Эволюция и концепции сегментации рынка Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

СТАРОВОЙТОВА Яна Юрьевна

Старший преподаватель кафедры ресторанного бизнеса

Уральский государственный экономический университет,

620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (В4В) 251-96-60 e-mail: [email protected]

ФЁДОРОВ Михаил Васильевич

Доктор геолого-минералогических наук, доктор экономических наук, профессор, ректор

Уральский государственный экономический университет,

620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (В4В) 257-02-46 e-mail: [email protected]

Эволюция и концепции сегментации рынка

Ключевые слова: сегментация (сегментирование) рынка; сегмент рынка; (не)однородный рынок; идентификация сегментов; критерии сегмента; требования к сегменту рынка; «базовая концепция сегментирования»; продуктовая сегментация; стратегическая сегментация.

Аннотация. Статья открывает цикл публикаций, посвященный вопросам сегментирования рынка. Анализируется современное состояние и эволюция концепции сегментирования рынка. Отмечается, что в современной маркетинговой литературе существует определенный консенсус относительно понятия «сегментация (сегментирование) рынка». На основе синтеза научных позиций нескольких известных авторов выделен исчерпывающий состав требований к рыночным сегментам. Дается уточненное определение сегментирования рынка.

В условиях современного рынка и глобализации экономики обостряется конкурентная борьба. Растет осознание компаний о необходимости ориентации на клиента, что повышает актуальность развития методологии маркетинговых исследований. Стремясь лучше изучить своих клиентов, компании стремятся разделить их на относительно однородные группы. Поэтому одним из основных направлений маркетинговых исследований являются проекты, связанные с идентификацией сегментов рынка и их описанием - профайлингом.

В одном из наиболее фундаментальных трудов по методологическим основам сегментирования рынка М. Уедела (М. Wedel) и В. Камакуры (W. Kamakura) [1] утверждается, что впервые данный термин ввел У Смитом (W. Smith) в 1956 г. Согласно определению, предложенному им, сегментирование рынка «... предполагает представление гетерогенного (неоднородного) рынка как некоторого числа гомогенных (однородных) рынков меньшего размера, что отвечает различным предпочтениям потребителей, а также их желанию получить более четкий ответ на свои различающиеся потребности» [2. P. 5]. В этом определении прослеживаются два основных принципа сегментации, которые, как будет показано, в целом сохранились в последующих трактовках известных в мире маркетинга ученых. Первый - это однородность «рынков меньшего размера», или сегментов. Второй - возможность потребителей «получить более четкий ответ на свои различающиеся потребности», что в свете современной концепции маркетинга

© Старовойтова Я. Ю., Фёдоров М. В., 2010

можно рассматривать как адаптацию продукта компании (ее комплекса маркетинга, стратегии маркетинга) к особенностям того или иного сегмента.

Несмотря на то, что с 1956 г. было предложено достаточно много определений концепции сегментирования рынка, они не отошли достаточно далеко от основополагающей дефиниции, которая была процитирована выше.

Таким образом, в современной маркетинговой литературе существует определенный консенсус относительно понятия сегментации (сегментирования) рынка. Прежде чем привести в подтверждение этого тезиса соответствующие научные позиции авторов по данному вопросу, сразу отметим, что термины «сегментация» и «сегментирование» далее будут рассматриваться как синонимы, ибо, на наш взгляд, не имеют сущностных различий, являясь различными вариантами перевода термина «market segmentation» с английского языка.

Так, согласно мнению Ф. Котлера, процесс сегментирования рынка - это «разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга» [3. С. 216]. В этом определении упоминаются уже два признака, которым должен соответствовать сегмент рынка: его «четкость» с позиции отличия от других групп, а также целесообразность разработки маркетинговых мероприятий именно для данного сегмента. И хотя принцип отличия сегмента от других не был в явной форме постулирован в определении Смита, неявно он из него следует.

