CC BY
209
УДК 339.138
ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА И ЕГО РОССИЙСКАЯ СПЕЦИФИКА
Н.С. Рычихина, Куканина Кикади Серж (KUKANINA KIKADI SERGE)
Ивановский государственный химико-технологический университет
В современных условиях постоянно возрастающей конкуренции финансовый успех предприятий определяется умелым использованием приемов маркетинговой деятельности. В статье рассмотрена сущность понятий «маркетинг» и «международный маркетинг» с позиции ученых различных стран и исследованы условия зарождения и развитие маркетинга в российской экономике.
Ключевые слова: маркетинг, международный маркетинг, рыночная экономика, управление.
В настоящее время маркетинг является важным элементом стратегического управления фирмой, действующей как на внутреннем, так и на международном рынках. Маркетинг признан во всем мире в качестве эффективного инструмента разработки и продвижения на рынок конкурентоспособной продукции, расширения сбыта, привлечения инвестиций и, в конечном счете, роста прибыли предприятия. Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления предприятием стоят следующие функции:
• изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности конкурентов;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
• приспособление производства к этим требованиям и выпуск товаров отвечающих спросу;
• формирование спроса в интересах фирмы, организация рекламы и других мероприятий по стимулированию сбыта товаров;
• формирование ценовой политики;
• организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства и др.
Впервые понятие маркетинга появилось в США в 30-е гг. XX в. и означало работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех
желаний потребителя. В истории развития концепций маркетинга ученые выделяют следующие [1,2,3,9]:
1) маркетинг производителя;
2) маркетинг потребителя;
3) управленческий маркетинг;
4) социальный маркетинг.
Первый этап относится к периоду 30-х - середины 50-х г.г. XX в. и характеризуется тем, что главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение сбыта любой продукции, которую производит организация. На данном этапе основные усилия направлены на совершенствование производственных мощностей, расширение ассортимента и повышение качества выпускаемой продукции.
На втором этапе, временные рамки которого можно определить конец 50-х -начало 80-х г.г., развитие маркетинга подверглось серьезным изменениям, основной причиной которых явилось насыщение рынка и высокая конкуренция. Основой маркетинговой деятельности данного этапа стала организация производства таких товаров, которые можно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку.
В период с 80-х по 90-е г.г. XX века маркетинг начинает обретать привычные ему сегодня черты, и ориентируется не столько на потребителя, сколько на изу-
чение рынка в целом, его анализ с целью формирования и стимулирования запросов покупателей. В научной литературе данный период получил название управленческого маркетинга, а к ранее использовавшимся характеристикам добавились такие, как планирование и предвидение ситуации на рынке, его завоевание, воздействие на предпочтения покупателей.
Начиная с 90-х г.г., действует концепция социального маркетинга. Социальный маркетинг - это процесс разработки и реализации программ (мероприятий), направленных на создание и развитие отношений с представителями целевых аудиторий, с целью удовлетворения их потребностей.
Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в истории, прежде всего американской экономики.
В российской экономике зарождение и развитие маркетинга прошло свою историю. Анализируя литературу по данному вопросу можно отметить, что отдельные элементы маркетинга использовались в России уже 1880-1917 годах [8]. В частности, российские предприниматели делали печатную и настенную рекламу, много участвовали в промышленных выставках и ярмарках, в том числе и в международных выставках. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере, учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия средств упаковки.
Маркетинг как целостная система начал зарождение в отечественной экономике лишь в период реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах с переходом страны от плановой экономики к рыночной и появлением кооперативов. При административно-командной системе, централизованном планировании, государственном регулировании цен и номенкла-
туры выпускаемых продуктов на отечественных рынках наблюдался дефицит, который лишал покупателей возможности сравнивать и выбирать товары и услуги. Именно в период зарождения рыночных отношений с появлением на рынке конкурирующих фирм началось постепенное снижение дефицита товаров и появились объективные предпосылки для зарождения и развития маркетинга.
С 1986 по 2001 г.г. маркетинг в отечественной экономике прошел четыре стадии своего развития, сходные с концепциями американского маркетинга, но имеющие свою специфику:
1 этап (1986 -1988 г.г). Зарождение маркетинга (маркетинг производителя). На ранней стадии развития рыночных отношений спрос на товары, после длительного периода дефицита, превышал предложение. Поэтому на данном этапе основной целью работы предприятия было сбыть продукцию, которую оно производило. С этой целью в организационной структуре крупных и средних предприятий появляется новая структурная единица - служба маркетинга, главной задачей работы которой было найти рынки сбыта продукции.
