CC BY
87
2005 ноябрь РШШІШМ
Е.О.ТРОФИМОВА, к.б.н., «Цитомед.Маркетинг» (ЗАО «ЦМ Фарм»)
Эволюция
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
Американской школой маркетинг-менеджмента1 выделены три этапа развития рынка и отдельных компаний, которые характеризуются последовательным переходом инициативы от производственной сферы к сбытовой и затем к маркетингу. Данная периодизация была предложена для рынков быстро-оборачиваемых потребительских товаров массового спроса Европы и США (продукты питания, одежда, обувь и пр.). Ее цель — обоснование эволюции концепции маркетинга, изменяющейся вместе с рынком, и подтверждение ведущей роли стратегического маркетинга в современной экономике.
Несмотря на условность трех выделенных этапов, этот подход может быть использован в качестве отправной точки для анализа развития любых других географических и товарных рынков. Он также дает возможность предпринять попытку оценить этапы формирования фармацевтического рынка, а также вскрыть эволюционные причины кризисной ситуации, сложившейся на нем в последнее время.
ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ И СБЫТОВОЙ ЭТАПЫ
Согласно классической схеме, в течение первых двух этапов развития рынка (производственного и сбытового) компании исходят из экономических параметров и возможностей своей производственной деятельности, ориентируясь на очевидные параметры массового спроса [7]. Производственная ориентация носит особенно выраженный характер на первом этапе, когда спрос существенно превосходит
возможности производства по его удовлетворению. В этот период усилия компаний сосредоточены на развитии производственных мощностей и повышении производительности труда.
На сбытовом этапе спрос на товары массового спроса близок к насыщению, и в связи с этим производственные компании сосредоточиваются на решении проблем сбыта своей продукции. Этот этап рассматривается как переходный от эпохи производства к эпохе маркетинга. Он характеризуется сдвигами в мотивации бизнеса, когда инициатива от производителей, воспринимающих рынок исходя из интересов производства, постепенно сдвигается в сторону потребителей, оценивающих и выбирающих предлагаемую им продукцию. Производственная ориентация, однако, сохраняется, и цели компаний на рынке носят краткосрочный характер.
Для основных потребительских рынков производственный этап завершился в
1 Основной вклад сделан Робертом Китом.
American school of marketing and management distingishes three consequential stages in development of companies and market in the whole. These stages are characterised by manufacture priority (1), sales and distribution priority (2) and marketing priority (3). Such an approach was suggested to describe the markets of quick-turnover mass-consumption goods in Europe and the USA. It was aimed to ground the evolution of marketing concept, which tends to change in accordance with market changes, and to prove the leading role of strategic marketing in up-to-date economics. The author uses the system of three stages to analyse any markets. In the article she makes an attempt to apply it to pharmaceutical market, trying to uncover the evolutionary reasons for the recent critical situation at the market. E.O. TROFIMOVA, PhD in Biology, «Citomed. Marketing» (ZAO «TcM Farm»; CJSC, closed joint stock company of «CytoMed Pharm»). The evolution of pharmaceutical market.
первой четверти XX века, а сбытовой — в 50-е годы. Мировой фармацевтический рынок развивался в более поздние сроки. Завершение производственного этапа можно отнести к 50—60-м годам, поскольку к этому времени было налажено массовое производство первых поколений противоинфекционных ЛС (сульфаниламидные препараты; антибиотики природного происхождения — пенициллин, хлортетрациклин, стрептомицин, хлорамфеникол; производные ПАСК). Определение этапов формирования фармацевтического рынка осложняется тем, что он имеет множество обособленных фармакоте-рапевтических сегментов, развитие которых происходило в разные временные периоды. В то же время наполнение рынка противоинфекционными ЛС решило наиболее актуальную и масштабную медицинскую проблему всего XX века, поэтому при оценке общих тенденций этот сектор заслуживает наибольшего внимания. Параллельно с противоинфекционными ЛС развивались и другие группы лекарств — нейролептики, транквилизаторы, антидепрессанты, гормональные средства и др. Кроме того, в 50—60-е годы готовые к употреблению лекарственные препараты стали выпускаться преимущественно промышленным способом, а фармацевтика из химической промышленности выделилась в самостоятельную отрасль [11]. Это способствовало наполнению рынка созданными к тому времени жизненно важными ЛС, что подтверждает адекватность обозначенных временных рамок первого этапа эволюции фармацевтического рынка. Если производственному этапу развития рынка соответствует концепция пассивного маркетинга, согласно которой маркетинговая функция сводится к простому доведению товара до потребителя, то на сбытовом этапе — роль маркетинга значительно возрастает. В этот период формируется сбытовая концепция, ориентированная на поиск и организацию рынков для уже произведенной продукции. В рамках сбытовой концепции начинают широко использоваться важные маркетинговые инструменты — реклама, личные продажи, стимулирование продаж; разви-
вается система дистрибьюции, ранее находящаяся в зачаточном состоянии [10, с. 46—62] [7].
