CC BY
110
Эволюция моделей ценообразования широкополосного доступа в Интернет
В настоящее время операторы связи сталкиваются с фундаментальной дилеммой: с одной стороны, c необходимостью увеличения инвестиций в инфраструктуру широкополосного доступа и транспорта для поддержания постоянно растущего спроса на объем, контент и скорость доставки широкополосного трафика, с другой стороны, с ограниченной возможностью получения адекватного дохода от реализации предлагаемых пользователям пакетов услуг. Решение этой дилеммы во многом определяется выбором правильной модели ценообразования широкополосного доступа в іпієгпєі. Рассматривается эволюция моделей ценообразования доступа в іпієгпєі, начиная с удаленного коммутируемого доступа до современных и перспективных моделей, основанных на потребительской ценности услуг для пользователей и способных предложить согласование величины оплаты потребляемых услуг и степени удовлетворенности со стороны пользователей с получаемым эффектом от реалиаации услуг. На основе примеров моделей ценообразования, применяемых отечественными и Ключевые слова: широкополосный зарубежными операторами фиксированной и мобильной связи, и современных статистических дан-
доступ, іпієгпє, ценообразование, ных даются рекомендации для операторов связи по выбору перспективной модели ценообразования
оператор связи. широкополосного доступа в іпієгпєі.
Иевлев О.П.,
проректор МТУСИ по международным связям, к.т.н., доцент, ievlev@mtuci.ru
В настоящее время ведущие операторы связи мира сталкиваются с проблемой снижения показателей роста в области фиксированной и мобильной связи, которое пытаются скомпенсировать за счет интенсивного внедрения широкополосного доступа в Интернет. Выручка от предоставления услуг широкополосного доступа составляет существенную часть доходов крупных конвергентных операторов мира. В частности, для ОАО Ростелеком, руководство которого считает широкополосный доступ основным бизнесом компании, доля составляет 15% [1].
В 2011- 2012 гг. широкополосные технологии доступа становятся основным трендом в развитых странах. Многие развитые страны уже подходят к полному покрытию своих территорий широкополосным доступом. Так, 100%-ное проникновение будет достигнуто уже в 2013 г. во Франции, к 2014 г. — в Канаде, к 2015 г. — в Румынии [2]. Это явилось результатом реализации национальных программ, предполагающих существенное финансирование развития широкополосного доступа в странах. Согласно данным исследования ABI Research [3], на конец 2012 г., только к фиксированному широкополосному доступу подключено более трети всех домашних хозяйств мира или 618,7 млн. человек. Причем более 44% от общего количества пользователей используют доступ на скорости 10 Мбит/с и выше.
Широкополосный доступ стимулирует экономику по нескольким направлениям. Эффект складывается из роста ВВП от прямых инвестиций в развитие сети, за счет влияния этих инвестиций на поставщиков оборудования, услуг и контента. Косвенный эффект складывается из прямых иностранных инвестиций в результате улучшения ИКТ-инфраструктуры, повышения эффективности бизнес-процессов, роста уровня коммуникаций, а также знаний и навыков. Исследователи отмечают, что наиболее сильное влияние развитие широкополосного доступа оказывает на развивающиеся страны. Россия в сфере внедрения находится на стартовой позиции. Количество пользователей широкополосным доступом в Интернет в стране на начало 2013 г. должно достигнуть отметки в более чем 22 млн. для фиксированного доступа, а по мобильному доступу значительно вы-
ше — число абонентов ожидается на уровне более 70 млн. [4]. Текущее проникновение широкополосного доступа в России составляет 31%. В конце 2012 г. Минкомсвязи РФ поднят вопрос создания национального плана развития широкополосного доступа в Интернет и обеспечения поддержки проектов со стороны государства [5].
Однако, несмотря на высокие темпы роста количества подключений и поддержку государства возникает парадоксальная ситуация — доходы операторов от реализации широкополосных услуг, если и увеличиваются, то не пропорционально росту абонентской базы [6,7], а по данным некоторых операторов, в частности национального оператора Италии, Telecom Italia, даже существенно снижаются [8].