2 этап (вторая половина 1988 г. -начало 1990 г.). Становление маркетинга (маркетинг потребителя). По мере насыщения рынка продукцией и появления конкуренции отечественные товаропроизводители должны были не только производить товар, но и учитывать при его создании потребности покупателей. Перед службой маркетинга появляется новая задача - уметь влиять на потребности потребителей. В это время появляются первые виды коммерческой рекламы. Следует отметить, что служащие маркетинговых служб предприятий использовали лишь отдельные приемы и методы маркетинговой работы, взятые из практики зарубежных фирм, и не всегда могли адаптировать их к российским условиям.
Развитие теории и практики маркетинга в России было почти прервано в начале 1990-ых годов в связи с дефицитом практически всех товаров народного потребления и последовавшим затем ростом цен и резким падением покупательной способности населения и бизнеса. Ситуация частично стабилизировалась лишь к концу 1993 года после реформ Л.И. Абалкина и Е.Т.Гайдара.
3 этап (1993 - 2000 г.г.). Развитие маркетинга (управленческий маркетинг). По мере роста конкуренции на рынке, задачи маркетинговых служб предприятий усложняются. Они должны изучать рынок, проводить сегментацию рынка, анализировать нужды и запросы покупателей и в рамках очерченного целевого рынка стремится их удовлетворить. Все это вызывало необходимость изучения полного комплекса маркетинга уже давно применяемого европейскими и американскими фирмами в своей повседневной работе. С этой целью в России появляются первые государственные и коммерческие учебные заведения экономического профиля, осуществляющие подготовку специалистов в области маркетинга.
4 этап. Маркетинг - как стиль жизни фирмы (социальный маркетинг). С 2001 года маркетинг становится неотъемлемой системой управления предприятием. План маркетинга является основным разделом плана стратегического развития предприятия, бизнес-плана, плана финансового оздоровления, плана внешнего управления.
В настоящее время не возможно представить успешно работающую фирму, не пользующуюся комплексным инструментарием маркетинга. Особо остро необходимость в изучения современных инструментов маркетинга возникла при планировании работы российских фирм на зарубежных рынках. Выход на внешний рынок, а также усиление позиций на нем вызывает потребность в понимании механизмов поведения покупателей и по-
средников, действий конкурентов и государственных организаций, что становится возможным благодаря международному маркетингу. В условиях развития интеграционных процессов, кооперации и глобализации мировой экономики международный маркетинг представляет собой самостоятельную область исследования.
Понятие «международный маркетинг» зародилось в американской экономике в конце 1970-х начале 1980-х г.г. Впервые этот термин употребили американский ученый Р. Крамер, подразумевая под ним, в основном, ведение деятельности за пределами своей страны [2]. В таблице 1 представлены определения международного маркетинга с позиций ученых различных стран.
В российской практике потребность в активном развитии международных экономических связей для продажи своей продукции (прежде всего сырья) и закупки товаров народного потребления и продовольствия возникла в начале 70-х годов в период «разрядки международной напряженности». В стране подготовку специалистов в этой области вел Московский государственный институт международных отношений и институт стран Азии и Африки при Московском государственном университете.
Анализ зарубежной и отечественной экономической литературы показал, что в развитии международного маркетинга ученые различных стран (в том числе и российские ученые) традиционно выделяют 3 этапа [4,10,11]:
1) традиционный маркетинг;
2) экспортный маркетинг;
3) международный маркетинг.
При традиционном маркетинге происходит обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
Таблица 1
№ п/п Страна Год Автор Определение
Американская школа маркетинга
1 США 1977 Р. Крамер Международный маркетинг - это экспортная или международная разновидность предпринимательской деятельности И-
3 США 1995 К. Ховард Международный маркетинг - маркетинговая деятельность предприятий, организаций, объединений на международном рынке товаров и услуг. Особенности его обусловлены факторами рыночно-конкурентной среды различных стран, нормами законодательства и регулирования отношений, действующими таможенными тарифами, валютным контролем и др. Продукт, цена, реклама, канал распределения максимально приспосабливаются к специфике конкретного сегмента международного рынка, а также к международным правилам, соглашениям, стандартам [10].
