CC BY
68
ФИНАНСЫ
УДК 339.138 (075.8)
фактор ценности денег как один из побудительных мотивов поведения потребителей
Д.Г. Метревели, кандидат экономических наук, профессор, доцент,
ОУВПО «Российский государственный университет сервиса», г. Москва
The perception of money, or the money value factor, is important in the study of the customer behavior. The author offers a conceptual model for the category, which represents a network structure with elements (factors) that affect the value of money concept. Further studies based on the model examine the cause-and-effect relationship of the money value with the customer profiles. In addition, the research determines factors susceptible to influence that can reduce the value of money for the consumer profile.
Отношение потребителя к деньгам, или фактор ценности денег (насколько и в какой степени он готов тратить деньги с целью удовлетворения своих потребностей) является одним из основных вопросов при исследовании поведения потребителей. В статье описывается концептуальная модель категории ценности денег, представляющая собой сетевую структуру, элементами которой являются факторы оказывающие существенное влияние на формирования концепции ценности денег. Эпистемологическая и практическая целесообразность такого представления категории ценности денег заключается в том, что она позволяет весьма приближенно на первом этапе представить ее структуру и состав элементной базы.
Ключевые слова: концептуальная модель, ценность денег, интенсивности влияния факторов.
Среди огромного числа факторов, объясняющих, влияющих и стимулирующих поведение потребителей, одним из основных является фактор ценности денег. Отношение потребителя к деньгам, его готовность тратить деньги для удовлетворения своих разнообразных потребностей, играет ключевую роль, влияющую на процесс принятия решений на рынке товаров и услуг. При этом категория ценности денег, имеющая место в системе онтологических установок индивида, является многомерной функцией, одной из переменных которой является время. Отсюда следует простой факт, значительно усложняющий процедуру классификации потребителей по фактору ценности денег — отсутствие инвариантности по временной составляющей.
Концепция ценности денег, представляющая собой одну из основных характеристик отношения индивида к деньгам, является очень емким, зависящим от множества субъективных факторов, понятием. Для дальнейшего
изложения необходимо определить и прояснить смысл феномена денег, соответствующего контексту предлагаемого исследования. Мы ассоциируем деньги с возможностью обретения всего спектра различных благ, представляемых индивиду социумом. Указанные ассоциации распространяются не только на блага, приобретаемые в настоящем, но и те, которые могут быть получены в ближнем или далеком будущем. При этом огромное число из этого спектра благ в представлении индивида имеют очень размытые очертания, а подчас и вовсе ему не известны. Таким образом, деньги несут сложную функцию эквивалента со всеми мыслимыми и немыслимыми (с позиции индивида) благами и полезностями, которые он может получить, как член социума.
Еще одной важной функцией денег является их защитный характер, обеспечивающий субъекту-владельцу относительную надежность и безопасность на случай различных непредвиденных катаклизм, возмож-
ных в будущем. Эта защитная функция носит субъективно-индивидуальный характер и выражает различные (в зависимости от социокультурного статуса) степени оптимизма и уверенности субъекта в пролонгированном во времени жизненном пространстве.
Деньги делают деньги. Из этого фундаментального закона развития капитализма вытекает следующая важная функция денег — функция воспроизводства. Вкладывая деньги в производство, торговлю, всевозможные инвестиционные фонды, покупая акции, человек реализует с определенной долей риска функцию преумножения денег.
Отношение индивида к деньгам формируется именно через эти их основные функции. Оно определяется тем, в какой степени согласно его онтологических установок реализуется соответствующая функция денег. Исходя из такой формулировки парадигмы отношения индивида к деньгам, можно в контексте маркетинговых исследований, определить категорию ценности денег. Категория ценности денег, являясь субъективно-индивидуальной характеристикой более общей концепции отношения индивида к деньгам, выражает степень готовности реализовать сформулированную первой основную функцию денег — возможность получения огромного спектра благ, предоставляемых индивиду социумом. При этом концепция ценности денег, если рассматривать ее как многомерную функцию аргументов, определяемых большим числом факторов, формирующих жизненное пространство индивида, является обратной функции, реализующей его отношение к возможности получения благ. Это означает, что чем больше стремление и готовность индивида получить блага сейчас же или в ближайшем будущем, тем с большей вероятностью будет реализована соответствующая товарно-услуговая компонента сформулированной парадигмы отношения к деньгам, тем меньшую ценность с позиции маркетинга представляют деньги в сознании данного индивида.