Причинами этого является, очевидно, не только внешние факторы, связанные с конкуренцией с провайдерами услуг Интернет, уводящих пользовательский трафик и соответствующий доход (будут рассмотрены в статье ниже), но и, во многом, теми моделями ценообразования, которые применяют операторы, а точнее их адекватность существующему спросу и достигаемому ARPU пользователей.
В общем, под ценообразованием понимается установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов [9]. В современных условиях скачкообразного развития новых информационных технологий, высокой конкуренции со стороны других "традиционных" операторов и провайдеров услуг Интернет, сложности предсказания спроса и индивидуальных предпочтений пользователей, повышение эффективности работы и конкурентоспособности операторов связи во многом зависит от правильности выбора модели ценообразования [10].
За время существования Интернет модели ценообразования услуг доступа в Интернет претерпели значительную трансформацию.
Первая модель ценообразования характерна, в основном, для 80-х и 90-х- годов прошлого века- периода использования удаленного коммутируемого доступа (dial- up). Стоимость доступа в Интернет в основном определялась по времени, проведенному пользователем в сети, а не по объему потребляемого трафика. Доступ по телефонной линии (56 Кбит/с) представлял непостоянную или временную связь — по желанию пользователя или оператора рано или поздно соединение могло быть разорвано. Провайдеры услуг Интернет часто устанавливали ограничение на продолжительность
связи и разъединяли пользователя по истечении отведенного времени, вследствие чего было необходимо повторное подключение.
Месячные затраты пользователей на доступ в Интернет состояли из двух компонент: плату за подписку на услуги и плату за время соединения пользователя с Интернет.
Таким образом, данная модель ценообразования основана на времени пользования доступом, а конкурентоспособность предложения операторов основана на цене и доступности услуги.
Коммутируемый доступ до сих пор занимает место в портфеле предложений крупных операторов связи России и мира, в частности ОАО Ростелеком, Telecom Italia. Однако модель ценообразования в предложениях операторов с течением времени претерпела трансформацию в модели, основаных на безлимитных схемах или объеме трафика с ограничениями его потребления. Стоимость подключения коммутируемого доступа всегда входит в цену пользования услугой.
С начала 2000-х в развитых странах начинают активно внедряться IP технологии и, как следствие, оборудование широкополосного доступа и транспорта, позволяющее на гораздо более высокой скорости (для ITU G.992.1 ADSL до 8 Мбит/с) предоставить существенно больший набор услуг. Для оператора это означало в принципе решение проблемы удержания и привлечения новых пользователей и прямой путь к увеличению доходов, однако, и при необходимости серьезных первоначальных вложений и последующих капитальных и оперативных расходов. Для скорейшего возврата инвестиций (ROI) в организацию широкополосного доступа наиболее оправданным явилось введение безлимитных тарифов и новой модели ценообразования, провоцирующей взрывной спрос пользователей и быстрейшее освоение установленных мощностей. Эта модель получила название Flat Rate [11] — по аналогии с существующими механизмами ценообразования, применяемыми при потреблении электроэнергии, организации поездок на транспорте, работы по найму и т.п.. В случае приложения для доступа в Интернет модель основана на установлении единой фиксированной цены на услугу и трафик со скоростью, выбираемой пользователем, нацелена на максимальное использование и не зависит ни от объема трафика, ни от времени использования доступа.
До появления признаков насыщения широкополосного доступа в развитых странах, и особенно в крупных городах стран мира, в том числе и России, эта модель ценообразования стала доминирующей. К достоинствам модели следует отнести простоту для применения, а также предсказуемость для пользователей. Каждый из них знает свои постоянные месячные затраты и используют доступ, не беспокоясь о воздействии любого из его действий в сети на семейный бюджет. Основными характеристиками модели ценообразования, основанной на максимальном потреблении, являются нацеленность на широкое и быстрейшее внедрение услуг, не зависимость от объема потребляемого трафика и времени потребления. Дифференциация предложения основана на цене и скорости доступа.
Широкое применение этой модели и дальнейший взрывной рост спроса на высокоскоростной Интернет, в целом, выдвинули на первый план проблему готовности пропускной способности существующих сетей фиксированных и мобильных операторов. И если, согласно исследованиям компании Cisco [12] , внедрение новых технологий позволяет фиксированным операторам в общем справляться с проблемой, и при этом даже поддерживая постоянные доходы, то в мобильных сетях ситуация более тяжелая. Эффект от увеличения сетевого трафика не может быть полностью скомпенсирован технологическими и техническими возможностями его контроля- существуют объективные технологические ограничения используемого спектра частот и оборудования коммутации и базовых станций.
