CC BY
105
УДК 316.454.52
А.А. Пустарнакова
ЭТНИЧЕСКИЙ ДРУГОЙ КАК КОММУНИКАТИВНЫЙ СУБЪЕКТ: АНАЛИЗ РЕПРЕЗЕНТАЦИЙ «ДРУГОСТИ» В ЭТНИЧЕСКИХ РЕСТОРАНАХ
Статья посвящена анализу репрезентаций этнической «другости» в городском пространстве. Этнический Другой рассматривается как конструирующийся текст в процессе коммуникации работников и посетителей этнических ресторанов Самары. На примере эмпирического исследования показано, что этничность сегодня может не только выступать в качестве этнической идентичности, но и являться специфическим товаром (брендом), способом привлечения внимания потребителей.
A.A. Pustarnakova ETHNIC OTHER AS COMMUNICATIVE SUBJECT: THE ANALISES OF REPRESENTATIONS OF «OTHERNESS» AT ETHNIC RESTAURANTS
This article is dedicated to the analyses of representations of ethnic «otherness» in cities space. An ethnic «other» is the text, which is constructed in the process of communication between workers and visitors Samaras’ ethnic restaurants. Empiric results show us that ethnicity can be not only an ethnic identity, but also the specific consumer goods, brand or a way of attracting consumers.
Актуальность данного исследования обусловлена изменяющейся ролью этничности в современном обществе потребления, которая выступает уже не только своеобразным «маркером» индивидуальной идентичности, но и товаром или торговой маркой (брендом) этнического ресторана, и целенаправленно конструируется «профессионалами», вступающими в коммуникацию с потребителями.
Теоретической основой данного исследования выступает постклассическое понимание этнического Другого как коммуникативного субъекта. Этнический Другой понимается нами как текст, который конструируется экономическими агентами (работниками и посетителями этнических ресторанов) с помощью различных знаков и символов. Нами используется определение коммуникативности, в котором синтетически соединен подход М. Бахтина (теория диалога) [1] и Ю. Хабермаса (теория
коммуникативного поведения) [2]. По их мнению, всякий текст своим содержанием определяет коммуникативное пространство - внутреннее смысловое пространство текста, намеренно встроенное в множество актуальных контекстов, содержащее совокупность прямых или косвенных адресатов [см. 3]. Вот эта намеренная отсылка смысла к актуальным контекстам и реальным адресатам, есть первое условие коммуникативности: смысл текста должен быть подан через коммуникативное пространство.
С другой стороны, всякий текст становится интерсубъективным, будучи помещен в реальный процесс коммуникации, в реальное пространство преобразования [4]. Этот процесс преобразования впервые обнаруживает себя как творческий процесс самого
автора, его внутренний диалог, постоянную постановку себя то в позицию автора, то в позицию потенциального читателя (адресата). Собственно поэтому первичное пространство преобразования порождается самим актом творчества, то есть первичным коммуникативным актом. Вторичный коммуникативный акт связан уже с восприятием текста, с внешней средой текста, которая в таком случае оказывается средой коммуникации. Коммуникативное пространство - это внутренний коммуникативный содержательный смысл текста, среда коммуникации - это внешняя реальная среда процесса коммуникации, в который вовлечен текст [5].
Таким образом, этнический ресторан, по нашему мнению, представляет собой и коммуникативное пространство (в котором мы обнаруживаем смыслы текстов этнических Других), а также среду для коммуникации значимых агентов, конструирующих и воспринимающих репрезентации этнической «другости».
Кроме того, при проведении анализа будем иметь в виду, что сконструированные тексты этнических Других - это репрезентации этнической «другости», где всегда присутствуют выдумка и фантазия создателей, но в то же время она основана на изучении потребительских предпочтений и стереотипов. Это подтверждает точку зрения С. Холла, который считает, что через репрезентацию (процесс, посредством которого субъекты культуры используют язык (любую систему знаков) для производства значений), мы получаем доступ к реальности [6, с.28]. В данном случае репрезентация - это практика представления, обозначения и демонстрации этнических Других в городском пространстве.
