CC BY
15Эволюция подходов к содержанию понятия лояльности банковских клиентов и факторов ее формирования
Новичихина Ирина Алексеевна,
студент Финансового университета при Правительстве Российской Федерации E-mail: 192011@edu.fa.ru
Чичуленков Денис Андреевич,
к.э.н., доцент Департамента банковского дела и монетарного регулирования Финансового университета при Правительстве Российской Федерации E-mail: dchichulenkov@fa.ru
В условиях возрастания конкуренции на рынке банковских услуг особую значимость приобретают инструменты управления лояльностью клиентов. Целью работы является выяснение специфики содержания лояльности банковских клиентов, а также определение основных влияющих на нее факторов. Обзор академической литературы позволил прийти к выводу, что лояльность, будучи результатом фактического поведения клиентов и одновременно их эмоционального восприятия, представляет собой благожелательное отношение к банку и его продуктам, выражающееся в совершении регулярных покупок и готовности рекомендовать его другим. Основными факторами формирования лояльности банковских клиентов являются такие субъективные элементы, как доверие, удовлетворенность, эмоциональный комфорт, так и более объективные - удобство обслуживания и экономия времени, качество банковских продуктов, индивидуальный подход и маркетинговые приемы (программы лояльности, реклама и т.п.).
Ключевые слова: лояльность, банковские клиенты, доверие, удовлетворенность, факторы.
Введение
Рынок финансовых услуг становится более конкурентным. На нем появляются новые участники. Цифровые банки и финтех-компании зачастую предлагают более выгодные условия по банковским услугам, чем традиционные кредитные институты. Современные потребители имеют высокие ожидания по поводу качества банковских продуктов и уровня обслуживания. В целях сохранения своих позиций на рынке банкам необходимо завоевывать лояльность клиентов для построения с ними долгосрочных отношений.
Вместе с тем содержание лояльности клиентов вообще и банковских клиентов в частности остаются предметом научной дискуссии. Если в зарубежной литературе эта тема изучается примерно с 1950-60-х гг., то в нашей стране она стала предметом академических исследований с середины 1990-х гг. Причем основная часть работ посвящена лояльности клиентов в самом широком смысле, хотя большинство их авторов все-таки склоняются рассматривать лояльность розничных потребителей товаров и услуг массового спроса. И только немногие авторы раскрывают особенности и виды лояльности потребителей банковских услуг, а также влияющие на нее факторы.
В этой связи целью настоящей работы является выяснение специфики содержания лояльности потребителей на рынке банковских услуг, а также определение основных влияющих на нее факторов.
Эволюция научных взглядов на содержание лояльности клиентов
а. в
см
1Л
Большое число ученых предлагали и предлагают различные трактовки понятия «лояльность». Условно их можно разделить на две группы.
Первая группа ученых обращает внимание на эмоциональную составляющую, субъективное мнение человека о государстве, фирме или торговом наименовании (бренде), чувстве верности им. Под лояльностью они понимали благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо. Сторонниками такого подхода являются такие отечественные ученые, как А.А. Бояршинов, Ю.В. Васин, М.Н. Дымшиц, Н.И. Ивашкова, З.В. Куликова, Л.Г. Лаврентьев, А.М. Макаров, В.В. Никишин, С.И. Ожегов, И.М. Осадчая, А.В. Самсонов, И.П. Широченская [6, с. 27].
Во вторую группу входят те трактовки, где авторы на первый план ставят не ощущения или на-
мерения людей, но их реальные поступки, т.е. поведение. Для них лояльность представляет собой особый тип поведения человека, характеризующейся преданностью конкретному источнику, который приносит ему удовлетворение. Применительно к экономическим отношениях, такой точки зрения придерживались многие зарубежные ученые. Например, Б.Е. Кан и коллеги (1986) [24], А.С.К. Эрен-берг и коллеги (1990) [17] определяли лояльность только с точки зрения поведения (behavior).
Можно предположить, что ученые раскрывают одно и то же явление, но с разных сторон. Действительно, согласно этимологическому словарю П.А. Крылова, слово «лояльный» имеет значение «сохраняющий верность власти» и было заимствовано из английского, где loyal означает «верный, преданный», а восходит оно к латинскому legalis, образованному от lex - «закон» [3, с. 223]. Однако верность власти или в нашем случае фирме, бренду является не только внутренним убеждением человека, но и имеет внешние проявления. Применительно к экономике они могут выражаться в совершении повторных покупок, готовности рекомендовать товар или фирму другим людям.
Различные акценты в трактовке содержания лояльности клиентов привели к выделению в научной литературе двух типов лояльности: поведенческой и воспринимаемой. Коротко рассмотрим их.
Приверженцы теории поведенческой лояльности (behavioural loyalty) трактуют ее как намерения клиента в отношении повторных покупок товара или услуги выбранного поставщика (бренда) и устойчивое намерение не изменять ему. Например, К. Оливер (1997) [27] описал лояльность клиентов как глубоко укоренившееся стремление клиентов повторно приобретать товар или услугу в будущем, тем самым вызывая регулярные (повторяющиеся) покупки товаров (услуг) одного и того же бренда (или поставщика), несмотря на влияние внешних факторов и маркетинговых усилий, имеющих целью переключить клиента на другой бренд или поставщика. Тем самым ученый подчеркивал поведенческий аспект.