М. МакДональд, рассматривая вопросы сегментации рынка применительно к задаче формирования плана маркетинга, говорит следующее: «... сегментация рынка ... является средством достижения отличительного преимущества перед конкурентами. ... рынки распадаются на естественные сегменты, клиенты на которых демонстрируют в целом одинаковые преференции» [4]. Приведенная цитата была бы неполной, если не отметить, что далее М. МакДональд приводит следующие, на его взгляд, общепринятые критерии выделения значимых сегментов рынка:

• сегменты должны быть достаточно велики;

• элементы сегмента должны быть в достаточной степени схожи между собой и существенно отличаться от остальных элементов сегментируемой совокупности;

• критерии, по которым выделяется сегмент, должны быть оправданы с коммерческой точки зрения;

• необходимо, чтобы сегменты были доступны для маркетинговых усилий компании [4. С. 135].

Таким образом, сначала М. МакДональд не совсем оправданно ограничивает понятие сегмента схожестью преференций, однако затем занимает более сбалансированную позицию, говоря об «оправданных» критериях сегментации, которые, как можно полагать, не ограничиваются вопросами предпочтений.

Далее обратимся к мнению известного маркетолога Д. Аакера. Он приводит следующее определение понятия «сегментирование»: «Сегментирование рынка - разработка и реализация маркетинговых программ, направленных на подгруппы, или сегменты совокупности, которые организация может обслужить» [5. С. 827]. Интересно, что в данном определении Д. Аакер вообще не затрагивает вопросы разделения рынка на сегменты, уделяя основное внимание именно разработке индивидуальных маркетинговых программ для того или иного сегмента. Однако из другой цитаты той же работы следует, что Д. Аакер также не противоречит У. Смиту относительно гомогенности выделяемых сегментов: «... сегментирование предполагает, что компания должна поделить своих клиентов на сравнительно однородные группы» [5. С. 153]. Таким образом, и Д. Аакер отличает в качестве существенных признаки однородности выделяемых сегментов и целесообразности разработки для них самостоятельных маркетинговых стратегий.

В целом в аналогичном ключе представляет концепцию сегментации рынков еще один известный ученый в области маркетинга Г. Черчилль (G. Churchill). В частности, он говорит: «... эффективная сегментация требует, чтобы компании подразделяли своих клиентов на относительно однородные группы. Это позволяет им адаптировать свои маркетинговые программы для отдельных сегментов, что позволяет повысить их эффективность» [6. С. 216].

Схожей с позицией Д. Аакера точки зрения придерживаются авторы R. Blattberg и S. Sen [7. P. 17-28]. Они рассматривают концепцию сегментации как «разработку и реализацию различных маркетинговых программ для различных компонентов рынка» [7. P. 17]. При этом под рынком подразумевается совокупность потребителей, так как далее в цитируемой работе авторы пишут, что в качестве основного критерия сегментирования следует рассматривать степень, в которой потребители, относящиеся к выделяемым сегментам, будут в разной степени реагировать на те или иные маркетинговые переменные - цену, коммерческие усилия и др.

Отметим, что в приведенных определениях прослеживаются следующие общие принципы, которые не противоречат первоначальному определению сегментации рынка, предложенному У. Смитом:

• сегментация представляет собой разделение потребителей (клиентов);

• выделенные сегменты должны быть относительно однородны - до такой степени, чтобы их можно было объединить в сегмент;

• смысл выделения рыночного сегмента заключается в поиске возможности разработки для него индивидуального (адаптированного) плана маркетинга (стратегии маркетинга, маркетиг-микса);

• сегмент должен в достаточной степени отличаться от других.

Последний принцип не содержится в явном виде в определении У Смита, однако путем несложных логических построений может быть из него прямо выведен: если сегменты не отличаются друг от друга в достаточной степени, то они в рамках предложенной концепции сегментации просто должны рассматриваться как один сегмент.

Для удобства далее мы будем обозначать подход к определению сегментации, основанный на указанных выше принципах, термином «базовая концепция сегментации».