Пассивный маркетинг адекватен экономической среде, которая характеризуется крупным потенциалом рынка и ограниченным предложением. В современных условиях такая ситуация может иметь место только временно, поэтому в долгосрочной перспективе придерживаться этой концепции неэффективно. Однако до сих пор значительная часть российских фармацевтических производителей по-прежнему реализует именно этот подход, хотя с каждым годом таких компаний становится все меньше и меньше: жесткая конкуренция на фармацевтическом рынке заставляет менять ориентацию. По признанию руководства ОАО «Нижфарм» [8], эта компания имела выраженный «производственный» характер вплоть до того момента, как ей пришлось иметь дело с иностранными инвесторами (акции завода в 1998 г. приобрел Европейский Банк Реконструкции и Развития). В планировании своей деятельности компания исходила не из того, что она может эффективно продвигать и продавать на рынке, а из того, что она в состоянии произвести. Только в процессе тщательной работы по анализу уже имеющего опыта, а также формированию стратегических планов развития произошел принципиальный переход к маркетинговой ориентации менеджмента. Следует отметить, что ОАО «Нижфарм» относится к одной из наиболее прогрессивных российских производственных фирм, но и в ее случае перелом в осознании приоритетов наступил уже в послекризисный период. Для отрасли в целом принципиальная смена концепции стала заметной несколько позже — начиная с 2001—2002 гг., когда проявилась отчетливая тенденция усиления активности российских компаний в сфере продвижения лекарственных средств.
Как проявление пассивного маркетинга можно рассматривать концепцию совершенствования товара и ассортимента. В этом случае производитель исходит из того, что залогом успешного бизнеса является производство качественных товаров по приемлемым
ценам. Концепция развития ассортимента как необходимое и, наряду с внедрением GMP, достаточное условие эффективного движения вперед доминировала в секторе российской фарм-промышленности в течение длительного периода. Формированию такой позиции способствовала образовательная деятельность в рамках TACIS по поддержке фармацевтической отрасли, в которой производственно ориентированные российские компании выделили для себя именно эти, близкие для своего мировоззрения, аспекты. Еще до кризиса 1998 г. целым рядом лидеров российского производства был взят курс на импортозамещение. Однако практика показала, что само по себе введение в производственную номенклатуру дженериковых версий относительно новых ЛС еще не обеспечивает успеха этой продукции на рынке. Без адекватных маркетинговых действий стратегия импортозамещения оказалась неэффективной. С одной стороны, у российских компаний не получилось пошатнуть позиции зарубежных брэндов, с другой — им не удалось внедрить на рынок дженериковые версии оригинальных препаратов, плохо известных врачам [12].