С увеличением проникновения широкополосного доступа, с увеличением спроса на трафик, в частности, на "потоковый" контент, такой как, например, видео по запросу или передача "тяжелых" данных, требования к ширине полосы начинают значительно возрастать. Появляются так называемые "bandwidth hogs" [13] — пользователи постоянно использующие широкополосный доступ в Интернет гораздо чаще других и создающих существенную нагрузку на сеть (около 5% пользователей потребляют более 50% общей пропускной способности сети), вплоть до ее недоступности для "рядовых" пользователей.
Еще одной причиной необходимости поиска альтернативных моделей ценообразования является парадоксальная ситуация, упомянутая в начале статьи и состоящая в неадекватности инвестиций оператора в широкополосный доступ и получаемого им дохода. Действительно, увеличивая скорость доступа, расширяя спектр предоставляемых услуг, операторы связи создают новые возможности для других игроков- своих конкурентов на смежных рынках платного ТВ, телефонии и приложений, так называемых, Over-the- Top (OTT) провайдеров. Последние используют модель ценообразования, предлагая основные (платные в предложении оператора) услуги как бесплатные и мгновенно реагируют на потребности пользователя, составив его профиль с помощью разнообразных кампаний по опросам и рекламе. Со временем количество и влияние OTT провайдеров в мире возрастает. Среди них стоит отметить ряд отечественных, таких как Now.ru, Omlet, Zoomby, Cristal TV и зарубежных-Netflix, Hulu plus, Maxdome, Comcast, Skype и других. Согласно исследованию Ovum к 2020 г. только VoIP OTT провайдеры отнимут 7% от общего дохода мирового Телекома.
Постоянно растущий спрос пользователей на широкополосный и прежде всего "тяжелый" контент, необходимость постоянных капитальных вложений в инфраструктуру сети без получения адекватного дохода, в целом не контролируемая, а значит и не предсказуемая нагрузка сети- все это заставило операторов пересмотреть модель ценообразования, основанной на максимальном потреблении.
Начиная, приблизительно, с конца первого десятилетия этого века, в эпоху полномасштабного внедрения широкополосных технологий, операторы начинают экспериментировать с моделями, основанными на фактическом потреблении трафика ("usage-based pricing" [15]). Сами по себе, эти модели не являлись новыми и применялись и применяются операторами телефонии, а также в других областях, таких как потребление электроэнергии, воды и т.п. Самой "мягкой" можно считать модель, называемую "wave или peak pricing" и призванную сгладить пиковую нагрузку сети и перенести ее часть в ночное время за счет установки льготных тарифов и приоритезации "легкого" трафика. Эта модель до сих пор находится в портфеле крупных операторов широкополосного доступа, в частности, МТС, ОАО Ростелеком, Telecom Italia, AT&T.
Однако, наиболее популярные применяемые модели, основанные на фактическом потреблении, предполагают введение ограничений на объем месячного потребляемого пользователем трафика на выбираемой им скорости или постоянной скорости доступа. При достижении лимита пользователь вынужден приобрести данную услугу заново или заказать другую или воспользоваться услугой кратковременного ускорения ("турбо-кнопкой"), в противном случае скорость доступа значительно снижается до значений, позволяющих иметь доступ только с электронной почте.
Ведение ограничений, особенно для фиксированного доступа не приветствовалось большинством пользователей, привыкшим к без-лимитным тарифам. В частности, оператор Time Warner Cable, поэкспериментировав с данной моделью, затем от нее отказался, получив отрицательную реакцию большинства своих пользователей.
Очевидно, операторы должны аккуратно внедрять эту модель. Вводимые ограничения должны быть логично объясняемыми и понятными пользователю, таким образом, сводя к минимуму риск потенциальной негативной реакции. Необходимо исключить давление новых вносимых ограничений на существующие и привычные пользователю механизмы оплаты продуктов и услуг. Важно, также, чтобы операторы информировали своих пользователей о том, что трафик не бесплатен, в противном случае, они могут оказаться в ситуации, когда вводить ценообразование, основанное на потреблении, окажется уже поздно.
