CC BY
921
5.7. Фармакология и фармация
УДК 339.138
М.Ю. Абабкова
ЭТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ1
Санкт-Петербургский государственный политехнический университет, Санкт-Петербург, ma-rianna@yandex. ru
Мировой рынок лекарственных средств активно развивается. Фармацевтическая промышленность является высококонкурентоспособным бизнесом, успех которого зависит от маркетинга и рекламы лекарственных препаратов. Однако статистические данные демонстрируют постоянное увеличение смертности населения от самовольного применения лекарств. Так, по данным Всемирной организации здравоохранения, смертность от самолечения в мире занимает пятое место, уступая только смертности от травм, заболеваний системы кровообращения, онкологических и пульмонологических болезней [1].
Большую роль при выборе потребителем лекарств играет реклама и продвижение. Этические вопросы рекламы лекарственных средств являются актуальными вследствие следующих факторов на современном рынке: - низкая информированность потребителей об особенностях медицинских товаров или услуг. По данным отечественных токсикологов, 60 тыс. россиян ежегодно умирают от самолечения препаратами, реклама которых появляется в печатных и телевизионных СМИ. По данным журнала Американской Медицинской Ассоциации (JAMA), вредное воздействие лекарств является четвёртой ведущей причиной смерти в США. Отмечается, что реакции на прописываемые и продаваемые без рецепта лекарства ежегодно убивают значительно больше людей, чем все противозаконно продаваемые лекарства вместе взятые [1];
1 MU Ababkova Ethical issues in pharmaceutical advertising Saint Petersburg state polytechnical university, St. Petersburg
- противоречивые условия конкуренции на данном рынке, несовершенство законодательных и нормативных актов, которые не учитывают всех нюансов современной рыночной деятельности (например, специалисты указывают на прямое противоречие в Федеральном Законе о рекламе: часть 7 статьи 24 ФЗ, разрешает рекламу медицинских услуг, хотя и с четкими ограничениями, а часть 8 статьи 24 ФЗ такую рекламу запрещает везде [2, 3]);
- значительное усложнение продвижения лекарственных средств вследствие усиления взаимного влияния фирмы, потребителей, поставщиков, появления новых способов рекламы, сбыта, маркетинговых исследований на основе развития информационных технологий (например, некоторые рекламодатели используют принудительную рассылку навязчивой рекламной информации большому числу абонентов, в том числе, и медицинских препаратов и продукции сомнительного качества).
Этика рекламной деятельности подразумевает не только соблюдение действующего законодательства, но и этических, культурных традиций общества. В маркетинге лекарственных препаратов, как в прикладной концепции осуществления современного фармацевтического бизнеса, должны применять как универсальные этические принципы, так и специфические этические принципы маркетинга. Выделим основные этические проблемы, наиболее часто встречающиеся в практике российской рекламы лекарственных средств:
1). Невыполнение рекламораспространителями требований к порядку размещения рекламы лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача. Зачастую реклама рецептурных препаратов в нарушение законодательного запрета появляется в печатных средствах массовой информации, не предназначенных непосредственно медицинским и фармацевтическим работникам, программах телевизионных компаний, в сети Интернет.
2). Использование недопустимых методов в рекламе лекарственных средств, призывов к применению препаратов, которые не были подтверждены клиническими испытаниями (например, реклама незарегистрированного препарата «Витурид» и медицинских услуг Центра Т. Воробьевой (ООО «Витурид плюс») [4]).
Здесь также стоит отметить большую роль торговых представителей фармацевтических компаний в продвижении и продажах лекарственных препаратов, в предоставлении врачам точной и правдивой информации о
преимуществах препаратов и их побочных эффектах [5]. К примеру, в 2012 г. фармацевтическая компания GlaxoSmithKline (США) признала себя виновной в незаконном продвижении отпускаемых по рецепту лекарств, подкупе врачей и заплатила штраф в 3 млрд. долл. [6].