В отличие от пассивного, сбытовой маркетинг имеет широкое распространение в современных условиях. Этой концепции — в силу масштабов и специфики деятельности — придерживаются многие успешные компании. Кроме того, операционный маркетинг, ориентированный на продажи и являющийся наследником сбытовой концепции, входит в состав современной концепции маркетинга (где главенствующая роль, тем не менее, принадлежит стратегической составляющей). Обращаясь к фармацевтике необходимо признать, что концепция сбытового маркетинга в значительной степени соответствует задачам дженериковых фирм. Ведь их деятельность не связана с внедрением продуктовых инноваций, и к моменту выведения на рынок дже-нериковых версий базовый спрос на соответствующих товарных рынках (рынках групп МНН — взаимозаменяемых препаратов) является в значительной степени сформированным. В ре-
38 ЭВОЛЮЦИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
2005 ноябрь РШШ1ШМ
зультате, задачи дженериковых компаний сводятся преимущественно к эффективному продвижению своей продукции при условии ее адекватного качества и ценовых преимуществ по сравнению с оригинальными ЛС. Стратегические аспекты маркетинга в таких компаниях в меньшей степени ассоциируются с отдельными дженериковыми продуктами, для которых цикл жизни относительно непродолжителен и возможности для дифференциации ограничены, а относятся ко всему ассортименту в целом.
Маркетинговый этап
Начало маркетингового этапа для рынка основных потребительских товаров относится к 60-м годам [7]. Высокие темпы научно-технического прогресса, создание мощного производственного потенциала привели к тому, что рынок потребительских товаров вошел в фазу зрелости. Этот этап характеризуется насыщением массового спроса и усилением фрагментарности рынка. Возрастает многообразие товаров, увеличивается число инноваций, цикл жизни товаров сокращается. Баланс сил на рынке сдвигается в пользу потребителей. Конкуренция среди компа-ний-производителей резко возрастает. Внешняя среда характеризуется высокой степенью неопределенности, экономическая деятельность сопровождается высокими рисками.
В эту фазу перед компаниями остро встает вопрос, что производить и как развиваться. Условием успешности компаний становится ориентация на потребности и запросы рынка, т.е. маркетинговая ориентация. Приоритетные цели маркетинга сводятся к поиску возможностей для роста и достижению устойчивых конкурентных преимуществ. Возрастает значение аналитической составляющей, связанной с определением перспективных рынков и направлений развития. Маркетинг выступает в качестве стимулятора инновационного процесса. В маркетинговой концепции ключевая роль отводится стратегическому маркетингу.
На мировом фармацевтическом рынке начало этапа зрелого рынка относится
к концу 80-х годов. Наиболее очевидным свидетельством тому является начало крупных слияний и поглощений, которые в это время охватили большую фарму2. Первые две наиболее крупные сделки относятся к образованию в 1988—1989 гг. компаний SmithKline Beecham (7,9 млрд. долл.) и Bristol Myers Squibb (12,1 млрд. долл.). Этот процесс продолжается до сих пор. В течение последующих 15 лет общая сумма сделок по слияниям и поглощениям (включая сделки, выше 1 млрд.) составила 530 млрд. долл. [9, с. 28]. В 2002 г. было объявлено о 374 операциях, при этом по сравнению с предыдущим годом их число увеличилось на 12% [13]. Увеличение числа сделок коснулось Северной Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона, в то время как в Европе и других регионах наблюдалось их сокращение. В 2002 г. произошло снижение средней стоимости операций, хотя именно этот год ознаменовался наиболее крупным за всю предыдущую историю поглощением, которое было предпринято Pfizer (США) по отношению к компании Pharmacia (Швеция). Стоимость этой сделки составила 58 млрд. долл. (всех остальных — только 11 млрд. долл.). Столь же масштабное событие произошло и весной 2004 г., когда французская Sanofi приобрела франко-германскую компанию Aventis (55,3 млрд. евро). Объем продаж Sanofi-Aventis приблизился к 30 млрд. долл., и она вышла на 2-е место в мире после Pfizer (США) и GlaxoSmithKline (Великобритания).
В последние годы процесс консолидации компаний активизировался и в дженериковом секторе фармацевтического бизнеса. Об этом, в частности, свидетельствует объявленное в 2004 г. приобретение одной из крупнейших дженериковых американских компаний Mylan Laboratories другого американского производителя King Pharmaceuticals с общей суммой сделки в размере 4 млрд. долл. Крупные масштабы операций в дженериковом секторе, повышение конкуренции, снижение тем-
2 Большая фарма (big pharma) - принятое в мире обозначение крупного фармацевтического бизнеса, представленного инновационными компаниями.
