CC BY
94
ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСТВА В КОНТЕКСТЕ ТРАДИЦИЙ РУССКОЙ КУЛЬТУРЫ
В. Буянов
» » ►
Археологические свидетельства позволяют рую телушку, / Да денег полушку, / С
судить о генезисе проторекламных явлений в Древней Руси (до татаро-монгольского нашествия), которые развивались синхронно с аналогичными тенденциями в Западной Европе. Естественная эволюция многих социально-экономических и культурных процессов была прервана золотоордынским игом, обусловившим дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений.
Во времена Киевской Руси (X—XI вв.)
«ч
сформировался институт глашатайства. Высокий профессионализм глашатаев-зазывал специалисты-культурологи оценивают как часть художественного фольклора (заклички, поговорки и др.) [8, с. 25]. Фольклорную устную рекламу Н. В. Старых и В. В. Ученова классифицируют по трем ведущим направлениям: 1) рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих- ремесленников; 2) рекламное творчество стационарных зазывал, выработавших свои, более агрессивные, приемы устного рекламирования; 3) ярмарочная реклама, самая виртуозная, объединяющая все приемы и имеющая богатый набор вариантов. В первом направлении выделяются жанровые варианты — заклички и прибаутки.. Эти, малоформатные фольклорные жанры представляют собой рифмованные двустишия и четверостишия. Закличка и прибаутка отличаются друг от друга тем, что закличка содержит непосредственно выраженный эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара. Например: Свечки\ свечки! / Горят ярче печки [9, с. 121].
Прибаутка же не делает особого акцента на ценностный аспект. Она действует на слушателя бодее тонко и глубоко, притягивая
хлебом тридцать амбаров, / Да сорок мороженых тараканов, / На прибавку осла / Да бородатощ козла [1, с. 39].
В ярмарочном фольклоре формировались новые варианты устной рекламы, среди которых выделяется речитативный уговор — «раешный стих». Стихотворные импровизации ра-
4
ешников были зачастую блистательны и искрометны. В раешном стихе привлекательный рекламный образ создавался комплексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой. Приведем пример речитативного уговора продавца кваса: Вот так квас в самый раз\ / Баварский со льдом — даром денег не берем] Пробки рвет\ Дым идет\ / В нос шибает\ В рот икает\ 3апыпыривай\ / Небось, этот квас затирался, ¡ когда белый свет зачинался\ [9, с. 129].
Значительную
роль в распространении
1 4
разнообразной информации, в том числе и коммерческой, среди населения России в XVIII—XIX вв. играли народные картинки — лубки. Лубки представляли собой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством
» I Ч 4
ксилографии и затем раскрашенные, иногда вручную, Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Так, например, «лубочная» реклама получила широкое распространение в эпоху Петра I в широкомасштабной кампании популяризации табака. Элементы социальной рекламы присутствовали в теме лубков XVIII в. о пропаганде прививок против оспы [1, с. 53—
9
54]. «Лубочные сюжеты, — отмечает В. Л. Музыкант, — оказывали влияние на поведение адресатов, используя в основном суггестивные методы воздействия на аудиторию, заранее определяя заданный тип поведения.
внимание рыночной аудитории балагурством, Для этого применялся так называемый прием
неожиданными ассоциациями, остроумием: Варварушка, подходи, / Да тетку Марью подводи, / У плешивого Ивана / торговля без обмана. Всем придачу дает: / Пест-
контраста и противопоставления: святость греховность, красота — уродство, здоровье — болезнь» [3, с. 41]. Для передачи ца более дальние расстояния применялись так называ-
Серия «Гуманитарные науки»
1
емые грамоты. В конце XVIII — начале XIX в. на пересечении скоморошьих традиций, лубка и райка возникла балаганная реклама, созданием которой занимались рыночные зазывалы, клоуны, акробаты.
По мнению отечественного культуролога Ю. М. Лотмана, особенность рекламы для народной аудитории заключается в том, что она «не могла выступать в виде плаката «для глаз», а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей» [2, с. 257—258].
Рекламные функции выполняли и конклю-зии — соединение гравированного изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник. Конклюзии излагали программу намеченного события, вбирая в себя два (затем разделившихся) рекламных жанра: зрелищная (концертная, театральная, цирковая) афиша и театральная программа. Просветительные и рекламные функции выполняли украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы», которые сопровождали «фейерверии» и триумфальные шествия (эпоха Петра I).
Библиографическая реклама выделилась в особый жанр — каталог (издание Академии наук «Санктъ-Петербургские ведомости», с 1756 г. — газета Московского университета «Московские ведомости». Напомним, что оте-чественная история книгопечатания связана с именем первопечатника Ивана Федорова (1573 г. — первая типография, г. Львов)).
До конца XIX в. в сфере плакатного творчества не было выдающихся образцов. Характерная стилистика плакатов того времени выражалась в документальном, натуралистическом изображений самих предметов. Творческим стимулом в работе российских плакатистов стала Международная выставка художественных афиш (Санкт-Петербург, 1897), на которой было представлено более 700 произведений художников из 13 стран. Россию представляли 28 работ, в числе которых были произведения П. Никитина, В. Порфирьева, В. Тимма. Важно отметить, что жанр рекламного плаката был позитивно воспринят обществом, так как он отражал не только коммерческие цели, но и со-
16
циалъно-политические, эстетические запросы общества.