Однако далеко не обязательно намерение повторной покупки отражает вероятность ее фактического совершения. По этой причине М. Содер-лунд (2002) [33] предложил рассматривать поведенческую лояльность через фактические действия: частоту посещений, количество фактически совершенных покупок, уровень перекрестных покупок и продолжительность отношений клиента с компанией (брендом). С ним соглашается Читти и др. (2007) [14], которые также определяют поведенческую лояльность через повторяющееся покупки.
Сторонники теории поведенческой лояльности сконцентрированы на результатах поведения, но упускают из вида вызвавшие его причины [4, с. 246]. Кроме того, они исходят из предположения, что условия окружающей среды, которые могут привести к изменению поведения клиентов, остаются неизменными. Однако на практике поведение
клиентов подвержено влиянию различных внешних факторов в краткосрочной перспективе.
В этой связи другие ученые предположили, что эмоциональная или психологическая привязанность к бренду (товару) формируют воспринимаемую лояльность (attitudinal loyalty). В некоторых источниках ее именуют также перпепционной [6, с. 28] или аффективной лояльностью [8]. Она состоит в чувствах и убеждениях по отношению к покупаемым брендам, готовностью рекомендовать эти бренды другим.
Чаудхури и Холбрук (2001) [13] определяли воспринимаемую лояльность с точки зрения желания потребителя продолжать отношения с организацией независимо от более низких цен, предлагаемых конкурентами, и рекомендовать продукт (услугу) другим. Подход на основе воспринимаемой лояльности включает эмоциональные и психологические оттенки лояльности, которые отражаются на вовлеченности и преданности клиентов бренду [27].
Еще в 1960-х гг. Г.С. Дэй (1969) [15], а вслед за ним А.С. Дик и К. Басу (1994) [16], А.Л. Балдин-гер и Дж. Рубинсон (1996) [12], Р. Бенетт (2001) [30] и С.Р. Рундл-Тилле (2005) [29] предполагали, что отношение (attitude) к бренду или товару, субъективное восприятие бренда со стороны потребителей должны также приниматься во внимание наряду с поведением для определения содержания лояльности.
Следует обратить внимание на теоретическую конструкцию, разработанную А.С. Диком и К. Басу в 1994 г. Они предложили 4 типа лояльности в зависимости от сочетания ее поведенческих и воспринимаемых характеристик (рис. 1).
Воспринимаемая Высокое характеристика
Субъективное вос- Низкое приятие товара,
фирмы, бренда
Рис. 1. Классификационная схема типов лояльности
Источник: составлено авторами на основе [16].
Состояние истинной лояльности характерно для преданных клиентов, которые удовлетворены качеством товаров и услуг и регулярно совершают повторные покупки. Фирмам следует предпринимать усилия для удержания лояльных клиентов.
Ложная лояльность свойственна для потребителя, негативно воспринимающего бренд или не- „ довольного качеством продукта, но продолжающе- В го осуществлять покупки по различным причинам (скидки, отсутствие возможной альтернативы для переключения, сезонность и т.д.).
Латентная лояльность - это ситуация, когда клиент имеет благоприятное мнение о фирме и (или) ее продукции, но не имеет возможности для осу-
"О
сг
СТ1 А
=Е
Поведенческая характеристика
Повторные покупки
Частые Редкие
Лояльность Скрытая лояльность
Ложная лояльность Отсутствие лояльности
о. в
еч л
ществления покупки по какой-либо причине (высокая стоимость, влияние социальных факторов и т.д.).
Отсутствие лояльности характерно для клиента, который не удовлетворен товарами и услугами фирмы или просто негативно воспринимает ее образ, а также не желает приобретать её продукцию.
Такой комплексный подход к трактовке лояльности впоследствии широко стал использоваться не только в зарубежной [22], но и в российской академической среде [5, 9].
Как мы видим, концепция постепенно усложнялась и в настоящее время большинство авторов придерживается комплексного подхода к ее трактовке. Как нам представляется, его можно выразить следующим образом. Лояльность клиента (потребителя) представляет собой его благожелательное отношение к какой-либо фирме, товару или торговой марке (бренду), выражающееся в совершении регулярных покупок и готовности рекомендовать их другим.
Лояльность потребителей банковских услуг
Много научных работ посвящено проблемам лояльности клиентов, однако немногие авторы рассматривают отраслевые особенности лояльности потребителей на различных сегментах рынка, в т.ч. на рынке банковских услуг.
Некоторые ученые просто переносят сложившиеся представления о поведенческой и воспринимаемой лояльности на банковский рынок.