Кратко рассмотрим направление развития научной мысли в рамках «базовой концепции сегментации», а затем - приведем несколько работ, авторы которых, на наш взгляд, за рамки «базовой концепции сегментации» в своем видении концепции сегментации выходят.

Собственно говоря, в рамках развития «базовой концепции сегментации» трудно говорить о каком-либо векторе эволюции самого понятия «сегментация рынков». Подтверждение этому - практически все представленные выше определения, которые лишь делают акцент на том или ином аспекте концепции, но сущностного, явно заметного вклада в ее развитие, на наш взгляд, не вносят. Тем не менее сама методология сегментирования в границах «базовой концепции сегментации» свое развитие продолжила, и здесь уместно упомянуть следующие продукты этого развития:

• требования к сегменту рынка (т. е. требования, предъявляемые к группе элементов рынка, которые позволяют именовать эту группу сегментом);

• система критериев сегментации.

Свои позиции относительно «квалификационных» требований к сегменту рынка высказывает целый ряд авторов. Например, ранее уже была представлена точка зрения М. МакДоналда [4] по данному вопросу.

Однако в исследовании [1] представлен синтез научных позиций нескольких известных авторов, в результате чего был выделен, на наш взгляд, исчерпывающий состав требований к рыночным сегментам: идентифицируемость, существенность,

доступность, стабильность, способность реагировать (на маркетинговые воздействия), ценность с позиции принятия решений [1. С. 4].

Далее указанные свойства кратко характеризуются в соответствии с трактовкой, представленной в цитируемом произведении.

Идентифицируемость. Степень, с которой отличающиеся друг от друга группы потребителей (клиентов) могут быть выделены на рынке по той или иной базе сегментации (понятие базы сегментации подробно рассматривается далее в работе). Должна присутствовать возможность выделения потребителей в каждом сегменте на основе переменных, измерение которых не представляет чрезмерных трудностей.

Существенность. Критерий существенности означает, что сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечить рентабельность программ, специально для данного сегмента разрабатываемых (вспомним, что один из основных принципов базовой концепции сегментации именно адаптация маркетинговых усилий для того или иного сегмента).

Доступность. Степень, с которой продавец в состоянии достичь сегмента, если он признан целевым, посредством маркетинговых мероприятий, связанных с продвижением и дистрибуцией.

Стабильность. Состав и поведение сегментов должны оставаться стабильными в течение периода времени, который, по крайней мере, был бы достаточным для того, чтобы их можно было идентифицировать и применить к ним соответствующие маркетинговые мероприятия.

Способность реагировать. Способность реагировать соответствует «отзывчивости» сегмента на маркетинговые мероприятия, которые могут быть к нему применены.

Ценность с позиции принятия решений. Ценность с позиции принятия решений имеет место в том случае, если идентификация того или иного сегмента может привести к принятию управленческих решений. Последний критерий, на наш взгляд, избыточен, так как если сегмент соответствует предыдущим, то, скорее всего, последний критерий тоже будет выполнен, за исключением особых ситуаций, обусловленных спецификой деятельности конкретных компаний.

Обратим внимание на фундаментальный, на наш взгляд, недостаток основной трактовки концепции сегментации, которая предполагает, что в рамках процесса сегментирования должны решаться две задачи:

1) исследования структуры рынка;

2) формирование сегментов, которые, в принципе, пригодны для разработки индивидуализированных маркетинговых программ (отметим, что решение о целесообразности обслуживания того или иного сегмента относится уже к вопросам таргетирования, а не сегментирования).

Тезис о том, что сегменты, выделяемые при исследовании структуры рынка тождественны сегментам, которые рассматриваются в качестве возможных для разработки адаптированных маркетинговых программ, по крайней мере, нуждается в доказательстве и не может быть просто принят как скрытое допущение. Действительно, в рамках использования тех или иных методов маркетинговых исследований может быть выявлено множество групп потребителей, существенно отличающихся друг от друга, но они не всегда будут соответствовать всем представленным выше критериям: например, могут быть идентифицируемыми, но недостаточно существенными с точки зрения определенной компании. Означает ли это, что данная группа не является сегментом рынка? На наш взгляд, нет. В противном случае может возникнуть ситуация, когда для разных компаний одна и та же группа потребителей одновременно и будет, и не будет соответствовать критериям сегмента. Дальнейшие аналитические построения совсем заходят в тупик, если сегментация рынка выполняется не с позиции конкретной компании, а с позиции исследователя - например, в рамках академической работы. В таком

случае вопрос о существенности той или иной группы вообще однозначного решения не имеет.

