CC BY
703
Вопросы инновационной экономики. № 8 (8) /2011
Краевский Игорь Сергеевич
аспирант,
Российская академия народного хозяйства и государственной службы
при Президенте Российской Федерации ikraevsky@gmail.сom
Эволюция определения термина «бизнес-модель»
ИННОВАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Аннотация:
В статье рассмотрена эволюция термина «бизнес-модель» с точек зрения различных ученых на это понятие. В ходе исследования было выявлено, что в современном понимании в центре бизнес-модели находится ценность, но она неразрывно связана с процессом ее создания, доставки клиенту и формирования прибыли компании.
Ключевые слова: бизнес-модель, стратегия, ценность, термин, выручка, прибыль
Впервые термин «бизнес-модель» появился относительно недавно, и получил мощнейший импульс к развитию в начале этого тысячелетия во время Интернет-бума. Запрос в Business Source Premier (ведущая электронная база данных компании EBSCO, содержащая статьи из научных журналов о бизнесе и экономике) показывает, что данный термин появился в 1960 г. в названии и реферате к статье в Accounting Review, но с каждым годом количество его упоминаний возрастало, набрав наибольшие темпы роста в начале 2000-х гг. [1] Термин встречается в многочисленных вариациях, таких, как «новые бизнес-модели», «электронные бизнес модели» или «Интернет бизнес-модели». Данный термин часто употреблялся журналистами, бизнесменами и учеными, которые использовали его в отношении электронной коммерции, старт-ап компаний и высокотехнологичных компаний. При этом большинство тех, кто использовал термин «бизнес-модель», не имели четкого представления о том, что это значит, применяя его для описания всего: от того, как компания получает доход, до того, как она организована. Тем не менее, в научных работах различные исследователи пытались конкретизировать
Краевский И.С. Эволюция определения термина «бизнес-модель» // Вопросы инновационной экономики. — 2011. — № 8. — С 10-14 . — http://inec.enjournal.net/article/1079/
данное понятие, дать четкое определение и описать его различные аспекты. В статье будет рассмотрено, как сегодня научное сообщество определяет термин «бизнес модель»?
Существующие работы о бизнес-моделях рассматривают данную тему с разных сторон. В различных работах даются как определения бизнес-моделей, описание их компонентов, таксономии, так и описание средств проектирования, различных методологий и методов оценки результата от их внедрения.
Говоря о наиболее известных работах, в которых дается определение термина «бизнес-модель», нельзя не упомянуть о Поле Тиммерсе (Paul Timmers) — он был первым, кто однозначно определил и классифицировал бизнес-модели. Под бизнес-моделью Тиммерс подразумевает совокупность продуктов, услуг и информационных потоков, включающих описание различных участников бизнес процесса, их ролей, их потенциальных выгод, а также описание источников получения прибыли. Чтобы понять, как компания реализует свою бизнес-миссию, он добавляет маркетинговую модель, которая является комбинацией бизнес-модели и маркетинговой стратегии рассматриваемого субъекта бизнеса [2]. Аналогично Тиммерсу, Питер Уэйл (Peter Weill) и Майкл Витэйл (Michael Vitale) в своей работе определяют бизнес-модель как описание ролей и взаимоотношений между потребителями, клиентами, партнерами и поставщиками, а также выявляют основные потоки продуктов, информации, денежных средств и выгод для участников бизнес-процесса [3].