Например, Ю.В. Шарова в одной из своих работ по лояльности банковских клиентов отмечает, что лояльный клиент представляет собой потребителя, имеющего положительное отношение к деятельности банка, к его имиджу, персоналу, оказываемым услугам и предлагаемым банковским продуктам. Такой клиент, как правило, имеет продолжительный позитивный опыт взаимодействия с организацией и готов рекомендовать банк своим знакомым [10]. Эта трактовка явно соответствует воспринимаемой лояльности. Однако в своей следующей своей работе Ю.В. Шарова предлагает комплексный подход. По ее мнению, лояльность является одной из ключевых характеристик клиента, которая отражает его приверженность конкретному бренду, продавцу, организации и т.д. [11]. В основе данной категории лежит взаимодействие эмоциональный (воспринимаемой) и экономической (поведенческой) лояльности. Так под экономической лояльностью понимается экономически выгодный результат, в котором организация получает прибыль от обслуживания клиента. Банку необходимо не только увеличивать повторные покупки своих продуктов, но и получать прибыль от их продажи клиентам. Кроме того, задачей для банка является увеличение срока обслуживания лояльного клиента для максимизации прибыли. В свою очередь, как демонстрирует мировая практика достичь этого возможно только путём формирования эмоционально позитивного отклика
клиента по отношению к банку, т.е. эмоциональной лояльности.
Оригинальность подхода Ю.В. Шаровой состоит в акценте на том, что лояльный клиент должен приносить банку положительную экономическую выгоду. Это важно в прикладном плане, поскольку инвестиции в укрепление лояльности со стороны клиентов должны приводить к росту стоимости банка и улучшению показателей эффективности.
В.Н. Смирнов нашел довольно емкие слова для выражения содержания лояльности банковских клиентов. Он полагает, что лояльность представляет собой предпочтение и приверженность своему банку [7]. Предпочтение отражает свободный (т.е. не вынужденный) выбор в пользу данного банка при наличии альтернатив (поведенческая лояльность). Приверженность указывает на благожелательное восприятие банка и готовность к долгосрочному партнерству с ним (воспринимаемая лояльность).
Продолжая свою мысль, он утверждает, что лояльность выражается в получении положительных эмоций от услуги, а также в доверии к банковским продуктам и услугам и получении положительного опыта взаимодействия с организацией. Автор затрагивает важный вопрос о соотношении и взаимной связи понятий «лояльность» и «доверие» на банковском рынке.
Взаимосвязь доверия банковских клиентов и уровня их лояльности
Довольно подробные рассуждения об этих двух понятиях находим в коллективной монографии ученых Финансового университета под редакцией О.И. Лав-рушина. По его мнению, лояльность представляет собой определенное отношение клиента к банку [1, с. 14-15]. Автор подчеркивает разницу между лояльностью и доверием. В каждой отдельной сделке доверие проявляется в акте продажи, передачи стоимости другой стороне. Например, предоставление банком (кредитором) ссужаемой стоимости своему клиенту (заемщику) свидетельствует о доверии банка. Напротив, лояльность проявляется в акте покупки, приобретения какой-то ценности или стоимости от другой стороны. Клиент-заемщик, получая ссуду, проявляет свою лояльностью по отношению к банку. Развивая свою мысль, О.И. Лаврушин отмечает, что банк может быть не только кредитором, но и заемщиком, когда привлекает депозиты от своих клиентов. В этом случае уже сам банк выражает лояльность по отношению к клиентам. Такой подход является новаторским в теоретическом плане, т.к. почти все предшествующие работы рассматривают лояльность потребителя (клиента), а не поставщика (продавца) товаров и услуг.
Завершая рассуждения о соотношении доверия и лояльности, О.И. Лаврушин утверждает, что целью банка является формирование у клиента лояльности, т.е. готовности воспользоваться услугами банка в дальнейшем [1, с. 15]. Это вполне соответствует сложившимся представлениям. Однако
несколько дискуссионном является логика разведения доверия и лояльности через противопоставление относительно роли банка и клиента в сделке и направления движения стоимости.
Лояльность и доверие действительно являются разными понятиями, и отождествлять их не следует. При этом, на наш взгляд, лояльность клиента по отношению к банку проявляется без относительно типа приобретаемого у банка продукта. Это могут быть кредитные, депозитные, расчетные и иные продукты. Если клиент готов регулярно приобретать один или несколько типов продуктов у выбранного банка, предпочитая его конкурентам с более выгодными условиями, в силу своего благожелательного отношения к банку, готов рекомендовать его другим, то мы вправе говорить о лояльности клиента.
Более того, сам по себе факт совершения сделок с банком (не важно каких), пускай даже регулярных, еще не есть достаточный признак истинной лояльности. Как ранее было отмечено, такое поведение может свидетельствовать о ложной лояльности потребителя, если оно вызвано не положительным восприятием банка, а прочими факторами (единственный банк в населенном пункте, лучшие стоимостные условия по сравнению с конкурентами и т.п.).
В отличие от В.Н. Смирнова, который полагает, что лояльность выражается в доверии клиентов, О.И. Лаврушин со ссылкой на исследование Д. Сирдешмуха и др. (2002) [32] указывает, что лояльность потребителей является следствием их доверия. В своей работе Д. Сирдешмух с коллегами показал, что доверие не напрямую, но опосредованно через создание ценностей положительно влияет на формирование лояльности клиентов в розничной торговле и сфере авиаперевозок. Данный вывод нашел подтверждение применительно к банковскому сектору.
