CC BY
74
УДК 336.6
ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ СИЛЫ БРЕНДА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Кирилл Юрьевич Казанцев
Институт экономики и организации промышленного производства СО РАН, 630090, Россия, г. Новосибирск, пр. Академика Лаврентьева, 17, научный сотрудник; Новосибирский государственный университет, 630090, Россия, г. Новосибирск, ул. Пирогова, 2, старший преподаватель, e-mail: [email protected]
В статье предложен новый методологический подход к измерению силы бренда. Он заключается в использовании когнитивных моделей, представленных ориентированными графами с импульсными процессами. Это один из возможных способов изучения поведения сложных систем, описываемых множеством взаимодействующих переменных. Методический подход апробирован при вычислении мультипликатора силы бренда IT-компаний и его эволюции.
Ключевые слова: сила бренда, модель бренда, когнитивная модель, ориентированный граф, импульсный процесс, эволюционная модель.
HIGH-TECH COMPANIES' BRAND STREGHT FACTOR ANALYSIS
Kirill Y. Kazantsev
Institute of Economics and Industrial Engineering SB RSA, 630090, Russia, Novosibirsk, 17 Lavrentieva St., researcher; Novosibirsk State University, 630090, Russia, Novosibirsk, 2 Pirogov St., assistant, e-mail: [email protected]
In this article proposed a new methodological approach to measuring brand strength. It consists of using cognitive models presented directed graphs with pulsed processes as one of the possible ways to study the behavior of complex systems described by multiple interacting variables. Methodical approach has been tested in the calculation of a force multiplier brand IT-companies and its evolution.
Key words: brand strength, brand model, cognitive model, a directed graph, the pulse process, the evolutionary model.
В последнее время, предпринималось множество попыток понять природу бренда и создаваемой им добавленной стоимости. В большинстве своем они базировались на применении и модернизации доходного подхода, что, в конечном счете, сводилось к формированию новых методов оценки стоимости бренда или его доходности во времени. Однако "за бортом" оставалась проблема многофакторности бренда и способов управления таким сложным инструментом как бренд.
Для выявления круга факторов, оказывающих влияние на силу бренда, автором были проанализированы большинство существующих моделей оценки силы бренда, систематизированы факторы, оказывающие влияние на бренд, или испытывающие его влияние [1]. По итогам анализа был отобран набор факторов, формирующих «поле» существования бренда. Так как влияние отдельных
факторов на бренд было слабо структурировано и не определено, было принято решение составить когнитивную модель силы бренда (рис. 1)
Рис. 1. Когнитивная модель силы бренда (составлена автором)
На примере графа, представленного на рис. 1, можно увидеть, что взаимное влияние факторов, их влияние на силу бренда, а также ответное влияние силы бренда на факторы создает в сложной системе множество контуров положительных и отрицательных обратных связей.
Представляет интерес и другая задача, решаемая с помощью ориентированного графа. Например, задавая значения в какой-либо вершине графа определить изменения в других его вершинах. Здесь в отличие от задачи анализа возможно решить задачу прогноза - определить к чему приведет воздействие в сложной системе, заданное изменениями одного или нескольких управляющих факторов. Подобная динамическая задача решается с использованием импульсного процесса [2].
Для численного анализа факторов, оказывающих влияние на силу бренда 1Т-компаний, был выбран метод экспертного опроса. В выборку вошли представители 28 компаний, работающих в 1Т или смежных отраслях.
Предложенная респондентам анкета включала 3 раздела. В первом разделе в ранговой шкале от 1 до 5 предлагалось упорядочить переменные, влияющие на бренд 1Т-компаний, согласно силе влияния. При этом меньшему рангу приписывалось меньшее влияние.
Вторая часть анкеты включала вопросы, конкретизирующие механизмы влияния переменных, упомянутых в первой части. Эти вопросы частично выступали как проверочные к ответам экспертов на первую часть анкеты, а также углубляли понимание механизмов влияния тех или иных переменных.
Третья часть анкеты была посвящена информации о компании-респонденте, участвовавшей в опросе.
Поскольку выборки относительно не велики, попытаемся с использованием статистического факторного анализа из первичных переменных выделить существенно меньшую группу информативных факторов. Критерий выделения - взаимозависимость переменных друг с другом и по их влиянию на анализируемую силу бренда. В результате было получено три обобщенных фактора: Ф1, Ф2 и Ф3 (табл. 1). Выделенные факторы объясняют более 70% вариации латентного показателя «сила бренда».