Таким образом, основными характеристиками данной модели является основанность на фактическом потреблении трафика, дифференциация пользователей осуществляется по объему потребляемого трафика, а конкурентоспособность предложений оператора определяется ценой и значениями ограничений.
В настоящее время применяемые операторами модели ценообразования для фиксированного и мобильного широкополосного доступа различаются, что объясняется значительно большими затратами в мобильных сетях на передачу 1 МБ, связанными прежде всего с техническими и технологическими особенностями, а также уровнем существующего и прогнозируемого спроса со стороны пользователей, упомянутом выше. Крупные национальные операторы связи мира, как правило, являются конвергентными и пакет их предложений содержит дифференцированные решения, как отдельно, для проводного доступа, для беспроводного доступа, так и предложения, включающие конвергентные услуги в одном пакете. Это справедливо для всех операторов, в частности, с официальных сайтов которых взята информация: ОАО Ростелеком, МТС, Telecom Italia, AT&T.
Для широкополосного фиксированного доступа традиционными моделями, являются основанные на максимальном потреблении. Различаются только заявляемые в предложениях скорости доступа, "шаги" которых и максимальная скорость определяются возможностями технологий (например, xDSL для МТС, Telecom Italia, FFTH для ОАО Ростелеком). Некоторые операторы экспериментируют с введением некоторых ограничений трафика в течение периода подписки, устанавливая лимиты на излишнее потребление трафика за счет не большой, но растущей доли своих абонентов. Например, в 2011 г. AT&T ввел ограничение в 250 Гб потребляемого трафика в месяц для фиксированного широкополосного доступа. Это предложение было адресовано пользователям с высоким потреблением услуг ("broadband hugs"), и не оказывало влияния на интересы "рядовых" пользователей, потребляющих в среднем порядка 20 ГБ в месяц. Кроме того, к достоинствам такого предложения следует отнести механизм информирования пользователей о том, что последующий Интернет трафик потребует дополнительной оплаты.
Что касается мобильных операторов, "нормой" является ценообразование, основанное на объеме потребляемого трафика. Ограничения на мобильный трафик устанавливаются на относительно не высоких уровнях (например, 1, 3, 10 Гб в месяц) по сравнению с операторами фиксированного доступа. В МТС квота даже больше и составляет 25 Гб в месяц. При превышении установленной квоты в рамках выбранного тарифа доступ блокируется, если пользователь заблаговременно не воспользовался "турбо- кнопкой", снимающей ограничение по скорости и объему потребляемого трафика или только по объему трафика, не подключил другие тарифы линейки или не перешел на опцию "безлимит на день" на короткое время. Предусматривается возможность переноса пользования на ночь, а также SMS информирование о лимите и оставшемся времени.
Мобильное подразделение Telecom Italia предлагает схемы, основанные на ограничениях потребления трафика от 1 до 20 ГБ в месяц на скорости до 14.4 Мбит/с. При превышении квоты, скорость
ограничивается до 32 кбит/с. В часы пик скорость может быть ограничена до 128 кбит/с, прежде всего, для видео трафика и обмена файлами (P2P), превышающих 1 ГБ.
С ростом насыщения широкополосного доступа приходит время для следующей модели ценообразования, основанной на потребительской ценности услуг ("Value-based pricing" [17]). Уже сейчас пользователи, в поисках наиболее подходящей для себя схемы потребления переходит от одного оператора фиксированной и/или мобильной связи к другому, от предложений с одними ограничениями к другим.
Модель ценообразования основывается на потребительской ценности услуг, основное внимание уделяется индивидуальным нуждам и запросам пользователей, дифференциация предложения осуществляется по цене услуги, количестве и содержании опций для пользователя.