Г. Шайнеш (2012) [31] на примере индийского банковского сектора показал наличие положительного влияния доверия клиентов к обслуживающим их клиентским специалистам (front line employees) и доверия клиентов к принятой в банках практике управления (management policies and practices) на лояльность клиентов.
М. Табрани с коллегами (2018) [34] на основе обработки результатов опроса клиентов индонезийских банков пришли к выводу о том, что доверие клиентов (trust) по отношению к банку имеет значимое положительное влияние на уровень приверженности клиентов (commitment) и близости отношений с банком (customer intimacy). Одновременно приверженность и близость с клиентами имеют важное значение для формирования лояльности клиентов. Несмотря на то, что не было обнаружено прямой связи между доверием и лояльностью клиентов (customer loyalty), такая связь существует и она опосредуется приверженностью и близостью с клиентами. Эти два состояния выполняют как бы роль посредника, который связывает доверие и лояльность друг с другом.
Подтверждение прямого положительного влияния доверия на воспринимаемую лояльность (at-titudinal loyalty) розничных клиентов американских банков находим в работе К. Л.-Э. Ферма и П. Тай-чона (2021) [18].
Факторы формирования лояльность банковских клиентов
Для практиков большое значение имеет набор факторов, которые способны оказывать положительное воздействие на лояльность банковских клиентов. Обзор литературы позволяет выделить следующие.
Удовлетворенность
В самом виде удовлетворенность клиентов - это субъективная оценка ими качества (ценности) банковских продуктов, условий их потребления, а также степень соответствия запросам клиентов.
В литературе по управлению обслуживанием утверждается, что удовлетворенность клиентов является результатом восприятия клиентами ценности, которую они получают при совершении сделки или при вступлении в отношения. В этом контексте ценность определяется как воспринимаемое качество обслуживания по отношению к цене и затратам на привлечение клиентов.
В своём исследовании Миттал и Лассар (1998) подтвердили гипотезу о том, что удовлетворённость оказывает влияние на лояльность, но непрямо [26]. Низкая удовлетворённость будет гарантировать нелояльность клиента, в то же время удовлетворённость не может быть гарантом достижения лояльности потребителя. И только максимальное достижение удовлетворённости сможет обеспечить лояльность. Отсюда вытекает вывод о том, что всем фирмам, в т.ч. банкам следует стремиться к достижению полного удовлетворения клиентов в целях формирования лояльной клиентской базы.
Этот вывод был подтвержден результатами исследования Кейсиду Е. и коллег (2013) на примере клиентов греческих банков [25]. На основе опроса клиентов они выявили положительную связь между общей удовлетворенностью потребителей и их лояльностью. Если услуги банка регулярно удовлетворяют потребности клиентов, они будут и дальше обслуживаться в нем, показывая тем самым свою лояльность. Относительно других факторов греческие ученые заключают, что удобство обслуживания в банке (месторасположение офиса, часы работы, удаленность офиса от клиента и т.п.) оказывает значимое положительное влияние на лояльность банковских клиентов. Было обнаружено, что ни функциональное (скорость обслуживания, выполнением банком своих обязательств, безопасность операций и т.п.), ни относительное (дружелюбность сотрудников, их отзывчивость и т.п.) качество не влияют на лояльность клиентов. Высокого качества обслуживания недостаточно, чтобы клиенты стали лояльны к своему банку.
сз о со от m Р от
от А
=Е
Ценность банковской услуги для клиента (субъективное превышение выгоды над затратами) и надежность банка в глазах клиента не оказывает влияния на формирование лояльности.
Следует отметить, что результаты исследования Кейсиду Е. и коллег (2013) во много обусловлены кризисным состояние греческой экономики, что существенно повлияло на ответы респондентов.
Более поздние (2018, 2021) и обширные (опрос более 15 тыс. потребителей банковских услуг в 29 странах) исследования консалтинговой компании Bain & Company показали, что качество банковских продуктов и услуг является значимым фактором лояльность банковских клиентов. В условиях конкуренции банкам необходимо улучшать качество обслуживания для удержания клиентской базы [20, 21].
Высокое качество обслуживания клиентов, более выгодные условия предоставления услуг являются одной из основ формирования лояльности банковских клиентов [7]. Стимулируют лояльность клиентов снижение комиссий и процентных ставок по кредитам, предоставление более выгодного продукта или услуги, доступность кредитных ресурсов.
По итогам опроса 500 банковских клиентов в России (2019) респонденты в качестве наиболее важного фактора выбора банка отметили высокий уровень обслуживания (около 97% от числа опрошенных) [2].
Вышеуказанное исследование компании Bain & Company показало, что клиенты находятся в поисках предложения, способствующего экономии их времени и упрощающему их коммуникации и работу с банком. Клиенты все чаще нуждаются в круглосуточном доступе к своим финансовым активам через дистанционные каналы, которые лучше всего соответствуют их стилю жизни и предпочтениям в общении. Т.о. цифровые инновации в области дистанционного банковского обслуживания создают клиентам удобство, экономят их время и положительно влияют на их лояльность. Однако далеко не все «цифровые новшества» обладают сильным прямым эффектом.