Европейская школа маркетинга
4 Г ермания 1993 Г. Стар Международный маркетинг - это совокупность различных действий предприятий по получению прибыли в разных странах [1].
5 Франция 1993 А. Оливье, А. Дайан, Р. Урсе Международный маркетинг - это определенная система методов и приемов, которые позволяют предприятию завоевывать и сохранять позиции на международном рынке при помощи постоянного исследования рынка [5].
Российская школа маркетинга
6 Россия 2006 В. Моргунов Международный маркетинг — это объективный процесс действий участников международного рынка, продиктованный современным уровнем развития мировой экономики в условиях постоянно изменяющейся окружающейся среды [12].
7 Россия 2008 В.В. Полякова, Р.К. Щенин Международный маркетинг представляет комплексную систему организации производства и реализации товаров по удовлетворению потребностей клиентов конкретных зарубежных рынков с учетом их вкусов и привычек, на основе исследования и надежного прогнозирования международного рынка [11].
8 Россия 2006 И. Л. Акулич Международный маркетинг является методологией принятия наилучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности на внешних рынках [4].
В процессе экспортного маркетинга экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка.
На третьем этапе, который так и называется - этап международного маркетинга, маркетинг обретает комплекс инструментов по исследованию рынков различных стран, способов внедрения туда того или иного продукта все больше основываясь на принципах глобализации
управления. На наш взгляд, глобализация маркетинга предполагает такую степень интернационализации, при которой большая часть мирового пространства рассматривается как единый рынок, на котором приметаются типовые стратегии и элементы комплекса маркетинга, адаптированные к особенностям конкретной страны. Появляются специализированные международные организации, такие как Американская ассоциация маркетинга (АМА), Европейское общество по изуче-
нию общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАЯ) и Международная федерация маркетинга (ГМБ), которые занимаются маркетинговой деятельностью, разрабатывают теории, а также определяют методики и практику маркетинговой деятельности на международном рынке. Для фирм стремящихся к завоеванию новых рынков, расширению производства, увеличению прибыли период выхода на международный рынок является важным этапом в жизни компании и преодолеть его возможно лишь при соблюдении определенных правил изучения маркетинговой среды, овладении полным комплексом, стратегиями и методами международного маркетинга.
Рассмотрев сущность понятий «маркетинг» и «международный маркетинг» с позиции ученых различных стран, исследовав условия зарождения и развитие маркетинга в России и за рубежом и оценив его роль в создании конкурентоспособного бизнеса, необходимо изучить методические основы проведения маркетинговых исследований, подходы рыночной сегментации, особенности формирования товарной и ценовой политики предприятия и иные элементы маркетинговой политики предприятия.
ЛИТЕРАТУРА
1. Backhaus D., Buschken J., Voeth М.
International Marketing. - Stuttgart: Schaffer-
Poeschel, 1996.
2. Kramer R. International Marketing. - Cincinnati: South-Western Publishing C.O., 1977.
3. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф.Беккерель, Р. Ланкар. - пер. с фр. - М.: Экономика, 1993.-514 С.
4. Акулич, И.Л. Международный маркетинг : учеб. пособие / И.Л. Акулич. - Мн. : Выш. шк., 2006. - 544 С.
5. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.-231 С.
6. Власова В.М, Крылов Э.И., Лосев К.В., Воробьева Л.С.. Основы маркетинга: Учеб. пособие/ СПбГУАП. СПб., 2008. - 244 С.
7. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом №1, 2004.
8. Евстафьев Д.С., Молчанов Н.Н. Маркетинг в информационном обществе. СПб: ОЦЭ и М, 2006
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.-736 С.
10. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриа-швили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623 С.
11. Мировая экономика и международный бизнес: учебник / кол. авторов ; под общ. ред. д-ра экон. наук, проф. В.В. Полякова и д-ра экон. наук, проф. Р.К. Щенина. — 5-е изд., стер. — М. КНОРУС, 2008. — 688 С.
12. Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К°, 2006. - 152 С.
Рукопись поступила в редакцию 02.02.2011.
MARKETING CONCEPTS EVOLUTION AND ITS RUSSIAN SPECIFIC
N. Richihina, Kukanina Kikadi Serge
Under present-day conditions of growing competitiveness the enterprises financial success is determined by marketing methods capable use. In the article the essence of such concepts as “marketing” and “international marketing” in various scholars judgment is considered, and the conditions of marketing origin and development in Russian economy.
Keywords: marketing, international marketing, market economy, management.