3 Блокбастер (blockbuster) - в фармацевтике: препарат с объемом продаж более 1 млрд. долл.
пов роста (с 15% в 1996—2001 гг. до 12% в последующие годы) свидетельствуют о постепенном усложнении ситуации на этом рынке и демонстрации признаков зрелости. Это, в свою очередь, требует повышения роли стратегического маркетинга. Помимо необходимости организации непрерывного потока новых продуктов, дженери-ковые компании идут по пути приращения добавленной стоимости — не только создавая брэндированные дженерики, но и внедряя инновации [5]. Так, например, одна из ведущих американских компаний Ivax более 40% всех своих доходов получает от реализации брэндированных продуктов. Эта компания занимается и инновационной деятельностью. В частности, ею разработана оральная форма препарата Taxol (Паклитаксел), который в своем оригинальном варианте (производства Bristol Myers Squibb) существует только в виде инъекций.
Процесс интеграции охватил также биотехнологический сектор фармацевтического рынка, составляющий примерно 6% его объема, но растущий более высокими темпами. В 2003 г. из числа 67 блокбастеров3 13 представляли собой биотехнологические препараты. Наиболее крупные размеры имела сделка по образованию компании Biogen Idec (6,8 млрд. долл.) [14]. Заслуживают упоминания также операции по слиянию и поглощению Amgen/Tulari (1,3 млрд. долл.), Genzyme/Ilex Oncology (1 млрд. долл.), UCB/Celltech (2,6 млрд. долл.). По данным The Financial Times, компания Amgen (США) в 2004 г. занимала 8-е место среди фармацевтических и биотехнологических компаний по уровню капитализации, хотя по объему продаж по результатам 2003 г. она находилась только на 15-й позиции.
Задаваясь целью оценить этап развития российского фармацевтического рынка, можно прийти к заключению, что он еще весьма далек от фазы насыщения, хотя и демонстрирует определенные ее черты. С одной стороны, потребность здравоохранения и большинства людей в ЛС в значительной степени не удовлетворена, что объясняется низкой платежеспособностью
населения, ограниченными объемами финансирования из государственных бюджетных и страховых источников, низким уровнем развития добровольного медицинского страхования и пр. С другой стороны, одновременно с ограниченным спросом российский рынок характеризуется развитым предложением, что определяет превышающие спрос возможности по его удовлетворению и, соответственно, высокий уровень конкуренции среди компаний-производителей. Сложная конкурентная среда повышает роль стратегического маркетинга и заставляет российские компании менять производственную ориентацию на маркетинговую.
НОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
Оценивая современное состояние мирового фармацевтического рынка, нельзя не признать, что начиная с 2001 г. он вошел в фазу кризиса, который постепенно углубляется. В течение 2004 г. котировки акций инновационных фармацевтических компаний снизились до уровня начала 2003 г., в то время как в целом на фондовых рынках наблюдалось улучшение ситуации. Пострадали ведущие компании Pfizer (США) и GlaxoSmithKline (Великобритания), чьи акции упали по сравнению с показателями трехлетней давности [3]. Причины неудач, которые преследуют производителей оригинальных препаратов, коренятся в насыщении рынка, в продолжающемся снижении продуктивности НИОКР, в наступлении дженерикового сектора, в регуляторном давлении на цены со стороны государства. Кроме того, потерям на фондовом рынке предшествовал целый ряд скандалов, которые охватили фармацевтический рынок в 2004 г. Крупный скандал в сентябре 2004 г. разразился с препаратом для лечения артрита Vioxx (рофекоксиб) из группы ингибиторов ЦОГ-2 с годовым оборотом 2,5 млрд. долл. Согласно заключению FDA, при длительном применении этот препарат повышает риск развития сердечно-сосудистых осложнений. Компания Merk (США) была вынуждена изъять Vioxx с рынка. Есть подозрение,
что такое действие оказывают все ингибиторы ЦОГ-2.