Французские ученые Рейде С. и Карсана Л. (2017) изучали влияние «цифрового» дизайна банковских офисов банка Credit Agricole (Франция) на воспринимаемую лояльность (attitudinal loyalty) клиентов [28]. Цифровой дизайн предполагает как современные архитектурные и стилистические решения (обособленные зоны обслуживания клиентов по типу продукта), так и новые цифровые функциональные возможности при обслуживании клиентов (например, широкое применение сенсорных экранов, планшетов и т.п.).
Исследование показало, что новый «цифровой» дизайн офисов банка Credit Agricole (Франция) = не оказал прямого положительного влияния на уро-е вень лояльности клиентов. Однако было установ-Я лено, что цифровой дизайн оказывает опосредо-° ванное положительное влияние на лояльность. ¡в Причем влияние оказывается опосредовано через
формирование позитивного восприятия (positive affect) клиента.
Эксперты Bain & Company отмечают, что другим фактором лояльности является эмоциональный комфорт клиентов. Уменьшение беспокойства и волнения по поводу совершения сделки с кредитной организации и формирование благоприятной эмоциональной обстановки является значимым фактором, влияющим на лояльность. Банки, которые демонстрируют сочувствие, ставят себя на место своих клиентов, которые попали в затруднительное положение, и предлагают продукт на выгодных для клиентов условиях с большой вероятностью сохранят их лояльность в будущем.
Для построения прочных отношений с клиентом необходима его эмоциональная привязанность к кредитной организации, его положительный эмоциональный отклик при взаимодействии [10].
Клиенты все чаще ожидают индивидуального подхода. Использование имеющихся технологий способствует созданию предложения, удовлетворяющего персональные запросы потребителя.
Банки располагают огромным объемом больших данных о привычках клиентов в отношении расходов, что делает возможным разработку продуктового предложения, уникального для каждого клиента.
Инструментом для обеспечения лояльности потребителей служит CRM-система, которая направлена на хранение баз данных клиентов, анализа целевой аудитории и формирования клиентоори-ентированного предложения для повышения эффективности деятельности банка [2].
Продвижение программ лояльности, бонусных программ может оказать положительное влияние на лояльность банковских клиентов [7].
В настоящее время использование проработанной программы возврата части денежных средств, использованных для совершения расходных операций с помощью банковских карт (Cash-back), служит одним из самых распространенных и эффективных способов повышения лояльности банковских клиентов.
Несмотря на популярность программ лояльности, необходимо отметить, что их эффект зачастую является краткосрочным.
Реклама вызывает предпочтение бренда и лояльность клиентов, поскольку она способна информировать, убеждать и укреплять решения потребителей о покупке банковского продукта. Рекламодатели пытаются влиять на лояльность клиентов, формируя у них сильную эмоциональную привязанность за счет глубокого и четкого понимания целевой аудитории [35].
Кроме того, для укрепления лояльности важны еще и другие каналы коммуникации с клиентом. Финские ученые показали наличие прямой связи между маркетингом и повышением лояльности потребителя [19]. Отмечается, что эффект СМИ не был статистически значимым и каналы личной коммуникации оказались более сильными посредниками во влиянии воспринимаемого продукта на лояльность.
Выявленный по итогам обзора литературы набор факторов дает возможность руководителям банков определить направления и виды деятельности, направленные на формирование лояльности клиентов.
Выводы
Проведенный обзор показал, лояльность клиентов принято рассматривать со стороны их фактического поведения (регулярные покупки) и со стороны эмоционального восприятия фирм и брендов со стороны потребителей. В научной литературе сложились представления о поведенческой лояльности и воспринимаемой лояльности. На наш взгляд, они раскрывают одно и то же явление, но с различных сторон. В этой связи наиболее полным и продуктивным для практики будет комплексный взгляд на лояльность клиента, которую можно определить как благожелательное отношение к какой-либо фирме, товару или торговой марке (бренду), выражающееся в совершении регулярных покупок и готовности рекомендовать их другим.
Говоря о лояльности банковских клиентов, большинство ученых склонны переносить сложившиеся теоретические конструкции лояльности на банковский рынок, выделяя поведенческую и воспринимаемую лояльность банковских клиентов. Исходя из рассмотренных трактовок можно сделать вывод о том, что лояльность клиента к своему банка представляет собой его приверженность к представленной продуктовой линейке и услугам, его готовность к построению долговременных отношений с банком. На формирование лояльности оказывают влияние поведенческие и воспринимаемые характеристики и только их симбиоз может привести к формированию абсолютной (истинной) лояльности, которая является залогом к удержанию клиентов.
Исследования на основе опросов потребителей показывают, что доверие (прямо или косвенно) является значимым фактором формирования лояльности банковских клиентов. Среди других удалось выделить следующие:
- удовлетворенность;
- удобство обслуживания;
- качество банковских продуктов;
- экономия времени;
- эмоциональный комфорт;
- индивидуальный подход;
- программы лояльности;
- реклама и другие каналы взаимодействия с клиентами.