Мы считаем, что указанное методологическое противоречие может быть решено, если процесс сегментации рынка представить не как параллельное, а как последовательное достижение целей идентификации сегментов и определения их существенности:

• на первом этапе выделяются группы потребителей (покупателей), которые существенным образом отличаются от остальных по какому-либо признаку или группе признаков и соответствуют признаку стабильности;

• вопрос о существенности, доступности и других признаках сегментов решается на втором этапе процесса сегментирования, с учетом ресурсов и компетенций, интересов и целей конкретной компании; выделенные на первом этапе сегменты могут объединяться для выполнения указанных принципов.

Примечательно, что когда в специальной литературе (например, [1]) рассматриваются методы сегментирования рынка, речь идет преимущественно именно о решении первой из упомянутых задач - идентификации сегментов, а вопрос их существенности и доступности не рассматривается.

Предложенный нами подход, кроме прочего, допускает:

1) иерархичность сегментов: несколько меньших по размеру сегментов, не соответствующих критерию существенности с позиции конкретной компании, могут быть объединены в один менее однородный, но оправдывающий разработку специальных маркетинговых мероприятий. Однако это не означает, что меньшие сегменты с научной точки зрения не существуют. Они могут соответствовать критерию существенности для другой, например меньшей по размеру, компании;

2) возможность изменения ситуации: несоответствующие критерию существенности сегменты могут начать ему соответствовать в случае, например, обострения конкуренции на рынке, когда компании вынуждены улучшать свои предложения.

Таким образом, появляется возможность уточнить определение сегментирования рынка в контексте «базовой концепции сегментации». Сегментирование рынка, на наш взгляд, представляет собой последовательность двух процессов: процесса выделения однородных групп потребителей; процесса отбора групп, для которых разработка индивидуальных маркетинговых мероприятий могла бы быть целесообразна - которые соответствуют критериям существенности, стабильности, способности реагировать на маркетинговые усилия. Сослагательное наклонение в определении применено в связи с тем, что задача отбора групп, для которых разработка индивидуальных маркетинговых мероприятий не просто могла бы быть, а является целесообразной, относится к задачам таргетирования (выбора целевых сегментов), а не сегментирования.

Наша позиция подтверждается практикой. Например, известная на рынке маркетинговых исследований компания Nielsen предлагает систему сегментации потребительского рынка США PRIZM, в рамках которой выделяются 66 различных (соответствующих критерию идентифицируемости) сегментов по демографическим, поведенческим и географическим характеристикам [8]. Однако это не означает, что с позиции той или иной компании для каждого из этих сегментов будет целесообразно разрабатывать свою программу маркетинга.

В то же время не все авторы придерживаются основной трактовки концепции сегментирования рынка. Нами, в результате исследования литературы, были установлены следующие основные ответвления.

Так, некоторые авторы придерживаются более широкого определения сегментации. По их мнению, сегментация рынка представляет собой просто «... процедуру разбивки рынка на участки по различным признакам» [9. С. 78]. Может сложиться впечатление, что представленное определение является недостаточно полным, однако оно позволяет

сделать предметом сегментации не только потребителей (покупателей), но и продукты (продуктовая сегментация) и рынки (стратегическая сегментация).

Отметим также, что продуктовая сегментация упоминается и в работе [10]. При этом компетентность авторов исследований [9] и [10] не вызывает сомнений.

На наш взгляд, продуктовая сегментация часто встречается и в практике маркетинга, поэтому такое понятие вполне заслуживает право на существование.