3) Недостоверная реклама лекарственных препаратов, введение потребителя в заблуждение, манипуляция потребителем. К примеру, реклама биологически активных добавок часто заявляет, что препарат способен излечить те или иные заболевания [4]. В рекламе лекарственных препаратов существует элемент манипуляции: товары могут продаваться за счет веры потребителя в рекламные доводы и собственной неуверенности относительно результатов использования товара. Часто в рекламе нарушается требование честности, поскольку многие рекламные сообщения злоупотребляют доверием потребителя и его недостаточными научными знаниями, нарушая, тем самым, предъявляемое к рекламе требование достоверности. Компания Bayer заплатила штраф за утверждение в рекламном сообщении о том, что один из ингредиентов витаминного комплекса (селен) предотвращает рак простаты. Напротив, проведенное исследование выявило, что селен не только не помогает мужскому здоровью, но и может стать причиной развития диабета. Ложный рекламный довод повлек за собой штраф в 3,3 млн. долл. в штатах Орегон и Иллинойс (США).
4) Неэффективная, многословная реклама, делающая упор на стандартном перечислении характеристик, а не на выгодах, получаемых пациентами. Например, такие рекламные призывы и аргументы как «Стоматология без боли», «Член ассоциации негосударственных стоматологических клиник», «Высококвалифицированные врачи, новейшее оборудование, суперсовременные технологии и материалы», «Все виды лечения и протезирования», не позволяют потребителю получить представление об особенностях рекламируемых товаров и услуг.
5). Навязывание стереотипов в отношении лекарственных средств. Реклама лекарственных средств может навязывать жизненные и покупательские стереотипы и штампы: невозможность или сложность выздоровления потребителя без лекарства, «все это принимают», «все врачи советуют» и др. Для разрешения этой ситуации в странах Евросоюза и США принимаются решительные меры по ужесточению рекламного законодательства лекарственных препаратов.
Во всех странах ЕС запрещена какая-либо реклама безрецептурных препаратов. В Швейцарии запрещена любая прямая реклама лекарственных препаратов. В Канаде введен запрет рекламы лекарственных препаратов по телевидению и радио [1]. Краткий обзор европейских законодательных норм в отношении рекламы лекарственных средств представлен в таблице.
Таблица
Сравнительная таблица законодательных норм в отношении рекламы в странах Западной Европы [7]
Страна Реклама лекарств
Австрия Необходимо одобрение правительственного органа
Бельгия Запрещено законом во всех СМИ
Дания Запрещено законом во всех СМИ
Финляндия Контроль за содержанием текста рекламного сообщения
Франция Необходимо получить одобрение текста рекламного сообщения
Германия Запрещено во всех СМИ
Италия Требуется одобрение текста рекламного сообщения
Голландия Без ограничений
Швеция Запрет на ТВ и радио-рекламу
Швейцария Запрет на радио-рекламу
Англия Без ограничений в основных СМИ
Другим направлением деятельности в области повышения этичности рекламы лекарственных средств являются профессиональные организации и объединения, создающие собственные кодексы этики и практики. Например, Европейская федерация фармацевтических производителей и ассоциаций (European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations, EFPIA) установила нормы корпоративной социальной ответственности для фармацевтической промышленности и подготовила кодекс практики по продвижению медицинских препаратов.
Ассоциация «Фармацевтические исследования и производители Америки» (Pharmaceutical Research and Manufacturers of America, PhRMA) издала ряд
руководящих принципов для своих компаний-членов, а также призывает изменять законодательство в области продвижения лекарственных средств. Каковы же факторы, которые создают базу для воплощения этики маркетинга и рекламы лекарственных средств и медицинских услуг?
На наш взгляд, развитие нормативной культуры (социальных норм, законодательства), с одной стороны, а с другой, обновление и развитие этический составляющей маркетинга оказывает огромное влияние на предотвращение и разрешение этических конфликтов в продвижении и рекламе лекарственных средств.
