CC BY
95
TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2
ТИНЧУРИНА Л.Р.
Северо-Кавказский НИИ экономических и социальных проблем Южного федерального университета,
соискатель, e-mail: isep@rsu.ru
факторы и особенности Эволюции рынка общественного
питания города-миллионера
Выявлены параметры и факторы развития рынка общественного питания г Ростова-на-Дону.
Ключевые слова: общественное питание; город-миллионер; маркетинг
Коды классификатора JEL: Q12, R11, M31
Специфика маркетинга в сфере общественного питания определяется рядом сопряжённых моментов. Прежде всего, достаточно специфичен рынок, на который ориентирован тот или иной ресторан, кафе и т.п. С одной стороны, он устойчив, особенно, если предприятие действует вблизи крупных людских потоков, предприятий, офисов, образовательных учреждений. С другой - высоконкурентен (из-за практически «нормативной» 50%-й прибыли и отсутствия серьёзных финансовых и иных барьеров) и динамичен (подвержен воздействию макроэкономической и локальной конъюнктуры). В особой мере черты сегментированности и неопределённое™ присущи рынкам крупных городов, включая и Ростов-на-Дону, где очень многое в рыночном успехе фирмы предопределяется изначально верно выстроенной концепцией бизнеса, адекватным применением инструментария маркетинга.
Если ориентироваться на социально-демографическую структуру населения Ростова, от 500 до 600 тыс. горожан потенциально могут выступать в качестве потребителей услуг предприятий общественного питания, в том числе регулярный спрос на услуги элитных заведений способны предъявлять не более 20 тыс. горожан, ещё порядка 60 тыс. - эпизодически спрос на элитную ресторацию и (или) стабильный - на заведения средней ценовой категории. Наконец порядка 150-200 тыс. могут предъявлять разовый спрос на услуги заведений средней ценовой категории и выступать клиентами низкоценового общепита. Это потенциальная сегментация. В реалиях многое зависит от образа жизни и ментальности представителей тех или иных социальных групп. В ресторанном маркетинге принято подразделять посещения ресторанов (в принципе данная схема применима и применительно к сфере общественного питания в целом) по отдельным обобщённым целям. Так, в частности, по мнению О. Назарова, существует пять основных целей людей, посещающих рестораны:
- тусовочная (самоидентификация в обществе себе подобных);
- деловая встреча;
- романтический ужин;
- встреча с друзьями;
- желание поесть [3].
В принципе соглашаясь с данным подходом, заметим, что в условиях города может быть выделена ещё одна существенная (в силу её практической всеобщности и существенности потребительских расходов) цель - возведённое в социальный ритуал празднование (в кафе, ресторане) тех или иных значимых событий: циклических, наподобие дней рождения, иных годовщин и юбилеев (преимущественно для представителей високодоходных и ориентированных на постоянное пользование услугами общественного питания) и разовых (свадьба, окончание вуза, защита диссертации и т.п.).
Акцентируем также, что в повседневной житейской ситуации происходит взаимосочетание многих из указанных выше целей. В этой связи для сегментации рынка существенны не столько цели посещения, сколько финансово-ментальный портрет потенциальной клиентуры, структурируемы по двум базовым параметрам: периодичность посещений (от разовых по поводу того или иного сверхзначимого события, когда на посещение кафе или ресторана загодя откладываются или занимаются деньги) и способность осуществлять тот или иной объём разовых (за одно посещение) расходов.
Вышеприведённая стратификация целей посещения предприятий общественного питания, при этом, в целом корреспондирует с социально-демографической сегментацией рынка.
Для представителей городского «среднего класса» и, в особенности, бедных основной мотивацией обращения к услугам общественного питания является необходимость удовлетворения элементарного чувства голода в обеденный период. Определяющим моментом регулярного потребления услуг общепита в данном случае выступает необходимость присутствия на рабочем месте в течение всего дня и приемлемые (минимальные) цены.