Ознаменовался серьезными неприятностями и для целого ряда других препаратов 2004 г. Например, стало известно, что антидепрессант из группы обратного захвата серотонина Paxil/ Seroxat (Пароксетин, GlaxoSmithKline) при назначении детям и подросткам вызывает риск развития суицидных состояний, а прием высоких стартовых доз нового статина Crestor (AstraZeneca, Великобритания) сопряжен с опасными побочными эффектами. Эти случаи получили особенно широкую общественную огласку, поскольку они связаны с сокрытием компаниями-производи-телями негативных результатов клинических наблюдений.
Эксперт в области фармацевтического рынка, в недавнем прошлом владелец одного из ведущих специализированных издательств PJB Publications (Великобритания) Dr. Philip Brown пишет: «По моему мнению, чем скорее все поймут, что старые добрые времена для фармацевтической индустрии ушли в прошлое навсегда, тем будет лучше. Задачи, которые решает отрасль сегодня и которые встанут перед нею в будущем, значительно отличаются от условий ее существования в прошлые годы. Без сомнения, это связано с изменившейся природой социальных запросов в отношении лекарств. Мы больше не стоим перед проблемой лечения острых заболеваний с использованием антибиотиков и симптоматических средств, а скорее имеем дело с возрастными патологиями, требующими соответствующего лечения, затраты на которое существенно превысят лекарственные расходы прошлых лет. В отношении этих средств лечения возникает целый ряд новых проблем, начиная от того, как их можно адекватно оценить перед получением разрешения на их маркетинг, до того, как их следовало бы наилучшим образом использовать, чтобы была гарантия их безопасности при пожизненном применении» [3].
Другими словами, Dr. Philip Brown свидетельствует о том, что фармацевтический рынок достиг стадии насыщения в большинстве своих базовых сегмен-
тов. Он пишет об инфекциях, но подразумевает также, по-видимому, широкий перечень других медицинских проблем, которые решены за счет создания и широкого внедрения в практику ЛС с ощутимым и просто измеряемым эффектом. Перед отраслью встают новые задачи, связанные с лечением хронических патологий и болезней старческого возраста, а также направленные на предотвращение развития наиболее распространенных заболеваний. Все это предполагает длительное применение ЛС, что существенно осложняет оценку их эффективности и безопасности и, соответственно, увеличивает риски того, что разрешенный к применению препарат «сойдет с дистанции» на этапе своего маркетинга. Приведенные ранее примеры провала целого ряда блокбастеров являются тому подтверждением. Можно также привести и другие яркие свидетельства, как, например, скандал с препаратом Baycol/ Lipobay (церивастатин) компании Bayer, с применением которого связывают 100 случаев смерти в результате рабдомиолиза. Примечательным фактом является также приостановка в конце 2002 г. крупномасштабного многоцентрового исследования в США, которое показало, что заместительная гормонотерапия климактерических расстройств с использованием эстроген-гестагенной комбинации повышает риск развития рака молочной железы и сердечно-сосудистых заболеваний. Несмотря на последовавшие попытки оспорить эти выводы, отношение к длительному применению данной группы препаратов в медицинской среде все же изменилось. Свидетельством кризисной ситуации в отрасли является также обострившееся в 2004 г. недоверие к фармацевтическим компаниям со стороны как конечных потребителей, так и врачей. В профессиональной аудитории была поставлена под сомнение полнота данных о клинических испытаниях, публикуемых в таких крупнейших медицинских изданиях, как The Lancet и British Medical Journal [3]. Journal of American Medical Association сообщил о том, что в исследованных 500 материалах о клинических испытаниях в обла-
40
2005 ноябрь РЕМШииМ
ЭВОЛЮЦИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
сти онкологии практически нет информации о негативных результатах, что можно расценить как намерение уклониться от их огласки. В Jornal of the Royal Society of Medicine была опубликована работа, посвященная анализу результатов основных клинических испытаний, которым подвергались препараты из группы статинов. Выяснилось, что ни в одном из исследований длительное применение статинов не сравнивалось с результатами, к которым приводят рекомендации по изменению стиля жизни пациентов, ведущие к снижению риска развития сердечно-сосудистых заболеваний. В условиях, когда существует прецедент перевода статина Симвастатин в ОТС-груп-пу, отсутствие таких сравнений вызывает справедливую критику4.