'• i
Наибольшее количество рекламных объяв- j лений помещалось в газете «Новое время» (с 1876 г. — редактор А. С. Суворин). Анализируя бурный всплеск рекламной активности в ¡ России, исследователь А. Веригин писал: «Реклама действительна и хорошо встречается только тогда, когда она идет с чем-либо серьезным и полезным, когда она не механически криком, а по существу выделяет товар из множества однородных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности, добро- 1 му чувству или интересу читателя» [6, с. 47]. j К началу XX в. реклама в прессе была i уже достаточно развитой сферой рекламного ¡ бизнеса. Качественный уровень подачи ]
объявлений был также довольно высок с точ- |
f
ки зрения как формы, так и содержания. В то время уже существовала достаточно обширная специализированная пресса, в том числе рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и j жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт-Петербург); «Комиссионер» (Москва); «Рекламист» (Одесса) и др. В j качестве рекламоносителей использовались j также книги и телефонные справочники, на- j пример: «Весь Петербург», «Весь Киев», «Весь j Харьков» и др. | Живописная вывеска проникла в россий- ) ский быт к концу XVII в. В ранних образцах j она еще опиралась на лубочное творчество, j Так, А. Ф. Некрылова отмечала, что «с изобра- j зительной стороны вывески и афиши чрезвы- j
а
чайно близки лубку, как по цвету и композиции, I
i
так и по способу подачи материала, по отноше- | нию к изображаемому, по ориентации на noce- !
ч
тителя из народа с его фольклорным восприя- j тием зрелищных форм ярмарки, гулянья. Цвет, j рисунок, подпись — три основных компонента, j с помощью которых зримая реклама выполняла ¡ на рыночной площади свою первостепенную !
• л
обязанность — раскрыть содержание объекта j
и заинтересовать потребителя» [4, с. 36]. \
Важнейшим средством коммерческих !
коммуникаций в XVIII—XIX в. продолжала j
оставаться вывеска на торговых лавках, трак- j
тирах и т. п. Об особенностях русской вывес- j
»
ки писал художник К. С. Петров-Водкин: «Вы- j весочное дело в том виде, в каком оно созда- j
л
валось у нас, — явление чисто русское. Оби- j лие разноязычных народностей и подавляю- j
ВЕСТНИК Мордовского университета | 2008 | № 3
щая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса... Такого сорта реклама давным-давно имела место в Западной Европе, но от нее там перешли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную...» [7, с. 28].
И все же вывесочная живопись постепенно занимала свое место в облике русских городов, утверждая собой новые эстетические ценности, и даже новые ориентиры в искусстве. Уличные «картины» имели незатейливые сюжеты, отвечавшие невзыскательным вкусам тех, на которых и были рассчитаны. Преобладали натюрморты из овощей, фруктов,
О
дичи, сладостей и других яств, сценки из городской жизни. Создавали вывесочную живопись в основном выходцы из народа (иконописцы, бродячие маляры, лубочники, художники-самоучки). Многие вывески привлекали к себе вниманий неожиданностью тем. Так, Л. Толстой описал впечатление от выве-
чатых брюках; удава, пожирающего оленя; былинного богатыря, отсекающего единым махом сотни голов. Важно отметить, что русские мастера вывесок в своем творчестве шли во многом от устоявшихся традиций в народном искусстве — от росписей бытовых предметов, иконописи, лубочной графики. Именно эти традиции предопределяли повышенную яркость, красочность, декоративность и лаконичность их произведений. На этом поприще творили порой гениальные самоучки, такие, например, как Нико Пиросманишви-ли из старого Тифлиса. Его вывески — это яркое воплощение безупречного художественного вкуса, глубочайшей внутренней культуры, таланта и мастерства художника из народа. На улицах и площадях русских городов вывески порой образовывали целые «галереи живописи», которые отличались особой музыкальностью, мажорно-звонкой тональностью» [5, с. 47].
Таким образом, для раннего периода разви-
сок, которые он увидел в Москве на пасхаль- тия коммерческих коммуникаций в России ных гуляниях, изображающих негра-людоеда, характерно преобладание прямой продажи и завтракавшего толстым европейцем в клет- словесной рекламы.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Богатырев П. Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников — знаки рекламы / / Симпозиум по структурному изучению знаковых систем : тез. докл. М., 1962. С. 37—49.
2. Лотман Ю. Художественная природа русских народных картинок / / Народная гравюра и фольклор в России XVII—XIX вв. (к 150-летию со дня рождения Д. А. Ровинского) : материалы науч. конф. М., 1976. С. 247—267.
3. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы : учеб. пособие для вузов : в 2 ч. М. : Компания «Евразийский регион», 1998. Ч. 1. 400 с.
4. Селиверстов С. Реклама на Теле. Народном. / / Рекламные технологии. 2002. № 4. С. 12—-14.
5. Тайна Черной головы : что будет, если выполнить просьбу незнакомки? / / Аргументы и факты.
2004. Февр. № 7. С. 16.
6. Уперов В. В. Реклама, ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы / / Гермес. Торговля и реклама : сборник. СПб., 1994. С. 361—473.
7. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело : учебник. М. : Экмос, 1998. 271 с.
8. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы : детство и отрочество. М. : Смысл ; Обнинск : Принтер, 1994. 96 с.
9. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы : учеб. для вузов / В. В. Ученова, Н. В. Старых ; 2-е изд. СПб. : Питер, 2002. 304 с.
Поступила 10.06.08.
; I
Серия «Гуманитарные науки»