Для высокообеспеченных и богатых слоёв городского социума мера их присутствия на рынке услуг предприятий общественного питания также в существенной мере определяется рабочим графиком (с большим лимитом ежедневного расхода средств на общепит), а также установками и предпочтениями в сфере досуга (включая и постепенное заимствование западной культуры регулярного повседневного питания за пределами своего дома).
Для определения объёма каждого из выделенных социальных сегментов рынка будем исходить из усреднённой (выявленной автором в процессе мониторинга городского рынка) стоимости одного обращения к услугам общепита (для богатых - это так называемая «стоимость чека» на одного посетителя порядка 50 долларов и выше, высокообеспеченных - 10 долларов и выше, сренеобеспеченных - 3 долларов, бедных - 1 доллар) и гипотетического предположения, что во всех социальных категориях частота посещений учреждений общепита одинакова. В итоге структура рынка города будет выглядеть следующим образом:
- элитный ресторанный сегмент - 40% объёма рынка;
- сегмент для высокообеспеченного слоя - 20%;
- сегмент для среднего класса - 20%;
- сегмент для бедных - 20%.
Если же исходить из того, что высокообеспеченные и богатые горожане обращаются к услугам общепита чаще, чем представители среднего класса и бедные, и что бедные скорее вынуждены, чем реально хотят тратить средства на общепит, указанная пропорция должна выглядеть следующим образом: 50 - 25 - 10 - 15. При общем обороте общепита по городу в 2006 г. в 3,7 млрд. руб. ориентация на проведённую выше сегментацию рынка позволяет оценить «долю» дорогих и очень дорогих ресторанов и иных соответствующих заведений общепита, рекреации, досуга в 1,8 млрд.
Проводя сегментацию, следует также иметь ввиду, что во всех социальных стратах (за исключением, пожалуй, элитного ресторанного сегмента) структура потребителей существенно «смещена» в пользу молодых генераций. Это связано с мобильностью молодёжи, в своей массе проводящей за пределами дома не только дневные, но и вечерние часы, в доминировании в данных возрастных когортах таких существенных для посещения предприятий общественного питания мотивов как «тусовочный», «встреча с друзьями», «романтический ужин».
Для конфигурации рынка услуг общественного питания (равно как и формирования действенной маркетинговой стратегии на данном рынке) весьма существенно, что в динамично развивающихся «новых» отраслях третичной сферы (финансы, недвижимость, консалтинг, современные торговые комплексы и т.п.) также по преимуществу занята молодёжь. Это позволяет рассматривать все сегменты рынка, где доминируют представители молодых генераций, как наиболее перспективные. К последним, в частности, относятся любые ориентированные на молодёжный досуг кафе, бары и т.п., заведения, модные в молодёжной среде объекты общепита на престижных главных улицах исторического центра города и, разумеется, любые формы общественного питания, ориентированные на обслуживание учащейся молодёжи (кафе и буфеты непосредственно на территории вузов и в зоне их ближайшего тяготения).
В значительной мере на запросы молодёжного потребительского сегмента, полагаем, должно быть сориентировано и развитие такого перспективного и в последние годы динамично развивающегося сегмента как общественное питание и соответствующий досуг, ориентированный на высокообеспеченные слои городского социума (частично «работающий» также с представителями городского среднего класса и городскими «богатыми»). Развитие данного сегмента во многом связано с посткризисной позитивной динамикой в экономике, причём ситуация на рынке Ростова во многом как бы следует за московской с примерно пятилетним запаздыванием. Сопоставимые (с учётом инфляции) доходы были у москвичей в 2000 г.; и именно в последующий период в столице бурное развитие получили сети кафе, бистро, кофеен и иных форм общепита, ориентированных на среднеобеспеченные (по современным московским меркам, что соответствует страте высокообеспеченных ростовчан) слои. Именно следование крупных
TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2
TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2
городов за столичным рынком (эффект deja vu) предопределяет в последние годы возросшую активность в Ростове столичных сетей общественного питания. Одновременно сохраняются и различия. Рынок нашего города в своей структуре остаётся более смещённым либо к сегменту элитарного (ориентированного на высокодоходные слои) общественного питания, либо к сегменту недорогих «перекусов» в обеденный перерыв (в этой связи широкое распространение получает нестационарная сеть общественного питания - изготовление кур-гриль и другой продукции общественного питания в передвижных вагончиках, павильонах).
