR/Стратегический маркетинг. М «Вильямс» 2004 -30 с.
3. Портер. Конкуренция. М.: «Вильямс» 2000 -318с.
4. Шонеси. Конкурентный маркетинг: стратегически подход. СПб.: «Питер» 2002 - 347 с.
Factors of competitive advantage
V.I. Belih, A.P. Kulunchakov
The typology of competitive advantage is offered. In modern conditions the primary goal of the enterprises is formation and accumulation of competitive advantages. Competitive advantages will allow the enterprise to develop and function in conditions of the market.
Статья поступила 19.09.2008 г.