Объектом нашего исследования выступают агенты, участвующие в конструировании репрезентаций этнической «другости» - «профессионалы» и посетители этнических ресторанов. Выбор в качестве объекта исследования «профессионалов» обусловлен тем, что, по мнению, А. Лефевра [7], именно они конструируют репрезентации конкретных объектов в городских пространствах. «Профессионалами» в данном случае являются, прежде всего, владельцы этнических ресторанов, а также дизайнеры, шеф-повара и другие работники, т.е. все те, кто участвует в целенаправленном производстве репрезентаций этнической «другости». Второй агент - посетители этнических ресторанов, которые, воспринимая репрезентации этнической «другости», участвуют в процессе коммуникации с «профессионалами» и реконструировании репрезентаций. Именно они проявляют «спрос» на конкретную этническую «другость», что в результате рождает «предложение» (ее конструирование в городском пространстве «профессионалами»).
Исследование проводилось нами в рамках качественной методологии, был выбран этнографический тип исследования. Основными методами сбора информации для нас служили включенное наблюдение и полуструктурированное интервью, дополнительно использовались фотографии.
Эмпирическую базу исследования составили материалы 20 свободных интервью с «профессионалами», 30 свободных интервью с посетителями этнических ресторанов, а также включенных наблюдений в 9 местах общественного питания Самары («Марракеш», «Восточный квартал», «Жили-Были», «Бухара», «Джин-Джу», «Анталия», «Правда жизни», «Ацатун», «Фрау Мюллер»). Критерием отбора этнических ресторанов и
«профессионалов», которые в них работают, послужил следующий принцип: эти рестораны не сетевые, т.е. их этнические концепции выстраиваются местными экспертами, в том числе и этническими «профессионалами» (представителями именно тех этнических групп, название и символика которых используются в конструировании этнической «другости» ресторанного пространства).
Конструирование репрезентаций этнических Других «профессионалами»
Работники этнических ресторанов («профессионалы») - активные участники конструирования текстов этнических Других, они имеют преимущественное влияние на
определение того, какого этнического Другого, с помощью каких средств следует конструировать и кому продавать. Их деятельность по конструированию репрезентаций этнической «другости» состоит из выбора мотивов, средств и видов этнических Других. Мотивы побуждают к конструированию репрезентаций конкретных видов этнической «другости», а средства позволяют их конструировать. Под средствами здесь понимается весь комплекс вербальных и визуальных знаков, символов, которые в сочетании образуют тексты этнических Других. Это могут быть вывески и таблички на ресторанах, настенные, напольные украшения, мебель, посуда, одежда и т. д.
По данным исследования именно экономические мотивы заставляют «профессионалов» обращаться к конструированию репрезентаций этнической «другости» в этнических ресторанах. Желание привлечь как можно большее количество посетителей приводит к созданию ресторанов «1-го типа» - для «массовой» публики, а стремление заинтересовать богатую публику («элиту») - ресторанов «2-го типа».
В первом случае «профессионалы» ориентируются на широкий круг посетителей и поэтому для привлечения клиентов здесь используются такие средства, которые позволяют сконструировать стереотипные тексты этнических Других, за счет чего облегчается восприятие этнического ресторана и репрезентированного в его пространстве этнического Другого даже неподготовленной и мало осведомленной публикой. Такие этнические рестораны находятся в «видимом центре» и на оживленных улицах, их легко отличить от других объектов за счет широкого использования визуальных средств, как во внешнем, так и во внутреннем оформлении (например, «Жили-Были», «Бухара», «Правда жизни», «Фрау Мюллер», «Анталия»).
По мнению опрошенных экспертов, наиболее востребованными массовой публикой на самарском рынке являются такие этнические рестораны, которые предлагают популярные «темы», тексты этнических Других, а также достаточно здоровую пищу (эта тенденция к ведению здорового образа жизни также является элементом глобализации, распространяется по всему миру). Именно поэтому огромной популярностью среди населения пользуются японские и итальянские рестораны, еда в которых «легкая, но вкусная, а также оригинальная». Кроме того, «профессионалы» делают акцент на таком важном свойстве этнической «другости», как способность вызывать «нужные» ассоциации: например, среди самарского населения популярным местом отдыха является Турция, а поэтому, по словам информантов, популярны и турецкие рестораны.