Структура категории ценности денег. В теории кооперативных игр с ненулевой суммой хорошо известна задача торга по Нэшу. Суть задачи состоит в справедливом делении доходов от игры, который обеспечивается известными аксиомами Нэша. Однако здесь возникает проблема, связанная с тем, относительно каких величин должны удовлетворяться
эти аксиомы или по-другому делиться между игроками должны деньги или полезности (ценности) этих денег для игроков [1, с. 176 ]. Если один игрок богат, а другой беден, то полезность одной и той же денежной суммы для них будет различной: для богатого она будет меньше, для бедного больше. Таким образом, ценность (полезность) денег зависит от благосостояния индивида, при прочих условиях она меньше в сознании богатого и больше для бедного.
Другим фактором, оказывающим значительное влияние на осознание индивидуумом ценности денег и готовности их тратить, является степень сложности зарабатывания денег (насколько трудоемким является процесс зарабатывания). Чем легче достаются деньги, тем легче они тратятся и тем меньше они ценятся. Можно привести в пример массу людей, легко зарабатывающих довольно приличные деньги, но постоянно сидящих «без гроша в кармане».
Можно перечислить еще много факторов, оказывающих воздействие на формирование в сознании субъекта категории ценности денег. При этом характер воздействия может быть различным. Какая-то часть этих факторов является факторами прямого действия, другая часть воздействует на категорию ценности денег косвенно, возможно, через цепочку других факторов. Третья часть образует факторы двоякого воздействия — прямого и косвенного. Такая сложность представления категории ценности денег объясняется, во-первых, емкостью, глубиной и многогранностью самой парадигмы отношения к деньгам, формируемой в сознании индивида и во многом определяющей его систему жизненных ценностей и установок; во-вторых, ярко выраженным субъективным характером.
В связи с этим относительно структуры представления категории ценности денег, оказывается валидным свойство отсутствия инвариантности по времени, элементной базе и взаимосвязи элементов. Это означает, что она требует перманентного изменения, переопределения и уточнения. Реализовать такую многофакторную систему с разнообразными межэлементными связями удобно в виде сетевой структуры, представленной на рис. (с. 76).
Эпистемологическая целесообразность такого представления категории ценности денег заключается в том, что она позволяет, воз-
ФИНАНСЫ
Рис. Концептуальная модель категории ценности денег
можно весьма приближенно на первом этапе, представить ее структуру и состав элементной базы, которые постоянно изменяются и уточняются, во-первых, в результате проводимых исследований и как следствие накопления знаний и, во-вторых, в виду постоянно прогрессирующей динамики социального, экономического и технологического бытия. Одной из важнейших сторон уточнения исследуемой структуры является процедура приписывания интенсивностей влияния одних факторов на другие согласно связям, определенным в структуре Поскольку создаваемая сетевая структура на самом деле является концептуальной моделью категории ценности денег, то и искомые интенсивности влияния факторов должны носить модельный, концептуальный характер. Это означает, что для их отыскания следует либо воспользоваться богатым аппаратом экспертных оценок, позволяющим множество различных экспертных суждений агрегировать адекватным числовым значением, либо пойти более формальным путем и на основе большого числа репрезентативных измерений вычислять средние значения и принимать их за показатели интенсивности, при условии относительной малости соответствующих дисперсий[3, с.53].
Сама категория ценности денег может рассматриваться в качестве одного из основных факторов, учет которого является необходимым условием успешной сегментации потребительского рынка товаров и услуг [2, с. 259]. В связи с этим желательно чтобы каждая ветвь
сетевой структуры концептуальной модели категории ценности денег, оканчивалась фактором, представляющим собой одну из переменных сегментирования, формирующих потребительский профиль. Для такой концептуальной модели, при наличии числовых показателей интенсивностей ее элементов, можно для каждого конкретного профиля потребителя рассчитать соответствующую ему степень ценности денег. Алгоритмы расчета этих степеней ценности строятся исходя из того, какая концепция лежит в основе определения интенсивностей влияния элементов внутри структуры. Если эта концепция реализует процедуры обработки экспертных суждений, то для агрегирования интенсивностей влияния элементов в показатель ценности денег целесообразно использовать аппарат нечеткой логики и нечетких множеств. Если же интенсивности определяются как средние значения эмпирических данных, полученных в результате измерений, наблюдений или соответствующих расчетов, то очевидно наиболее приемлемыми становятся стохастические методы, использующие априорные и апостериорные вероятности.