Нетрудно заметить, что лояльность формируется не только через объективные параметры банковских продуктов (суммы, сроки, ставки, дистанционный и круглосуточный доступ к банковским услугам), но и субъективные, эмоциональные характеристики (удовлетворенность клиентов, эмоциональный комфорт). Это свидетельствует о необходимости реализации банками комплексного подхода к обслуживанию клиентов в целях фор-
мирования прочной и лояльной клиентской базы. Следует отметить, что управление лояльностью банковских клиентов требует не только понимания факторов воздействия, но и наличия инструментов для измерения уровня лояльности. Обзор таких методов и результатов их применения на рынке банковских услуг является предметом дальнейших исследований авторов.
Литература
1. Доверие к участникам финансового рынка: модели его оценки и повышения в условиях цифровой трансформации: монография / Лав-рушин О.И., под ред., Ларионова И.В., Вален-цева Н.И., Рудакова О.С., Авис О.У., Екимо-ва Н.А., Зубкова С.В., Мешкова Е.И., Чичулен-ков Д.А. - Москва: КноРус, 2021-230 с.
2. Киселица Е.П., Хазипова Г.А. Формирование лояльности клиентов банка как фактор обеспечения его конкурентоспособности // Экономические отношения. - 2019. - Том 9. - № 3. -С.2285-2298.
3. Крылов Г.А. Этимологический словарь русского языка. - СПб.: ООО «Полиграфуслуги», 2005. - 432 с.
4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. / Перев. с англ. под ред В.Б. Колча-нова. - СПб.: Питер, 2007. - 800 с.
5. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг// Маркетинг в России и за рубежом. -2002. - № 3. - С. 20-32 [Электрон. ресурс] URL: http://www.mavriz.rU/articles/2002/3/219.html (дата обращения: 25.08.2021).
6. Рувенный И.Я. Управление лояльностью потребителей: учебное пособие / Рувенный И.Я., Аввакумов А.А. - Москва: КноРус, 2022. - 165 с.
7. Смирнов В.Н. Аспекты обеспечения лояльности клиентов банка // Бюллетень науки и практики. - 2019. - Т. 5. - № 6. - С. 280-286.
8. Старов С.А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности// Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 8. -2007. - Вып. 2. - С. 112-133.
9. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - № 5 (41). - С. 55-61.
10. Шарова Ю.В. Современные подходы к формированию лояльности банка: альтернативные способы вознаграждения клиентов// Инновационное развитие экономики. - 2019. -№ 5(53). - С. 202-206.
11. Шарова Ю.В. Современный банковский маркетинг: повышение лояльности клиентов// Инновационное развитие экономики. - 2020. -№ 2(56). - С. 193-196.
12. Baldinger A.L., Rubinson J. Brand loyalty: the link between attitude and behavior// Journal of Advertising Research. 1996. Vol. 36. Issue 6. P. 22-34.
C3
о
CO
от m Р от
от А
IE
Q.
e
OJ
m
13. Chaudhuri A., Holbrook M.B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty// Journal of Marketing. 2001. Vol. 65. Issue 2. P. 81-93.
14. Chitty B., Ward S., Chua C. An application of the ECSI model as a predictor of satisfaction and loyalty for backpacker hostels// Marketing Intelligence & Planning. 2007. Vol. 25 (6). P 563-580.
15. Day G.S. A two dimensional concept of brand loyalty// Journal of Advertising Research. 1969. Vol. 9. Issue 3. P. 29-35.
16. Dick A.S., Basu K. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework// Journal of the Academy of Marketing Science. 1994. Vol. 22 (2). P. 99-113.
17. Ehrenberg A.S.C., Goodhardt G.J., Bar-wise P.B. Double jeopardy revisited// Journal of Marketing. 1990. Vol. 54. P. 82-91.
18. Ferm L.-E. C., Thaichon P. Customer pre-partici-patory social media drivers and their influence on attitudinal loyalty within the retail banking industry: A multi-group analysis utilizing social exchange theory// Journal of Retailing and Consumer Services. 2021. Volume 61. P. 1-11.
19. Hanninen N., Karjaluoto H. The effect of marketing communication on business relationship loyalty// Marketing Intelligence & Planning. 2017. Vol. 35 Issue 4. P. 458-472.
20. How Analytics Can Deepen Banks' Customer Relationships. Bain. 2021. URL: https://www.bain. com/insights/how-analytics-can-deepen-banks-customer-relationships/.
21. In search of customers who love their bank. Bain. 2018. URL: https://www.bain.com/conten-tassets/7c3b1535c4444f7b8a078c577078a705/ bain_report-in_search_of_customers_who_love_ their_bank-2018.pdf
22. Javalgi R.G., Moberg C.R. Service loyalty: implications for service providers// Journal of Services Marketing. 1997. Vol. 11. Issue 2/3. P. 165-179.
23. Jones T., Taylor S.F. The conceptual domain of service loyalty: how many dimensions?// Journal of Services Marketing. 2007. Vol. 21. Issue 1. P.36-51
24. Kahn B.E., Kalwani M.U., Morrison D.G. Measuring variety seeking and reinforcement behaviors using panel data// Journal of Marketing Research. 1986. Vol. 23. P. 89-100.
25. Keisidou E., Sarigiannidis L., Maditinos D.I., Thal-assinos E. Customer satisfaction, loyalty and financial performance. A holistic approach of the Greek banking sector// International Journal of Bank Marketing. 2013. Vol. 31. No. 4. P. 259-288.