Наиболее общим документом, устанавливающим этические ориентиры в маркетинговой деятельности предприятия, является Кодекс поведения Американской маркетинговой ассоциации (АМА), который определяет основные этические требования к составляющим маркетингового комплекса на предприятии, например, к качеству и функциональным свойствам товаров и услуг, рекламе и продвижению продукта, организации сбыта, ценообразованию.
С конца 1980-х гг. и по сей день крупными профессиональными ассоциациями продолжают формироваться, уточняться и обновляться профессиональные этические кодексы, касающиеся конкретных сфер маркетинговой деятельности, в том числе, медицины и фармацевтики. Например, сюда можно отнести «Кодекс Этики Фармацевтов» («Code of Ethics for Pharmacists», принят в 1997 г. Международной фармацевтической федерацией (FIP)) который является основой для написания кодексов фармацевтических обществ различных стран. В России в 1995 г. фармацевтической ассоциацией России был принят этический кодекс российского фармацевта, а в 1996 г. - Этический кодекс фармацевтического работника России [8].
В качестве третьего юридического документа, обязательного для исполнения всеми участниками рекламного процесса (российских и иностранных граждан, физических и юридических лиц), необходимо рассмотреть Федеральный закон «О рекламе» в его последней редакции от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ. Данный закон нацелен на защиту от недобросовестной конкуренции, а также на предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Однако, данный Закон не учитывает все нюансов рекламирования рекламных средств и депутаты Государственной Думы предлагают запретить в СМИ рекламу лекарственных препаратов, медицинских изделий и методов лечения. Предполагается,
согласно законопроекту, такую рекламу разрешать только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях [1]. Положения, касающиеся этических норм и зафиксированные в нормативных документах, удовлетворяют потребностям современного бизнеса и общества всегда лишь отчасти, так как эти потребности постоянно изменяются во времени. Наряду с законодательно закрепленными требованиями к этике и морали, в обществе существует более устойчивая по отношению к фактору времени величина - взгляды на вопросы этики и морали и соответствующие им модели поведения, разделяемые большинством членов общества, которые могут, как совпадать, так и находиться в противоречии с законодательными актами.
В Российской Федерации существуют определенные ограничения на рекламу лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача. Однако, по результатам различных опросов, проведенных в России, оказывается, что только 13-20 % россиян посещают врача в случае болезни, около 58 % предпочитают самолечение, в том числе, и с использованием медикаментозных средств. Тревожным является результат исследования, подтверждающий, что при выборе лекарства покупатели ориентируются, в основном, на рекламу и на советы родственников и друзей. Отсутствие правильного диагноза, упорный отказ от посещения врача, навязчивые рекламные слоганы и рекламные песенки (джинглы) о лекарственных препаратах, которые «сильнее боли» - все это может привести к запущенным заболеваниям и трагедиям. Усиление внимания к этической составляющей маркетинговой деятельности отчетливо видно не только на примере развития системы законодательных и нормативных актов, кодексов профессиональной этики, но и в изменении самой концепции маркетинговой деятельности. Этическая составляющая становится как бы «включенной» в сами понятия «маркетинговая деятельность» и «рекламная деятельность», а понятие «этичная реклама» становится частью более общего понятия «социально-ответственная реклама», тем самым, сокращая возможность этических конфликтов между заинтересованными сторонами.
На основе проведенного анализа, можно сказать, что проблемы этики и социальной ответственности рекламы лекарственных препаратов, решаются
одновременно в нескольких плоскостях:
1) регулирование со стороны государства (совершенствование и развитие законодательной базы);
2) регулирование со стороны бизнеса (внедрение отраслевых кодексов этики, деятельность этических комитетов);
3) саморегулирование участников бизнес-отношений (внедрение корпоративных кодексов этики, усиление этической составляющей деятельности предприятия);
4) изменение концепции маркетинговой деятельности (усиление этической и социально-ответственной составляющей маркетинговой теории);
5) деятельность по уточнению и разъяснению законодательства по рекламной деятельности, социальная реклама по повышению уровня медицинской активности и грамотности населения, своевременного обращения к врачу, а также по формированию здорового образа жизни.