Dr Philip Brown, размышляющий о причинах и путях выхода из кризиса, пишет: «...я уверен, что нам необходимы регуляторные механизмы, которые бы позволяли требовать от компаний полной открытости, что приветствовалось бы пациентами, политиками и представителями медицины. Можно надеяться, что эти изменения приведут к более открытой, лучше информированной и менее истеричной рыночной среде» [2].
Претензии, предъявляемые фармацевтическим компаниям, становятся все более серьезными. Они обвиняются в подкупе врачей, в искажении показателей объемов инвестиций в НИОКР5, в манипуляции конечными потребителями, в промотировании несуществующих медицинских проблем. Гневной
отповедью в адрес большой фармы разразилась Marcia Angel, бывший главный редактор The New England Journal of Medicine, в своей книге «The truth about drug companies: How they deceive us and what to do about it6», вышедшей в середине 2004 г. Она пишет: «В связи с тем что лекарства представляют особый интерес и важность для здравоохранения, а государство является самым крупным покупателем этой продукции, фармацевтическая индустрия должна рассматриваться прежде всего с точки зрения ее общественной полезности. Ее отчетность должна быть открытой. Нам следует точно знать, сколько фармацевтические компании тратят на НИОКР и как распределяются эти затраты, причем не только по отдельным статьям, но и по конкретным препаратам. Мы должны знать сравнительные объемы затрат на доклинические, клинические и маркетинговые исследования. Гигантский «черный ящик» расходов на «маркетинг и администрирование» также должен быть раскрыт7. Куда ре-
4 Низкодозная версия симвастатина (10 мг) под торговой маркой Zocor Неаг^Рго (О^моп&О^моп MSD) получила в 2004 г. ОТС статус в Великобритании.
5 Согласно данным фармацевтических компаний, расходы на НИОКР одного препарата в среднем составляют порядка 800 млрд. долл. Однако расчеты независимых экспертов свидетельствуют о завышенном характере приводимых цифр за счет включения сюда расходов на продвижение. В действительности затраты на НИОКР не превышают в среднем 300 млн. долл. на один внедренный препарат. С. 40.
6 «Правда о фармацевтических компаниях: Как они вводят нас в заблуждение и что с этим делать».
7 Расходы на «маркетинг и администрирование», которые в отчетах фармацевтических компаний не дифференцируются, существенно превосходят расходы на НИОКР. В 2002 г. первые - составили 31% от объема продаж, вторые - 14%, с. 48.
ально идут эти десятки млрд. долларов?» [1, с. 253—254].
НОВЫЕ ГОРИЗОНТЫ
И все же основные проблемы фармацевтической отрасли носят объективный, а не субъективный характер, и обусловлены спецификой высокоразвитого рынка с высоким уровнем конкуренции и постоянно растущими расходами на НИОКР (разработка и клинические испытания препаратов). Если в 1990 г. они составляли 11% от объема продаж, то в 2002 г. выросли до 14%. С 1970 по 1996 гг. на НИОКР было затрачено столько же, сколько за период с 1996 по 2003 гг. Несмотря на рост расходов, эффективность НИОКР постепенно сокращается. С 1998 по 2002 гг. в США получили разрешение на маркетинг 415 новых препаратов (в среднем 83 препарата в год) [1, с.48]. Из них 133 препарата (32%) были связаны с внедрением новой субстанции, однако только 58 из этих лекарств (14%) представляли собой действительно инновационные разработки, создающие ощутимые клинические преимущества по сравнению с уже присутствующими на рынке препаратами. Это означает, что в последние годы основная часть всех средств, направляемых на исследования и разработки, используется для создания целых клонов аналогичных препаратов (так называемые тее4оо; например, из группы статинов, ингибиторов АПФ, ингибиторов протонной помпы, ингибиторов обратного захвата серотонина и пр.). В условиях насыщения фармацевтического рынка отрасль сосредоточена на задачах, связанных с расширением и повышением капитализации наиболее привлекательных сегментов. При этом в качестве основных драйверов этого процесса выступают инструменты операционного коммуникативного маркетинга, в то время как роль НИОКР во многом сводится к созданию конъюнктурной аргументной базы для коммуникаций с целевой аудиторией.