Рестораны «2-го типа» предназначены для наиболее обеспеченной, богатой публики, «элиты». В них для привлечения посетителей (довольно узкого круга гостей) используются преимущественно средства, которые создают эксклюзивность (необычные, экзотические тексты этнических Других), либо «аутентичные» средства, с помощью которых реализуется претензия создателей заведения на аутентичность. В случае использования чрезвычайно необычных, непривычных символов и знаков, восприятие пространства массовой аудиторией осложняется, т.к. к созданным конструктам этнических Других оказывается уже не применим набор стереотипных представлений. Поэтому складывается впечатление, что это место общественного питания «не для всех, а для избранных». Такие рестораны имеют богатый внутренний «этнический» антураж, располагаются в центре города, но с улицы не всегда / не всем заметны, рассчитаны на «состоятельную публику» (например, «Марракеш», «Восточный квартал», «Джин-Джу»). «Профессионалы» считают, что «этническое» является интересным богатым потребителям, поэтому это удачный выбор «темы» (концептуальной идеи) для «элитных» ресторанов, в соответствии с которой строится меню, оформляется интерьер зала, выбираются поставщики оборудования, напитков и т.д. Выбор темы во многом зависит от творческой фантазии и выдумки ресторатора, который пытается ухватить свободный сегмент ресторанного рынка, где имеется неудовлетворенный платежеспособный спрос, а также от размера имеющихся материальных средств.
В целом, рестораны «2-го типа» - это такие пространства, которые развлекают наиболее взыскательную публику, отвлекают ее от повседневности, позволяют посещать очень необычные пространства или знакомиться с этническими традициями, особенностями быта, жилища, пищи, то есть совершать настоящее путешествие в прошлое или в другую страну. Их принципиальное отличие от «массовых ресторанов», по мнению большинства «профессионалов» - это претензия на эксклюзивность. Хотя, по нашему мнению, такая претензия редко реализуется, потому что зачастую для создания «необычных», «эксклюзивных» образов используются те же самые средства, что и для конструирования «стереотипных» репрезентаций в ресторанах 1-го типа. Вся лишь разница в количестве и качестве используемых материалов, атрибутов, символов.
Подводя итоги анализа мнений «профессионалов», отметим, что этничность, в соответствии с их точкой зрения, можно рассматривать как дополнительную «услугу», развлекающую потребителей, дающую новую интересную информацию, вносящую разнообразие в повседневность, переключающую внимание с обыденного на праздничное. Независимо от типа ресторана этничность адаптируется к местным условиям, она мобильна (репрезентации «другости» изменчивы, зависят от спроса, трансформируются в процессе коммуникации с потребителями). То есть, следуя логике «профессионалов», мы можем определить основное свойство, объединяющее различные тексты репрезентирующихся этнических «Других» - это их «продаваемость». Этнические символы используются «профессионалами» прежде всего для получения выгоды или дополнительной прибыли.
Восприятие репрезентаций этнической «другости» посетителями этнических ресторанов
Опыт восприятия любого города или незнакомого городского пространства начинается с «освоения новых улиц, новых лиц, новых знаков (например, вывесок, написанных на чужом языке), в конечном итоге, освоения нового визуального пространства. С чего начинается восприятие этнических Других? Каким образом посетители этнических ресторанов включаются в коммуникацию с «профессионалами» и друг с другом? Все ли тексты этнических Других, действительно, покупаются и могут приносить «профессионалам» дополнительную прибыль?
По данным исследования, восприятие этнической «другости» начинается с факта «находки» - с момента «обнаружения» этнического ресторана в городском пространстве, а затем в результате его узнавания. Информанты называют различные способы получения информации об этнических ресторанах, и сам факт «находки» хорошего этнического ресторана, по мнению многих опрошенных, является «большой удачей»: «да в Самаре вообще мало приличных мест, чтобы их отыскать, нужно порядком потрудиться».
Самые распространенные способы поиска этнических ресторанов - это прогулки или поездки по улицам города, когда можно случайно заметить интересную, яркую вывеску этнического ресторана: «да я просто гулял по городу и наткнулся на этот вот ресторан, зашел, он мне понравился, теперь хожу часто». Однако такой способ «обнаружения» этнических ресторанов более свойственен тем людям, которые часто прогуливаются по улицам города и внимательно смотрят по сторонам. Но есть и другие категории граждан, которые ищут новое место общественного питании сначала в виртуальном пространстве, на Интернет-сайтах, в СМИ, рекламных объявлениях, на фотографиях знакомых и т.д., и только потом отправляются в город.