Пролонгация позитивных социально-экономических тенденций связана с расширением возможностей потребления услуг общественного питания во всех сегментах, с опережающим развитием (за счёт численного увеличения представителей среднего класса) сегмента, ориентированного на среднюю ценовую категорию.
В целом за 2006 год оборот ресторанов, баров, кафе, столовых при предприятиях и учреждениях, организациях, осуществляющих поставку продукции общественного питания в городе составил 3680,0 млн. рублей (доля в области 48,7%), или 110,4 процента (в сопоставимых ценах) к уровню 2005 года [1]. Широкое распространение получали предприятия быстрого питания, кофейни, интенсивно развивались кафе-кондитерские, кафе-мороженое в местах отдыха и досуга жителей области и др. Следует отметить, что в течение 2006 года индексы физического объема оборота общественного питания были несколько ниже аналогичных показателей предшествующего года. Это замедление прироста оборота достаточно симптоматично и отражает поливариантность перспектив рынка в среднесрочной перспективе.
В настоящее время численность населения Ростова-на-Дону сокращается примерно на 2,5 промиле в год (на 2500 чел.), что малосущественно для маркетинговой ситуации, учитывая стабильно возрастающий приток рабочей силы извне (в форме маятниковой миграции и т.п.). Большие опасности для позитивной динамики рынка таит в себе демографический тренд. Если в настоящее время на территории города проживает порядка 110 тыс. молодых людей в возрасте 20-25 лет, то к 2015 году в данном возрастном диапазоне окажется всего лишь около 45 тысяч. Это, в частности, означает, что у предприятий, целиком ориентированных на студенческую (и в целом юную возрастную категорию) окажется более чем вдвое меньше потенциальных клиентов. В то же время многочисленные сегодняшние студенты (став финансистами, менеджерами и т.п.) уже в качестве 30-летних создадут устойчивый спрос на заведения общественного питания и соответствующего досуга. То есть, демографическая составляющая факторов перспективной динамики рынка в целом «сработает» на некоторое смещение акцента в пользу заведений среднего- и вышесреднего ценовых категорий.
Иная детерминанта маркетинговой перспективы связана с приобретающей долгосрочный характер глобальной тенденцией опережающего роста цен на продовольствие. В данной ситуации (дополняемой в российских условиях интенсивной динамикой на энергоносители, и, соответственно, услуги ЖКХ) даже в целом при сохранении позитивных социально-экономических тенденций - неизбежно дальнейшее социальное расслоение, когда бедные и тяготеющие к ним средние по доходам страты ростовчан будут вынуждены отказываться от услуг общественного питания. Пропорции рынка, в этой ситуации, неизбежно сместятся в пользу элитарных ресторанов, а также заведений, ориентированных на высокодоходные слои населения. Данная тенденция, по-видимому, сведёт на нет позитивный эффект от вступления в активную профессиональную жизнь (с соответствующей максимизацией потребления) нынешних 20-летних. В данном контексте многое в перспективах городского рынка общественного питания будет предопределяться макроэкономическими тенденциями.
Для определения перспектив развития городского рынка к 2015 году воспользуемся прогнозными расчётами и сценариями «Долгосрочного прогноза российской экономики», выполненного специалистами МЭРТ РФ [2]. Данный прогноз предусматривает два основных сценария. Базовый сценарий предполагает сохранение умеренно-консервативной динамики развития, характеризующейся снижением конкурентоспособности отечественных обрабатывающих производств, недостаточным улучшением инвестиционного климата, и не предусматривает реализацию новых масштабных национальных проектов или стратегий. Фактически это пролонгация имевших место в последние пять-семь лет тенденций. При данном варианте прогноза предполагается стабильный долгосрочный рост экономики со средним темпом роста ВВП около 5%, что обеспечит увеличение ВВП за период 2006-2015 гг. (в сопоставимых ценах) в 1,6-1,66 раз.
