Научная статья на тему 'Этапы разработки стратегии маркетинга, ориентированной на рынок'

Этапы разработки стратегии маркетинга, ориентированной на рынок Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
213
23
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ / РЫНОЧНАЯ СРЕДА / ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ / КАНАЛ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ / АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Мельникова Е. Н.

Разработка маркетинговой стратегии – это сложный системный подход исследования рыночной среды, основанный на научно-обоснован­ной теории и практики развития деятельности предприятия. В статье рассмотрен алгоритм формирования стратегии маркетинга предприятий.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Этапы разработки стратегии маркетинга, ориентированной на рынок»

дение субъектов рынка ОХ а их поступки оказываются мало увязанными друг с другом, противоречивыми и в результате - неэффективными.

Как же быть? Где взять специалистов, владеющих разнообразными методами и способных практически реализовать принципы маркетинга? Таких специалистов пока нет. Но маркетинг ОУ в этом отношении выигрывает у любой другой отрасли: в коллективах образовательных учреждений, особенно в вузах, работают высококлассные специалисты самого разного профиля. Объединение их усилий между собой и вместе с обучающимися поможет быстрее дать желаемые результаты. Ведь в учреждении, ведущем серьезную фундаментальную и разнообразную профессиональную подготовку, решение большого количества различных маркетинговых задач не представляет особого труда с точки зрения поиска квалифицированных исполнителей. Да и полигон для отработки гипотез и вариантов решений тоже под рукой, - его предоставит само образовательное учреждение.

Однако реальной практики и психологического настроя на участие в такой работе у наших научно-педагогических кадров, как правило, явно не хватает. Сказывается психологическая усталость, пессимизм интеллектуальных кадров. Тем более необходимо создание в вузах специализированных маркетинговых подразделений. Службы, отделы маркетинга смогли бы выступить ответственными исполнителями, заказчиками и координаторами маркетинговых исследований и разработок, взаимодействуя с соисполнителями как в коллективе вуза (т.е. с факультетами, кафедрами, отдельными научными сотрудниками и педагогами), так и за его пределами.

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА, ОРИЕНТИРОВАННОЙ НА РЫНОК

© Мельникова E.H.*

Мелеузский филиал Московского государственного университета технологий и управления, г. Мелеуз

Разработка маркетинговой стратегии - это сложный системный подход исследования рыночной среды, основанный на научно-обоснованной теории и практики развития деятельности предприятия. В статье рассмотрен алгоритм формирования стратегии маркетинга предприятий.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, рыночная среда, предпочтения потребителей, канал товародвижения, ассортимент продукции.

Современные условия хозяйствования требуют от предприятий быстрого реагирования на изменения рыночной ситуации, подчинения производства потребностям рынка. Необходимость реализации связанных с этим

* Старший преподаватель кафедры «Бухгалтерский учет и финансы», аспирант.

проблем обуславливает разработку маркетинговой стратегии, поскольку среда, в которой работают современные организации становится все более нестабильной и неопределенной [1].

Ряд авторов обосновывает механизм выбора различных видов стратегий исходя из сопоставления генеральных целей предприятия и целей различных видов стратегий, анализа их положительных и отрицательных сторон для предприятия, рассматривает выбор стратегий только с инвестиционной точки зрения. Такая постановка и обоснование стратегического планирования маркетинга не совсем полно отражают сущность маркетинговой стратегии.

Алгоритм разработки маркетинговых стратегий предприятий АПК должен формировать наиболее приемлемые их виды, максимально адаптированные к внешней среде предприятия, предполагающие в полной мере использование рыночных возможностей; усиление объективной и аналитической основы; повышение обоснованности принимаемых рыночных решений; обеспечение согласованности, взаимодополняемости и системности маркетинга на различных уровнях планирования; осуществление своевременной корректировки стратегий, что в совокупности будет способствовать достижению генеральных целей развития предприятия. В связи с этим предложен следующий алгоритм разработки маркетинговой стратегии предприятия (рис. 1).

Формирование маркетинговой стратегии необходимо предварять изучением ниши рынка, основными элементами которой являются объем предложения, цена, качество, конкуренты, сильные и слабые стороны.

Указанные составляющие исследуются по отношению к каждому виду продукции, выпускаемой предприятием, что повышает значимость полученных результатов.

С позиций современного управления маркетингом рыночная среда рассматривается как совокупность сил и факторов, которые оказывают влияние на результаты деятельности компании. В этой связи ее исследование является необходимой задачей для формирования обоснованных стратегий развития. Исследование рыночной среды направлено на решение нескольких специфических задач: определение группы факторов, влияющих на развитие организаций и установление направления их влияния; выявление динамики развития рыночной среды; оценка степени соответствия системы управления организацией требованиям рыночной среды; принятие решений по достижению согласованности системы управления и рыночной среды [2].