В любом случае, независимо от того, каким образом осуществлялся поиск этнического ресторана, далее начинается его изучение на предмет того, а могут ли быть удовлетворены все значимые требования посетителей. К таким требованиям могут относиться качество пищи, комфорт, интерьер, развлекательная программа, цены, престижность, а также привлекательная этническая «другость», на которую в рамках данного исследования мы обратим особое внимание. По данным интервью с посетителями
этнических ресторанов, люди могут пойти туда «не только для того, чтобы удовлетворить свои потребности в еде, но и в новых впечатлениях, в общении, в «поддержании своего статуса», в приобретении знаний о «другой» этнической культуре» и др. При этом в разных ситуациях могут актуализироваться различные мотивы посещения этнических ресторанов: в какой-то момент этническая «другость» будет привлекать посетителей, а в каком-то случае окажется неважной, и на первое место выйдут такие мотивы посещения конкретного этнического ресторана, как близкое расположение или низкие цены. Кроме того, можно предположить, что существуют и различия, связанные с групповой принадлежностью, статусом и т. д. Рассмотрим причины посещения этнических ресторанов более подробно. Опишем, когда и для кого этничность становится важной и привлекательной.
Как показывает анализ интервью, мощным стимулом посещения этнических ресторанов для многих клиентов (21 из 30 опрошенных) является все-таки национальная еда (качественная, вкусная, оригинальная), которая, по мнению информантов, - одна из самых важных составляющих успеха заведения. Во-вторых, значимым критерием выбора этнического ресторана является интересная этническая обстановка, то есть та атмосфера, которая создается с помощью различных символов и средств. Среди опрошенных встречались и такие информанты, для которых посещение этнических ресторанов - это не просто приятное времяпрепровождение, но и удовлетворение познавательного интереса, по их мнению, в ресторанах происходит знакомство с национальной культурой -особенностями этнического быта, обычаями, традициями, музыкой, едой и т. д. Вот что говорит информантка о «Жили-Были»: «там все похоже на русскую деревню, избу, -деревянные столы, русская печка, колодец, девушки в национальных костюмах, мне это интересно, это расширяет мой кругозор». Такая причина, как «расширение кругозора», «расширение городского и личного опыта», обусловливает и стремление посетителей к разнообразию, к посещению, как правило, не одного и того же этнического ресторана, а разных. За счет разнообразия, необычного, не повседневного интерьера можно: «отвлечься от повседневной суеты, приобщиться к истории, традициям разных народов». Кроме удовлетворения «познавательного интереса», посещая «дорогой» этнический ресторан, можно поддерживать свой высокий статус и престижность в глазах окружающих: «мое положение в обществе обязывает меня ходить в дорогие рестораны, мне не так уж важна кухня, главное - качество и статус заведения».
Результаты анализа показали, что самыми частыми посетителями этнических ресторанов являются, прежде всего, люди с высоким и средним достатком - богатые и «среднестатистические», при этом они посещают разные рестораны исходя из различных побуждений. Богатые предпочитают любой ресторан с хорошим питанием (еда в ресторане для них это обычная, рутинная практика), или просто интересное место с высококлассным обслуживанием и желательно увеселительной индустрией, либо расположенное в привлекательной части города. Здесь особое значение имеет не только (и не столько) этническая «другость», а статусность, престижность, качество ресторана, способность обеспечить принадлежность к определенному образу жизни, к западному (европейскому) обществу. А вот люди со средним достатком («массовая публика») посещают рестораны либо для того, чтобы удовлетворить свои разнообразные потребности во вкусной еде, комфорте и недорогих ценах, либо потому, что нет другого выхода и это самое подходящее место, например, для обеда. Для них репрезентации этнической «другости» оказываются значимыми лишь в некоторых случаях, - когда они испытывают любовь к конкретной стране, культуре, традициям, кухне, или имеют позитивные стереотипы о какой-либо этнической группе.
По данным исследования, этническая «другость» иногда выступает самостоятельным, но чаще всего входит в число других средств, создающих имидж этнического ресторана. Этнический «Другой» в ресторане может быть не важен, он может, как продаваться (покупаться): «я иду в ресторан, чтобы познакомиться с новой
культурой, попробовать национальную еду, послушать восточную музыку, меня очень привлекает все восточное, арабское, а пока нет возможности посетить Марокко», так и не замечаться: «Почему я туда хожу, да потому что это быстрое обслуживание, вкусная еда и находится рядом с моей работой, поэтому туда очень удобно приходить на обед...».