Аналогичное справедливо и для понятия «стратегическая сегментация». Действительно, выбор «бизнесов», или зон хозяйствования является одной из центральных задач стратегического управления. Для решения ее рынок может разделяться на крупные сегменты, которые не могут быть названы достаточно однородными. В этой связи некоторыми авторами предлагаются термины «макросегментирвоание» и «микросегментирование» [11]. На стадии «макросегментирования» выделяются крупные рынки, которые далее подвергаются «микросегментированию», т. е. сегментированию в традиционном его понимании. Концепция «макросегментирования», таким образом, в целом соответствует упомянутой выше концепции стратегической сегментации, представленной в работе [9]. И в данном случае скорее сегментируются не потребители, а группы рынков (например, по страновому признаку).

В заключение представим схему, которая, на наш взгляд, иллюстрирует эволюцию концепции сегментирования в маркетинге (см. рисунок).

У. Смит (1956) О Предоставление гетерогенного (неоднородного) рынка как некоторого числа гомогенных (однородных) рынков меньшего размера, что отвечает различным предпочтениям потребителя

О

Принципы разделения потребителей на группы и адаптации маркетинговых усилий - в определениях о Базовая концепция сегментации

О

Систематизация требований к сегментам (М. Уедель и В. Камакура) о Идентифицируемость, существенность, доступность, стабильность, способность реагировать, ценность с позиции принятия решений

ООО

Направления развития «базовой концепции сегментации» о Б. А. Соловьев, Э. Браетри и др.: сегментирование не только потребителей, но продуктов и рынков более низкого ранга

Эволюция концепции сегментирования в маркетинге

Как показывает схема, результатом развития концепции сегментации рынка явились ее уточнение в рамках «базовой концепции сегментации», а также некоторые ответвления от нее, которые можно назвать «продуктовым» (сегментируются продукты) и «стратегическим» (сегментируются группы рынков).

Определение можно расширить, предложив его в формулировке, которая включает возможность сегментирования не только клиентов (потребителей), но и продуктов либо рынков. Сегментирование рынка представляет собой последовательность двух процессов: процесса выделения отличительных групп потребителей, товаров, либо рынков меньшего ранга; процесса отбора групп, для которых разработка индивидуальных маркетинговых мероприятий могла бы быть целесообразна - которые соответствуют критериям существенности, стабильности, и заслуживают внимания с точки зрения возможного эффекта от маркетинговых усилий.

Таким образом, мы попытались отразить эволюцию концепции сегментирования в маркетинге. Нам удалось установить, что в целом в специальной литературе присутствует консенсуальное мнение относительно трактовки понятия «сегментация», за исключением двух ответвлений, в рамках которых рассматривается сегментирование не только покупателей, но также товаров либо рынков более низкого ранга.

Источники

1. Wedel М., Kamakura W. Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations. Boston : Kluwer Academic Publishers, 1998.

2. Smith W. R. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies // Journal of Marketing. 1956. № 21 (July).

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. : Бизнес-книга, 1995.

4. МакДональд М. Планы маркетинга: как их составлять и использовать. М. : Технологии, 2004.

5. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / пер. с англ. под ред. С. Божук. 7-е изд. СПб. : Питер, 2004.

6. Churchill G. A. Jr. Basic Marketing Research. Fourth edition. N. Y. : The Dryden Press, 2001.

7. Blattberg R., Sen S. K. Market Segmentation Using Models of Multidimensional Purchasing Behavior // Journal of Marketing. 1974. № 38(4).

8. Nielsen. PRIZM. Overview. Режим доступа: en-us.nielsen.com/tab/product_families/ nielsen_claritas/prizm (дата обращения: 1 февраля 2010 г.).

9. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник. М. : ИНФРА-М, 2007.

10. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник / под ред. проф. Л. А. Данченок. М. : Маркет ДС Корпорейшн, 2004.

11. Браерти Э., Эклс Р., Ридер Р. Бизнес-маркетинг : пер. с англ. М. : Гребенников Бизнес Букс, 2007.