Первый фактор формируют такие переменные как инновационность, сегментирование, срок существования и харизма лидера (команды) компании. Содержательно этот фактор можно обозначить как «становление бренда компании».
Второй фактор формируют переменные интернационализация, господдержка, бюджет бренда и динамика продаж. Его можно интерпретировать как «расширение рынка и укрепление бренда», которое проводится с использованием средств компании и государства.
Третий фактор также имеет вполне понятный содержательный смысл, который связан с поддержкой имиджа за счет стремления компании соответствовать потребительским ожиданиям.
Таблица 1
Матрица факторных нагрузок
Переменные, определяющие силу бренда Факторы
Ф1 Ф2 Ф3
Интернационализация (представленность на международном рынке) 0,527 0,663 0,323
Господдержка -0,549 0,639 0,117
Сегментирование 0,441 0,236 0,347
Инновационность 0,856 -0,158 -0,244
Соответствие потребительским ожиданиям -0,080 0,281 -0,891
Бюджет 0,506 0,616 -0,423
Динамика продаж -0,023 0,849 0,050
Срок существования 0,737 -0,098 0,406
Харизма лидера -0,585 0,284 0,350
Источник: расчеты автора по результатам анкетирования компаний
Помимо факторных нагрузок, позволяющих содержательно интерпретировать факторы Ф1 - Ф3, между ними существуют взаимосвязи, а также связи с латентной переменной «сила бренда», которые можно представить в виде матрицы смежности Ж когнитивной модели силы бренда (рис. 2).
Рис. 2. Когнитивная модель силы бренда с информативными факторами
(Составлена автором по результатам расчетов)
Для оценки эволюционных изменений в представленной модели силы бренда воспользуемся импульсным процессом в ориентированном графе, введем в каждую вершину (Ф1, Ф2, Ф3) единичные возбуждения. Более наглядно эволюцию силы бренда при задании единичных импульсов одновременно в каждую из вершин-факторов орграфа можно проследить на графике (рис. 3), а вклады каждой из вершин по отдельности на рис. 4. Как видно из графика, при одновременном задании единичных импульсов в каждую из трех вершин-факторов орграфа происходит рост силы бренда до 10 условных единиц за 7 шагов эволюционного процесса.
После 7 шага процесса сила бренда слабо колеблется около значения 10 единиц. При этом воздействия каждой из вершин-факторов на силу бренда существенно различны.
Инновационность, сегментирование компании и харизматичность ее лидера (команды) (Ф1), безусловно важны, но дают прирост силе бренда не более 3 условных единиц. Примерно такой же прирост обеспечивает фактор соответствия потребительским ожиданиям (Ф3). Наибольший рост силы бренда (5-6 единиц) обеспечивается выходом бренда на мировые рынки, а также обеспечением его поддержки за счет собственного бюджета и государственных средств (Ф2).
Сила бренда Ф1 Ф2 Ф3
0,536
о
Шаг импульсного процесса
_ _Ф1 —*—Ф2 --»--Ф3
Рис. 4. Изменение силы бренда при воздействии импульса в каждой из вершин орграфа
В ходе проведенного исследования получены следующие результаты.
1. Среди многочисленных исследований различных факторов, определяющих капитал бренда, достаточно четко прослеживается классификация подходов к измерению бренда с позиций компаний, потребителей и финансовых оценок.
2. Рассматривая бренд как системный измеритель можно ввести в практику бренд-менеджмента относительно новый подход к измерению силы бренда с использованием методики когнитивного моделирования и ориентированных графов.
3. Представление когнитивной модели бренда ориентированным графом позволяет наглядно визуализировать основные характеристики процесса управления показателями, влияющими на силу бренда.
4. Использование импульсного процесса в ориентированном графе позволяет дать количественную оценку причинно-следственным взаимосвязям в когнитивной модели, выявить устойчивость этих связей, а также предложить наиболее эффективные способы управления силой бренда.
5. Апробация методологического подхода показала, что наибольший прирост силы бренда достигается за счет его интернационализации и поддержки за счет средств собственного бюджета бренда, а также государственной помощи.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Казанцев К.Ю. Анализ современных подходов к оценке экономической эффективности бренда // Инновационный потенциал экономики России: состояние и перспективы / Сб. науч. тр.; ИЭОПП СО РАН. - Новосибирск, 2013. - С. 257-266.
2. Робертс Ф.С. Дискретные математические модели с приложениями к социальным, биологическим и экологическим задачам: пер. с англ. - М.: Наука, 1986. - 496 с. - (Теория и методы системного анализа).
© К. Ю. Казанцев, 2015