Проблемам построения и анализа алгоритмов обоих классов будут посвящены другие работы, носящие в основном технический характер и использующие в своих целях специфический формальный аппарат соответствующих разделов прикладной математики. Здесь же нас в основном интересуют два основополагающих, неформальных вопроса. Как в сознании индивида происходит становление понимания процесса формирования парадигмы ценности денег. На первый взгляд, этот вопрос носит сугубо индивидуально-личностный характер и должен решаться в рамках индивидуального жизненного пространства каждого субъекта отдельно. Однако имеется несколько соображений, в силу которых решение этого вопроса не только можно, но и целесообразно распространить применительно к некоему абстрактному образу, а точнее субъекту социума, рассматриваемого с позиций проводимых исследований в качестве конкретного потре-
бительского профиля. Основными из этих соображений являются:
a) постоянно возрастающая социализация общества, вследствие чего у отдельных групп его субъектов вырабатываются схожие жизненные ценности, онтологические установки, стиль жизнедеятельности;
b) соображения носящие эпистемологический характер и состоящие в том, что во многих областях маркетинговых исследований, имеющих тесную связь с социальной наукой, целью является выделение, формирование и собирание в однородные классы группы элементов выборки часто, на первый взгляд, не очень схожих между собой;
c) маркетинговые исследования имеют дело с массовыми процессами и явлениями, поэтому их предметом должны быть такие аспекты исследования, которые выявляют общие характеристики и законы функционирования этих массовых процессов, определяют тенденции их развития, позволяют строить концептуальные модели, реализующие общесистемные представления и знания о них. Второй важнейший вопрос, связанный уже с реализацией построенной концептуальной модели, заключается в выявлении в этой модели, как общесистемной структуре тех
факторов, которые поддаются изменениям, с целью понижения ценности денег. При решении этого вопроса следует дифференцировать множество рассматриваемых факторов по нескольким составляющим. К этим составляющим, очевидно, следует отнести следующие:
1) объемы финансовых, трудовых, интеллектуальных и др. усилий необходимые для валидного изменения соответствующего фактора;
2) временная составляющая — насколько быстро по времени могут быть произведены изменения значений фактора, способствующие уменьшению ценности денег;
3) интенсивность влияния изменений значений фактора на понижение ценности денег.
Эти составляющие могут быть взяты за основу с целью структуризации множества факторов, оказывающих существенное влияние на изменение ценности денег. Исследование этой проблемы бесспорно представляет не только теоретический, но и большой практический интерес, так как позволяет создавать инструментальные средства, стимулирующие потребительскую активность на рынке товаров и услуг.
Литература
1. Льюс Р.Д., Райфа Х. Игры и решения. Пер. с англ. Под ред. Д.Б. Юдипа. М.: Иностранная литература, 1961.
642 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. Под. ред. Е. Пеньковой. М..: Прогресс, 1993. 736 с.
3. Саати Т., Кернс К. Аналитическое планирование. Организация систем. Пер. с англ. Под ред. И.А. Ушакова.
М.: Радио и связь, 1991. 224 с.
Хотинская Г.И., Бокарева Е.В., Макаренко А.А. Балансовый метод в экономике и финансах: сущность, эволюция, современность (на примере сервисных видов деятельности): Монография, РГУТиС. М., 2008.
Балансовый метод - одно из фундаментальных понятий экономики и финансов. Его общетеоретический и общеметодологический характер обусловливают многовековую практику его применения, не ограниченную в пространстве национальными границами и экономическими системами. Балансовый метод востребован на различных уровнях управления (макро-, мезо-, микроуровнях), в различных видах деятельности (промышленности, сельском хозяйстве, сервисе), при решении множества функциональных задач (экономических, статистических, аналитических, финансовых, информационных и т.п.). Исследование теории и практики применения балансового метода в исторической ретроспективе, а также анализ современных проблем балансоведения позволяет выявить невостребованный потенциал этой методологии и разработать инструментарий для его реализации в экономике XXI века.