При реализации оптимистического сценария (в «Долгосрочном прогнозе...» он именуется как инновационно-активный) темп роста экономики (ВВП) превышает показатели базового сценария в среднем на 1,3-1,5 п.п. и составляет 6,3-6,5% в год. Это значит, что реальные денежные доходы к 2015 году вырастут примерно в два раза. Динамичный рост экономики в рамках оптимистического сценария позволит создать необходимые предпосылки для формирования в России широкого среднего класса, к которому следует относить лиц со среднедушевым доходом выше шести прожиточных минимумов. Его доля в составе населения может повыситься примерно с 20% до 50-60%.
Наконец, корректности ради, при прогнозе рынка общественного питания следует учесть и неблагоприятный для национальной экономики сценарий (в правительственном «Долгосрочном прогнозе.» он отсутствует). Реализация неблагоприятного (пессимистического) сценария возможна, в частности, в случае резкого изменения конъюнктуры на мировых рынках энергоносителей. В этой ситуации невозможно ожидать роста реальных доходов и ситуация не просто консервируется, а в целом ухудшится (за счёт увеличения страт нищих и бедных горожан).
Авторский прогноз вариантов развития городского рынка общественного питания следует предварить небольшим комментарием. Ради упрощения расчётов мы исходили из того, что при любом варианте развития ситуации позиционирование города в системе макроэкономики останется неизменным, то есть рост ВВП и реальных доходов в общероссийских масштабах не потребует каких-либо дополнительных поправочных коэффициентов. Во-вторых, при оценке параметров рынка в денежном выражении мы исходили из современной финансовой ситуации: 10% -й рублёвой и 5% - й инфляции (предполагается, что доллар стабилизируется по отношению к остальным мировым валютам, но существенные инфляционные тенденции сохранятся и превысят ставку рефинансирования ФРС). Представленный прогноз позволяет чётче идентифицировать возможные тренды городского рынка, оценивать перспективы присутствия специализированных на организации общественного питания фирм на том или ином рыночном сегменте. Отметим также, что с сентября 2008 года реализуется в целом пессимистический прогноз, при котором на фоне общего «сжатия» рынка и его некоторого «смещения» в пользу сегментов, ориентированных на работу с высокообеспеченной клиентурой, наблюдается усиление конкуренции в условиях общего падения доходности бизнеса и ухода с рынка ряда позиционированных на нём ранее хозяйствующих субъектов.
Специфика сегментирования рынка, прогнозируемые перспективы его динамики напрямую проецируются на маркетинговые стратегии предприятий общественного питания. При этом можно идентифицировать следующие возможные типы стратегий, связанных с фактически реализуемым пессимистическим сценарием:
- для фирм, действующих в сегменте элитного (ресторанный и клубный бизнес, ориентированный на богатых и высокообеспеченных потребителей) общественного питания приоритетным является удержание и (по возможности) наращивание своей доли рынка на основе снижения издержек, выхода на рынок с новым товаром, частичного «замораживания» цен, дальнейших усилий по созданию привлекательного образа товара и т.п.; доминантными, при этом, должны явиться стратегии низких издержек (предусматривающие достижение конкурентных преимуществ за счёт более экономного производства и сбыта продукции), специализации и (частично) стратегии ликвидации деловой активности;
- для фирм, специализированных на сегменте общественного питания, ориентированного на «средний класс» основными маркетинговыми стратегиями должны явиться: диверсификации (перехода на новые сегменты) и добавления характеристик товара, ликвидации деловой активности, а также стратегии снижения цен;
- для фирм, действующих в низкоценовом сегменте: стратегии низких издержек, поддержания объёма сбыта на определённом уровне, диверсификации и расширения.
ЛИТЕРАТУРА
1. Города и районы Ростовской области. 2006. - Ростов н/Д. 2007.
2. Долгосрочный прогноз развития российской экономики. - М:. МЭРТ РФ. 2006.
3. Назаров 0. Лучшие ресторанные «фишки» мира. - М. 2006.
TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2