Поскольку объектом рыночных исследований являются изучение спроса и предложения, цены, качества, конкурентов, а также слабых и сильных сторон, то основной задачей маркетологов является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. При этом необходимо изучить основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результа-

том такого исследования могут является выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентами, определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке [3].

Рис. 1. Этапы формирования маркетинговой стратегии предприятия

Главные результаты исследования рынка должны давать четкое представление о предпочтениях потребителей в области ассортимента и качества продукции, сегментации потребителей и выбора целевых сегментов рынка. Таким образом, рыночная среда имеет исключительное значение для организации, так как она выступает в качестве первичной информации, сбор, систематизация и учет которой обеспечивает согласованность внутренних возможностей компании с предъявляемыми требованиями для получения наилучшего результата деятельности и дальнейшего развития [4].

На основе результатов исследования рыночной среды предприятие получает необходимую информационную базу для формирования ассортиментной политики, соответствующей предпочтениям потребителей. Управление ассортиментом позволяет сделать правильный выбор в отношении наименований продукции, объема производства и цены продажи, что позволит существенно повысить эффективность деятельности предприятия.

Процесс формирования конкурентоспособности необходимо начинать с принятия решения о повышении качества предполагаемой к выпуску продукции. Само решение есть результат рефлексии руководства фирмы в отношении своих целей, с одной стороны, и представлений о характере и особенностях потребителя - с другой. Обоснование этих решений должно основываться на исследованиях рынка, выявлении предпочтений потребителей [5].

С момента определения качества до момента передачи потребителю в эксплуатацию готового изделия проходит определенный промежуток времени, длительность которого варьируется в зависимости от его характера, сложности, его назначения и ряда других условий. За это время требования потребителя меняются, а рынок пополняется новыми аналогичными изделиями. Для того, чтобы предприятию не быть вытесненным с рынка, ему необходимо перейти к выпуску улучшенного варианта изделия или наладить выпуск нового, что требует дополнительных исследований конъюнктуры, анализа новых требований потребителя и изготовления качественно новой продукции.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное договорными условиями время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые возможности. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия при товародвижении продукции по различным возможным каналам сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала товародвижения обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

Предприятиям следует не только регулярно пересматривать свои позиции в отношении рынка, формирования стратегий, направленных на активное воздействие на деятельность, но также в отношении принципов, форм и методов управления маркетингом, методов практической реализации его функций. Завершающим этапом формирования маркетинговой стратегии предприятия должна стать разработка адаптированных к современным требованиям

потребителей направлений маркетинговой деятельности предприятия. В свою очередь, последний этап формирования маркетинговой стратегии должен содержать и разработку и реализацию системы мониторинга, которая позволит достигнуть эффективности деятельности всего предприятия.

Следовательно, влияние эффективной маркетинговой стратегии на деятельность предприятия проявляется по нескольким направлениям, каждый из которых в конечном итоге ведет к улучшению его экономических показателей. При этом сам процесс формирования маркетинговой стратегии должен происходить поэтапно, что позволит не только учесть влияние всех факторов внутренней и внешней среды деятельности предприятия, но и своевременно определить их негативное воздействие.

Список литературы:

1. Ивахник Д.Е., Григорьева В.З. Оптимизация производственной программы предприятия в условиях рыночных отношений // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 1. - С. 25-28.

2. Кондратов В.М. Исследование рыночной среды в системе маркетинга организаций // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 4. - С. 30-34.

3. Завьялов П.С. Маркетинговые исследования в схемах. - М.: ИН-ФРА-М, 2007. - 126 с.

4. Исследование рынка: стадии планирования маркетинговых исследований (исследования рынка) и путь от кусочных исследований к регулярному мониторингу конкурентов и потребителей [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.life-marketing.ru/life-marketing/research.

5. Баринов В.А., Синельников A.B. Развитие организации в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 6. - С. 31-37.

МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КАК ИНСТРУМЕНТАРИЙ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ БИЗНЕС-СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СЕТЕЙ

© Руденко М.Н.*

Пермский государственный университет, г. Пермь

В статье рассмотрена эволюция маркетинга взаимоотношений, понятие и концепции стейкхолдеров, а также необходимость расширения спектра взаимоотношений между компанией и ее стейкхолдерами. Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений, стейкхолдеры, сети.

* Доцент кафедры Национальной экономики и экономической безопасности.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.