Пополнение рядов аналогов за счет все новых патентованных ЛС стимулируется развитием дженерикового сектора, наступающего на рынок оригинальных рецептурных препаратов. В новом тысячелетии первые ощутимые потери для большой фармы были связаны с окончанием эксклюзивности присутствия на рынке в 2001 г. антидепрессанта Prozac (Elli Lilly) и противоязвенного препарата Prilosec (AstraZeneca) с годовым оборотом, соответственно, 2,6 и 6 млрд. долл. Ежегодно, с 2001 г., наблюдается окончание патентной защиты лекарственных средств, продажи которых составляют примерно 35 млрд. долл. в год [1, с. 15]. На смену оригинальным препаратам, испытывающим конкуренцию со стороны дженериков, приходят новые блокбастеры, при этом их количество не только не уменьшается, но и множится. Так, если в 1998 г. на мировом рынке было представлено только 20 препаратов, чьи продажи превышали 1 млрд. долл., то к 2003 г. их число выросло до 67. Ожидается, что в 2007 г. перечень блокбастеров будет включать 105 позиций [6]. Учитывая, что подавляющее большинство из них будут представлять собой mee-too препараты, вложения в маркетинг фармацевтических компаний будут расширяться еще более активно, чем в НИОКР.
Таким образом, так же как и на многих других потребительских рынках, современный этап развития мирового фармацевтического рынка связан с высокой степенью насыщения его разнообразных сегментов. В этих условиях концепция маркетинга претерпела определенные изменения по сравнению с концепцией, ориентированной на нужды, демонстрируемые рынком. Во главе угла оказались не столько инновационные разработки, сколько про-моционные усилия, ставящие цель активного воздействия на рынок и подчиняющие себе исследовательский процесс. Одновременно произошел отчетливый сдвиг в сторону покупки лицензий, в то время как сами компа-
нии, в долевом отношении, все реже стали являться источниками новых молекул. Покупка лицензий на поздних этапах регистрационного процесса еще больше снизило значимость НИОКР внутри компаний [4]. Рентабельность крупного фармацевтического бизнеса в течение последних лет постепенно сокращалась. Для 10 крупнейших американских фармацевтических компаний показатели прибыли по отношению к объему продаж снизились с 18,5% в 2001 г. до 17% в
2002 г. и 14,3% в 2003 г. В связи с нарастанием конкуренции в фармацевтическом бизнесе, аналитиками делается вывод о необходимости изменений подходов к управлению продуктовым портфелем с неизбежным повышением роли НИОКР внутри компаний. Этому будет способствовать смещение сроков приобретения лицензий на более ранние стадии разработок, что обусловлено нарастающим конкурентным давлением на рынке оригинальных препаратов [4]. Возрастающие в связи с этим риски будут минимальными в тех компаниях, которые смогут наиболее адекватно ими управлять, для чего развитие НИОКР и бизнеса должно происходить в тесном взаимодействии.
Уровень прибылей в фармацевтике по-прежнему существенно превосходит средний по другим отраслям (4,6% в
2003 г. для американских компаний, входящих в Тор-500 [1, с. 11]), т.е. фармацевтический бизнес остается одним из наиболее доходных. Это свидетельствует о его высоком потенциале и дает основание прогнозировать, что ему удастся, преодолев кризис, выйти на новый уровень развития. Однако не вызывает сомнение, что новые горизонты для фармацевтического бизнеса смогут открыть только прорывные инновации, что требует концентрации усилий на фундаментальных исследованиях.
Ф
Список использованной литературы Вы можете запросить в редакции.