26. Mittal B., Lassar W.M. Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty // Journal of Services Marketing. - 1998. - Vol. 12, 3. -C.177-194.
27. Oliver C. Satisfaction: A Behavioural Perspective on Consumers. McGraw-Hill, Maidenhead, 1997. npuB. no Srivastava M., Kaul D. Exploring the link between customer experience-loyalty-consumer
spend// Journal of Retailing and Consumer Services. 2016. Vol. 31. P. 277-286 (P. 278).
28. Reydet S., Carsana L. The effect of digital design in retail banking on customers' commitment and loyalty: The mediating role of positive affect// Journal of Retailing and Consumer Services. 2017. Vol. 37. P. 132-138
29. Rundle-Thiele S.R. Elaborating customer loyalty: exploring loyalty to wine retailers// Journal of Retailing & Consumer Services. 2005. Vol. 12. Issue 5. P. 333-344.
30. Rundle-Thiele S.R., Bennett R. A brand for all seasons: a discussion of loyalty approaches and their applicability for different markets// Journal of Product & Brand Management. 2001. Vol. 10. Issue 1. P. 25-37.
31. Shainesh G. Effects of trustworthiness and trust on loyalty intentions: Validating a parsimonious model in banking// International Journal of Bank Marketing. 2012. Vol. 30. Issue 4. P. 267-279.
32. Sirdeshmukh, D. Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges / D. Sirdeshmukh, J. Singh, B. Sabol // Journal of Marketing. - 2002. Vol. 66. - № 1. - P. 15-37
33. Soderlund M. Customer familiarity and its effects on satisfaction and behavioral intentions// Psychology & Marketing. 2002. Vol. 19. Issue 10. P.861-879.
34. Tabrani M., Amin M., Nizam A. Trust, commitment, customer intimacy and customer loyalty in Islamic banking relationships// International Journal of Bank Marketing. 2018. Vol. 36. Issue: 5. P. 823848.
35. Zephaniah C.O., Ogba I-E., Izogo E.E. Examining the effect of customers' perception of bank marketing communication on customer loyalty// Scientific African. 2020. Volume 8. P. 1-8.
THE EVOLUTION OF APPROACHES TO THE CONTENT OF BANK CUSTOMER LOYALTY AND ITS FACTORS
Novichikhina I.A., Chichulenkov D.A.
Financial University under the Government of the Russian Federation
In the context of increasing competition in the banking services market, customer loyalty management tools are of particular importance. The purpose of this paper is to clarify the specifics of bank customer loyalty, as well as to determine the main influencing factors. A literature review led to the conclusion that loyalty, being the result of the actual behavior of customers and at the same time their emotional perception, is a benevolent attitude towards the bank and its products, expressed in making regular purchases and willingness to recommend it to others. The main factors bank customers' loyalty are such subjective elements as trust, satisfaction, emotional comfort, and more objective ones - convenience of service and time savings, quality of banking products, individual approach and marketing techniques (loyalty programs, advertising, etc.).
Keywords: loyalty, bank customers, trust, satisfaction, factors. References
1. Trust in financial market participants: models for its assessment and improvement in the context of digital transformation: monograph / Lavrushin O.I., ed., Larionova I.V., Valentseva N.I., Rudakova O.S., Avis O. .U., Ekimova N.A., Zubkova S.V., Meshkova E.I., Chichulenkov D.A. - Moscow: KnoRus, 2021230 p.
2. Kiselitsa E.P., Khazipova G.A. Formation of loyalty of bank customers as a factor in ensuring its competitiveness // Economic relations. - 2019. - Volume 9. - No. 3. - S. 2285-2298.
3. Krylov G.A. Etymological dictionary of the Russian language. -St. Petersburg: LLC "Polygraph services", 2005. - 432 p.
4. Lambin J.-J. Market oriented management. / Transl. from English. under the editorship of V.B. Kolchanov. - St. Petersburg: Piter, 2007. - 800 p.
5. Lopatinskaya I.V. Loyalty as the main indicator of retaining consumers of banking services// Marketing in Russia and abroad. - 2002. - No. 3. - P. 20-32 [Electronic. resource] URL: http://www.mavriz.ru/articles/2002/3/219.html (date of access: 25.08.2021).
6. Ruvenny I. Ya. Consumer loyalty management: textbook / Ru-venny I. Ya., Avvakumov A.A. - Moscow: KnoRus, 2022. -165 p.
7. Smirnov VN Aspects of ensuring the loyalty of bank customers // Bulletin of Science and Practice. - 2019. - T. 5. - No. 6. -S. 280-286.
8. Starov S.A. Brand Loyalty: Classification, Assessment Methods and Brand Loyalty Formation Programs // Bulletin of St. Petersburg University. Ser. 8. - 2007. - Issue. 2. - S. 112-133.
9. Tsysar A.V. Customer loyalty: definitions, measurement methods, management methods // Marketing and marketing research in Russia. - 2002. - No. 5 (41). - P. 55-61.