Линдер и Кантрелл (Linder and Cantrell) из Института стратегических изменений компании Accenture (Accenture Institute for Strategic Change) в своем определении бизнес-модели выделяют три типа моделей: компонентные бизнес-модели, модели реально действующего бизнеса и динамические модели, но все они определяют бизнес-модель как базовую логику организации в создании ценности [4]. Подобным образом Отто Петровик (Otto Petrovic) и Кристиан Киттл (Christian Kittl) воспринимают бизнес-модель как логику создания ценности в бизнес-системе. Они подчеркивают, что это противоположно описанию комплексных социальных систем со всеми субъектами, отношениями и процессами. В своей работе данные авторы приводят иерархическую структуру бизнес-логики. По их мнению, бизнес-модель придает смысл различным бизнес-процессам компании, а они в свою очередь определяют необходимые информационные и коммуникационные системы, при этом все три уровня связаны друг с другом. Это означает, что изменения на более высоком уровне всегда приводят к изменениям на более низком уровне и что бизнес-модель сама по себе может быть успешной лишь при совпадении нижних уровней [5]. Ссылаясь на это, Яап Гордийн (Jaap Gordijn) и Ганс Аккерманс (Hans Akkermans) отмечают, что, как в исследовательских работах, так и в реальной предпринимательской деятельности, термин «бизнес-модель» часто
Вопросы инновационной экономики. № S (S) /2Ü11
понимается неверно и смешивается с термином «модель бизнес-процесса». Данный факт приводит к тому, что бизнес-модель описывают с помощью диаграмм деятельности, составленных на универсальном языке моделирования (UML), или сетей Петри, но они объясняют, что это неправильное понимание, и что бизнес-модель говорит нам не о процессах, а об обмене «ценностью» между участниками бизнес-процессов. По их мнению, неспособность понять это разделение ведет к принятию неправильных бизнес-решений и неадекватным требованиям бизнеса [б].
Также как и Петровик и Киттл, Линда Эпплгейт (Lynda M. Applegate) понимает бизнес-модель как описание комплексной бизнес-системы, которое дает возможность изучить ее структуру, взаимосвязи между структурными элементами, а также то, каким образом эта система будет взаимодействовать с реальным миром [Т]. Этого же мнения придерживается и Патрик Стэллер (Patrick Stähler), который напоминает о том, что модель — это всегда упрощение сложной действительности. Она помогает понять основы бизнеса или спланировать то, каким этот бизнес должен быть [8]. Джоан Магретта (Joan Magretta) добавляет, что бизнес-модель — это как рассказ, объясняющий принципы работы предприятия. И также как Стэллер, она проводит различие между понятием бизнес-модели и понятием стратегии. Она объясняет, что бизнес-модель описывает то, как части бизнеса соответствуют друг другу и складываются в единую систему, но в отличие от стратегии она не включает в себя информацию о результативности и конкуренции [9].
Дон Тэпскотт (Don Tapscott) и Дэвид Тиколл (David Ticoll) в своей работе не дают определение непосредственно бизнес-модели, но говорят о том, что они называют Б-сети (бизнес-сети). Б-сети — это бизнес в сети Интернет, который представляет собой определенную систему потребителей, дистрибуторов, поставщиков коммерческих служб, инфраструктурных поставщиков и клиентов, которые используют Интернет для первичных бизнес-коммуникаций и сделок [10]. Другой аналогичный подход, предполагающий тесную взаимосвязь с сетями, был предложен Рафаэлем Амитом (Raphael Amit) и Кристофом Цоттом (Christoph Zott). Они описывают бизнес-модель как архитектурную конфигурацию компонентов операций, разработанную для реализации бизнес-возможностей. Их концепция отображает способы, в рамках которых возможны операции между компаниями, поставщиками, партнерами и клиентами, объединенными в единую сеть [11].
Некоторые авторы вносят в свои определения финансовый элемент. Например, Алан Афуа (Alan Afuah) и Кристофер Туччи (Christopher L. Tucci) установили, что каждая компания, использующая в своей работе Интернет, должна иметь Интернет-бизнес-модель. Они подразумевают под этим комплекс действий как в сети Интернет, так и за ее пределами, которые позволяют компании получать прибыль [12]. В свою очередь, Ричард Хоукинс (Richard Hawkins) описывает бизнес-модель как коммерческую взаимосвязь между предприятием и продуктами и/или услугами, которые оно предоставляет на рынке. Он объясняет, что данный способ структурирования различных потоков расходов и
Краевский И.С. Эволюция определения термина «бизнес-модель» // Вопросы инновационной экономики. — 2011. — № 8. — C. 10-14 . — http://inec.enjournal.net/article/1079/
доходов, позволяет организовать бизнес так, чтобы он стал жизнеспособным, т.е. смог существовать за счет генерируемой им прибыли [13]. Майкл Раппа (Michael Rappa) в своей работе также определяет бизнес-модель как метод ведения бизнеса, при котором компания может быть самостоятельной — т.е. генерировать выручку. Он считает, что бизнес-модель должна описывать то, как компания зарабатывает деньги, уточняя ее место в цепочке создания ценности [14].