Здесь нас интересуют именно те случаи, когда этнический Другой выступает самостоятельным стимулом для привлечения клиентов, когда происходит посещение этнического ресторана именно потому, что в нем репрезентируется конкретная этническая «другость» с помощью оригинального этнического интерьера, богатой обстановки, «претензией на аутентичность» и др. Этничность выступает способом, с помощью которого можно получить новые опыты, переживания, ощущения, эмоции - другое состояние повседневности. Этничность позволяет «совершить прорыв повседневности» через покупку желаемых эмоциональных состояний. Обобщая высказывания информантов о случаях привлекательности именно этнических Других, дадим характеристики «покупаемых» репрезентаций этнической «другости». По данным исследования, такие репрезентации должны включать одну из двух составляющих: репрезентацию привлекательной конкретной этнической еды, культуры; либо репрезентацию этнического / экзотического «Другого», чтобы позволить посетителям развлечься и отвлечься от повседневности.
Заканчивая анализ восприятия репрезентаций этнической «другости» посетителями этнических ресторанов, отметим, что восприятие - это сложный процесс, который обусловлен контекстом, ситуацией восприятия, а также определяется личными особенностями и предпочтениями потребителей. Этнические рестораны далеко не всегда посещаются только потому, что в них репрезентируется какая-либо этническая «другость». Последняя выступает одним из возможных критериев выбора этнического ресторана. Репрезентации этнической «другости» являются «покупаемыми» лишь в случаях, когда у потребителей наблюдается любовь или интерес к конкретной этнической культуре, кухне, традициям, или сформирован позитивный стереотип о какой-либо этнической группе. Такие «покупаемые» репрезентации этнический «другости» являются либо репрезентациями привлекательной конкретной этнической еды, культуры; либо репрезентациями экзотического Другого, что позволяет посетителям отвлекаться от повседневности. Посетители, являясь наряду с «профессионалами», значимыми агентами коммуникации, активно влияют на конструирование текстов этнической «другости», поддерживая наиболее интересные идеи «профессионалов», давая им рекомендации и игнорируя малопривлекательные, с их точки зрения, конструкты.
Выводы
Подводя итоги проведенного исследования, еще раз подчеркнем, что под этническим Другим нами понимался социально сконструированный текст, который репрезентируется в городском пространстве, прежде всего в этнических ресторанах.
Этнические рестораны - это наиболее распространенные «островки» этничности в городской повседневности. В них разворачивается коммуникация между «профессионалами» и посетителями, происходит конструирование репрезентаций этнической «другости».
«Профессионалы», создавая конкретные этнические тексты, стремятся получить дополнительную выгоду (прибыль), рассматривают этничность как ресурс или товар, который можно продать. А посетители избирательно относятся к «покупке» этничности, выбирая лишь те репрезентации этнической «другости», которые могут позволить удовлетворить их потребности в новых знаниях, ощущениях, эмоциях. Им интересны преимущественно необычные и экзотические этнические репрезентации («элитная публика»), либо те, которые соответствуют знакомым стереотипам («массовая публика»).
ЛИТЕРАТУРА
1. Бахтин М. Эстетика словесного творчества. Изд. 2-е. / М. Бахтин. М.: Искусство, 1986. 445 с.
2. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие / Ю. Хабермас. М.: Наука, 2006. 384 с.
3. Щедровицкий Г. Смысл и значение / Г. Щедровицкий // Избранные труды. М.: Школа культурной политики, 1995. 759 с.
4. Мамардашвили М. Необходимость себя / М. Мамардашвили. М.: Лабиринт, 1996. 432 с.
5. Дацюк С. Коммуникативные стратегии / С. Дацюк.
http://www.xyz.org.ua/discussion/ communicative_strategy.html
6. Hall S. The works of Representation / S. Hall // Cultural Representations and Signifying Practices. London: Thousand Oaks; New Delhi, 2003
7. Lefevre A. Socialist in space / A. Lefevre, A. Merrifield // Thinking space; ed. by M. Crang and N. Trift. London and New York. 2003.
Пустарнакова Анна Александровна -
ассистент кафедры «Социология и политология»
Самарского государственного университета
Статья поступила в редакцию 14.09.07, принята к опубликованию 15.01.08