Очевидно, в самое ближайшее время, для операторов станет важным идентификация значения уровней ограничений, наиболее подходящих под индивидуальные профили пользователей и их индивидуальные запросы на потребление, не затрагивая в целом уровень расходов пользователя на доступ. Отделы маркетинга должны разработать и предложить новые планы организации доступа к услугам, понятные пользователям и включающие все выгодные опции предложения. Любые изменения моделей ценообразования не должны проходить без информирования пользователей о достоинствах таких изменений и без соответствующей обратной связи. Операторы должны также разработать средства, позволяющие пользователям легко наблюдать за уровнем потребления и предупреждать их о приближении к ограничительным значениям. Конкурентоспособная дифференциация предложения должна быть основана на множестве разнообразных ценовых предложений, включая скорость доступа, ограничения объема трафика и различные опции услуг. Все вновь вводимые тарифы внутри моделей ценообразования должны базироваться на непрерывном отслеживании и прогнозировании нужд потребителей с упреждающим выведением на рынок новых услуг взамен тех, кривая жизненного цикла которых уже миновала свой пик.
Как фиксированные, так и мобильные операторы должны опробовать модели ценообразования, являющихся логическим продолжением или дополнением моделей, основанных на максимальном потреблении или ограничениях и позиционировать опций услуг для поддержания уровней ARPU и потребительской ценности. Среди таких опций [12], в первую очередь следует выделить следующие.
• Гарантированная скорость доступа, предполагающей поддержание постоянной необходимой для пользователя производительности услуги или приложения. Примерами являются резервное копирование (back- up) файлов, передача видео и видео- конференцсвязь, которым свойственна лучшая производительность с гарантированной скоростью нисходящего и восходящего потока данных
• Ограниченная задержка, которая особенно важна для доступа к приложениям РМВ. Игры онлайн- один из примеров таких приложений. Игроки однозначно выберут такую услугу при правильном позиционировании предложения и приемлемой стоимости. Telecom Italia недавно запустил опцию "Internet Play" для услуг ШП доступа, обещая игрокам- пользователям 40% сокращение в задержке при активации опции. Игра через Internet стоит 3 долл. в месяц, почти на 15% больше по отношению с наименее дорогим безлимитным предложением.
• Динамическое ценообразование, объединяет модели ценообразование услуг ШП доступа с доступной пропускной способностью. Для реализации такой модели операторы должны иметь информацию в РМВ по текущей загрузке сети перед каждым предложением требуемой пропускной способности. Как результат, это
очевидно будет приводить к значительному увеличению использованию сети и снижению требований на максимальную пропускную способность сети в целом. Это ценообразование может быть также эффективным механизмом генерации дополнительного спроса на новые услуги, предлагая привлекательные цены в течение определенного времени суток или для отдельных пользователей.
• "Турбо-кнопка" — опция, которая уже сейчас пользуется популярностью в предложениях мобильных операторов и позволяющая реализовать приоритезацию трафика для отдельного мобильного терминала в течение ограниченного периода времени (минуты или часы). Эта опция особенно полезна в условиях перегрузки сот.
• Разделение пакета услуг широкополосного доступа между несколькими устройствами являются другим ценностным предложением, которое базируется на одном контракте подписки множества мобильных устройств (смартфонов, телефонов, электронных книг и т.п.) и разделяющих один и тот же разрешенный трафик.
Таким образом, для большинства мобильных и фиксированных операторов наступает время начала испытания новых моделей ценообразования, тем более, что существующие сетевые технологии позволяют осуществлять точный анализ трафика и реализовывать приоритезациию трафика.
В то время, когда вопросы стратегии введения новых оптимальных моделей ценообразования являются не до конца исследованными, очевидно движение предложений операторов от "безлимитных" моделей и моделей с ограничениями потребления трафика в направлении моделей, основанных на воспринимаемой пользователем потребительской ценности доступа и услуг.
Литература
1. Финансовые результаты за 9м2012. Презентация Ростелеком к телефонной конференции [электронный ресурс] — Режим доступа: htlp://wwwroslelecom.ш/ir/results_аnd_presenlаtюns/finаnciаls/IFRS/2012.
2. Широкополосный Интернет шагает по планете [электронный ресурс] / Арутюнов С. // Торгово-промышленные ведомости, 2012. — №4. — Режим доступа: http://www.tpp-inform.ru/analyHc_journal/2229.html.
3. One-Third of Households Worldwide Now Subscribe to Fixed Broadband Services, Says ABI Research [электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.businesswire.com/news/home/20121005005065/en/One-Third-Households-Worldwide-Subscribe-Fixed-Broadband-Services.