Одной из последних работ, посвященных бизнес-моделям, стала книга Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder), в которой он постарался дать определение, наиболее полно описывающее данный термин. Согласно его мнению, бизнес-модель описывает то, как компания создает, доставляет и реализовывает ценность. Разработанная им концепция предполагает описание бизнес-модели через девять блоков, которые показывают логику того, как компания зарабатывает деньги. Эти девять блоков объединены в четыре бизнес области: клиенты, предложение (товар или услуга), необходимая инфраструктура и финансовая жизнеспособность. Иными словами, по мнению Остервальдера, бизнес-модель является планом того, как стратегия компании должна реализовываться в рамках ее внутренних структур, процессов и систем [15].
Обзор литературы, посвященной бизнес-моделям, показал, что со временем определение данного термина эволюционирует, но постоянным остается тот факт, что хорошая бизнес-модель дает ответ на старые вопросы известнейшего ученого в области менеджмента Питера Друкера: «Кто является клиентом? и Что для клиента составляет ценность?», а также отвечает на фундаментальные вопросы, которые должен задавать себе каждый менеджер: «Как мы делаем деньги в этом бизнесе? и Какая основная экономическая логика того, как мы можем доставить ценность клиентам по приемлемой цене?».
Литература
1. Alexander Osterwalder. The Business Model Ontology. A proposition in a Design Science Approach, 2004, Dissertation at University of Lausanne
2. Paul Timmers. Business Models for Electronic Markets. Journal on Electronic Markets 8(2), 1998.
3. Peter Weill, Michael Vitale. Place to space: Migrating to eBusiness Models. Boston, Harvard Business School Press, 2001.
4. Jane Linder, Susan Cantrell. Changing Business Models: Surveying the Landscape, Accenture Institute for Strategic Change, 2000.
5. Otto Petrovic, Christian Kittl. Developing Business Models for eBusiness. International Conference on Electronic Commerce 2001, Vienna, 2001.
6. Jaap Gorgijn, Hans Akkermans. Business Modelling is not Process Modelling. ECOMO 2000, Salt Lake City, USA, Springer, 2000.
Bonpocbi инноeационноü экономики. № 8 (8) /2011
7. Lynda M. Applegate. E-business Models: Making sense of the Internet business landscape. Information Technology and the Future Enterprise: New Models for Managers. G.Dickson, W. Gary and G. DeSanctis. Upper Saddle River, N.J., Prentice Hall, 2001.
8. Patrick Stähler. Business Models as an Unit of Analysis for Strategizing. International. Workshop on Business Models, Lausanne, Switzerland, 2002.
9. Joan Magretta. Why Business Models Matter. Harvard Business Review 80(5), 2002.
10.Don Tapscott, David Ticoll, Alex Lowy- Digital Capital - Harnessing the Power of Business Webs., Boston, Harvard Business School Press, 2000.
11.Raphael Amit, Christoph Zott. Value creation in e-business. Strategic Management Journal 22(6-7), 2001.
12.Alan Afuah, Christopher L. Tucci . Internet Business Models and Strategies. Boston, McGraw Hill, 2003.
13.Richard Hawkins. The "Business Model" as a Research Problem in Electronic Commerce, SPRU -Science and Technology Policy Research, 2001.
14.Michael Rappa. Managing the digital enterprise - Business models on the Web, North Carolina State University, 2002.
15.Alexander Osterwalder, Yves Pigneur. Business Model Generation, 2009, Business Model Generation .com, ISBN 978-2-8399-0580-0
Igor S. Kraevsky
Post-graduate,
Russian Presidential Academy of National Economy
and Public Administration
The evolution of the definition of "business model"
Abstract:
The article discusses the evolution of the term "business model" from the viewpoints of different scholars on this concept. The study found that in the modern sense in the heart of the business model is valuable, but it is inextricably linked with the process of its creation, delivery to the client and the formation of the company's profits.
Keywords: business model, strategy, value, term, revenue, profits