10. Sharova Yu.V. Modern approaches to the formation of bank loyalty: alternative methods of remuneration of clients// Innovative development of the economy. - 2019. - No. 5 (53). - S. 202206.
11. Sharova Yu.V. Modern banking marketing: increasing customer loyalty// Innovative development of the economy. - 2020. - No. 2 (56). - S. 193-196.
12. Baldinger A.L., Rubinson J. Brand loyalty: the link between attitude and behavior// Journal of Advertising Research. 1996 Vol. 36. Issue 6. P. 22-34.
13. Chaudhuri A., Holbrook M.B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty// Journal of Marketing. 2001 Vol. 65. Issue 2, pp. 81-93.
14. Chitty B., Ward S., Chua C. An application of the ECSI model as a predictor of satisfaction and loyalty for backpacker hostels// Marketing Intelligence & Planning. 2007 Vol. 25(6). P 563-580.
15. Day G.S. A two dimensional concept of brand loyalty // Journal of Advertising Research. 1969 Vol. 9. Issue 3. P. 29-35.
16. Dick A.S., Basu K. Customer loyalty: towards an integrated conceptual framework// Journal of the Academy of Marketing Science. 1994 Vol. 22(2). P. 99-113.
17. Ehrenberg A.S.C., Goodhardt G.J., Barwise P.B. Double jeopardy revisited // Journal of Marketing. 1990 Vol. 54. P. 82-91.
18. Ferm L.-E. C., Thaichon P. Customer pre-participatory social media drivers and their influence on attitudinal loyalty within the retail banking industry: A multi-group analysis utilizing social exchange theory// Journal of Retailing and Consumer Services. 2021. Volume 61. P. 1-11.
19. Hanninen N., Karjaluoto H. The effect of marketing communication on business relationship loyalty// Marketing Intelligence & Planning. 2017 Vol. 35 Issue 4, pp. 458-472.
20. How Analytics Can Deepen Banks' Customer Relationships. Bain. 2021. URL: https://www.bain.com/insights/how-analytics-can-deepen-banks-customer-relationships/.
21. In search of customers who love their bank. Bain. 2018 URL: https://www.bain.com/contentassets/7c3b1535c4444f-7b8a078c577078a705/bain_report-in_search_of_customers_ who_love_their_bank-2018.pdf
22. Javalgi R.G., Moberg C.R. Service loyalty: implications for service providers // Journal of Services Marketing. 1997 Vol. 11. Issue 2/3. P. 165-179.
23. Jones T., Taylor S.F. The conceptual domain of service loyalty: how many dimensions? // Journal of Services Marketing. 2007 Vol. 21. Issue 1. P. 36-51
24. Kahn B.E., Kalwani M.U., Morrison D.G. Measuring variety seeking and reinforcement behaviors using panel data// Journal of Marketing Research. 1986 Vol. 23. P. 89-100.
25. Keisidou E., Sarigiannidis L., Maditinos D.I., Thalassinos E. Customer satisfaction, loyalty and financial performance. A holistic approach of the Greek banking sector// International Journal of Bank Marketing. 2013. Vol. 31. No. 4. P. 259-288.
26. Mittal B., Lassar W.M. Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty // Journal of Services Marketing. - 1998. - Vol. 12, 3. - S. 177-194.
27. Oliver C. Satisfaction: A Behavioral Perspective on Consumers. McGraw-Hill, Maidenhead, 1997. Pref. by Srivastava M., Kaul D. Exploring the link between customer experience-loyalty-consumer spend// Journal of Retailing and Consumer Services. 2016. Vol. 31. P. 277-286 (p. 278).
28. Reydet S., Carsana L. The effect of digital design in retail banking on customers' commitment and loyalty: The mediating role of positive affect// Journal of Retailing and Consumer Services. 2017 Vol. 37. P. 132-138.
29. Rundle-Thiele S.R. Elaborating customer loyalty: exploring loyalty to wine retailers// Journal of Retailing & Consumer Services. 2005 Vol. 12. Issue 5. P. 333-344.
30. Rundle-Thiele S.R., Bennett R. A brand for all seasons: a discussion of loyalty approaches and their applicability for different markets// Journal of Product & Brand Management. 2001 Vol. 10. Issue 1. P. 25-37.
31. Shainesh G. Effects of trustworthiness and trust on loyalty intentions: Validating a parsimonious model in banking // International Journal of Bank Marketing. 2012. Vol. 30. Issue 4, pp. 267279.
32. Sirdeshmukh, D. Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges / D. Sirdeshmukh, J. Singh, B. Sabol // Journal of Marketing. - 2002. Vol. 66. - No. 1. - P. 15-37.
33. Soderlund M. Customer familiarity and its effects on satisfaction and behavioral intentions// Psychology & Marketing. 2002 Vol. 19. Issue 10. P. 861-879.
34. Tabrani M., Amin M., Nizam A. Trust, commitment, customer intimacy and customer loyalty in Islamic banking relationships// International Journal of Bank Marketing. 2018 Vol. 36. Issue: 5. P. 823-848.
35. Zephaniah C.O., Ogba I-E., Izogo E.E. Examining the effect of customers' perception of bank marketing communication on customer loyalty// Scientific African. 2020. Volume 8. P. 1-8.