4. Мобильный трафик: опережающий рост [электронный ресурс] / Яко-рева А. // Expert Online, 2012. — №12 — Режим доступа:
http://expert.ru/2012/12/6/mobilny'i-trafik-operezhayuschi|-rost.
5. Интернету предлагают господдержку [электронный ресурс] // Интерфакс. Мобильная версия. 24.12.2012. — Режим доступа: http://wwwinterfax.nu/society/txt.asp?id=282549.
6. Фиксированный потенциал МТС [электронный ресурс] / Раченков И. // Инвесткафе. Независимое аналитическое агентство. 21.06.2012. — Режим доступа: http://investcafe.ru/blogs/bestaten/posts/19282.
7. Ростелеком: клиент всегда прав [электронный ресурс] / Раченков И. // Инвесткафе. Независимое аналитическое агентство. 06.06.2012. — Режим доступа: http://investcafe.ru/blogs/bestaten/posts/18990.
8. Boundary blurring between telecom and the Internet [электронный ресурс] / Minerva, R., Bell S. — Режим доступа: http://keysoglobal.com/ CopyofEMEA_2010_02[1].pdf.
9. Дейли, Дж. Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества — М.: "Вильямс", 2003. — С.304.
10. Трегуб, И. В. Имитационное моделирование спроса на дополнительные услуги сотовой связи на примере работы сервиса "Новости" // Вестник Финансовой академии. №4 М.: Изд-во Финакадемии, 2006. — С. 120.
11. AOL Time Warner and the False God of Shareholder Primacy [электрон-
ный ресурс] / Bodie, M. // Journal of Corporation Law, Vol. 31, 2006, pp. 975-1002. — Режим доступа: http://papers.ssrn.com/sol3/
papers.cfm?abstract_id=776228 .
12. Rethinking Flat Rate Pricing for Broadband [электронный ресурс] / Nicosia, M., Kleman, R. // Cisco Internet Business Solutions Group White Paper. — July 2012. — Режим доступа: http://www.cisco.com/web/about/ac79/ docs/sp/Rethinking-Flat-Rate-Pricing-for-Broadband.pdf.
13. "Bandwidth hogs" join unicorns in realm of mythical creatures [электронный ресурс] / Anderson, N. // Ars Technica, Dec 4 2009. Режим доступа: http://arstechnica.com/tech-policy/2009/12/bandwidth-hogs-dont-even-exist-says-analyst.
14. OTT VoIP to cost telcos $479 billion to 2020 [электронный ресурс] / Green, G. // Ovum Report, — July 30 2012. Режим доступа: http://ovum.com/2012/07/30/ott-voip-to-cost-telcos-479-billion-to-2020.
15. The Impact of Data Caps and Other Forms of Usage-Based Pricing for Broadband Access [электронный ресурс] / Lyons, D. // George Mason University Working Paper, — №12-27, 2012. -p.p. 1-49. Режим доступа: http://mercatus.org/publication/impact-data-caps-and-other-forms-usage-based-pricing-broadband-access.
16. Time Warner to Test Usage-Based System [электронный ресурс] / Albanesius, Ch. //PC Magazine, January 17, 2008. Режим доступа: http://wwwpcmag.com/arlide2/0,2817,2250259,00.asp.
17. Универсальный англо- русский словарь [электронный ресурс].
Режим доступа: http://universal_en_ru.academic.ru/324123/
Value_Based_Pricing.
Evolution of pricing models of broadband Internet access Oleg Ievlev, Deputy Rector MTUCI on International Affairs, Ph.D. (Tech.) ievlev@mtuci.ru
Abstract
At present time telecommunications operators aie tackling with fundamental dilemma: from one side, with necessity of increasing investments in broadband access and transport infrastructure in order to support constantly growing demand on volume, content and rate of broadband traffic, and from the other side, with limited possibility to get adequate profit from realizing of services bundles offered to customer. The solution is defined mostly by choice of effective model of broadband Internet access pricing. The evolution of Internet access pricing models is considered, starting with dial- up access to modern and perspective models, based on services value for customer and able to match the volume of payment and degree of customer satisfaction with the effect from services realization. Based on examples of pricing models implemented by native and foreign fixed and wireless operators and modern statistic data, the recommendations on choice of respective broadband Internet access pricing model are presented.
Keywords broadband access, Internet, pricing, telecommunication operator.