Список использованных источников
1. СМИ оставят без лекарств // RG.ru. Российская газета - URL: http://www.rg.ru/2014/05/10/lekarstva-site.html. - (дата обращения: 11.09.2014).
2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3 (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция от 01.09.2013) // Сайт «КонсультантПлюс». - URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/. - (дата обращения 11.09.2014).
3. Приходи к нему лечиться? Вопросы применения части 7, 8 статьи 24 Федерального закона «О рекламе». Что изменилось с 01 января 2014 года и для кого // Сайт «Центр правовой поддержки «Мораль и Кодекс» -http://moralikodeks.ru/reklama-medicinskih-uslug-syurpriz. - (дата обращения: 10.09.2014).
4. Василенкова И. И. Что допустимо в рекламе лекарств, медицинских изделий и услуг // Сайт «Вместе против рака». - URL: http://www.vmpr.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=375&Itemid= 510. - (дата обращения: 11.09.2014).
5. Goldacre B. Bad Pharma: How Drug Companies Mislead Doctors and Harm Patients. - New York: Faber and Faber, Inc., an affiliate of Farrar, Straus and Giroux, 2013. - 448 p.
6. GlaxoSmithKline Agrees to Pay $3 Billion in U.S. Drug Settlement // Сайт «Bloomberg». - URL: http://www.bloomberg.com/news/2012-07-02/glaxosmithkline-agrees-to-pay-3-billion-in-u-s-drug-settlement.html/. - (дата
обращения 11.09.2014). - На англ. яз.
7. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник для вузов / Р. Б. Ноздрева. - М.: Экономистъ, 2005. - 990 с.
8. Этический кодекс фармацевта // Сайт «Экономика фармации». - URL: http: //www. ecopharmacia. ru/publ/farmacevticheskij _menedzhment/farmacevticheska ja_deontologija/ehticheskij_kodeks_farmacevta/23-1-0-85. - (дата обращения 11.09.2014).
Ключевые слова: фармацевтическая промышленность, реклама лекарственных средств, смертность от применения лекарственных средств, этика рекламы, маркетинг лекарственных препаратов, недостоверная реклама, государственное регулирование рекламы, кодексы этики и практики
Keywords: Pharmaceutical industry, pharmaceutical advertising, mortality, ethics of advertising, pharmaceutical marketing, misleading advertising, regulation of advertising, codes of ethics and practice
УДК 614.2
И.М.Бурыкин, Р.Х.Хафизьянова
ИНДИКАТИВНАЯ ОЦЕНКА КАЧЕСТВА ФАРМАКОТЕРАПИИ ПАЦИЕНТОВ С СЕРДЕЧНО-СОСУДИСТЫМИ ЗАБОЛЕВАНИЯМИ НА ЭТАПЕ РЕАБИЛИТАЦИИ2
Казанский государственный медицинский университет, Казань,
pharmdoc@yandex. ru
Введение Одна из наиболее комплексных проблем современной медицины увеличение количества назначаемых лекарственных препаратов -полипрагмазия. Большое разнообразие рынка лекарственных препаратов и пополнение за счёт внедрения новых инновационных препаратов, маркетинг и реклама со стороны фармкомпаний усложняет подбор рациональной, эффективной и затратно обоснованной фармакотерапии пациентам.
2 I.M.Burykin, RKh.Khafizianova INDICATIVE ASSESSMENT OF PHARMACOTHERAPY QUALITY IN PATIENTS WITH CARDIOVASCULAR DISEASES AT THE STAGE OF REHABILITATION Kazan State Medical University, Kazan
